基于直播帶貨形式的后疫情下實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇措施

譚夢云 曾耀銳 曾小可

摘 要：新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）疫情突如其來，很快疫情迅速蔓延全國，很多企業(yè)不得不停工停產(chǎn)，實(shí)體店不得不關(guān)門歇業(yè)，對我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的影響。國家也在疫情后推出相應(yīng)的政策支持來加速企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以促進(jìn)疫情后實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及穩(wěn)步發(fā)展——本文以直播帶貨這一疫情后典型舉措，利用SWOT分析直播形式并從平臺監(jiān)管規(guī)范、戰(zhàn)略管理、內(nèi)部控制、風(fēng)險管理方面對后疫情時代下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)性研究，得出將實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物轉(zhuǎn)型線上直播帶貨形式，較好地應(yīng)對了疫情帶來的影響以實(shí)現(xiàn)自救。

關(guān)鍵詞：后疫情時代;直播帶貨;實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

一、后疫情下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇措施

1.經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇措施

疫情期間，人們都積極響應(yīng)國家的號召居家隔離，疫情下許多餐飲機(jī)構(gòu)都推出了無接觸外賣，在一定程度上保有了銷售單量，降低了閉店的風(fēng)險。以成都市為例，許多大型商場、實(shí)體店房東都給到商家一定的房租減免政策，洛帶古鎮(zhèn)更是全免商家房租。眾多實(shí)體店商家也采取了直播帶貨等方式把商品搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，將實(shí)物通過直播平臺展示在觀眾的面前，將產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、價格講解展示引導(dǎo)潛在客戶為其買單。在2020年5月的政府工作報(bào)告中也肯定了電商平臺在疫后助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中發(fā)揮的重要作用。

為使疫情后經(jīng)濟(jì)能夠盡早復(fù)蘇，政府紛紛出臺利好政策。譬如成都市劃出指定的區(qū)域，允許小商小販占道經(jīng)營，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生讓城市增添了幾分煙火氣。全國各地紛紛推出城市消費(fèi)券的形式來刺激購買欲望拉動消費(fèi)，成都市由天府蓉易辦牽頭推出滿60元減20元，滿30元減10元的消費(fèi)券，可在各大商超、指定的餐飲食品店使用，以日用品、生活必需品的內(nèi)需鼓勵消費(fèi)者用券消費(fèi)，商家的營業(yè)額也因此相應(yīng)增長。

2.后疫情直播帶貨發(fā)展

后疫情時代數(shù)字經(jīng)濟(jì)的逆勢發(fā)展已然成為今年聚焦點(diǎn)所在，“云辦公”、“云醫(yī)療”、“云教育”、“云旅游”、“云逛街”等紛紛涌現(xiàn)，“云逛街”更是成為電商新風(fēng)尚，不少直播帶貨的電商也加入到了“云逛街”的行列當(dāng)中。直播帶貨分為兩種，一種是淘寶、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_的店家通過邀請主播來進(jìn)行促銷;另一種是利用抖音、快手、B站、微博、小紅書等平臺嵌入第三方購物平臺的鏈接來進(jìn)行下單購買。直播帶貨通過渠道分銷，精準(zhǔn)定位到相應(yīng)產(chǎn)品的需求人群，受疫情影響掀起一股直播帶貨的熱潮，直播帶貨出現(xiàn)了前所未有的迅猛增長勢態(tài)。2020年5月人力資源社會保障部擬新增10個職業(yè)，包括區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員、社區(qū)網(wǎng)格員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師等新興職業(yè)。

二、從援鄂到實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

1.主流媒體牽頭直播帶貨助推消費(fèi)

受疫情影響，湖北部分農(nóng)副產(chǎn)品受封城影響，運(yùn)輸受阻而出現(xiàn)滯銷。隨著2020年4月8日湖北解封，離漢通道解除交通管控，為助力湖北省全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，以人民日報(bào)、央視新聞等主流媒體牽頭，通過官方微博、微信公眾號等新媒體平臺宣傳，各地政府、企業(yè)、高校紛紛積極響應(yīng)號召，利用抖音、快手、B站、一直播等視頻平臺及淘寶、拼多多、京東等電商平臺邀請明星、央視主持人等通過線上直播為武漢直播帶貨，人們紛紛解囊相助，奉獻(xiàn)自己的愛心，以實(shí)際行動馳援武漢，助力武漢經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，開啟直播帶貨新紀(jì)元。

2.地面實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型線上直播

據(jù)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國購物者報(bào)告》顯示，2019年，快消品銷售呈現(xiàn)出良好的勢頭，增速達(dá)5.5%，較2015年-2018年度穩(wěn)中有升，且電商直播銷量呈現(xiàn)井噴式增長。2020年一季度，受疫情影響及消費(fèi)者開支大幅減少的影響，快消品銷量同比下滑6.7%。但是盡管快消品的銷量受到疫情的沖擊整體出現(xiàn)下滑，線上渠道銷量卻增長近20%。

疫情期間人們居家隔離，到2020年4月疫情良好控制實(shí)體門店開門營業(yè)，人們線下購物的意愿也大量降低。因此實(shí)體門店的商家為了能夠生存，抓住消費(fèi)者的購買欲，紛紛入駐電商平臺開啟直播帶貨。O2O電子商務(wù)模式在供給和需求兩方面的推動下，O2O渠道分銷快速發(fā)展。鑒于當(dāng)今短視頻、直播受到年輕人的廣泛追捧，用戶群體受眾龐大，商家選擇以打折促銷的形式，來吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者大量網(wǎng)購下單對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了推波助瀾的作用。

三、后疫情時代直播帶貨的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）商品的可見性

直播帶貨使消費(fèi)者通過鏡頭直觀地感受到商品，直播視頻形式本身是一種更直觀的展現(xiàn)形式，消費(fèi)者可以更加直接看到商品的使用效果，了解商品的特性，主播也可以通過互動解答問題的方式，消除消費(fèi)者對于產(chǎn)品的疑惑。

（2）直播供應(yīng)鏈模式形成

“帶貨”并不是主播與觀眾互動售貨單一的過程，而是一種供應(yīng)鏈，涉及消費(fèi)者、主播、商家、平臺、監(jiān)管等多個主體。通過直播平臺對上下游主體整合到一起，便形成了供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的存在帶來了巨大的價值，一方面，讓商家及時了解到最新的市場需求，借助直播的形式宣傳自己商品，有效地解決了貨物堆壓和單一的問題;另一方面，讓消費(fèi)者更加便捷買到心儀商品，帶動了用戶的消費(fèi)。

2.劣勢分析

（1）監(jiān)管力度不足

由于監(jiān)管制度缺位，導(dǎo)致了直播帶貨的良莠不齊，據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會在2020年6月29日發(fā)布的“618消費(fèi)者維權(quán)輿情”顯示，直播帶貨的虛假宣傳，誘導(dǎo)交易，銷量刷單的問題層出不窮。直播帶貨作為近兩年涌現(xiàn)的新的商業(yè)營銷方式，還存在巨大的法律漏洞，產(chǎn)品質(zhì)量和售后都難以得到保障。

3.機(jī)遇分析

（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展

隨著資本的涌入使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，“直播”+“電商”已經(jīng)成為一種新的商業(yè)模式，創(chuàng)造了越來越多的商業(yè)價值。直播電商從傳統(tǒng)電商的“人對貨”模式變成了“人對人”模式，為購物賦予了親切感，使直播與用戶建立了互動社交關(guān)系，增加了營銷的效果。

（2）國家對電商扶貧支持

2020年，發(fā)改委印發(fā)《消費(fèi)扶貧助力決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)2020年行動方案》，規(guī)定要“凝聚部門合力組織好產(chǎn)銷對接，切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜產(chǎn)品滯銷問題，多渠道促進(jìn)對貧困地區(qū)旅游服務(wù)消費(fèi)”?！缎袆臃桨浮飞婕?8個部門，將聯(lián)合開展30項(xiàng)消費(fèi)扶貧具體行動，直播帶貨已然成為消費(fèi)扶貧的一種重要方式。

4.威脅分析

（1）線下消費(fèi)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位

在后疫情時代，各地政府發(fā)放大量城市優(yōu)惠券，拉動了消費(fèi)者的線下消費(fèi)，使得更多人趨向于選擇線下消費(fèi)，而減少了線上消費(fèi)。即使在今天，線下零售行業(yè)依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，在國內(nèi)依然有大量中老年群體不愿意接受直播購物。

（2）價格戰(zhàn)激烈

近年來，大量資本涌入直播帶貨這一新的商業(yè)營銷方式，使得產(chǎn)品之間競爭力更加激烈。商家在保證質(zhì)量的同時，為了增加產(chǎn)品的銷量，必定會選擇打價格戰(zhàn)，通過降低商品的價格引導(dǎo)消費(fèi)?？墒浅掷m(xù)低價模式是難以長遠(yuǎn)發(fā)展的，持續(xù)低價會擠壓該產(chǎn)業(yè)的利潤，破壞價格規(guī)律。

（3）供求關(guān)系難以平衡

在疫情期間，消費(fèi)者長期足不出戶，只能選擇線上購物的方式，在淘寶每天有高達(dá)3萬人注冊，大量電商行業(yè)供不應(yīng)求。廠商的產(chǎn)出量跟不上消費(fèi)者的購買量，商家的庫存無法得到補(bǔ)充，對現(xiàn)金流形成壓力。

四、直播平臺對后疫情實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展研究

1.平臺監(jiān)管規(guī)范

疫情時期，在各大直播平臺進(jìn)行直播帶貨的經(jīng)營模式發(fā)展到了頂峰，前期，政府出臺相關(guān)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策并主張鼓勵直播帶貨，以促使疫情后國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。后期，直播帶貨因?yàn)楸O(jiān)管不規(guī)范逐漸顯露出許多缺陷，為了直播帶貨的新銷售模式在未來可持續(xù)發(fā)展，需要采取更多的經(jīng)濟(jì)管理策略以及完善法律法規(guī)來規(guī)范直播帶貨。

由于直播帶貨進(jìn)入門檻較低、傳播速度快、傳播范圍廣，直播帶貨不斷泛濫。因此，及時完善平臺管理制度將有利于直播帶貨的新銷售形式在直播平臺下持續(xù)經(jīng)營并且逐步發(fā)展。其一，各大直播平臺應(yīng)針對直播帶貨制定出臺相關(guān)制度規(guī)范。由于疫情期間，直播帶貨發(fā)展迅猛，對其出現(xiàn)的問題，直播帶貨的制度需完善，并且規(guī)范合理。其二，直播平臺及政府等相關(guān)部門和組織機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對直播營銷的監(jiān)管。證實(shí)直播產(chǎn)品的實(shí)用性、真實(shí)性，其效果的可信性，堅(jiān)決反對虛假夸大宣傳及“掛羊頭賣狗肉”等不良行為。直播或視頻內(nèi)容不能是低俗段子和極端輿論，要做到直播環(huán)境整潔有序，語言表達(dá)正面積極。

當(dāng)前我國針對新媒體電商的法律法規(guī)還不完善。政府已積極籌劃修訂法律法規(guī)，直播帶貨將逐步得到有效的監(jiān)管。完善法律法規(guī)有以下重點(diǎn)：一是提高準(zhǔn)入門檻，完善準(zhǔn)入制度;二是界定清楚廣告的性質(zhì)，規(guī)范直播內(nèi)容，杜絕出現(xiàn)逃避監(jiān)管的隱性廣告;三是對于直播平臺違規(guī)廣告和直播的行為進(jìn)行嚴(yán)懲，對于代言人主播等也將負(fù)連帶責(zé)任，進(jìn)行相應(yīng)的處罰。

2.戰(zhàn)略管理

直播平臺、電商平臺、商家、主播等多方合作才能保障直播帶貨，商家節(jié)省大筆宣傳費(fèi)用和線下實(shí)體店流轉(zhuǎn)成本，產(chǎn)品定價相較于實(shí)體店具有優(yōu)勢，直播帶貨一開始也是采取薄利多銷的營銷戰(zhàn)略。前期主要靠主播、明星等進(jìn)行直播代言打響產(chǎn)品聲譽(yù)，以明星直播帶貨引來龐大的潛在客戶流量。在進(jìn)行直播帶貨之前，銷售方企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，要想在直播平臺進(jìn)行長遠(yuǎn)的發(fā)展不能采取一成不變的戰(zhàn)略模式。

在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，從內(nèi)外部環(huán)境分析企業(yè)是否可以通過直播帶貨來帶動企業(yè)的業(yè)績。首先國家政府對于直播帶貨是持鼓勵態(tài)度的，疫情時期，由于居家隔離，大部分民眾是宅在家的，基于直播平臺本身自帶的用戶流量，再加上人們在家有很多閑暇時間。直播帶貨遇到了一個最好的契機(jī)，這時的帶貨效果極佳，促使很多品牌方走向這樣的銷售模式，有些主播甚至?xí)鲃诱业狡放品秸労献?。但是要想使直播帶貨持續(xù)發(fā)展，須制定更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。后疫情時代，隨著直播問題不斷涌現(xiàn)，國家政策的改變和制度的完善，直播帶貨的營銷戰(zhàn)略必將進(jìn)行修整。后期企業(yè)需隨時了解并掌握內(nèi)外部環(huán)境的變化，可以利用波特五力模型進(jìn)行戰(zhàn)略分析，重新整合直播資源：財(cái)力、物力、人力，使得產(chǎn)品在價格上、效果上更占優(yōu)勢，加快占據(jù)市場的速度，獲得廣大民眾好評，提升在民眾眼中的品牌形象。以此為方向盡可能多的制定戰(zhàn)略選擇，然后評估戰(zhàn)略選擇，進(jìn)而實(shí)施戰(zhàn)略。

3.內(nèi)部控制

直播帶貨的商業(yè)模式涉及的關(guān)聯(lián)方非常多，借助COSO模型分析直播帶貨該如何做好內(nèi)控管理。首先，品牌方要營造一個良好的運(yùn)營氛圍，樹立積極的品牌理念，與直播平臺、主播的合作也應(yīng)當(dāng)是一個正面坦誠的過程。其次對直播帶貨進(jìn)行風(fēng)險評估，評估直播帶貨的固有風(fēng)險與剩余風(fēng)險，大致估算風(fēng)險發(fā)生的概率。

運(yùn)營過程中，品牌方管理層需要采取積極的措施實(shí)施控制活動，尤其是職責(zé)分離。直播銷售前期涉及到訂購、倉庫發(fā)貨等問題，后期可能涉及到銷售退回等問題。在訂購、入庫、發(fā)貨、出庫等職責(zé)上務(wù)必制定嚴(yán)格的職責(zé)分離措施。訂貨時需經(jīng)采購經(jīng)理批準(zhǔn)，確認(rèn)采購量的合理;銷售退回時，不得經(jīng)銷售、采購專員處理等等。在交易授權(quán)系統(tǒng)上也需要嚴(yán)格把控，避免授權(quán)弄虛作假，造成財(cái)務(wù)信息虛假，財(cái)務(wù)報(bào)表不真實(shí)。直播平臺、品牌方、供貨方、直播等各方需加強(qiáng)內(nèi)外部信息交流，達(dá)到各方獲取的信息準(zhǔn)確可靠，從而制定更具體合理的銷售目標(biāo)。此外，最重要的是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督。品牌方內(nèi)部、合作方之間均需要互相監(jiān)督、完善內(nèi)控機(jī)制、建立一個強(qiáng)大的內(nèi)控監(jiān)督機(jī)構(gòu)，從而使得內(nèi)控更加有效。

4.風(fēng)險管理

直播帶貨也存在著許多風(fēng)險，例如政治風(fēng)險、法律風(fēng)險、社會風(fēng)險、內(nèi)控風(fēng)險等。在風(fēng)險來臨前，企業(yè)需對風(fēng)險進(jìn)行評估。直播帶貨目前面臨的風(fēng)險挑戰(zhàn)主要有法律風(fēng)險、競爭者威脅、用戶體驗(yàn)滿意度較低等等。直播帶貨作為一個新業(yè)態(tài)營銷模式，其法律法規(guī)的空缺非常大，2020年6月陸續(xù)出臺了相關(guān)法律政策以約束直播帶貨。直播帶貨規(guī)范之后，需要考慮如何在法律的約束下繼續(xù)生存發(fā)展，要想保持在客戶眼中的良好形象，商家需保持誠信經(jīng)營的態(tài)度;主播也需要實(shí)事求是推廣產(chǎn)品，而不是不計(jì)后果地夸大宣傳。廠商應(yīng)將更多的資源放在產(chǎn)品創(chuàng)新上，以應(yīng)對魚龍混雜的市場和競爭者龐大的直播帶貨。即便風(fēng)險到來，廠商也可以從容應(yīng)對，守住客戶帶動新客戶。

產(chǎn)品銷售階段，難免出現(xiàn)一些產(chǎn)品質(zhì)量問題或者發(fā)錯商品問題，商家應(yīng)及時地處理并安撫客戶，做好售后服務(wù)。若發(fā)生巨大損失，比如流量太少、宣傳費(fèi)用支出大，導(dǎo)致的收支不平衡，商家需要及時地找到原因，對此盡快找到解決辦法，可以籌集資金彌補(bǔ)損失、清倉處理等。風(fēng)險是一直存續(xù)的，只有產(chǎn)品商家保持誠信、勇于創(chuàng)新，在遇到風(fēng)險時從容應(yīng)對才能不斷發(fā)展。

五、結(jié)論

本文通過對直播帶貨的快速發(fā)展分析，后疫情時代下直播帶貨的SWOT分析其優(yōu)劣，機(jī)遇和威脅，得出直播帶貨整體呈現(xiàn)利大于弊的發(fā)展前景。直播帶貨通過平臺、主播、品牌、消費(fèi)者四位一體的構(gòu)筑良好的供應(yīng)鏈生態(tài)體系，后續(xù)運(yùn)營中逐漸創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價值效益。同時針對發(fā)展過程中暴露的問題提出從平臺監(jiān)管規(guī)范、戰(zhàn)略管理、內(nèi)部控制、風(fēng)險管理四個方面來保障直播帶貨的持續(xù)發(fā)展。

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