社交網(wǎng)絡(luò)營銷對社區(qū)拼團(tuán)模式的影響因素研究

基金項目：湖南省教育廳科學(xué)研究項目“SNS社交電子商務(wù)視角下社區(qū)拼團(tuán)模式研究”（項目編號：18C1571）

摘 要：現(xiàn)有國內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)模式的研究大多數(shù)是基于傳統(tǒng)電子商務(wù)開展的，對于新興電子商務(wù)模式的研究還處于起步階段，特別是社交電子商務(wù)作為傳統(tǒng)電子商務(wù)與社會化網(wǎng)絡(luò)的融合，有其獨特的屬性。本文就社交網(wǎng)絡(luò)營銷對社區(qū)拼團(tuán)模式的影響進(jìn)行研究，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、深度訪談等方式進(jìn)行影響因素分析與理論模型構(gòu)建，為進(jìn)一步展開實證分析奠定基礎(chǔ)，同時為社區(qū)拼團(tuán)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：社交電子商務(wù);社交網(wǎng)絡(luò)營銷;社區(qū)拼團(tuán)

一、社交網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.社交電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵界定離不開對社交電子商務(wù)的正確理解。社交電子商務(wù)是社會化電子商務(wù)的具體表現(xiàn)形式，社會化電子商務(wù)是一種以web2.0技術(shù)、用戶生成內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)和支撐，利用社會化媒體（平臺）協(xié)助用戶分享、互動、推薦以達(dá)到社會認(rèn)同，利于社會化因素促進(jìn)商品或服務(wù)交易的一種新型電子商務(wù)模式。從已有研究成果來看，這些定義中蘊(yùn)含著共同的四個要素：社會化媒體、人際互動、商業(yè)意圖與信息流動。同時具備上述四種特征的商務(wù)活動，可被稱為社交電子商務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷正是社交電子商務(wù)模式構(gòu)建中重要的一環(huán)，是社交電子商務(wù)模式識別的重要依據(jù)。社交網(wǎng)絡(luò)營銷是利用社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷信息傳遞和交互的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，其核心是通過人的信息資源及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源的擴(kuò)展，實現(xiàn)信息分享和傳播，又稱為社會化網(wǎng)絡(luò)營銷（簡稱SNS營銷）。這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式不再局限于傳統(tǒng)信息發(fā)布方式和依賴于專業(yè)人員操作與官方屬性平臺應(yīng)用，顯示出全員參與的便捷性和口碑傳播高效率。

2.社交網(wǎng)絡(luò)營銷主流工具

社交網(wǎng)絡(luò)為社交網(wǎng)絡(luò)營銷提供了平臺與條件，主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺滿足一定條件即社交網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的工具，這些條件包含：社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用或平臺具有信息發(fā)布、傳遞和交互等基本功能;使用范圍廣泛并具有互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ);平臺或應(yīng)用使用具有一定的規(guī)律和用戶價值。結(jié)合社區(qū)拼團(tuán)這一新型模式具有地域性特點，目前在國內(nèi)廣泛使用的社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具有微信、微博、抖音等。具體的社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用衍生了相應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方法，如微信營銷、微博營銷、短視頻營銷。根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2020年3月，微信朋友圈、微博使用率分別為85.1%、42.5%，新興社交平臺或者功能開發(fā)越來越豐富，能夠滿足用戶個性化的需求。社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具的選擇、在社區(qū)拼團(tuán)模式構(gòu)建中所發(fā)揮的具體作用分析是社區(qū)拼團(tuán)模式成熟運轉(zhuǎn)需要研究的課題之一。

二、社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展現(xiàn)狀

1.主要模式類型

2016年底，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委三部門聯(lián)合印發(fā)了《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，明確提出鼓勵社交電商的發(fā)展，鼓勵電子商務(wù)企業(yè)依托新興的新媒體媒介建立健康和諧的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式。社交電商的發(fā)展催生了社區(qū)拼團(tuán)這一中國土生土長的新興電子商務(wù)模式，這種寄居于以微信小程序及微信群為主的電子商務(wù)模式目前主要應(yīng)用于湖南長沙及中國二三線城市，不僅受到草根創(chuàng)業(yè)者和消費者的青睞，從2018年開始逐漸受到主流資本市場的關(guān)注。在2019年經(jīng)歷過行業(yè)大洗牌之后，社區(qū)拼團(tuán)模式順利通過了新冠疫情下對新零售業(yè)的考驗，重新成為投資者爭相投資的香餑餑，拼多多等龍頭電商平臺也爭相涌入、搶占市場。

原生社區(qū)團(tuán)購平臺型和零售、快消B2B或電商平臺孵化型是目前主要的社區(qū)拼團(tuán)模式。前者典型的代表是十薈團(tuán)，在平臺精細(xì)化運營、團(tuán)長培訓(xùn)方面占有創(chuàng)業(yè)型公司的先發(fā)優(yōu)勢;后者典型的代表有興盛優(yōu)選、美團(tuán)買菜、多多買菜等已有快消經(jīng)驗的實體企業(yè)或者電子商務(wù)平臺，這些典型企業(yè)在供應(yīng)鏈布局或者平臺推廣方面具有先發(fā)優(yōu)勢。

2.社交網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

社區(qū)拼團(tuán)模式構(gòu)成中，微信小程序是主要操作平臺。根據(jù)阿拉丁小程序2020年8月TOP100排名數(shù)據(jù)顯示，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、美家買菜、叮咚買菜、食享會榜上有名。分別對這幾大社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營銷推廣情況分析，結(jié)果如下表所示。

總體來看，社區(qū)拼團(tuán)頭部企業(yè)綜合使用了微信、微博、抖音幾個主要社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具，其中微信這一工具功能全面，囊括微信公眾號、小程序、微信朋友圈、微信群幾大應(yīng)用，是應(yīng)用度最高的社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具。此外，資源整合度不同的公司在具體工具使用中有所側(cè)重，如龍頭企業(yè)興盛優(yōu)選側(cè)重微信和抖音平臺運營推廣，但沒有在微博上進(jìn)行投入;十薈團(tuán)微博運營能力較強(qiáng)，解決了許多售后服務(wù)問題，但抖音運營投入較少;美家買菜抖音運營效果較好，輕松幽默的風(fēng)格吸粉無數(shù)。幾家企業(yè)在涉及到的社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用中都面臨負(fù)面評論較多的問題，社交網(wǎng)絡(luò)營銷對社區(qū)拼團(tuán)這一模式發(fā)展產(chǎn)生的具體影響還需進(jìn)一步進(jìn)行研究。

三、影響因素分析

社交網(wǎng)絡(luò)營銷主要指依托社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動，因此，社交網(wǎng)絡(luò)營銷對社區(qū)拼團(tuán)模式的影響可以從社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具選擇、策略發(fā)展等對社區(qū)拼團(tuán)模式構(gòu)成中幾大主體所產(chǎn)生的影響著手分析。供應(yīng)商、社區(qū)拼團(tuán)平臺、團(tuán)長、消費者是社區(qū)拼團(tuán)模式構(gòu)成中的主體，社交網(wǎng)絡(luò)營銷對這幾大主體產(chǎn)生的影響結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型進(jìn)行具體分析，包括了網(wǎng)絡(luò)營銷信息源發(fā)布、信息傳遞、信息接收以及這一過程中產(chǎn)生的阻礙等因素，具體分析如下：

1.供應(yīng)商端影響因素

供應(yīng)商在社區(qū)拼團(tuán)模式中處于產(chǎn)品或服務(wù)提供方，所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、品牌度、社交網(wǎng)絡(luò)信息源豐富程度決定了社區(qū)拼團(tuán)中平臺口碑、用戶忠誠度。

（1）社交網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容創(chuàng)建的能力（簡稱：內(nèi)容創(chuàng)建能力）。社區(qū)拼團(tuán)模式主要使用微信小程序進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布、傳遞以及用戶支付等活動，網(wǎng)絡(luò)消費者在參與社區(qū)拼團(tuán)購物中會瀏覽產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息。而小程序中產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)信息豐富程度與供應(yīng)商社交網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容創(chuàng)建的能力息息相關(guān)。供應(yīng)商社交網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容創(chuàng)建的能力也會影響社區(qū)拼團(tuán)平臺創(chuàng)建產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷信息源效率、信息傳遞效果。

（2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品知名度。供應(yīng)商在社區(qū)拼團(tuán)平臺中的合作網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品選品十分重要，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品知名度關(guān)系到消費者對社區(qū)拼團(tuán)平臺產(chǎn)品信任度。同時網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品知名度與供應(yīng)商社交網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容創(chuàng)建的能力相聯(lián)系，一般來說具有網(wǎng)絡(luò)知名度產(chǎn)品也擁有形式較為豐富的社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息源，在信息傳遞過程中更加順利。

（3）供應(yīng)商客戶服務(wù)能力（簡稱：客戶服務(wù)能力）。社區(qū)拼團(tuán)平臺往往面臨較大的售后服務(wù)壓力，在常見社區(qū)拼團(tuán)平臺企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工具中負(fù)面評價是普遍的現(xiàn)象。供應(yīng)商客戶服務(wù)能力能夠在產(chǎn)品質(zhì)量保障、物流各環(huán)節(jié)時效性保障、逆向物流高效保證中發(fā)揮作用。

2.社區(qū)拼團(tuán)平臺端影響因素

社區(qū)拼團(tuán)平臺是社區(qū)拼團(tuán)模式運行機(jī)制中的核心，連接了供應(yīng)商、團(tuán)長、消費者，同時社交網(wǎng)絡(luò)營銷對社區(qū)拼團(tuán)平臺端產(chǎn)生的影響也是最直接的。社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具選擇、資源投入等都會影響社區(qū)拼團(tuán)模式運轉(zhuǎn)和效果。

（1）平臺社交網(wǎng)絡(luò)營銷資源投入（簡稱：社交網(wǎng)絡(luò)營銷資源投入）。社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具以微信、微博、抖音為主，各個社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用與運營需要進(jìn)行持續(xù)規(guī)劃與投入，且每個社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具都有自身特色的運營規(guī)則和要求，統(tǒng)籌運營這些社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具并發(fā)揮積極作用需要平臺有一定的資金基礎(chǔ)和人力投入。社交網(wǎng)絡(luò)既貼近了消費者群體，能讓產(chǎn)品信息以網(wǎng)絡(luò)營銷信息形式進(jìn)行有效傳遞與接收，同時也面臨需要花費更多精力進(jìn)行售后服務(wù)、客戶反饋維護(hù)工作。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具選擇與運營能力（簡稱：工具選擇與運營能力）。不同社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具可以發(fā)揮不同的網(wǎng)絡(luò)營銷價值。社區(qū)拼團(tuán)平臺結(jié)合自身定位選擇適宜的社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具并進(jìn)行統(tǒng)籌運營十分重要。社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具會隨時間迭代發(fā)展，拼團(tuán)平臺工具選擇與運營能力意味著能夠?qū)彆r度勢合理進(jìn)行工具選擇與統(tǒng)籌搭配，最大效用進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息源傳遞。

（3）平臺技術(shù)功能。除了常見的微信等社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具，在常規(guī)社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具中植入“直播”等熱門應(yīng)用使社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞過程更順利，對于消費者而言能提升信任度，起到更好的營銷推廣效果。社區(qū)拼團(tuán)平臺技術(shù)功能一定程度上體現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具選擇與取舍，最終決定社區(qū)拼團(tuán)模式能實現(xiàn)的推廣效果。

3.消費者端影響因素

消費者在社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞過程中是信息接收者，但不僅只是單一信息接收者，消費者容易受到外在、內(nèi)在因素影響，從而產(chǎn)生復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)購物行為，反過來影響社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播。社交網(wǎng)絡(luò)營銷在消費者端就內(nèi)、外因素產(chǎn)生相應(yīng)影響，從而影響社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展。

（1）消費者創(chuàng)新性格特征（簡稱：創(chuàng)新性格特征）。消費者性格特征是影響消費者社區(qū)拼團(tuán)行為的內(nèi)在因素。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，喜歡創(chuàng)新、具有接受新事物特征的消費者更傾向于參與社區(qū)拼團(tuán)。社交網(wǎng)絡(luò)營銷推廣更容易對這類消費者產(chǎn)生積極作用，從而推動社區(qū)拼團(tuán)模式傳播、復(fù)制和推廣。針對不同性格特征的消費者，社交網(wǎng)絡(luò)營銷方法會有不同的側(cè)重。

（2）消費風(fēng)險感知度。消費風(fēng)險感知度是消費者是否能接受社區(qū)拼團(tuán)模式的重要因素。消費風(fēng)險感知度低的消費群體更容易接受社區(qū)拼團(tuán)模式，反之亦然。消費風(fēng)險感知涉及到了社區(qū)拼團(tuán)平臺安全性感知、社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動中個人隱私泄露感知等方面內(nèi)容。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動參與度。具體包括對社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式、營銷內(nèi)容形式、營銷環(huán)節(jié)幾個部分。社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動參與度會影響社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展，其中社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式包含常規(guī)工具、新興的工具，營銷內(nèi)容形式包含互動反饋、抽獎活動、官方信息介紹等，營銷環(huán)節(jié)涵蓋參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的幾種感知。

4.團(tuán)長端影響因素

前述研究展現(xiàn)了幾大社區(qū)拼團(tuán)平臺企業(yè)使用社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具現(xiàn)狀，實際上團(tuán)長端也會使用社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方式進(jìn)行營銷信息發(fā)布和傳播，促成社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)營銷對團(tuán)長端會有團(tuán)長推廣精力、社群運營管理能力兩大影響因素。

（1）團(tuán)長推廣精力。社區(qū)拼團(tuán)模式中，團(tuán)長是聯(lián)系社區(qū)拼團(tuán)平臺與消費者的紐帶，實際上團(tuán)長經(jīng)常兼顧幾個社區(qū)拼團(tuán)平臺或者實體門店的生意，團(tuán)長線上推廣精力被稀釋。團(tuán)長推廣精力決定了他們是否有時間投入在社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具運營與顧客維護(hù)上。

（2）社群運營管理能力。網(wǎng)絡(luò)社群是團(tuán)長使用廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具，團(tuán)長社群運營管理能力直接影響到了社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)實現(xiàn)。具體社群運營管理能力包括了網(wǎng)絡(luò)社群創(chuàng)建、規(guī)則制定、日常運營、內(nèi)容輸出、流量變現(xiàn)、規(guī)模化等幾個階段。

四、影響因素的理論模型構(gòu)建

根據(jù)以上影響因素分析提出具體假設(shè)：

H1：供應(yīng)商社交網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容創(chuàng)建的能力與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈正相關(guān);

H2：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品知名度與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈正相關(guān);

H3：供應(yīng)商客戶服務(wù)能力與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈正相關(guān);

H4：平臺社交網(wǎng)絡(luò)營銷資源投入與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈正相關(guān);

H5：社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具選擇與運營能力與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈正相關(guān);

H6：平臺技術(shù)功能與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈正相關(guān);

H7：消費者創(chuàng)新性格特征與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈正相關(guān);

H8：消費風(fēng)險感知度與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈負(fù)相關(guān);

H9：社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動參與度與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈正相關(guān);

H10：團(tuán)長推廣精力與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈正相關(guān);

H11：團(tuán)長社群運營管理能力與社區(qū)拼團(tuán)模式發(fā)展呈正相關(guān);

H12：供應(yīng)商端社交網(wǎng)絡(luò)營銷情況與社區(qū)拼團(tuán)平臺發(fā)展呈正相關(guān);

H13：消費者端對社交網(wǎng)絡(luò)營銷接納情況與社區(qū)拼團(tuán)平臺發(fā)展呈正相關(guān);

H14：團(tuán)長端社交網(wǎng)絡(luò)營銷情況與社區(qū)拼團(tuán)平臺發(fā)展呈正相關(guān);

H15：供應(yīng)商端社交網(wǎng)絡(luò)營銷情況與團(tuán)長端業(yè)務(wù)開展呈正相關(guān);

H16：團(tuán)長端社交網(wǎng)絡(luò)營銷情況與消費者端社區(qū)拼團(tuán)參與度呈正相關(guān)。

本文從供應(yīng)商端、社區(qū)拼團(tuán)平臺、消費者端和團(tuán)長端四個維度分析社交網(wǎng)絡(luò)營銷對社區(qū)拼團(tuán)模式影響因素，提出相關(guān)假設(shè)并構(gòu)建影響因素的理論模型（詳見上圖），為進(jìn)一步開展實證分析打下基礎(chǔ)，同時也為社區(qū)拼團(tuán)模式構(gòu)成中利益相關(guān)者提供社交網(wǎng)絡(luò)營銷運營參考和建議。

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作者簡介：張薇，碩士研究生，湖南信息學(xué)院講師，主要研究方向：企業(yè)管理、電子商務(wù)