基于層次分析法與IPA的導(dǎo)游公眾形象評(píng)價(jià)研究

蔣怡斌， 張春暉， 王雨薇

（1.陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，西安 710119； 2.長(zhǎng)安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，西安 710064）

導(dǎo)游公眾形象是基于公眾視角對(duì)導(dǎo)游在從業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)的內(nèi)在職業(yè)素質(zhì)與外在從業(yè)行為等方面的綜合認(rèn)知和評(píng)價(jià)［1-3］. 良好的公眾形象能夠更好地架起游客與導(dǎo)游之間溝通的橋梁，增強(qiáng)旅游者對(duì)導(dǎo)游人員的信任感，進(jìn)一步促進(jìn)導(dǎo)游職能目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而提升導(dǎo)游人員的社會(huì)地位和職業(yè)認(rèn)同感［4］. 但是，由于導(dǎo)游復(fù)雜的工作環(huán)境以及形象感知的多元性，致使對(duì)導(dǎo)游公眾形象的評(píng)價(jià)不易獲得一種相對(duì)客觀且全面的標(biāo)準(zhǔn). 因此，如何建立一套相對(duì)科學(xué)、合理、完善的公眾形象評(píng)價(jià)體系，已成為目前導(dǎo)游管理工作的重點(diǎn)之一.

國(guó)內(nèi)對(duì)于職業(yè)群體公眾形象的研究相對(duì)較多，并且研究者在界定不同職業(yè)公眾形象的評(píng)價(jià)維度時(shí)，各有側(cè)重. 有學(xué)者以職業(yè)屬性［5-6］的視角，從外在職業(yè)能力以及內(nèi)在職業(yè)精神兩方面對(duì)職業(yè)形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且認(rèn)為良好的職業(yè)形象是職業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在行為的統(tǒng)一［3］. 有的研究者還強(qiáng)調(diào)工作環(huán)境也是構(gòu)成職業(yè)公眾形象的重要因素，比如李志河等認(rèn)為職業(yè)前景與薪酬福利也會(huì)影響社會(huì)大眾對(duì)于某一職業(yè)的評(píng)價(jià)［7］，而程晉寬進(jìn)一步研究認(rèn)為，收入的增長(zhǎng)以及工作環(huán)境的改善會(huì)提高教師職業(yè)的社會(huì)聲望［8］. 另外，還有學(xué)者［7，9］指出某一職業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益作為職業(yè)功能價(jià)值的重要體現(xiàn)，也是公眾評(píng)價(jià)該職業(yè)形象的重要因素.

綜上可見，以往關(guān)于職業(yè)公眾形象的研究較為豐富，且評(píng)價(jià)角度呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)，但是目前對(duì)于導(dǎo)游公眾形象的系統(tǒng)性量化評(píng)價(jià)研究卻較為匱乏［10］. 本研究在借助其他職業(yè)公眾形象研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀以及導(dǎo)游工作的實(shí)際情況，遵循全面性、合理性、科學(xué)性和可操作性的原則［11］，建立公眾形象評(píng)價(jià)體系，運(yùn)用層次分析法（AHP）計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，并通過針對(duì)游客的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)導(dǎo)游公眾形象的感知評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合分析. 本研究可作為評(píng)價(jià)導(dǎo)游公眾形象的有效工具，并且為導(dǎo)游形象管理提供科學(xué)借鑒.

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 導(dǎo)游公眾形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

本研究以上述文獻(xiàn)梳理為基礎(chǔ)，結(jié)合專家意見，經(jīng)過反復(fù)溝通與分析調(diào)整，最終從職業(yè)屬性、待遇環(huán)境、職業(yè)功能3個(gè)方面構(gòu)建導(dǎo)游公眾形象評(píng)價(jià)體系. 指標(biāo)體系整體劃分為3大層次：第一層是目標(biāo)層（A），即導(dǎo)游人員公眾形象評(píng)價(jià)；第二層為準(zhǔn)則層（B），分別是職業(yè)屬性（B1）、待遇環(huán)境（B2）和職業(yè)功能（B3）；第三層為指標(biāo)層（C），共遴選出20項(xiàng)具體評(píng)價(jià)指標(biāo)（C1～C20），整體如表1所示.

表1 導(dǎo)游評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Tab.1 Evaluation index system

導(dǎo)游是以游客為服務(wù)對(duì)象，以協(xié)調(diào)旅游活動(dòng)、內(nèi)容講解、接待服務(wù)為主要服務(wù)職責(zé)，以溝通語(yǔ)言和文化交流為主要服務(wù)形式，以保障游客旅游活動(dòng)順利、愉快為主要工作目的，為游客提供滿意真誠(chéng)的旅行生活服務(wù)為核心的職業(yè). 盡管旅游市場(chǎng)中存在不同服務(wù)范圍和類型的導(dǎo)游人員（如全程陪同導(dǎo)游、地方陪同導(dǎo)游、景區(qū)講解員等），但其對(duì)客服務(wù)性的本質(zhì)是不變的，基本職責(zé)也是共通的，從上述對(duì)導(dǎo)游人員的定義可以看出其職責(zé)范圍主要有講解服務(wù)、旅行生活服務(wù)和旅游接待服務(wù)構(gòu)成［12］. 因此，本研究以游客作為評(píng)價(jià)主體，以導(dǎo)游的職責(zé)范圍為基準(zhǔn)，結(jié)合文獻(xiàn)分析和工作實(shí)際確定導(dǎo)游的職業(yè)屬性、待遇環(huán)境、職業(yè)功能三方面包含的評(píng)價(jià)指標(biāo)內(nèi)容：①職業(yè)屬性. 職業(yè)屬性主要是指某一職業(yè)的特性和要求［6］，該維度偏重職業(yè)能力和素養(yǎng)方面的評(píng)價(jià). 本研究結(jié)合以往研究提出的專業(yè)技能［13-15］、從業(yè)者的學(xué)歷層次［8，16］、從業(yè)者的性格［14，17］、職業(yè)道德素質(zhì)［13-15］、敬業(yè)程度［14，18-19］5項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，增加知識(shí)豐富程度［17-18，20］、服務(wù)態(tài)度［13，15］、身體素質(zhì)［15，18，20］、是否值得信任［21-22］共9項(xiàng)指標(biāo). ②待遇環(huán)境. 待遇環(huán)境分為職業(yè)待遇和工作環(huán)境兩部分，共涉及7項(xiàng)指標(biāo). 其中，職業(yè)待遇通常包括收入［7-8，23］以及福利待遇［3，7，23］兩項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo). 本文根據(jù)導(dǎo)游的職業(yè)特點(diǎn)，增設(shè)了能夠免費(fèi)游覽［1，24］這項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，回應(yīng)社會(huì)對(duì)于導(dǎo)游工作獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的關(guān)注［24］. 環(huán)境方面包括工作內(nèi)容的難易程度［3，8］、壓力大?。?，17，23］、工作環(huán)境狀況［3，8，25］3項(xiàng)評(píng)價(jià)內(nèi)容. 另外，因以往有關(guān)導(dǎo)游形象的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)上普遍認(rèn)為導(dǎo)游是一個(gè)吃青春飯的職業(yè)［26］，職業(yè)生涯較短，于是增加了職業(yè)前途［25-26］這項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo). ③職業(yè)功能. 職業(yè)功能方面，本研究設(shè)置了代表形象［10，22］、知識(shí)傳播［18，22］、做出貢獻(xiàn)［18，22］和綜合功能［21-22］4項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo). 導(dǎo)游作為委派對(duì)客服務(wù)的一線工作者，代表著某一地域或所在企業(yè)的形象，通過知識(shí)講解不斷傳播旅游地的優(yōu)秀文化，對(duì)于目的地的形象宣傳以及旅游業(yè)的健康發(fā)展起著重要作用. 另外，導(dǎo)游作為一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作，其職業(yè)功能也體現(xiàn)出一定的綜合性，不僅要具備基礎(chǔ)性的傳播和服務(wù)功能，還需要根據(jù)特定的情況發(fā)揮組織協(xié)調(diào)、相互聯(lián)結(jié)的綜合性功能.

1.2 研究方法

1.2.1 層次分析法 本研究利用層次分析法（Analytic Hierarchy Process AHP）作為構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的核心方法，該方法是一種定性和定量分析相結(jié)合，適于處理復(fù)雜、多層級(jí)社會(huì)評(píng)價(jià)問題的方法［11］. 導(dǎo)游公眾形象本身具有復(fù)雜性、層次性，正需要層次分析法對(duì)其所包含的各方面和環(huán)節(jié)進(jìn)行逐層綜合評(píng)價(jià)，主要步驟如下：

1）逐層分解，著重理清導(dǎo)游公眾形象各維度要素之間的層次關(guān)系，建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型（表1）.

2）使用1～9標(biāo)度方法，采用專家調(diào)查法對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，確定同層內(nèi)各指標(biāo)的重要性，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣［27］.

3）按照判斷結(jié)果，進(jìn)行兩兩比較判斷矩陣后，對(duì)判斷矩陣各列和做歸一化處理，采用特征向量法（EM）求取判斷矩陣權(quán)重排序向量，由方根法近似求得各層次判斷矩陣的特征向量（W）和最大特征根（λmax）［28］.

4）判斷矩陣的一致性檢驗(yàn). 為了保證結(jié)論的合理性，還需要對(duì)各判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，首先要計(jì)算一致性指標(biāo)CI（Consistency Index）值，公式為：

式中：n為判斷矩陣的階數(shù)值（n＞1）. 可以看出，一般情況下，當(dāng)λmax一定時(shí)，n值越大，CI值就越大，整個(gè)判斷矩陣的一致性就越差；反之亦然. 另外，對(duì)于多階判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)，還需引入平均隨機(jī)一致性RI（Random Index）值（表2），通過兩者的比值（CR）即CR=CI/RI，來檢驗(yàn)判斷矩陣是否具有可接受的一致性；如果CR＜0.1，說明判斷矩陣具有滿意的一致性，如果CR＞=0.1，則說明判斷矩陣需要相應(yīng)的調(diào)整，直至通過.

表2 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的值Tab.2 Average random consistency index RI values

由表2給出的判斷矩陣1～9階RI值，結(jié)合上述一致性檢驗(yàn)的計(jì)算公式，得到各層次判斷矩陣一致性的檢驗(yàn)結(jié)果（表3）.

表3 判斷矩陣一致性檢驗(yàn)結(jié)果Tab.3 Consistency test results of judgment matrix

由表3得出各判斷矩陣的一致性比例CR均小于0.1，說明整個(gè)判斷矩陣滿足一致性要求，評(píng)價(jià)體系以及所得的相關(guān)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重，適用于對(duì)導(dǎo)游人員公眾形象的評(píng)價(jià).

5）通過以上計(jì)算得出準(zhǔn)則層Bb相對(duì)于目標(biāo)層A的相對(duì)權(quán)重WBb（b=1，2，3）以及指標(biāo)層Cc相對(duì)于準(zhǔn)則層Bb的相對(duì)權(quán)重WCc（c=1，2，…，20），由此得出評(píng)價(jià)指標(biāo)層Cc相對(duì)于目標(biāo)層A的合成權(quán)重WZc，最后結(jié)合指標(biāo)權(quán)重和游客問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)導(dǎo)游公眾形象進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析.

1.2.2 IPA 法 為了對(duì)評(píng)價(jià)體系指標(biāo)層（C1～C20）進(jìn)行更為直接的細(xì)化評(píng)價(jià)，本研究利用IPA 法（Importance-Performance Analysis）以AHP計(jì)算所得的各指標(biāo)合成權(quán)重WZc作為指標(biāo)的“重要性”（橫坐標(biāo)），以游客的感知評(píng)價(jià)作為各指標(biāo)實(shí)際表現(xiàn)的“績(jī)效”（縱坐標(biāo)），具體劃分為4個(gè)象限［29］，進(jìn)一步分析職業(yè)屬性、待遇環(huán)境和職業(yè)功能3方面具體指標(biāo)的權(quán)重高低和評(píng)價(jià)結(jié)果.

1.3 數(shù)據(jù)來源

1.3.1 專家打分 本研究運(yùn)用專家咨詢法，通過設(shè)計(jì)專家咨詢問卷，于2019年9月期間以郵件和現(xiàn)場(chǎng)咨詢的方式分別向來自管理學(xué)、旅游管理專業(yè)的10位專家（分別來自西北大學(xué)、陜西師范大學(xué)、西北師范大學(xué)、西安西京學(xué)院、陜西理工大學(xué)，其中教授2人，副教授4人，講師4人）進(jìn)行了兩輪征詢意見. 第一輪根據(jù)專家意見篩選確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，第二輪要求前述10位專家對(duì)每個(gè)指標(biāo)的重要性按照1～9的標(biāo)度方法進(jìn)行打分，依據(jù)專家打分結(jié)果對(duì)各層指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值，以便獲得較為科學(xué)合理的判斷數(shù)值.

1.3.2 問卷調(diào)查 為了確保評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的適用性，本研究以專家評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為主體，制定游客感知評(píng)價(jià)問卷，以散客或團(tuán)隊(duì)游中接觸過導(dǎo)游服務(wù)的旅游者為調(diào)查對(duì)象，采用李克特五點(diǎn)量表將每個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)程度分為“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”5級(jí)，并附上相應(yīng)5～1的分值，于2019年10月分別通過實(shí)地發(fā)放（有效255份）和網(wǎng)絡(luò)途徑（有效285份）兩種方式，向游客隨機(jī)發(fā)放共555份問卷，其中回收有效問卷540份，有效率97%. 調(diào)查樣本含量較大且覆蓋人群范圍較廣，一定程度上能夠反映出公眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和趨勢(shì)，最后通過計(jì)算整理調(diào)查數(shù)據(jù)獲取綜合評(píng)價(jià)得分. 之所以將游客作為導(dǎo)游公眾形象的評(píng)價(jià)主體，是因?yàn)榻Y(jié)合以往研究［9，14］結(jié)論認(rèn)為，游客作為導(dǎo)游主要的服務(wù)對(duì)象，不僅可以體現(xiàn)評(píng)價(jià)主體的多元性和社會(huì)廣泛性，又能在自身感知的基礎(chǔ)上較為全面地反映導(dǎo)游公眾形象的現(xiàn)狀.

2 結(jié)果及分析

2.1 導(dǎo)游公眾形象整體評(píng)價(jià)結(jié)果分析

根據(jù)上述AHP法的步驟和式（1）～（3）計(jì)算得出評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各因素的權(quán)重，再通過算術(shù)平均法將各項(xiàng)指標(biāo)的游客感知評(píng)分均值與指標(biāo)的合成權(quán)重WZc相乘，得出每項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)得分，得分的高低可以反映出在專家權(quán)重的基礎(chǔ)上旅游者對(duì)于每項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的認(rèn)可程度，具體權(quán)重及得分情況如表4所示.

2.1.1 目標(biāo)層評(píng)價(jià)結(jié)果 導(dǎo)游公眾形象的整體綜合評(píng)價(jià)值為3.78. 通常認(rèn)為，李克特量表1～5等級(jí)評(píng)分的均值在3.5～5.0之間則表示贊同［30］，說明旅游者對(duì)于導(dǎo)游公眾形象的整體評(píng)價(jià)較好，但仍有很大的提升空間，這與魯運(yùn)華、文成果基于導(dǎo)游形象的實(shí)證研究結(jié)果基本一致［15，21］，符合大眾對(duì)于導(dǎo)游職業(yè)形象的整體看法.

表4 導(dǎo)游公眾形象指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果Tab.4 Evaluation results of public image indicators of tour guides

2.1.2 指標(biāo)層評(píng)價(jià)結(jié)果 職業(yè)功能部分最高（3.97），其次是職業(yè)屬性（3.68）和待遇環(huán)境（3.07）. 由此可見，評(píng)價(jià)者對(duì)于導(dǎo)游所具有的職業(yè)功能價(jià)值以及從業(yè)者本身的素養(yǎng)和能力是比較認(rèn)可的，但對(duì)于職業(yè)的待遇條件評(píng)價(jià)相對(duì)較低.

1）職業(yè)功能方面，評(píng)價(jià)結(jié)果（指標(biāo)層得分）由大到小依次是：代表形象（C18）＞綜合功能（C19）＞做出貢獻(xiàn)（C20）＞知識(shí)傳播（C17）. 李平等認(rèn)為［10］，雖然知識(shí)講解是導(dǎo)游工作的重點(diǎn)，但就目前導(dǎo)游的實(shí)際工作狀況來看，提供旅行生活服務(wù)和接待服務(wù)的工作強(qiáng)度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了講解工作的強(qiáng)度，尤其在超負(fù)荷的工作狀態(tài)下，導(dǎo)游很難有時(shí)間和精力提升自身的講解水平，這才使知識(shí)傳播的功能大打折扣. 除此之外，部分導(dǎo)游專業(yè)素質(zhì)不高、相關(guān)知識(shí)欠缺、講解停留在背誦導(dǎo)游詞的水平上，難免給游客留下講解無聊、不夠生動(dòng)的印象［25］. 另一方面，旅行社往往將團(tuán)隊(duì)游客的行程安排得非常緊，致使導(dǎo)游壓縮對(duì)旅游地的講解內(nèi)容，造成游客對(duì)于導(dǎo)游知識(shí)傳播的感知評(píng)價(jià)較低.

2）職業(yè)屬性中，導(dǎo)游人員的受教育程度（C3）評(píng)價(jià)最低. 這樣的評(píng)價(jià)結(jié)果與導(dǎo)游職業(yè)準(zhǔn)入門檻低、中高端人才嚴(yán)重缺失的職業(yè)現(xiàn)狀一致［15，31］. 目前我國(guó)導(dǎo)游資格考試要求是滿足高中或中專及以上學(xué)歷即可. 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)游從業(yè)者中大專及以下學(xué)歷者占從業(yè)人員總體的80%以上［16］. 由此可見，導(dǎo)游就業(yè)門檻低，學(xué)歷層次結(jié)構(gòu)不合理. 另外，初級(jí)導(dǎo)游人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中、高級(jí)導(dǎo)游數(shù)量，中級(jí)及以上導(dǎo)游人數(shù)比例不到總體比例的5%，特級(jí)導(dǎo)游全國(guó)不到40人［15］，高層次導(dǎo)游人才嚴(yán)重缺乏，很難滿足當(dāng)前旅游市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量服務(wù)人才的需要.

3）待遇環(huán)境中各指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果普遍偏低，其中工作難易程度（C15）、工作環(huán)境（C11）、免費(fèi)游覽（C16）3項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)最低. 劉倩［25］認(rèn)為，在旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，導(dǎo)游工作負(fù)荷較重，并且大部分導(dǎo)游的收入和福利待遇與付出不成比例. 這與本研究的評(píng)價(jià)結(jié)果相印證，說明絕大部分導(dǎo)游都面臨著工作壓力大、負(fù)擔(dān)較重的職業(yè)現(xiàn)狀. 不合理的薪酬制度以及職業(yè)負(fù)面形象認(rèn)知使得導(dǎo)游這一職業(yè)長(zhǎng)期得不到社會(huì)的認(rèn)同，從業(yè)人員歸屬感較低，又進(jìn)一步加劇導(dǎo)游生存環(huán)境的艱難［23］.

綜上所述可以看出，評(píng)價(jià)結(jié)果比較準(zhǔn)確地揭示了導(dǎo)游公眾形象的實(shí)際狀況，并能夠與過往相關(guān)研究印證，說明本研究所建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有一定的適用性和可靠性.

2.2 導(dǎo)游公眾形象重點(diǎn)IPA分析

IPA分析法即重要性及其表現(xiàn)分析法. 以上述AHP計(jì)算得到的指標(biāo)合成權(quán)重WZc均值0.05和游客感知評(píng)價(jià)的均值3.558作為象限劃分界限，具體劃分成優(yōu)勢(shì)區(qū)、維持區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)4個(gè)象限［29］. 通過分析不同象限中指標(biāo)的分布情況，能夠更直觀地對(duì)比各指標(biāo)專家權(quán)重分配的高低以及游客評(píng)價(jià)的實(shí)際情況，如圖1所示，圖中分布的散點(diǎn)即為上述相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo).

圖1 導(dǎo)游公眾形象IPA分析結(jié)果Fig.1 IPA analysis results of public image of tour guides

1）第一象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)，即專家指標(biāo)權(quán)重和游客實(shí)際感知都較高的區(qū)域，具體包括代表形象（C18）、綜合功能（C19）、做出貢獻(xiàn)（C20）、是否敬業(yè)（C7）4項(xiàng)指標(biāo)，其中前3項(xiàng)都屬于職業(yè)功能方面的評(píng)價(jià)指標(biāo). 李兆元［18］研究認(rèn)為，職業(yè)素養(yǎng)和能力只是一名合格導(dǎo)游重要的從業(yè)基礎(chǔ)，更主要的是通過自身的工作實(shí)現(xiàn)一定社會(huì)價(jià)值，為旅游業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn). 因此，專家和游客對(duì)于上述職業(yè)功能方面的指標(biāo)給予很高的權(quán)重分配和感知評(píng)價(jià)，符合以往研究對(duì)于導(dǎo)游“民間大使”“城市名片”“旅游業(yè)靈魂”的形象認(rèn)知［32-33］，再次說明導(dǎo)游對(duì)于目的地形象的推廣和旅游業(yè)的發(fā)展具有很大的推動(dòng)作用.

2）第二象限為維持區(qū)，屬于權(quán)重較低但卻獲得較高感知評(píng)價(jià)的指標(biāo)，分布著身體素質(zhì)（C1）、知識(shí)是否豐富（C2）、專業(yè)技能（C5）、導(dǎo)游性格（C6）、服務(wù)態(tài)度（C8）、知識(shí)傳播（C17）6項(xiàng)指標(biāo)，可見主要涉及職業(yè)屬性當(dāng)中的導(dǎo)游知識(shí)技能和服務(wù)態(tài)度. 王曉寧等［22］認(rèn)為，在旅游活動(dòng)中導(dǎo)游的能力素養(yǎng)或者性格態(tài)度是導(dǎo)游工作順利完成的基礎(chǔ)，但是這些因素往往隱藏在旅游行程中不容易被游客所察覺，或被視作理所當(dāng)然，這可能正是專家對(duì)上述指標(biāo)給予較低權(quán)重的重要原因，同時(shí)也反映出本研究指標(biāo)體系的權(quán)重確定符合社會(huì)大眾對(duì)導(dǎo)游形象認(rèn)知的普遍規(guī)律. 另一方面，以往針對(duì)導(dǎo)游服務(wù)滿意度的研究結(jié)果表明，大部分旅游者對(duì)于導(dǎo)游的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)能力較為滿意［15，26］，這也與上述游客感知評(píng)價(jià)結(jié)果相一致，說明大部分導(dǎo)游的技能和服務(wù)符合市場(chǎng)發(fā)展的基本要求.

3）第三象限為機(jī)會(huì)區(qū)，是指標(biāo)權(quán)重和游客的評(píng)價(jià)感知都較低的指標(biāo)，共有8項(xiàng)指標(biāo)分布其中. 值得一提的是，待遇環(huán)境維度的7項(xiàng)指標(biāo)系數(shù)在列. 顯然，相較于維持個(gè)人生存與獲得發(fā)展方面的功能，專家更為重視導(dǎo)游職業(yè)所具有的社會(huì)貢獻(xiàn)功能，這可能是待遇環(huán)境各指標(biāo)所獲得的專家權(quán)重低于職業(yè)功能指標(biāo)的原因. 另外，導(dǎo)游待遇環(huán)境各指標(biāo)的游客感知評(píng)價(jià)也不高. 劉濤［24］指出，目前旅游市場(chǎng)監(jiān)管不夠規(guī)范，旅行社對(duì)于導(dǎo)游的基本工資和福利保障缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，再加上大部分導(dǎo)游屬于兼職性質(zhì)，沒有與相關(guān)旅游企業(yè)簽訂雇傭合同，待遇方面更是難以保障. 李華麗［23］認(rèn)為工作環(huán)境、職業(yè)前景等方面的不利因素使得導(dǎo)游人員很容易產(chǎn)生職業(yè)倦怠，從而影響導(dǎo)游職業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展. 可見，上述游客評(píng)價(jià)結(jié)果與導(dǎo)游的實(shí)際情況基本一致，并且從待遇環(huán)境整體較低的權(quán)重值可以看出，目前公眾對(duì)于導(dǎo)游的就業(yè)環(huán)境和待遇狀況缺乏一定的重視.

4）第四象限為重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)，是指本身非常重要的指標(biāo)，但游客的感知評(píng)價(jià)卻相對(duì)較低，包括可信任程度（C4）和道德素質(zhì)（C9）. 魯運(yùn)華［15］認(rèn)為，值得信賴以及良好的道德素質(zhì)是服務(wù)行業(yè)普遍認(rèn)可的職業(yè)素養(yǎng)，也是導(dǎo)游重要的行為規(guī)范. 由于目前大部分委派導(dǎo)游的旅游企業(yè)，其盈利模式主要還是以成本導(dǎo)向?yàn)橹?，最大的特點(diǎn)就是盡可能地壓縮導(dǎo)游的基本工資和福利待遇，使部分導(dǎo)游面對(duì)生存壓力只能靠購(gòu)物回扣甚至是灰色收入作為其主要收入來源，通過引導(dǎo)、誘騙甚至強(qiáng)迫游客增加購(gòu)物支出，從中獲取經(jīng)濟(jì)利益，從而使導(dǎo)游與游客之間的信任不斷降低［26，33］. 因此，專家和游客對(duì)于這兩項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重分配及評(píng)價(jià)結(jié)果，足以體現(xiàn)目前部分導(dǎo)游素質(zhì)和信任度問題的重要性和嚴(yán)峻性.

因此，上述指標(biāo)的重要程度及評(píng)價(jià)結(jié)果充分反映出目前導(dǎo)游公眾形象的優(yōu)勢(shì)以及面臨的主要問題，體現(xiàn)了本研究指標(biāo)構(gòu)建的正確性和可操作性.

3 討論和結(jié)論

3.1 討論

1）形象具有多維屬性，評(píng)價(jià)角度不同，形象維度構(gòu)成也不同. 本文從公眾形象的角度建立評(píng)價(jià)體系，不僅強(qiáng)調(diào)以往職業(yè)形象研究中對(duì)于導(dǎo)游素養(yǎng)和能力方面的改善提升［34］，還從待遇環(huán)境和職業(yè)功能方面關(guān)注社會(huì)公眾對(duì)于導(dǎo)游形象的反饋與信息輸入，多維度地探討導(dǎo)游職業(yè)的現(xiàn)狀問題，有利于促進(jìn)評(píng)價(jià)主體、傳播方式以及導(dǎo)游形象三者的互動(dòng)關(guān)系，全面地指導(dǎo)導(dǎo)游職業(yè)形象的評(píng)價(jià)改進(jìn)，為同類職業(yè)形象評(píng)價(jià)研究提供一定的啟示.

2）從上述結(jié)果分析可以看出，不合理的薪資待遇不僅不利于導(dǎo)游從業(yè)者的生存環(huán)境，影響導(dǎo)游工作的積極性［16］，還會(huì)促使部分導(dǎo)游為獲取利益做出違背職業(yè)道德的行為，進(jìn)一步引發(fā)與游客之間的沖突，更加深了公眾對(duì)于導(dǎo)游的負(fù)面形象. 因此，面對(duì)導(dǎo)游大部分的一些道德失范行為，不能孤立地只視為職業(yè)道德素質(zhì)問題，應(yīng)該從導(dǎo)游職業(yè)的整體環(huán)境出發(fā)，更加重視收入待遇問題以及導(dǎo)游背后的權(quán)責(zé)利益關(guān)系，才是提高道德素質(zhì)、重塑與游客間信任體系、提升導(dǎo)游公眾形象的關(guān)鍵.

3）本研究在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上結(jié)合專家意見建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，除了可以對(duì)導(dǎo)游公眾形象進(jìn)行總體定量評(píng)價(jià)外，還可以對(duì)不同導(dǎo)游人員各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)單獨(dú)進(jìn)行橫向?qū)Ρ确治?，更有針?duì)性地指導(dǎo)導(dǎo)游公眾形象的改進(jìn). 此外，考慮到導(dǎo)游職業(yè)復(fù)雜性以及旅游市場(chǎng)的變化，可以面向?qū)в稳藛T、管理者、旅游者等多類相關(guān)群體，應(yīng)用質(zhì)性訪談分析及時(shí)獲得導(dǎo)游公眾形象評(píng)價(jià)的更新性指標(biāo)，進(jìn)一步完善評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)內(nèi)容.

3.2 結(jié)論

1）層次分析法評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，旅游者對(duì)于導(dǎo)游公眾形象的整體感知評(píng)價(jià)屬于中等偏上水平，雖然形象整體感知較好，但仍有很大的提升空間. 其中，在準(zhǔn)則層方面，對(duì)導(dǎo)游人員職業(yè)功能部分的評(píng)價(jià)最高，其次是職業(yè)屬性，而待遇環(huán)境的評(píng)價(jià)相對(duì)最低.

2）IPA 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，從指標(biāo)層看，導(dǎo)游公眾形象的優(yōu)勢(shì)因素主要體現(xiàn)在職業(yè)功能和職業(yè)屬性兩方面. 其中，評(píng)價(jià)者認(rèn)為大部分導(dǎo)游具備一定的專業(yè)技能，并且服務(wù)態(tài)度較好，不僅是旅游地和相關(guān)企業(yè)重要的形象代言人，還為旅游業(yè)做出了一定的貢獻(xiàn). 其次，需要重視并努力提升的指標(biāo)要素集中分布在待遇環(huán)境方面，尤其導(dǎo)游的收入和福利待遇狀況評(píng)價(jià)較低，并且評(píng)價(jià)者普遍認(rèn)為導(dǎo)游的工作壓力大、職業(yè)生存環(huán)境艱難. 再次，信任度和道德素質(zhì)是導(dǎo)游公眾形象亟待改進(jìn)的方面.

3）本文在以往研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建導(dǎo)游公眾形象評(píng)價(jià)體系，指標(biāo)權(quán)重的分配符合導(dǎo)游工作的實(shí)際情況，評(píng)價(jià)結(jié)果也與以往研究結(jié)論基本一致，符合大眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)形象的看法，體現(xiàn)了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的可靠性、科學(xué)性和適用性. 所建立的指標(biāo)體系不僅可以作為評(píng)價(jià)導(dǎo)游人員職業(yè)口碑好壞的依據(jù)之一，也可作為旅游企業(yè)對(duì)于導(dǎo)游人員業(yè)績(jī)考核的指標(biāo)之一.