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    從“淘時(shí)代”到“拼時(shí)代”,電商行業(yè)跨入第三紀(jì)

    2020-11-20 03:56:24李東樓
    數(shù)字商業(yè)時(shí)代 2020年11期
    關(guān)鍵詞:拼團(tuán)社交流量

    李東樓

    五年前,拼多多剛剛誕生時(shí),一二線城市人群對于在微信上拼團(tuán)買水果這件事還有點(diǎn)嗤之以鼻。而當(dāng)拼多多成立三年,成功占領(lǐng)低線市場,并成功在納斯達(dá)克敲鐘后,很多五環(huán)內(nèi)人群開始試著下載并了解拼多多。

    而在今天,當(dāng)越來越多的人開始在拼多多上買到實(shí)惠的水果、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品、便宜的品牌手機(jī)或電視時(shí),越來越多的人忍不住喊出:拼多多真香!

    短短五年,究竟發(fā)生了什么?

    事實(shí)上,雖然僅僅過去五年,但其實(shí)無論是從國內(nèi)外大環(huán)境方面看,還是從互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)層面看,亦或者從消費(fèi)者心理變化層面看,都已迎來滄海巨變。

    時(shí)勢造英雄:拼多多的崛起是時(shí)代給予的不二機(jī)遇

    讓我們將思緒回到五年前。2015年,中國GDP年度增長率仍然維持在7%以上,中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)浪潮依然洶涌,房價(jià)也處于上漲區(qū)間。

    彼時(shí)的中國消費(fèi)者對于未來的經(jīng)濟(jì)增長仍然處于非常樂觀的狀態(tài)。城市精英們崇尚消費(fèi)主義,認(rèn)為一個(gè)消費(fèi)升級的時(shí)代已經(jīng)來臨,尤其一二線城市的人群更是熱衷購房購車,購買大牌奢侈品,對于價(jià)格便宜的商品則抱著懷疑的態(tài)度。

    也因如此,初生的拼多多并不被一部分人群看好,甚至電商巨頭們也沒注意到拼多多正在依靠微信社交裂變的力量,悄悄在四五線城市乃至農(nóng)村市場生根發(fā)芽。

    然后時(shí)間向前推移。2016年,美國總統(tǒng)特朗普正式上臺(tái),大打貿(mào)易戰(zhàn)。全球經(jīng)濟(jì)因此陷入到不確定性的大環(huán)境當(dāng)中。而在國內(nèi),由于人口紅利的消失,房地產(chǎn)市場開始降溫,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮也漸漸褪去,人們的消費(fèi)熱情也開始逐漸回歸冷靜。

    也就是在這一年,拼多多開始顯山露水。2016年7月,拼多多正式宣布用戶量突破1億,并獲得由IDG資本、騰訊、高榕資本等領(lǐng)投的B輪1.1億美元融資。

    隨后的兩年時(shí)間里,拼多多更是勢如破竹。下載量長期位居各大應(yīng)用市場購物類APP榜首,用戶量增長迅猛。2018年7月,拼多多更是僅僅用了三年時(shí)間,便登陸美國資本市場上市,開盤市值就達(dá)到240億美元,創(chuàng)造了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司上市最快的記錄。

    接下來從2018年到如今,近兩年時(shí)間,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失,以及國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的劇變,大多數(shù)電商平臺(tái)的增長趨勢已經(jīng)放緩。尤其是前幾年主打消費(fèi)升級的電商平臺(tái)更是銷聲匿跡。特別是今年的第一季度,新冠疫情的突然爆發(fā)也讓電商行業(yè)的增長經(jīng)歷了考驗(yàn)。

    但是,與此形成強(qiáng)烈的對比的卻是,拼多多在2020年依然保持迅猛的增長態(tài)勢。用戶量和交易額仍然在持續(xù)創(chuàng)造新高。據(jù)新華網(wǎng)最新報(bào)道顯示,拼多多日訂單量峰值成功過億單。而據(jù)拼多多首席執(zhí)行官陳磊接受新華網(wǎng)采訪透露,目前拼多多每天發(fā)送的包裹數(shù)已超7000萬個(gè),約占全國三分之一。

    除了日訂單峰值過億外,拼多多的用戶增長更是有加速的態(tài)勢。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示,截止到2020年10月21日,拼多多在安卓渠道的總累計(jì)下載量達(dá)到353億次,位列行業(yè)第一。而在ios市場,拼多多近30日日均下載量達(dá)到24萬,同樣高居行業(yè)第一。

    為何拼多多能夠在如此環(huán)境下持續(xù)保持增長?答案顯而易見,因?yàn)槠炊喽噙m應(yīng)了時(shí)代形勢變化的需要。換言之,是時(shí)代選擇了拼多多。

    首先,在不確定的大環(huán)境下,人們的消費(fèi)觀念正從激進(jìn)回歸到冷靜。一個(gè)顯著的案例就是前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“上海名媛拼團(tuán)”事件,當(dāng)這些傳統(tǒng)的高消費(fèi)人群也開始嘗試拼團(tuán)模式來降低消費(fèi)成本時(shí),可見拼團(tuán)模式的深入人心。而當(dāng)人們不再崇尚盲目消費(fèi),而是更看重性價(jià)比,購物時(shí)更是會(huì)貨比三家。而這時(shí),拼多多的性價(jià)比優(yōu)勢就充分體現(xiàn)了出來。

    更重要的是,拼多多一直以來精心耕耘的農(nóng)產(chǎn)品品類,由于農(nóng)產(chǎn)品銷售受到各地政府的重視,特別是帶貨直播等新功能的引入,在今年也呈現(xiàn)爆發(fā)的態(tài)勢。新華網(wǎng)的報(bào)道也指出,拼多多的增量需求中很大一部分與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)。

    此外,由于受到疫情的影響,出口轉(zhuǎn)向外貿(mào),越來越多的品牌廠商開始將增長引擎放在國內(nèi),拼多多的新品牌計(jì)劃剛好滿足了一些品牌代工廠商的需求,這使得拼多多在品類方面繼續(xù)完善,也使得用戶有更豐富的選擇。

    行業(yè)劇變:新電商拼多多站到舞臺(tái)中央

    饒是如此。拼多多一路走來卻依然伴隨著不少的質(zhì)疑。因?yàn)樽鳛殡娚唐脚_(tái),拼多多顛覆了行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式和邏輯。

    我們知道,一直以來,電商行業(yè)信奉的是搜索模式和流量思維。以淘寶為例,作為一家C2C電商平臺(tái),上面匯集了數(shù)以百萬計(jì)的商家,消費(fèi)者到上面購買商品就像是在一個(gè)大型的交易市場淘貨。不同的是,基于互聯(lián)網(wǎng)搜索的便利,用戶可以直接進(jìn)行搜索來尋找自己需要的商品。

    這種電商模式在過去一直都是行業(yè)的主流,因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著電商的普及,商品越來越豐富,對于消費(fèi)者而言,搜索購物無意是最高效的行為。那么,對于數(shù)以百萬計(jì)的商家而言,如何才能夠確保消費(fèi)者能夠搜索到自己呢?由此淘寶作為一個(gè)交易平臺(tái),推出了各種流量工具,商家通過購買流量工具來確保自己的商品能夠被消費(fèi)者搜索到。

    這也就逐漸成了淘寶類平臺(tái)的主要商業(yè)模式。這類平臺(tái)運(yùn)營遵循“GMV=流量*轉(zhuǎn)化率”的公式,通過競價(jià)排名等多種方式來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),平臺(tái)的核心目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。因此,這類平臺(tái)無論上線什么新功能,都是圍繞著提升流量轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。比如如淘寶上線短視頻和直播,也是希望通過多媒體提供更多信息,加快消費(fèi)者購買決策,提高轉(zhuǎn)化率。

    這個(gè)商業(yè)模式的好處是簡單粗暴,因?yàn)橹恍枰WC充足的流量供應(yīng)和提高轉(zhuǎn)化率就能夠不斷地保證業(yè)務(wù)的增長。但是缺陷也顯而易見。因?yàn)?,流量不可能源源不斷。?shí)際上,隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透,國內(nèi)人口紅利已經(jīng)消失,獲取流量的成本越來越高。這就意味著,如果延續(xù)原有的流量思維的話,商家的營銷成本將逐步走高,平臺(tái)如果想要持續(xù)獲利,最終必將擠壓商家的生存空間,同時(shí)也將使得消費(fèi)者付出更高的成本來購買商品。

    而拼多多的商業(yè)模式并沒有遵循傳統(tǒng)的流量思維。而是巧妙看到了一個(gè)市場的空隙。那就是還沒有被巨頭完全覆蓋和觸達(dá)的農(nóng)村低線市場和中老年互聯(lián)網(wǎng)人群。這些用戶的最大訴求就是性價(jià)比。

    那么,如何確保拼多多上的商品更加性價(jià)比更高呢?拼多多有一個(gè)重要的模式創(chuàng)新。就是使用社交+拼團(tuán)的方式來取代原來的流量電商模式。一方面,借助微信社交的熟人關(guān)系和裂變效益,拼多多能夠以更低的流量成本獲取更多的用戶。另一方面,更多的用戶也使得拼多多有更大的話語權(quán)與商家達(dá)成合作,從而促使商家也更便宜的價(jià)格為消費(fèi)者供貨。

    在這樣的一個(gè)新模式下,商家以更低的流量成本獲得了轉(zhuǎn)化率,消費(fèi)者用更便宜的價(jià)格獲得了滿意的商品,而拼多多作為平臺(tái)方,則收獲了海量的用戶和商家資源,并確保平臺(tái)的交易規(guī)模不斷增長擴(kuò)大。根據(jù)拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示,拼多多MAU單季度增長超過八千萬,凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。

    兩者之間增速的差異更證明,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電商之間的競爭決定因素并不是流量,也不是價(jià)格,而是模式?,F(xiàn)實(shí)是,傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越,而這可能正是電商行業(yè)的新舊轉(zhuǎn)換。

    拼多多引領(lǐng)電商行業(yè)進(jìn)入“拼時(shí)代”

    事實(shí)上,在一個(gè)健康的行業(yè)里,新舊轉(zhuǎn)換是常態(tài)。已經(jīng)有二十多年歷史的中國電商行業(yè),之前已經(jīng)歷了一次新舊轉(zhuǎn)換。初代電商萌芽于PC時(shí)代,淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷颊Q生在哪個(gè)年代,電商平臺(tái)以更便宜的價(jià)格和更便捷的送貨服務(wù)取勝,不斷蠶食線下市場。

    而在2010年后,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,人們開始習(xí)慣在手機(jī)上進(jìn)行購物,淘寶、京東紛紛上線手機(jī)版,與此同時(shí)也誕生了很多移動(dòng)電商創(chuàng)業(yè)公司,并開始出現(xiàn)社交電商、微商、跨境電商等新的電商平臺(tái)或模式。電商行業(yè)完成了從PC電商到移動(dòng)電商的轉(zhuǎn)換。

    事實(shí)上,無論是PC時(shí)代還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期,電商行業(yè)始終都是淘寶和京東的二人轉(zhuǎn),市場格局一直沒有實(shí)質(zhì)改變。而直到社交+拼團(tuán)模式的拼多多的出現(xiàn),電商行業(yè)才真正從二強(qiáng)爭霸進(jìn)入形成多強(qiáng)競爭的市場格局。

    從目前市值規(guī)模來看,拼多多的市值已經(jīng)超過千億美元,與京東不相上下,已是巨頭的身價(jià)。而從交易規(guī)模來看,拼多多在今年日峰值達(dá)到1億單,除去雙十一、618大促這樣的行業(yè)大促節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的瞬時(shí)交易規(guī)模,這更是一個(gè)電商行業(yè)的一個(gè)壯舉。而這一切都說明,拼多多作為新電商平臺(tái)的代表,已經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的紀(jì)元,一個(gè)由拼多多引領(lǐng)發(fā)展的新時(shí)代。

    事實(shí)上,拋開市值、交易額、用戶規(guī)模這些硬指標(biāo)不談,電商行業(yè)進(jìn)入“拼時(shí)代”,還有幾個(gè)顯著的標(biāo)志:

    第一,其他電商平臺(tái)紛紛模仿拼多多的拼團(tuán)模式上線拼團(tuán)產(chǎn)品。截止目前,幾乎所有的電商平臺(tái)都加入了“拼團(tuán)”大軍。如阿里支付寶上線拼團(tuán)功能、推出“淘寶特價(jià)版APP”;京東啟動(dòng)京東拼購節(jié),推出“京喜APP”戰(zhàn)略下沉;蘇寧把旗下的“樂拼購”改為“蘇寧拼購”,主推8塊8包郵;網(wǎng)易嚴(yán)選在APP中推出了“嚴(yán)選一起拼”板塊等等。如今,拼團(tuán)模式幾乎已經(jīng)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。但是,目前來看,拼多多的拼團(tuán)模式雖然被行業(yè)廣泛模仿,但卻很難被超越,因?yàn)榇蠖鄶?shù)電商平臺(tái)還停留在流量思維和搜索思維,而不是真正的基于社交的新電商思維。

    第二,拼多多用戶規(guī)模后來居上。特別是拼多多在上市之后,品牌美譽(yù)度增加,尤其是五環(huán)內(nèi)人群更是逐步改變對拼多多的固有印象,紛紛投入拼多多的“懷抱”,這促使拼多多用戶實(shí)現(xiàn)劇增。拼多多財(cái)報(bào)更是顯示,截止2020年第二季度,年度活躍消費(fèi)者6.832億。這意味著,拼多多已從農(nóng)村及三四線城市下沉市場逐漸進(jìn)入到一二線城市,并全面滲透到一線城市主流消費(fèi)人群,成功實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市。

    第三,知名大品牌的集體入駐拼多多。事實(shí)上,自從拼多多成功上市之后,品牌力大升,2018年就吸引了包括小米、三只松鼠、御泥坊、清風(fēng)、安踏、鴻星爾克、百草味、阿瑪尼、歌帝梵、紀(jì)梵希等500多個(gè)大牌入駐拼多多。而到現(xiàn)在,拼多多已經(jīng)成為大牌爭先搶占的銷售高地。比如今年8月,農(nóng)夫山泉入駐拼多多,其官方旗艦店首日成交額就達(dá)到280萬元。

    結(jié)語

    拼多多能夠在看似飽和的電商行業(yè)競爭中,經(jīng)過五年生長,成為新電商的代表。一方面是順應(yīng)了時(shí)代的自然選擇,做出了廣受消費(fèi)者歡迎的新電商平臺(tái),另一方面則是對于電商模式的創(chuàng)新和重構(gòu),不僅僅是社交+拼團(tuán)模式的創(chuàng)新,還有從傳統(tǒng)的“人找貨”到借助社交和算法減少消費(fèi)者決策時(shí)間,提升交易效率方面的創(chuàng)新。

    更重要的是,壓縮中間成本,讓工廠直接對接消費(fèi)者,滿足了當(dāng)下消費(fèi)者追求性價(jià)比、品牌商追求更低營銷成本的剛性需求,由此成就了今天的拼多多。

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