從販賣焦慮到綜藝至上，得到正在“豹變”？

歪道道

央視出身的羅振宇，一直和綜藝節(jié)目有著不解之緣。

08年，離開央視后，羅振宇加入《第一財經》，成為人物訪談節(jié)目《中國經營者》的主持人。經歷了多年的歷練后，他決心轉站臺前，于是2012年一檔叫做《邏輯思維》的脫口秀節(jié)目正式上線。

羅振宇是打造個人IP的脫口秀藝人，照他當時的話來講，“未來的傳媒將不再以信息為核心，而代之以人格”，所以，與其說用戶消費的是內容，不如說是羅振宇這個IP。直至“得到”成為他創(chuàng)業(yè)理想的新載體，我們也看到，盡管羅胖一直試圖弱化“得到”對外形象上的個人IP色彩，可始終收效甚微。

羅胖其實一直活躍在脫口秀或自己創(chuàng)造的更大的綜藝舞臺上，《奇葩說》、《知識就是力量》跨年演講、知識春晚…他的標簽游走于藝人和企業(yè)家之間。

尤其是當知識付費的商業(yè)故事“翻車”后，或許做節(jié)目比賣課更適合羅振宇。

能否成功上市還是未知數(shù)

招股書顯示，思維造物擬公開發(fā)行A股數(shù)量不超過1000萬股，占發(fā)行后股本比例不低于25%，具體募資金額達到10.37億元。按此比例計算，思維造物公司估值超過了40億元。然而早在2017年，得到APP被傳聞擬Pre-IPO輪融資，估值達70億。

今時不同往日。2017-2018年，羅振宇掀起知識付費的風口，思維造物迎來股權增資和變更的高峰時期，創(chuàng)始人的股權不斷稀釋，其他機構投資者的股權不同程度增加，這其中不乏紅杉資本、騰訊等知名投資方。但現(xiàn)在，羅振宇被貼上“販賣焦慮”的標簽，知識付費存在的價值被質疑，思維造物選擇在這個時候上市，估值縮水是必然。

即便如此，思維造物能否成功上市還無法知曉，因為吳曉波借殼上市失敗在前，羅振宇的“得到”似乎狀況更糟。

一方面，思維造物的賺錢能力比巴九靈強不了多少。

根據(jù)思維造物招股書數(shù)據(jù)，思維造物在2017年-2018年實現(xiàn)營業(yè)收入分別達到5.56億元、7.38億元，凈利潤分別為6131萬元、4764萬元。而巴九靈此前公告顯示，2017年-2018年，巴九靈營收分別達到1.9億和2.3億，凈利潤分別為5015萬和7487萬。

思維造物在營收規(guī)模遠超過巴九靈的情況下，凈利潤卻開始落后巴九靈。2019年，雖然思維造物的凈利潤陡然增加到11505.40萬元，可這是因為賣掉了酷得少年，減掉這部分6740.41萬元的投資收益，可以發(fā)現(xiàn)，公司剩下的凈利潤跟2018年持平。

為什么思維造物的盈利能力逐漸低于巴九靈？因為付費用戶仍在增長的情況下，得到售課GMV方面并沒有明顯增長。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年課程GMV為3.5億，2018年未為3.7億，2019年付費用戶超過2018年91萬人的情況下，售課GMV甚至下降為3.4億。每門課程的銷售單價也逐年下降，已經從2017年的99.96元/門下降到55.70 元/門。

另一方面，吳曉波當初借殼上市未成功，一部分原因在于并購過程中，深交所兩次發(fā)函詢問全通教育關于個人IP導致公司運營存在較大風險的問題。即使全通教育一再強調吳曉波的影響力正在下降，但上市計劃最終依然失敗。

與吳曉波一樣，羅振宇的個人IP成就了“得到”，即使現(xiàn)在“得到”擁有了劉潤、薛兆豐等更多的優(yōu)秀講師，在公司層面上，羅振宇的個人影響力仍決定著公司的未來。

由此可見，自媒體想要上市，并不容易。

做節(jié)目，來錢快

很多人意識到羅振宇的轉變，是從《奇葩說》第六季開始的。面對李誕以玩笑口吻說出的“你們都不知道他是干什么的嗎……傳銷什么的……”，向來口才雄辯的羅振宇居然只是尷尬一笑，而且楊奇函發(fā)微博大放厥詞，羅振宇的反駁卻“一團和氣”，攻擊性實在比以前差了很多。

后來，羅胖解釋說，“我為什么還得撐在這，我知道這個場子不需要我…但是我還得撐在這，我還得腆著臉給我們的得到App做廣告”。

《奇葩說》確實不是羅振宇的場子，但他自己能創(chuàng)造自己的場子。2015 年，“時間的朋友”跨年演講正式推出，羅振宇為用戶總結過去一年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)領域的學習心得，首創(chuàng)了知識跨年的新形式。

無論是從用戶拉新還是商業(yè)變現(xiàn)的角度看，跨年演講不可謂不成功。羅胖背負著罵名在《奇葩說》上為“得到”打廣告，可2019年“得到”的付費用戶僅同比增長20%，遠比2018年的59%低很多。而截至2020年3月31日，思維造物舉辦的5屆跨年演講，現(xiàn)場參與人數(shù)累計超過4萬人。

同樣是動動嘴皮子，門票錢和版權費似乎比越來越難賣的課程更有前景。

連續(xù)5年時間，“時間的朋友”已經成長為一個IP，數(shù)據(jù)顯示，2019年一場演講能為思維造物帶來超過4000萬收入：電視播出權以2050萬的價格賣給了深圳衛(wèi)視，線上版權以700萬價格賣給了愛奇藝，再加上門票收入，總計4032萬。

從羅振宇操刀的節(jié)目來看，你會發(fā)現(xiàn)央視出身的他，人脈之廣。2017年，“羅振宇對談羅永浩”的訪談節(jié)目《長談》上線騰訊視頻；2018年知識類綜藝《知識就是力量》在江蘇衛(wèi)視播出；《2020知識春晚》則由深圳衛(wèi)視、得到 App、愛奇藝聯(lián)合出品。

據(jù)悉，《知識就是力量》第一季賣給江蘇衛(wèi)視，給“得到”帶來了3424萬收入，除了電視臺的播出權以外，兩年的線上獨家版權賣給愛奇藝，共收入1415萬。

思維造物在與衛(wèi)視、視頻平臺聯(lián)合制作帶來的商業(yè)價值，已經顯現(xiàn)在公司的營收變化中。根據(jù)上市招股書顯示，盡管知識服務業(yè)務收入仍占據(jù)主流，可從2018年到2020年1-3月份，線上知識服務業(yè)務的占比正在逐漸下降，從68.74%降到66.26%再到54.7%。相反，線下知識服務業(yè)務的占比正在逐年上升，從9.95%上升為18.53%再到34.02%。

這一趨勢透露出羅振宇跨年演講及知識春晚的商業(yè)潛力，當然，也顯示了“得到”線上知識付費的頹勢和困頓。

羅振宇還能撐起跨年演講嗎？

從邏輯思維到“得到”，是羅振宇創(chuàng)業(yè)的升級。我們可以看到，“得到”最大的改變就是羅振宇意識到個人IP對公司未來發(fā)展的限制，所以它不再像邏輯思維一樣屬于人格化媒體的內容輸出，而是打造了眾多知名講師，類似于一個擁有知名講師的MCN機構。

這使得思維造物的線上知識服務業(yè)務逐漸脫離對羅振宇個人IP的依賴。

但是，無論是一年一度的跨年演講還是賣給衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，追根究底，還是羅振宇個人IP價值開發(fā)的不同形式。以往羅振宇就尤其擅長以個人IP為基礎制造賣點，比如《長談》中“雙羅”共談創(chuàng)業(yè)辛酸史，投資papi醬，創(chuàng)造“新媒體史上第一拍”，既起到了營銷效果，商業(yè)變現(xiàn)的手段也是看得各路媒體人嘆為觀止。

當線下知識服務業(yè)務在思維造物營收中的占比越來越大，也就意味著這部分業(yè)務將更依賴羅振宇的個人IP。不過，現(xiàn)在一個關鍵的問題在于人設“崩塌”后的羅振宇，還能否號召用戶為其跨年演講、知識春晚等內容買單。

眾所周知，羅振宇憑借每年的跨年演講，成功塑造了一個未來預言者和引領者的形象，這也讓他收攬了一眾狂熱“信眾”的崇拜，然而隨著這些預言逐個被現(xiàn)實打破，羅振宇“預言者”的人設便翻車了。

2019年，跨年演講遭遇網絡猛烈吐槽，被質疑“跟老年人吃保健品并沒有什么差別”，就是最直觀的反應。

其實， 販賣焦慮本沒什么，處在當前的生活環(huán)境，焦慮如影隨形，可羅振宇錯在把知識和內容都賦予了極強的功利化目標，讓用戶以為自己可以高效實現(xiàn)這些目標，獲得自我成長，進而緩解焦慮。可是正如羅振宇也無法讓自己的“預言”成真，知識只能開拓我們的眼界，不能直接使我們作出正確的預判。

羅振宇一直在重復這種錯誤。在和張泉靈沒有分道揚鑣之前，他曾表示，少年得到的課程目標就是：老師看了會推薦；大人聽了也有收獲；孩子聽了，會建立僅僅靠做題培養(yǎng)不出來的競爭力。

應試課程固然更加功利化，可短期內能看到效果，而非應試課程意在培養(yǎng)思維能力，羅振宇為這些課程定下了同樣功利化的目標，但短期內難以見效的事實，讓他的可信度直線下降。

不管是作為未來預言者還是知識付費的引導人，羅振宇的光環(huán)都在消失。

2015年，羅振宇率先開啟了一場知識類的跨年演講“時間的朋友”，他一個人站在舞臺中央，他說，要把這件事干20年。在做內容上，很少人能比得了羅振宇的耐力和勤奮，然而要把跨年演講持續(xù)20年，這已經不是他自己能決定的。