基于IPA分析法的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升研究

范艷如

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 蘭州 甘肅 730101)

一、相關(guān)概念及研究方法

(一)相關(guān)概念

鄉(xiāng)村旅游是一種農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相互融合、相互促進(jìn)的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式[1]，是以鄉(xiāng)村為依托，利用鄉(xiāng)村自身所具有的自然資源、民俗文化藝術(shù)、生活生產(chǎn)等旅游資源所構(gòu)成的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[2]。國(guó)外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起步較早，18世紀(jì)后半期，鄉(xiāng)村旅游作為一種社會(huì)休閑活動(dòng)正式出現(xiàn)于歐洲，20世紀(jì)90年代初，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)悄然興起，后逐步發(fā)展。到21世紀(jì)，隨著人民生活水平的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游由原來(lái)的農(nóng)家樂(lè)逐漸的多元發(fā)展[3]。

服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和[4]。最早對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究可追溯到20世紀(jì)80年代，芬蘭教授Gronroos最早提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，首次提出服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)的一種感知評(píng)價(jià)。

服務(wù)質(zhì)量對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，對(duì)于屬于服務(wù)業(yè)中的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)亦然，國(guó)內(nèi)外部分學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，國(guó)外對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的研究較為成熟，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的研究以定量研究為主，且研究方法多樣，一般以一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游地為研究對(duì)象進(jìn)行研究。國(guó)內(nèi)在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的要素構(gòu)成上主要以旅游六大要素為主要依據(jù)，或者是參考國(guó)外成熟的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素劃分方法[5]。

(二)研究方法

本文運(yùn)用了IPA分析法，IPA分析法在1977年被提出，是通過(guò)衡量消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的重要性及表現(xiàn)程度的感知結(jié)果，將體現(xiàn)特定產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)因素進(jìn)行排序。IPA分析法即重要性——績(jī)效模型，在其坐標(biāo)系中，橫軸代表質(zhì)量特性的感知重要度，縱軸代表績(jī)效指標(biāo)，以各要素重要度及滿意度的總平均值為標(biāo)準(zhǔn)將空間各要素劃分形成四個(gè)象限[6]，如圖1所示。運(yùn)用IPA分析法簡(jiǎn)單明了，形象直觀，方便分析[7]。

圖1 IPA分析矩陣

二、IPA分析的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升模型作用機(jī)理

在IPA分析矩陣中第一象限和第二象限內(nèi)各質(zhì)量要素的滿意度都較高，應(yīng)采取維持策略，第三象限和第四象限質(zhì)量要素的滿意度都較低，應(yīng)采取改進(jìn)策略，且第一象限的重要性高于第二象限，第四象限的重要性高于第三象限，所以第一象限的優(yōu)先權(quán)高于第二象限，第四象限的優(yōu)先權(quán)高于第三象限。因此得到IPA分析的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升模型作用機(jī)理，如表1所示。

表1 服務(wù)質(zhì)量要素的優(yōu)先權(quán)確定

三、以袁家村為例進(jìn)行實(shí)證研究

袁家村原本是咸陽(yáng)市的一個(gè)的小村莊，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，袁家村成為陜西省乃至全國(guó)最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游勝地，被譽(yù)為“關(guān)中第一村”，袁家村一躍成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅”。袁家村通過(guò)舉辦傳統(tǒng)劇目、非遺項(xiàng)目表演、巡游，以及民俗體驗(yàn)、篝火晚會(huì)等參與性強(qiáng)的活動(dòng)，吸引游客風(fēng)光游覽；袁家村還開(kāi)設(shè)了袁家村回民一條街，其中包含了各種特色的美食，吸引游客們品嘗。

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型，再結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)以及實(shí)地考察，構(gòu)建了有形性、響應(yīng)性、可靠性、保證性、移情性5方面21項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量要素指標(biāo)體系，如表2所示。問(wèn)卷共分為兩個(gè)部分，第一部分是所調(diào)查對(duì)象的基本情況，第二部分則是基于IPA分析法的問(wèn)卷，運(yùn)用李克特5分法進(jìn)行評(píng)分。

表2 袁家村服務(wù)質(zhì)量要素

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)線上線下相結(jié)合的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以體驗(yàn)過(guò)袁家村鄉(xiāng)村旅游的游客為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷150份，收回有效問(wèn)卷122份。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查者中，男女比例分別為53.28%、46.72%，無(wú)明顯的性別差異。21歲—40歲的游客占72.95%，可以看出問(wèn)卷填寫(xiě)以中青年為主。其中游客的受教育程度，高中及中專(zhuān)以下占4.92%，大專(zhuān)占35.25%，本科占54.92%，碩士及以上占4.92%。其中游客的平均月收入，小于2000元的占7.38%，2000-4000元的占48.36%，4000-6000元的占37.7%，高于6000元的占6.56%。

(三)結(jié)果及分析

本研究對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果滿意度與重要度如表3所示。

表3 滿意度與重要度

通過(guò)對(duì)表3中滿意度與重要度評(píng)價(jià)結(jié)果的分析，得到IPA分析象限圖，如圖2所示。

圖2 IPA分析象限

f1(周邊環(huán)境衛(wèi)生整潔),f3(所提供的設(shè)施與其服務(wù)相匹配),f4(有特色的餐飲、美食),f7(服務(wù)人員熱心幫助游客),f9(能夠及時(shí)處理游客的投訴),f11(游客遇到困難服務(wù)人員主動(dòng)幫助),f13(服務(wù)人員能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)),f15(消費(fèi)性?xún)r(jià)比較高),f19(服務(wù)人員規(guī)范化服務(wù)，服務(wù)效率高),f21(服務(wù)人員能夠真正了解游客需求并提供個(gè)性化服務(wù))要素位于第一象限，滿意度和重要度都很高，屬于屬于優(yōu)勢(shì)區(qū)域，應(yīng)繼續(xù)保持。f5(員工衣著干凈整齊),f10(游客遇到困難能及時(shí)獲得幫助),f17(鄉(xiāng)民淳樸友好，待人真誠(chéng))要素位于第二象限，屬于低優(yōu)先級(jí)維持區(qū)域，不宜刻意追求。f2(基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)便利),f6(告訴游客提供服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)時(shí)間),f8(滿足游客的額外要求),f18(服務(wù)人員舉止得體，態(tài)度友好),f20(服務(wù)人員優(yōu)先考慮游客的利益)要素位于第三象限，屬于低優(yōu)先級(jí)改進(jìn)區(qū)域。f12(服務(wù)人員值得信賴(lài)),f14(餐飲美食收費(fèi)合理),f16(所提供的餐飲美食干凈衛(wèi)生)要素位于第四象限，屬于重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域，應(yīng)給予高度重視。

四、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升建議

(一)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量意識(shí)

IPA分析象限圖中，第三象限和第四象限采取改進(jìn)策略，第三象限和第四象限的諸多要素中，大部分與服務(wù)質(zhì)量意識(shí)相關(guān)。只有強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量意識(shí)，才能獲取游客的信任，從而提高游客的滿意度。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中的禮儀、形象、行為都代表了鄉(xiāng)村旅游的接待水平和服務(wù)質(zhì)量。為了提升服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量意識(shí)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)機(jī)制，對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行定期培訓(xùn)，從而提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)形象，提升服務(wù)人員的整體素質(zhì)和服務(wù)水平，也可以采取一些有效的激勵(lì)方式。

(二)餐飲美食合理定價(jià)

餐飲美食收費(fèi)合理這一要素位于第四象限，屬于重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域，應(yīng)高度重視，在現(xiàn)今的鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)村美食，已經(jīng)成為了重要吸引物，美食價(jià)格有時(shí)候也是游客選擇鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)之一，餐飲、美食等定價(jià)過(guò)高有時(shí)候會(huì)引起游客的反感。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，考慮實(shí)際成本、定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求等情況對(duì)美食、餐飲等進(jìn)行合理定價(jià)，既要讓游客滿意，又要賺取一定收益。

(三)提升餐飲美食質(zhì)量

所提供的餐飲美食干凈衛(wèi)生這一要素位于第四象限，應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)，提升餐飲美食質(zhì)量應(yīng)該在干凈衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)健康、用餐環(huán)境等方面下功夫。農(nóng)家餐飲應(yīng)該要打造干凈的美食廚房，選用健康的食材，餐具應(yīng)干凈、衛(wèi)生、光潔，營(yíng)造讓人舒適的用餐環(huán)境，同時(shí)有條件的農(nóng)家餐廳可以為游客提供貼心的服務(wù)，比如一次性手套、圍裙等，從而提升游客滿意度。

(四)提升基礎(chǔ)設(shè)施水平

鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施不健全，就難以給游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就會(huì)使鄉(xiāng)村旅游變?yōu)閱渭兊膮⒂^游或餐飲游，從而影響鄉(xiāng)村旅游的深層次開(kāi)發(fā)。鄉(xiāng)村旅游各部門(mén)應(yīng)該大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，不斷完善鄉(xiāng)村旅游配套服務(wù)，包括水、電、網(wǎng)、路、廁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)設(shè)施與服務(wù)的匹配性，嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，匹配和更新必需的服務(wù)內(nèi)容和設(shè)備，加強(qiáng)設(shè)施的維護(hù)管理工作，從而保障設(shè)施的正常使用與運(yùn)轉(zhuǎn)。加強(qiáng)設(shè)施與服務(wù)的匹配性也可以更好的提升游客的滿意度，增加重游率。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)IPA分析法，以袁家村鄉(xiāng)村旅游為例進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析得到IPA分析象限圖，從而提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)，對(duì)于提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量具有一定的指導(dǎo)意義。