中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)需要新的國(guó)家級(jí)啟蒙

金珞欣 金煥民

中國(guó)企業(yè)的三次“極限”挑戰(zhàn)

日前，美國(guó)參眾兩院難得共同做出了加強(qiáng)對(duì)華情報(bào)工作的“一致性決議”。它們共同給出了這么一個(gè)大致相同的場(chǎng)景，即中國(guó)悄然在某些關(guān)鍵性技術(shù)領(lǐng)域，或者超越美國(guó)，或者與美國(guó)并駕齊驅(qū)。因此，從現(xiàn)在開(kāi)始，必須加大對(duì)中國(guó)的研究和監(jiān)控。

毫無(wú)疑問(wèn)，由于巨大的落差，中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)企業(yè)的研究水平、對(duì)美國(guó)企業(yè)的熟悉程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)企業(yè)對(duì)于中國(guó)企業(yè)。這很容易理解，巨大的差距使得中國(guó)企業(yè)對(duì)向美國(guó)企業(yè)“取經(jīng)”，有一種唐僧般的虔誠(chéng)和執(zhí)著。相反，美國(guó)對(duì)中國(guó)則是一種俯視和無(wú)視。

在總結(jié)美國(guó)對(duì)德國(guó)、日本企業(yè)崛起過(guò)程中的態(tài)度時(shí)，曾經(jīng)有人給出過(guò)這樣的總結(jié)：先是對(duì)它們的努力不屑一顧，然后是對(duì)它們?nèi)〉玫某煽?jī)不以為然，再然后是憤憤不平，最后是不得不接受。比如，20世紀(jì)80年代，日本的強(qiáng)勢(shì)崛起使得以戴明為代表的美國(guó)學(xué)者開(kāi)始研究日本企業(yè)，并試圖通過(guò)這些工作，為美國(guó)企業(yè)尋找出路。但美國(guó)最終秉持的仍然是美式邏輯，也的確創(chuàng)造出了20世紀(jì)90年代以來(lái)新的經(jīng)濟(jì)成就。

這種行為很美國(guó)。從來(lái)都是全球?qū)W習(xí)美國(guó)，哪有美國(guó)向別國(guó)學(xué)習(xí)的道理？在對(duì)別國(guó)根深蒂固的俯視意識(shí)下，任何對(duì)其他國(guó)家的研究和學(xué)習(xí)，都是不可能有結(jié)果的。

即使是在受到美國(guó)全方位的打壓之下，任正非仍坦誠(chéng)地表示：“華為就是美國(guó)企業(yè)的一個(gè)小學(xué)生，沒(méi)有這個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，我們不可能有今天的成就?！?/p>

這種認(rèn)識(shí)很中國(guó)。它與從清朝末年中國(guó)的仁人志士出國(guó)求學(xué)，尋求中華民族出路，與中國(guó)打開(kāi)國(guó)門(mén)對(duì)外開(kāi)放都是一脈相承的。

從中國(guó)對(duì)外開(kāi)放開(kāi)始，迄今經(jīng)歷過(guò)三次大挑戰(zhàn)。前兩次是中國(guó)主動(dòng)“爭(zhēng)取”的，第三次是美國(guó)強(qiáng)加的。

第一次：改革開(kāi)放的挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)知名品牌降為“二等公民”。

從市場(chǎng)角度看，1979～2000年，一方面主要表現(xiàn)為外國(guó)品牌大舉進(jìn)入中國(guó)并逐步占領(lǐng)高端市場(chǎng)，成為大眾追捧的對(duì)象，由此造成中國(guó)傳統(tǒng)的名牌普遍跌落“神壇”；另一方面，主要表現(xiàn)為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)從發(fā)端到遍地開(kāi)花，大舉吞食中低端市場(chǎng)。中國(guó)傳統(tǒng)名牌整體衰落。

而在這個(gè)時(shí)期，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，都普遍認(rèn)為國(guó)有企業(yè)“形勢(shì)不妙”，中國(guó)傳統(tǒng)名牌的今天，就是國(guó)有企業(yè)的明天。

第二次：加入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)——從生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈上，中國(guó)企業(yè)集體淪為國(guó)際民工。

如果不是“事后諸葛亮”，在2001年到2015年，最積極的認(rèn)識(shí)也是這個(gè)階段是中國(guó)企業(yè)崛起過(guò)程中必然經(jīng)歷的階段，并沒(méi)有形成中國(guó)能夠最終在全球產(chǎn)業(yè)鏈取得重要地位的“事前”認(rèn)知。

因此，后發(fā)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)劣勢(shì)之爭(zhēng)，中等收入陷阱之憂在中國(guó)產(chǎn)業(yè)界、理論界和輿論界彌漫。

而事實(shí)卻是中國(guó)國(guó)有企業(yè)牢固穩(wěn)定住了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和命脈，奠定了科學(xué)研究和技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)；民營(yíng)經(jīng)濟(jì)極大地推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、市場(chǎng)的繁榮和應(yīng)用創(chuàng)新的欣欣向榮。

第三次：科技脫鉤的挑戰(zhàn)——中美貿(mào)易戰(zhàn)和新冠抗擊戰(zhàn)讓中國(guó)企業(yè)在困境中覺(jué)醒。

離開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，離開(kāi)美國(guó)科技，中國(guó)企業(yè)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)如何？這些問(wèn)題困擾著絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)，甚至美國(guó)的極限施壓讓不少中國(guó)人產(chǎn)生了莫名的悲憤情緒。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的三次國(guó)家級(jí)啟蒙

第一次：品種、質(zhì)量和效益

當(dāng)國(guó)外產(chǎn)品蜂擁而至的時(shí)候，包括中國(guó)傳統(tǒng)名牌在內(nèi)，所有“中國(guó)制造”存在的最大、最明顯的問(wèn)題是品種、質(zhì)量和效益問(wèn)題。制約因素客觀上是技術(shù)和裝備落后，主觀上是意識(shí)僵化。從1990年的“質(zhì)量品種效益年”到隨后的“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”，在政府引導(dǎo)和監(jiān)管下，中國(guó)企業(yè)開(kāi)啟了質(zhì)量革命。中國(guó)人不缺少重視品質(zhì)的傳統(tǒng)和工匠精神，只是需要喚醒并根據(jù)時(shí)代變遷與時(shí)俱進(jìn)。

政府引導(dǎo)、競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)和企業(yè)努力三大力量共同支撐了中國(guó)制造品質(zhì)、品種和效益的長(zhǎng)期持續(xù)進(jìn)步。從某種意義上說(shuō)，這才是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)得以成型并持續(xù)進(jìn)步的主線。

但實(shí)事求是地評(píng)價(jià)，在這一時(shí)期，由于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)整體解決的是“有沒(méi)有的問(wèn)題”，主要是圍繞填補(bǔ)市場(chǎng)空白展開(kāi)的，以“銷(xiāo)售為中心”“產(chǎn)品淺層次迭代”是這個(gè)時(shí)期中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的主流。所以，中國(guó)企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家和跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)也區(qū)別開(kāi)來(lái)。

其一，發(fā)達(dá)國(guó)家和跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)是自上而下的營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)和中國(guó)企業(yè)是自下而上的營(yíng)銷(xiāo)。

跨國(guó)公司是從高凈值顧客向下服務(wù)，主要服務(wù)于高端和中高端用戶；中國(guó)公司則主要服務(wù)于大眾的、有效需求不足的用戶。

跨國(guó)公司考慮的是如何吸引目標(biāo)顧客消費(fèi)，中國(guó)企業(yè)考慮的是如何讓大眾用戶有能力消費(fèi)。前者是用產(chǎn)品品質(zhì)和附加效用吸引顧客，后者是用價(jià)格和核心效用，即基本效用滿足顧客最基本需求。

其二，跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)為“資本逐利”，高附加值營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)為“企業(yè)求生存求發(fā)展”和滿足消費(fèi)者基本需求。

由此奠定了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)基本屬性：一是技術(shù)和產(chǎn)品快速迭代，二是平民營(yíng)銷(xiāo)，即滿足大眾日益提升的需求。

第二次啟蒙：1～N創(chuàng)新和品牌

對(duì)于中國(guó)通過(guò)14年努力加入WTO，在國(guó)內(nèi)從來(lái)就不缺乏質(zhì)疑甚至反對(duì)的聲音。我們只能說(shuō)“好在”中國(guó)“復(fù)關(guān)之路”相對(duì)漫長(zhǎng)，所以中國(guó)和中國(guó)企業(yè)做好了準(zhǔn)備。

作為一個(gè)后發(fā)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，為民生計(jì)，始終抓好“三農(nóng)”，始終抓好工業(yè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)都應(yīng)該是中國(guó)的基本國(guó)策。而工業(yè)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)是技術(shù)和裝備。建立高端技術(shù)和裝備需要一個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程，但在大眾消費(fèi)品制造業(yè)率先實(shí)現(xiàn)技術(shù)和裝備現(xiàn)代化，則是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品有形部分的價(jià)值在滿足人們需要的消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐步下降，而無(wú)形產(chǎn)品及產(chǎn)品無(wú)形部分的價(jià)值正變得越來(lái)越重要。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，也是今天營(yíng)銷(xiāo)所面臨的重大挑戰(zhàn)。

順著這個(gè)邏輯，在中國(guó)市場(chǎng)物品極大豐富之后，如何基于生活方式找到中國(guó)創(chuàng)造的位置和使命，是一個(gè)提高中國(guó)創(chuàng)造價(jià)值、增加中國(guó)創(chuàng)新吸引力和擴(kuò)大中國(guó)制造無(wú)形價(jià)值的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)課題。中國(guó)企業(yè)必須樹(shù)立這樣的觀念和意識(shí)，引導(dǎo)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)再度走向質(zhì)變——由發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的從屬地位走向引領(lǐng)地位。

疫情防控期間，以“云經(jīng)濟(jì)”“宅經(jīng)濟(jì)”為代表的新服務(wù)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。作為世界最大的電子商務(wù)市場(chǎng)之一，中國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)前景廣闊、市場(chǎng)潛力巨大。

同時(shí)，應(yīng)在如何認(rèn)識(shí)西方所謂“去工業(yè)化”思想上，加強(qiáng)中國(guó)式啟蒙，一方面夯實(shí)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，另一方面防止各行各業(yè)龍頭企業(yè)盲目壓縮生產(chǎn)鏈。

4.鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)，尤其是龍頭企業(yè)增加創(chuàng)新試錯(cuò)的勇氣和能力，并將其培育為新的戰(zhàn)略資源

中興、聯(lián)想，中國(guó)多數(shù)的龍頭企業(yè)，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)是市場(chǎng)操作的風(fēng)險(xiǎn)，而非技術(shù)和研發(fā)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。馬云們的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)也并非在于0～1技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)——從美國(guó)沒(méi)有制裁它們就可以簡(jiǎn)單判斷。而抖音之所以遭到絞殺是因?yàn)樗鼊?dòng)了美國(guó)本土企業(yè)的奶酪，馬云們甚至連這一點(diǎn)也沒(méi)有做到。對(duì)美國(guó)高科技企業(yè)貢獻(xiàn)巨大且又毫無(wú)威脅的華為，之所以受到美國(guó)的全球圍剿，則主要是因?yàn)槿A為有望在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域形成世界領(lǐng)先，這是視高科技為“勢(shì)力范圍”的美國(guó)難以接受的。

中國(guó)在芯片、操作系統(tǒng)、工業(yè)軟件和大型基礎(chǔ)軟件方面的差距，不是沒(méi)有可能縮短，甚至也不是沒(méi)有彎道超車(chē)的可能，真正的問(wèn)題是缺少戰(zhàn)略眼光和積極作為的勇氣與能力。

美國(guó)如此瘋狂地打壓中國(guó)的高科技產(chǎn)業(yè)，說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：它也到了“保衛(wèi)長(zhǎng)江、保衛(wèi)黃河”的地步，如果它的制裁清單真的變?yōu)橹袊?guó)研發(fā)和突破的清單，結(jié)果可能出乎預(yù)料。時(shí)間雖然在中國(guó)一邊，但時(shí)間卻對(duì)中國(guó)更加重要。

美國(guó)制裁華為、字節(jié)跳動(dòng)，可以從側(cè)面讓我們看到一個(gè)危機(jī)：假如美國(guó)愿意玉石俱焚，中國(guó)的制造業(yè)會(huì)更大面積陷入被動(dòng)。我們不能慶幸美國(guó)打壓的只是局部尖端高科技領(lǐng)域，而是應(yīng)該全面行動(dòng)起來(lái)，通過(guò)技術(shù)和裝備兩個(gè)方面的努力，全面實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造業(yè)現(xiàn)代化。

必須讓中國(guó)企業(yè)明白，既要十分重視制造業(yè)的顯性成品數(shù)量，因?yàn)樗鼪Q定著企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也必須更加重視制成品的內(nèi)涵，即核心技術(shù)、設(shè)備和品質(zhì)。世界需要美國(guó)通過(guò)多種手段控制的高端技術(shù)和設(shè)備供給，這才是美國(guó)技術(shù)霸權(quán)能夠得逞的根本原因。

5.中國(guó)企業(yè)應(yīng)該更加自信、更加堅(jiān)定地走科技創(chuàng)新的道路，在更高層面駕馭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

近年，美國(guó)已從方方面面對(duì)中國(guó)進(jìn)行了遏制，包括貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、疫情甩鍋戰(zhàn)、臺(tái)灣牌、香港牌、新疆牌等，但不是效果有限，就是處處被動(dòng)。美國(guó)的極限施壓，給中國(guó)帶來(lái)壓力的同時(shí)，也給中國(guó)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。全世界46%的制造業(yè)在中國(guó)，中國(guó)有世界上最完善的工業(yè)體系。美國(guó)卡中國(guó)的脖子，其實(shí)中國(guó)也卡著美國(guó)的脖子，而它一時(shí)還做不到玉石俱焚。

供給側(cè)改革的本質(zhì)是需求導(dǎo)向和問(wèn)題導(dǎo)向，對(duì)外防卡脖子，對(duì)內(nèi)有針對(duì)性地解決我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、民生改善、市場(chǎng)繁榮所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

6.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要像跨國(guó)公司那樣引導(dǎo)消費(fèi)者花錢(qián)，同時(shí)也應(yīng)考慮消費(fèi)者合理花費(fèi)和開(kāi)支結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品之上是效用，效用之上是生活方式。社會(huì)富裕、產(chǎn)品極大豐富之后，營(yíng)銷(xiāo)必須上升到生活方式的高度去思考需求。生活方式是決定消費(fèi)行為的基本平臺(tái)，而在這個(gè)平臺(tái)之上，消費(fèi)者的個(gè)性才能得到最大限度的彰顯，效用才能得到最大限度的滿足。這也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)必須認(rèn)真思考的新課題。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)在全球的最終崛起，不僅是在價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值分享上走出中國(guó)特色，更重要的是在生活方式創(chuàng)新、科學(xué)消費(fèi)理念形成上走出中國(guó)特色。將消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求、小康生活和勤儉持家、細(xì)水長(zhǎng)流和諧地結(jié)合起來(lái)，倡導(dǎo)健康的生活觀念和生活品質(zhì)的全面提升，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)最終區(qū)別開(kāi)來(lái)的標(biāo)志之一。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論到實(shí)踐，做到知行合一并不容易。既存在“知”的障礙，也存在“行”的阻力。同時(shí)，資本的逐利性與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利他性之間本來(lái)就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)固有的矛盾。可以化解、緩和，但永遠(yuǎn)難以根除。處于強(qiáng)勢(shì)地位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和處于弱勢(shì)地位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，自然會(huì)有不同的態(tài)度。甚至，同一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，在不同競(jìng)爭(zhēng)地位和環(huán)境下，態(tài)度也是不同的。

世界500強(qiáng)，年年在變化。很難說(shuō)它們是受制于技術(shù)和裝備的制約，更多地仍然是受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者觀念和態(tài)度的制約。人性是有弱點(diǎn)的，哪怕是最優(yōu)秀的企業(yè)家也難以避免蹈入違背市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原則的覆轍。

【金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院；金煥民，鄭州輕工業(yè)學(xué)院。依托項(xiàng)目：廣東省普通高校創(chuàng)新人才類(lèi)項(xiàng)目，組織結(jié)構(gòu)有機(jī)性對(duì)新興市場(chǎng)企業(yè)逆向國(guó)際化的影響——?jiǎng)討B(tài)能力視角（2018GWQNCX143）；省教育廳“創(chuàng)新強(qiáng)校工程”科研項(xiàng)目，分布式生產(chǎn)調(diào)度問(wèn)題的群體智能決策方案研究（2017GWTSCX038）】