“漲價”也能救市？奢侈品牌加速收割中國市場

史亞娟

奢侈品逆勢漲價的訣竅對你有啟發(fā)嗎？

若盤點(diǎn)“疫情下業(yè)績跌幅最慘的行業(yè)排名”，奢侈品絕對榜上有名。波士頓咨詢（BCG）一份調(diào)研報告曾指出：2020年全球奢侈品市場規(guī)模將縮水三成左右，銷售額將同比下降1000億美元。

如此差的業(yè)績，按慣常的邏輯，企業(yè)會降價促銷，以求快速回籠現(xiàn)金流?？墒聦嵣?，奢侈品運(yùn)營高手們卻反其道而行之。從5月份開始，包括Louis Vuitton（路易威登）、Gucci（古馳）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達(dá)）等在內(nèi)的一線大牌，無一例外地上調(diào)價格……

與漲價相對應(yīng)的，是國內(nèi)消費(fèi)者“越漲越買”的熱情——自8月以來，全國多地奢侈品店門外，均出現(xiàn)了排長隊搶購現(xiàn)象。

BCG在《時尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》中樂觀預(yù)測：盡管全球時尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間，但中國奢侈品市場不僅有可能追回年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。

在全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，奢侈品收割中國市場的背后邏輯耐人尋味：畢竟疫情對于中國經(jīng)濟(jì)造成的壓力依然明顯，奢侈品逆勢漲價的訣竅是什么？為何在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時，消費(fèi)者依然熱衷于為奢侈品的高溢價買單？

2020，奢侈品“漲價求生”獲得成功

繼3月、5月、7月均有頭部奢侈品牌上調(diào)價格后，“國內(nèi)奢侈品市場9月再迎‘漲價潮”的消息，在社交網(wǎng)站上不脛而走。

漲價對于奢侈品而言也不算是新鮮事。即使不是因為疫情，品牌們每年也都會根據(jù)通貨膨脹程度進(jìn)行價格調(diào)整;不過，這種在一年里就接二連三“逆勢”漲價的現(xiàn)象，卻不多見。

“盡管每年的調(diào)漲，幾乎是奢侈品界的例行公事，但今年以來奢侈品行情不斷下行，包括LV、Gucci等大牌都沒能扛住疫情壓力，業(yè)績一度斷崖式下滑……所以，想盡一切辦法增加現(xiàn)金流、快速回血，是品牌們最迫切要做的事?！币子^分析流通行業(yè)中心高級分析師陳濤向《中外管理》分析，“由此看，在全球性危機(jī)期間施行漲價策略，看似違背邏輯，實則是奢侈品品牌維持業(yè)績的一種應(yīng)急機(jī)制?！?/p>

快俠科技創(chuàng)始人、品牌快營銷理論開創(chuàng)者孫巍認(rèn)為：疫情下奢侈品全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿街負(fù)?，?dǎo)致供應(yīng)滯后和新品稀缺，也是引發(fā)奢侈品價格普漲的一個因素?！坝绕涫菤W洲國家，因為疫情期間被迫停工停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫用品，許多品牌產(chǎn)能大幅收縮，導(dǎo)致部分熱門產(chǎn)品斷貨。此外，國際物流受到限制，產(chǎn)品供應(yīng)鏈也大受影響，數(shù)個頂級品牌如LV、Chanel等，不得不選擇產(chǎn)品提價來彌補(bǔ)損失?！?/p>

“爆買”之下，是消費(fèi)者用真金白銀造就的實打?qū)嵉撵n麗數(shù)據(jù)。

第一太平戴維斯發(fā)布的《2020中國奢侈品零售報告》顯示：北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月份曾大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月就開始迅速回升至歷史均值的54%。到6月份則超出了歷史均值1%，出現(xiàn)了年內(nèi)的首次突破。

可以看出，提價對奢侈品產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的是正向效果。

“主要原因是奢侈品核心消費(fèi)群的購買力沒有變”，陳濤分析，“大牌奢侈品因稀缺性和象征性地位，一直對中國消費(fèi)者有著較強(qiáng)的吸引力。而中國高凈值人群的財富，受這次疫情的沖擊微乎其微，他們手里仍有充足的錢去買奢侈品。另外，鑒于全球疫情仍在繼續(xù)，海外游陷入停滯，中國消費(fèi)者也只能在國內(nèi)購買。”

“無論價格怎么上漲，高凈值人群都會按固有消費(fèi)習(xí)慣去購買，因為對他們而言，奢侈品等于‘日常消費(fèi)品……當(dāng)然，也不排除一些中產(chǎn)階層去搶購，但他們不屬于主流消費(fèi)群，無法做到不對價格敏感?！标悵a(bǔ)充。

用漲價創(chuàng)造需求

奢侈品、時尚和生活方式媒體《華麗志》創(chuàng)辦人余燕認(rèn)為：“奢侈品漲價”這件事很簡單，就是因為奢侈品有“定價權(quán)”。如果沒有“定價權(quán)”，奢侈品反而和“大眾貨”之間就沒有本質(zhì)的區(qū)別了。

“假設(shè)有一只價格5萬元的LV包，如果你降價賣，會賣得更好嗎？不，就賣不出去了……采取這樣的定價策略，就等于離開奢侈品陣營了。”

奢侈品品牌每年都會進(jìn)行1-2次向上調(diào)價，以使產(chǎn)品保值，也是行業(yè)公認(rèn)的事實。

2018年，Coutts奢侈品價格指數(shù)（CLPI）通過調(diào)查150種奢侈品品類發(fā)現(xiàn)，國際奢侈品牌一直在使用所謂的“定價權(quán)”，以將價格提升至高于通脹率的水平。

也就是說，奢侈品一直都在漲價，而且每年的漲幅還不低。以香奈兒品牌下一款名為“2.55 ”的手袋（中號）為例，從近10年的數(shù)據(jù)看，這款手袋平均每年漲幅達(dá)到9.1%。

因此，或許其他品類產(chǎn)品會受到供需曲線的直接影響，即：定價偏高可能導(dǎo)致需求量下降，但對于奢侈品來說卻不是這樣，價格更高，意味著附加值更大，只要將價格的增長控制在科學(xué)范圍內(nèi)，就會帶來更大需求量。

“考慮到整個行業(yè)的通脹因素，各品牌做出一定程度的價格調(diào)整很正常，漲幅在5%左右是再正常不過的。因為客觀來講，奢侈品供應(yīng)鏈已非常稀缺，好的工匠、工藝師，以及好的原材料都稀缺。而且培訓(xùn)工人的成本也越來越高，漲價首先是因為有成本因素的考量。”余燕向《中外管理》分析，“但不可否認(rèn)，奢侈品的毛利率也很高，通常在70%-80%左右，所以，奢侈品的價格漲幅也不完全受成本因素約束，成本只是其中一個制約因素?！?/p>

余燕繼續(xù)談道：還涉及一個長期投資的問題，開辦一家奢侈品工廠，運(yùn)作周期相對較長——一家工廠建好后，還需要3年左右的時間培養(yǎng)工匠，等工匠工藝成熟后方能生產(chǎn)有價值的商品。

總之，奢侈品是可以自己控制前端供給的，自然就有“定價權(quán)”?！吧莩奁沸袠I(yè)是供給導(dǎo)向型，而非需求導(dǎo)向型?！庇嘌嗵嵝训馈?/p>

得到的阻力越大，想得到的欲望越強(qiáng)

LV前首席執(zhí)行官Vincent Bastien在《奢侈品管理》中這樣解讀：“奢侈品是一種需要爭得的物品。人們得到它的阻力越大，想要得到的欲望就越強(qiáng)?！?/p>

而漲價正是阻力的一種。越是得不到，就越顯珍貴，越珍貴就越想去搶，這是奢侈品的魅力所在。

余燕認(rèn)為：今年中國奢侈品市場的表現(xiàn)，也說明國際“大牌”在中國消費(fèi)市場的影響力正在逐步提升?！安坏貌徽f近年來奢侈品牌在中國市場的營銷做得好，各種大秀、展覽……大牌們已逐漸把奢侈品品牌文化滲透到中國目標(biāo)消費(fèi)者的心智中?！?/p>

今年中國奢侈品市場表現(xiàn)亮眼，還有與疫情相關(guān)的原因。“危機(jī)下很多人都有‘對自己好一點(diǎn)”的補(bǔ)償心理，買一兩件奢侈品是犒勞自己的最佳方式，這時買奢侈品也更能彰顯其獨(dú)特的身份和個性?！彼f。

美國市場研究公司Chadwick Martin Bailey消費(fèi)者心理研究部門副主席Carranza也曾表達(dá)相似的觀點(diǎn)——疫情造成的全球經(jīng)濟(jì)波動影響了消費(fèi)者的收入預(yù)期，這或許會在短期對人們的自由購物造成心理障礙，但從長期看，消費(fèi)者在疫情后對于滿足自尊心、展示自我價值方面，將產(chǎn)生更強(qiáng)烈的需求。

“而購買奢侈品，則是維持自尊、重新找回掌控感的方式之一。對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)行為就意味著對自我的掌控權(quán)，對自己身份定義的最好詮釋。”

Carranza解釋。

奢侈品消費(fèi)，將決戰(zhàn)于“90后”一代

不可否認(rèn)，目前中國消費(fèi)者的奢侈品購買力，雖然仍集中于千萬以上資產(chǎn)的人群，但奢侈品消費(fèi)的“后勁”，則看千禧一代。

麥肯錫報告顯示：近年來全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國，且這一比例將于2025年達(dá)到65%。報告還顯示，以80后、90后為代表的中國年輕一代，占到奢侈品買家總量的70%以上，貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的80%左右。

BCG授權(quán)《華麗志》獨(dú)家發(fā)布的最新報告也顯示：50%的Z世代和48%的千禧一代表示收入受到了疫情的嚴(yán)重影響，這一比例高于前幾代人。雖然在疫情中遭受到最嚴(yán)重的打擊，但千禧一代和Z世代卻是對奢侈品市場恢復(fù)最有信心的人群——53%的Z世代和44%的千禧一代堅定認(rèn)為奢侈品市場會迅速恢復(fù)，比例遠(yuǎn)高于嬰兒潮一代（21%）、銀發(fā)族一代（20%）等前幾代人。

《華麗志》報告還提出：中國、歐洲、美國等重要的奢侈品市場增長差別逐漸擴(kuò)大，奢侈品消費(fèi)理念也向著不同方向前進(jìn)：西方消費(fèi)者對品牌圖案、標(biāo)識及知名度愈加不看重，認(rèn)為“內(nèi)斂才是正確的生活方式”，與之相反，中國消費(fèi)者則認(rèn)為“張揚(yáng)的態(tài)度更酷”。

“在一線城市，我們常?？吹綌D地鐵的上班族，背著LV的包，穿著Gucci的鞋。而兩三年前的奢侈品消費(fèi)不是這樣，那時盡管有很多人買奢侈品，但我們并沒有看到很多人在用，說明那時大家買奢侈品大多是用來送禮?！庇嘌嘟榻B說，“但國人的消費(fèi)觀念漸漸成熟了，這在年輕人中表現(xiàn)得尤為明顯——他們認(rèn)為買奢侈品的錢不是大事，今天花出去的錢，明天一樣能掙回來，重要的是要對自己好，奢侈品是取悅自我的最好方式?！?/p>

所以，從消費(fèi)心理的角度看，奢侈品已不是高不可攀的東西。另外關(guān)鍵的一點(diǎn)是，國人的購買力提升了?！耙粋€月收入5000元以上的白領(lǐng)，就可以成為奢侈品的購買人群，一些奢侈品牌的‘入門款是他們的選擇……奢侈品，正在由傳統(tǒng)富人階層走向普通中產(chǎn)階層和年輕白領(lǐng)人群?！庇嘌嗵寡浴?/p>

綜上，奢侈品消費(fèi)熱背后，代表的是年輕“新中產(chǎn)”不斷提升的消費(fèi)力;而國外奢侈品在國內(nèi)市場的強(qiáng)勢收割，也讓我們看到“國產(chǎn)奢侈品牌”的空白與缺失——在國民收入提高，中國3億“新中產(chǎn)”買遍全球的背后，國貨品牌如何能把握這股消費(fèi)力？是個值得思考的問題。

責(zé)任編輯：李靖