基于ROST的森林公園旅游地意象感知研究

楊紅梅 梁子茵 殷紅梅

森林公園作為人與自然和諧的重要載體，在為市民游客提供休閑娛樂科普教育的同時(shí)，還不斷提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平。隨著森林旅游的興起，傳統(tǒng)的森林公園旅游目的地旅游也正面臨著較大的競爭壓力。本文以赤水竹海森林公園為例，綜合運(yùn)用ROST詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析等技術(shù)，并應(yīng)用Tagxedo軟件進(jìn)行可視化分析，研究赤水森林公園旅游地意象感知特征和意象結(jié)構(gòu)。研究表明：從認(rèn)知上分析，游客對(duì)赤水國家森林公園的自然景觀意象感知更深刻;從情感上分析，游客對(duì)水竹海國家森林公園比較滿意。

引言

隨著旅游消費(fèi)的多元化及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的身體和心理健康日益成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，追求親近自然、走進(jìn)自然的休閑生活越來越受到人們的青睞。森林公園成為人們逃離鋼筋水泥都市、融入綠色自然的好去處。2005年，中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)報(bào)告中指出，堅(jiān)持人與自然和諧共生。森林公園得到國家和政府的大力支持并迅速發(fā)展起來，但是發(fā)展過程中也遇到同質(zhì)性發(fā)展、過剩發(fā)展與不科學(xué)發(fā)展等問題。如何改造現(xiàn)有的國家森林公園，并滿足人們?nèi)找娑嘣南M(fèi)活動(dòng)需求，成為現(xiàn)階段我國重要的研究主題。

21世紀(jì)是信息技術(shù)發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及應(yīng)用為人們生活出行提供了多樣化和便捷性的選擇。游客前往旅游目的地多會(huì)事先在網(wǎng)絡(luò)上收集、篩選該旅游目的地的信息，而旅游者出訪前的目的地意象就決定了其對(duì)旅游目的地的選擇，無形的意象發(fā)揮的作用要大于有形資源的影響，而在游覽過程中，游客與旅游目的地之間的主客互動(dòng)是影響游客旅游體驗(yàn)及滿意度的關(guān)鍵;而旅游者訪問后的目的地意象則形成其對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)，旅游者對(duì)游覽前后的旅游目的地意象的比較產(chǎn)生了旅游目的地滿意度問題。因此，旅游目的地意象影響旅游者的感知、選擇和行為。

在以往對(duì)旅游目的地意象研究中，熊凱較早地將意象概念引入到鄉(xiāng)村旅游研究，認(rèn)為鄉(xiāng)村意象是鄉(xiāng)村的一種整體氛圍，主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村景觀意象和鄉(xiāng)村文化意象;孟義芳從旅游者角度出發(fā)，探討了上海城市旅游意象與形象差異化;而周永博通過研究旅游目的地意象，回顧了旅游目的地意象的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)、形成過程，并提出我國學(xué)者應(yīng)積極開展中西貫通的旅游目的地意象研究;白凱從心理學(xué)角度分析旅游目的地意象的構(gòu)成和發(fā)展過程，并借助認(rèn)知心理學(xué)理論成果提出了旅游目的地意象形成中的訊息加工過程及階段模式;王永明等人采用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析方法對(duì)鳳凰古城旅游地意象特征和結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)鳳凰旅游地感知的整體意象是人文景觀類旅游地。對(duì)于森林公園旅游的意象/形象研究中，尚曉麗等從游客滿意度角度出發(fā)，對(duì)張家界國家森林公園旅游意象對(duì)游客行為意圖影響進(jìn)行研究，證明整體意象與游憩活動(dòng)意象由游客滿意度的中介效果影響游客行為意圖。

綜上可知，以網(wǎng)絡(luò)文本為研究方法對(duì)國家森林公園通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘研究其旅游地意象的案例還比較少。因此，本研究以貴州省赤水森林公園為案例，通過收集并整理赤水森林公園的游記、微博和游客評(píng)論資料，采用ROST文本挖掘軟件及Tagxedo可視化方法分析旅游者對(duì)赤水森林公園的認(rèn)知、情感及綜合評(píng)價(jià)，了解游客對(duì)赤水森林公園的旅游需求，并提出相應(yīng)的對(duì)策，為該類型的森林公園定位、規(guī)劃及營銷提供參考。

一、研究地概況、方法與研究設(shè)計(jì)

（一）研究地概況

赤水國家森林公園位于貴州省赤水市葫市鎮(zhèn)境內(nèi)，距離赤水城區(qū)40千米。公園占地面積共10 666公頃，以浩瀚的“竹海”風(fēng)光為主，園內(nèi)有竹類12屬40多種，面積最大的是楠竹，占地1.13萬公頃，遍布群山峻嶺。森林公園分為野竹坪觀光休閑游覽區(qū)、天鑼谷徒步探險(xiǎn)旅游區(qū)、悶頭溪圣女瀑游覽區(qū)3個(gè)區(qū)域。中心景點(diǎn)為野竹坪觀光休閑區(qū)，這一處是竹海風(fēng)光、瀑布群、原始森林和丹霞奇觀綜合構(gòu)成的秀美景段，公園的制高點(diǎn)在“觀海樓”。觀海樓共6層樓，高26米，是一座造型別致，與珠海景色相宜的建筑物。登樓憑欄遠(yuǎn)眺，將浩瀚無垠的竹韻盡收眼底。赤水森林公園是人們避暑休閑、度假、療養(yǎng)的理想勝地，同時(shí)在這里參觀還可以了解許多有關(guān)竹子的生長發(fā)育知識(shí)。赤水國家森林公園作為竹類森林公園，具有一定的研究價(jià)值，且每年都有游客在此旅游，可以在網(wǎng)上搜集到大量相關(guān)游記及評(píng)論。

（二）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、定量描述的研究方法。該方法對(duì)研究對(duì)象的內(nèi)容進(jìn)行深入分析，把文字這種定性的信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，將定性與定量研究相結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，相關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助這一趨勢不斷推廣傳播該領(lǐng)域的信息，并加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流。其中，游記與旅游評(píng)論以其可視的內(nèi)容、特別的路線信息等逐漸成為游客體驗(yàn)分享以及抒情的重要方式。內(nèi)容分析法的操作工具主要有字頻分析、詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析、聚類分析等方法。本文以相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本為樣本，通過使用武漢大學(xué)沈陽教授設(shè)計(jì)研發(fā)的內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件——ROST CM 6.0軟件提取高頻特征詞匯，并用用Tagxedo軟件進(jìn)行可視化，得出游客對(duì)赤水竹海國家森林公園的旅游目的地意象。

（三）研究設(shè)計(jì)

1.樣本選取

本研究以“赤水國家森林公園”為關(guān)鍵詞在去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、新浪微博、百度以及途牛網(wǎng)等旅游網(wǎng)站上進(jìn)行聚焦搜索，搜集到關(guān)于赤水國家森林公園的游記和點(diǎn)評(píng)。根據(jù)研究所需內(nèi)容進(jìn)行篩選，剔除純圖片無文字、純標(biāo)點(diǎn)符號(hào)以及與景點(diǎn)無關(guān)的評(píng)論，選取2012年1月-2019年3月內(nèi)容較詳細(xì)、完整、真實(shí)的信息，最終篩選出216篇用于此次研究分析的游記和評(píng)論（表1）。

2.數(shù)據(jù)處理

首先，將收集到的216篇游記及評(píng)論整理在以“赤水國家森林公園”命名的TXT文本中，然后將“赤水國家森林公園.txt”導(dǎo)入ROST內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行分詞處理、高頻詞匯統(tǒng)計(jì)、情感分析等。其次，在語義網(wǎng)絡(luò)分析中得到的“高頻詞-高頻詞過濾后”的文本導(dǎo)入Tagxedo進(jìn)行可視化篩選，這樣能進(jìn)一步剔除無關(guān)詞語，更集中地具象游客的游覽體驗(yàn)。最后，分析ROST內(nèi)容挖掘軟件及Tagxedo可視化后得到的信息。

二、結(jié)果與分析

（一）認(rèn)知分析

采用ROST內(nèi)容分析軟件中的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析”工具，把TXT文本導(dǎo)入軟件中，一共提取出33個(gè)高頻詞匯（表2），排名前三的詞頻分別是“公園”“森林”“國家”，反映了游客對(duì)旅游地名稱感知非常強(qiáng)烈?！爸窈！薄伴瘛笔浅嗨窈疑止珗@最重要的吸引要素，反映了游客對(duì)公園的整體認(rèn)知。“赤水”“水市”“公里”“市區(qū)”則是游客從地理方位對(duì)公園的意象;“風(fēng)光”“群山”“峻嶺”“浩瀚”“一望無際”“莽莽”等詞反映了赤水國家森林公園的整體環(huán)境和整體風(fēng)貌，給游客帶來了震撼的感受;“觀光”“休閑”等詞匯說明了赤水國家森林公園的游覽性質(zhì)主要以觀光類為主，使游客在游覽過程中感覺游覽路線及活動(dòng)單一;“桫欏”一詞是游客在游覽赤水國家森林公園附近的另一個(gè)景區(qū)時(shí)心理的對(duì)比感受，因?yàn)槌嗨畤疑止珗@和桫欏公園位于同一條線上，所以大部分游客都同時(shí)游覽這兩個(gè)景區(qū)。

（二）情感分析

在分析游客對(duì)赤水國家森林公園認(rèn)知的基礎(chǔ)上，利用ROST軟件的情感功能分析游客對(duì)公園的感知情緒（表3）。游客整體上比較認(rèn)同赤水國家森林公園。其中，積極情緒占比較高，為70.07%，整體意象是比較滿意的;而中性情緒和消極情緒所占比例比較小，分別為19.05%和10.88%。積極情緒主要體現(xiàn)在“竹海搖曳”“寧靜秀美”“綠意蔥蔥”“清心養(yǎng)肺”“避暑休閑”“楠竹的天堂”等方面，這個(gè)結(jié)果與上述的高頻詞分析相互呼應(yīng)，與赤水國家森林公園營銷宣傳追求的目標(biāo)一致，主打的主題以竹子、自然風(fēng)光為主。但是也可以看出積極情緒中一般的占比最高，占積極情緒的33.33%，這說明游客對(duì)赤水國家森林公園的印象并不深刻。同時(shí)，本研究還將ROST軟件進(jìn)行分析后過濾的高頻詞導(dǎo)入Tagxedo進(jìn)行可視化，如圖1所示，可以看出，游客在赤水國家森林公園體驗(yàn)到休閑放松，在呼吸新鮮空氣、享受舒心愜意的觀光體驗(yàn)的同時(shí)，還存在遺憾。通過分析游客情感可以發(fā)現(xiàn)：①較為偏僻，交通不便，這從語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果網(wǎng)絡(luò)圖形中的“公里”“赤水”“城東”以及可視化圖中的“四十”等表示地名方位與距離的詞匯中可以確定赤水竹海國家愛森林公園距離市中心較遠(yuǎn)，且沒有直達(dá)景區(qū)的大巴;②景色及游覽項(xiàng)目單一。例如，某游客點(diǎn)評(píng)：“開了一路的山路，感覺不進(jìn)去有遺憾，結(jié)果就是非常遺憾進(jìn)去，其實(shí)路上就已經(jīng)是竹子，沒必要進(jìn)公園了?！贝送?，還有游客表示“赤水的幾大自然風(fēng)景區(qū)中，感覺赤水國家森林公園是景色最平淡無奇的一處”。

三、旅游目的地意象感知結(jié)論

（一）景區(qū)環(huán)境

從游客對(duì)赤水國家森林公園的認(rèn)知分析和情感分析可知，游客對(duì)其環(huán)境感知的評(píng)論比較多。認(rèn)知上從“竹?！薄吧帧薄昂棋薄耙煌麩o際”等詞匯體現(xiàn)出游客認(rèn)同赤水國家森林公園的良好生態(tài)環(huán)境。景區(qū)環(huán)境是游客形成對(duì)其意象認(rèn)知的基礎(chǔ)條件。在游客的網(wǎng)絡(luò)游記中呈現(xiàn)出的大多數(shù)是贊美之詞。例如：“恍若水天一色的一片汪洋，那淡雅、清心、潔白、舒心的云霧隨輕拂的山風(fēng)波動(dòng)，猶如一層薄紗在蔥綠的山峰間起伏，使青翠的山風(fēng)時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，時(shí)沉?xí)r浮，美不勝收”“滿山青翠的竹子郁郁蔥蔥，籠罩在一片云霧中，就像一副濃淡相宜的山水畫?！边@些都構(gòu)成了游客直觀的心理感受。

（二）景區(qū)服務(wù)

旅游目的地意象由旅游者對(duì)目的地訪問前和訪問后的直接經(jīng)驗(yàn)共同決定，主客間互動(dòng)等是影響游客旅游體驗(yàn)以及滿意度的關(guān)鍵。景區(qū)服務(wù)是構(gòu)成主場的重要部分，良好的景區(qū)服務(wù)能夠給游客帶來舒心、便利及滿意的服務(wù)，能為景區(qū)樹立良好的口碑形象。但是網(wǎng)絡(luò)文本分析中沒有體現(xiàn)出游客對(duì)赤水竹海國家森林公園景區(qū)服務(wù)的高頻詞，而在游客評(píng)論中則提到“景色非常優(yōu)美，環(huán)境優(yōu)美，工作人員也很熱情”“景色漂亮，景區(qū)服務(wù)還挺好，人不是挺多，停車方便”等正面評(píng)論，但是也有一些需要注意的負(fù)面評(píng)論，如“……服務(wù)態(tài)度極其惡劣，就是強(qiáng)買強(qiáng)賣的那種感覺……那里的服務(wù)人員沒有一點(diǎn)服務(wù)意識(shí)”“（服務(wù)人員）買票事熱情，票一買就態(tài)度不好了”等。

（三）游客行為

“游覽”“觀光”“休閑”是與游客行為相關(guān)的高頻詞，研究發(fā)現(xiàn)，游客在赤水國家森林公園主要是休閑和觀光，這也是游客在國內(nèi)大部分森林公園的主要活動(dòng)。其中，放松、休閑、避暑等是游客來此的主要目的?！白哌M(jìn)景區(qū)，翠綠和清新?lián)涿娑鴣恚屓祟D時(shí)感到大自然之美，穿梭于林海之中，或憑欄眺望，一望無際的莽莽綠原，令人身心舒暢?！薄跋募颈苁钍サ?，逛竹海，呼吸新鮮空氣，也不為一種好的休閑方式。”而在游客出行的意象感知中，“公里”“赤水”“城東”等表示地理方位的詞匯表現(xiàn)出游客對(duì)赤水國家森林公園的地理位置感知。游客評(píng)價(jià)如“離赤水市區(qū)有點(diǎn)遠(yuǎn)，建議自駕。自助游的話，包車比較劃算，主要是沒有直達(dá)大巴能到那里”“距離赤水城區(qū)約40千米，最好自駕或者包車前往，售票處離實(shí)際的景區(qū)還有好遠(yuǎn)”“風(fēng)景不錯(cuò)，對(duì)于國慶來說，人不算多，但是公交車非常少，少得可憐，導(dǎo)致等車的人太多”等，從側(cè)面表明赤水竹海國家森林公園的交通水平有待提高，這在很大程度上影響游客對(duì)景區(qū)意象的感受和評(píng)價(jià)。

四、加強(qiáng)旅游目的地意象感知的建議

（一）針對(duì)游客認(rèn)知著力打造核心品牌，加深游客意象

從上文的研究分析可知，游客對(duì)赤水國家森林印象最深刻的就是竹子，以自然景觀為主，雖然游客游覽其中能夠獲得休閑放松的體驗(yàn)，但是單一以自然景觀為游覽項(xiàng)目容易使游客產(chǎn)生審美疲勞，這對(duì)游客的吸引力不夠，特別是與周邊的佛光巖景區(qū)、十丈洞瀑布景區(qū)等相比，竹海國家森林公園稍顯遜色。因此，赤水國家森林公園需要因地制宜，大力打造自身特色，在旅游市場競爭中脫穎而出。深度開發(fā)竹子作用，從旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”上下功夫，延長竹子產(chǎn)業(yè)鏈。在飲食方面，可以與當(dāng)?shù)亟?jīng)營戶、農(nóng)戶及廠商合作，餐館可以多推出有關(guān)竹子的菜式，而商店則可以為游客介紹當(dāng)?shù)氐闹褡犹禺a(chǎn);在住方面，多采用當(dāng)?shù)氐闹褡舆M(jìn)行住宅建設(shè)，包括景區(qū)建筑、村民家宅以及景區(qū)外的酒店等，且酒店還可以利用與竹子相關(guān)的元素進(jìn)行裝飾;在游玩娛樂方面，現(xiàn)在赤水國家森林公園除了觀賞自然風(fēng)光，登“觀海樓”遠(yuǎn)眺竹海以及水上表演外，其他可以游玩娛樂的項(xiàng)目并不多，在不改變森林生態(tài)環(huán)境面貌及不破壞自然環(huán)境的前提下，可以適度開發(fā)景區(qū)，增加相應(yīng)的文化資源，增強(qiáng)文化氣息，深入挖掘竹文化，適當(dāng)塑造具有創(chuàng)意的景觀建筑，增加公園整體的趣味性。同時(shí)，可以建造竹文化博物館，增強(qiáng)科普教育功能，園方可以聘請(qǐng)專家或科普志愿者為游客進(jìn)行科普游園講解，傳播竹子的相關(guān)知識(shí)，寓教于游，寓學(xué)于樂，這樣可以加深游客的旅游意象。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)景區(qū)員工培訓(xùn)

森林旅游服務(wù)水平對(duì)游客滿意度提升具有非常重要的意義。有部分游客表示景區(qū)的服務(wù)人員素質(zhì)較低，有待提升。因此，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)，提升員工服務(wù)技能，給予游客人文關(guān)懷。例如，對(duì)于老幼游客，可以采取人性化的服務(wù)方式，保障他們的人身安全。同時(shí)，還要加強(qiáng)植物及竹類植物知識(shí)的相關(guān)培訓(xùn)工作，隨時(shí)隨地為游客提供相應(yīng)的講解服務(wù)。完善景區(qū)的軟硬件設(shè)施，為游客打造一個(gè)和諧、健康、滿意的赤水國家森林公園。

（三）完善交通設(shè)施，提高景區(qū)的可進(jìn)入性

通過上文分析可知，部分游客對(duì)到達(dá)景區(qū)的交通感到不滿，因?yàn)槭欣餂]有直達(dá)景區(qū)的大巴車，只能自駕游或者包車，且從景區(qū)大門到景區(qū)核心區(qū)還有較長的一段距離，因此，景區(qū)應(yīng)改善交通設(shè)施。可以根據(jù)平時(shí)及節(jié)假日測算平均客流量，并根據(jù)客流量安排從市里到景區(qū)的交通配套設(shè)施，增加市里到赤水國家森林公園的線路，且景區(qū)還可以配備相應(yīng)的電瓶車，方便前來游覽的游客，增強(qiáng)景區(qū)的可進(jìn)入性。

（四）加大宣傳力度，完善旅游推廣系統(tǒng)

目前，赤水國家森林公園的知名度不管是在省內(nèi)還是省外都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，要想提高自身在同類旅游目的地的競爭力，或者能夠在赤水市突出自身地位，還要做好宣傳工作，加大推廣力度。首先，加大省內(nèi)游客的宣傳力度。貴州省內(nèi)游客是景區(qū)的核心客源市場，可以在省會(huì)中心——貴陽市的機(jī)場、高鐵站、火車站、市內(nèi)等人流密集處投放旅游宣傳片和廣告，同時(shí)還可以印制景區(qū)動(dòng)植物圖鑒和旅游圖文宣傳資料免費(fèi)發(fā)放給行人。其次，關(guān)注赤水周邊省市的客源市場。因?yàn)槌嗨徑拇ê椭貞c，該省市消費(fèi)能力比較強(qiáng)，可以與該省市的旅行社及旅游公司合作，投放相應(yīng)的宣傳手冊(cè)及廣告，設(shè)計(jì)多條到赤水國家森林公園旅游的規(guī)劃路線，并在節(jié)假日等時(shí)段，采用多種宣傳方式在重要市區(qū)進(jìn)行宣傳。最后，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋性和普及性，制作精美的網(wǎng)頁進(jìn)行宣傳，利用微信、微博及旅游商業(yè)平臺(tái)，如攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等媒體優(yōu)勢加大營銷力度，并與相關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相互合作，給予網(wǎng)購的游客一定的優(yōu)惠，吸引更多的游客前來赤水國家森林公園開展森林體驗(yàn)和避暑休閑度假養(yǎng)生活動(dòng)。

（作者單位：（1.貴州師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院;2.貴州師范大學(xué)國際旅游文化學(xué)院）