區(qū)塊鏈技術驅動下媒介內容生產機制優(yōu)化研究

周鹍鵬 張婉

[摘 要]區(qū)塊鏈的點對點技術特征可以在內容生產者與用戶之間建立直接聯系，削弱平臺的壟斷地位，避免媒介內容平臺盤剝版權所有者的利益。區(qū)塊鏈具有難以篡改與可追溯的特征，能夠保護媒介內容版權。智能合約能夠保障版權內容收益的即時分配，維護創(chuàng)作者的利益。基于此，本文對區(qū)塊鏈技術驅動下媒介內容生產機制優(yōu)化進行研究，旨在為相關研究提供參考。

[關鍵詞]區(qū)塊鏈;內容生產;機制優(yōu)化

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.18.039

[中圖分類號]F273;TP312[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）18-00-02

0? ? ?引 言

YouTube、今日頭條等平臺型媒體雖然不生產內容，但其運行的基礎在于聚集大量優(yōu)質內容，正是由于無數內容創(chuàng)作者貢獻大量的優(yōu)質內容，才使這些平臺媒體做大做強。媒介內容的創(chuàng)作僅靠內容創(chuàng)作者的熱情和興趣難以持久，需要由一套新型機制激勵更多內容創(chuàng)作者，使其投入更多的時間，生產更多的優(yōu)質內容。區(qū)塊鏈技術在內容版權保護、版權交易、版權收益等方面具有獨特的優(yōu)勢，能夠有效保障優(yōu)質內容持續(xù)輸出。

1? ? ?區(qū)塊鏈運作原理

區(qū)塊鏈是用加密鏈式區(qū)塊結構驗證和存儲數據、利用分布式節(jié)點共識算法生成和更新數據、利用自動化腳本代碼編程和操作數據的一種全新的去中心化基礎架構和分布式計算范式。簡單地說，區(qū)塊鏈就是一種分布式點對點加密數據庫。區(qū)塊鏈有效運行的核心技術包括非對稱加密、工作量證明、哈希算法、智能合約等。

1.1? ?是一種分布式數據庫

區(qū)塊鏈是一種數據庫，用于存儲、讀取、加工處理數據。這個數據庫中的數據是分布式數據，數據不是存儲在中心化媒體服務器中，而是存儲在分布式區(qū)塊鏈的完整網絡節(jié)點上。一方面，能夠有效保證數據的安全性，避免黑客攻擊網絡、盜取數據;另一方面，使任何人或組織都難以篡改數據，除非其掌握51%以上的區(qū)塊鏈網絡算力。據統(tǒng)計，目前區(qū)塊鏈網絡算力是當今世界前500強超級計算機算力總和的1 000倍以上，區(qū)塊鏈的穩(wěn)健性確保了區(qū)塊鏈上存儲數據的安全性。

1.2? ?具有自證明機制

與使用對稱性加密技術的傳統(tǒng)互聯網不同，區(qū)塊鏈使用的是非對稱加密技術，要求兩個密碼，即私鑰和公鑰。通過私鑰加密的數據，只能用公鑰解密;反之，用公鑰加密的內容，只能用私鑰解密。非對稱性加密具有兩大功能：一是確保對互聯網上傳輸的內容保密，防止泄密;二是具有簽名作用，通過公布自己的公鑰，讓所有知道公鑰的人驗證私鑰所有者身份。非對稱加密具有自證明機制，能夠應用于內容版權確權。

1.3? ?確保數據唯一性

區(qū)塊鏈確保數據唯一性的技術就是哈希算法。哈希算法又稱為安全散列算法、哈希函數，即輸入任意一段文字、視頻等內容，都能產生長度相等的字符串。哈希算法對輸入內容的變化非常敏感，任何細微的數據變動都會導致結果大相徑庭，且沒有規(guī)律可循，同時，哈希算法不可逆，不能由結果倒推輸入內容。數據內容通過哈希計算得出哈希值，這個哈希值具有唯一性，像人的指紋，所以，哈希值又被認為是“數據指紋”，數據內容與“數據指紋”具有一一對應關系。哈希算法確保存儲和交易數據具有唯一性，能夠及時發(fā)現任意的數據篡改。

1.4? ?通過智能合約自動運行

以太坊區(qū)塊鏈的出現，使尼克·薩博提出的智能合約概念正式落地應用。智能合約是一套以數字形式制定的承諾，包括合約參與方可以在上面執(zhí)行這些承諾的協議。本質上看，智能合約是一套運用計算機語言命令的自動契約，通過智能合約，可以在沒有第三方的情況下實現可信交易。智能合約具有無條件信任、自動執(zhí)行、難以篡改、觸發(fā)事件廣泛、模塊化、降本增效等特點，能夠實現內容生產者和用戶之間交易自動進行，內容生產者收益得到即時補償，且不需要第三方媒體平臺提供服務。

2? ? ?媒介內容生產優(yōu)化機制需要注意的內容

2.1? ?通證流通屏障

目前，國外區(qū)塊鏈媒體的通證大多來自ICO（Initial Coin Offering，項目正式推出前預售虛擬貨幣），購買通證不僅是對項目的支持，也能夠提前接觸項目及獲得特別權利，同時可以通過金融手段將其兌換為貨幣。但我國在2017年9月4日，中國人民銀行領銜網信辦、工信部等七部委發(fā)布《關于防范代幣發(fā)行融資風險的公告》將其視為非法融資行為。因此，國內區(qū)塊鏈媒體的通證更多是一種內部流通的虛擬token。任何一種token，如果只能局限于內部流通，只能讓一小部分人自娛自樂，那便失去了“數字資產”的屬性，價值也會大打折扣。

2.2? ?盈利模式不明

盡管區(qū)塊鏈媒體都旗幟鮮明地宣稱要顛覆以廣告為主的媒體商業(yè)模式，開創(chuàng)自給自足、不依靠外部收入的獨立媒體。但他們將盈利途徑寄托于用戶付費訂閱或對“碎片化”內容打賞上，并沒有跳脫出廣告收入和外部捐贈的窠臼。例如，有學者在研究了PressCoin的白皮書之后發(fā)現其對收入來源表述模糊不清，在白皮書正文和附錄中有兩處皆寫明PressCoin五大內置平臺中的4個——INSURGE Intelligence、NextElection、Zolori和Mojonomy都接受捐贈。而在我國針對“95后”與“00后”的區(qū)塊鏈媒體平臺ONO的項目白皮書中表述“廣告對于ONO社交網絡來說，是最直接的‘注意力經濟體現”。

2.3? ?平臺推廣艱難

區(qū)塊鏈媒體生態(tài)系統(tǒng)的健康運行以大量用戶為基礎。而目前社會上了解區(qū)塊鏈技術的人并不多，加上比特幣交易機構虛假炒幣等事件的影響，大眾要接受區(qū)塊鏈尚需一定時間，這導致區(qū)塊鏈媒體市場推廣存在很大難度。另外，區(qū)塊鏈媒體各平臺競爭激烈，而不同平臺各自發(fā)行自己的token，相互之間無法流通，對用戶來說非常不便。區(qū)塊鏈媒體的通證激勵機制，本質上是鼓勵用戶對內容付費。去中心化架構默認了用戶對整體生態(tài)的良性促進作用，這對用戶的媒介素養(yǎng)有很高要求。但現實生活中媒介用戶的教育程度、習慣偏好、地區(qū)分布存在很大差異，媒介素養(yǎng)參差不齊，而區(qū)塊鏈媒體的推廣仍然任重道遠。

3? ? ?區(qū)塊鏈技術對媒介內容生產機制的優(yōu)化

區(qū)塊鏈技術的特征能夠有效實現媒介內容版權的確權與保護，促進內容生產者和用戶之間進行交換，實現內容生產者價值即時分配，持續(xù)激勵內容生產者積極主動地生產更多優(yōu)質內容。

3.1? ?版權保護機制確保內容生產者的積極性

古代思想家孟子提出“有恒產者有恒心，無恒產者無恒心”的著名論斷，說明產權對激勵人的行為的重要性。知識產權是傳媒產業(yè)發(fā)展的基礎，只有知識產權得到有效保護，優(yōu)質內容持續(xù)產出才有保證。區(qū)塊鏈在保護內容產權方面具有獨特的作用，能夠有效解決內容版權侵權、舉證、維權等難題。內容創(chuàng)作者通過把文字、圖片、視頻等內容寫入區(qū)塊鏈，對內容進行加密和數字簽名，形成獨特的身份識別ID，加蓋時間戳，并通過哈希算法和共識機制把內容存儲在區(qū)塊鏈網絡上，無須第三方版權機構認證，以證明內容創(chuàng)作者是版權內容的所有者。通過人工智能，任何不經過授權的復制、傳播等侵權行為都會自動提示內容所有者，以使內容所有者采取維權措施。版權所有者通過智能合約設置權限，未經授權，任何人不得復制、分發(fā)、傳播受保護的作品內容。用戶只有向版權所有者支付通證，才能得到授權，獲得想要的內容。內容生產者可以直接得到經濟補償，在經濟激勵下，內容生產者具有足夠的動力生產優(yōu)質內容。

3.2? ?點對點傳輸機制確保內容生產者的利益

以YouTube、今日頭條等為代表的平臺型媒體遵循市場雙邊市場效應，為內容生產者和用戶搭建內容生產和消費平臺，內容生產者隨時隨地上傳文字、圖片、音頻、視頻等內容，用戶可以通過平臺型媒體在海量的內容里找到滿足自己需求和偏好的媒介內容?！疤煜聸]有免費的午餐”，平臺型媒體為內容生產者提供內容播發(fā)渠道的同時，也壟斷了媒介內容播發(fā)，控制了媒介內容價值收益權和分配權。媒介內容的大部分收益被平臺型媒體投資人和高層管理人員占有，內容創(chuàng)作者只能得到非常少的收益，與其提供的內容價值極不對稱。區(qū)塊鏈點對點傳播技術實現“去媒”功能，不需要中介就可以實現內容生產者和用戶之間的連接和交易。內容生產者通過分布式存儲和發(fā)布，繞過了平臺型媒體，用戶直接通過區(qū)塊鏈網絡或區(qū)塊鏈瀏覽器找到適合自己的內容，并通過支付通證獲得相應內容。點對點傳輸使內容生產者擺脫了平臺型媒體的盤剝，不需要平臺型媒體二次分配，直接從用戶那里得到與其提供內容相對應的收入，得到足夠的經濟補償。點對點傳輸機制使內容生產者擺脫了平臺型媒體的內容分發(fā)和價值分配控制，實現內容直達用戶，與用戶實現點對點交易。

3.3? ?即時分配機制為內容生產者提供持續(xù)動力

激勵是推動內容生產者持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質內容的關鍵。激勵包括長期激勵和短期激勵，只有把長期激勵和短期激勵相結合，才能調動內容生產者的積極性。通過調查可以發(fā)現，很少人能夠持續(xù)學習，但對嗑瓜子卻有很大的積極性，這是因為學習盡管能改變人的命運，卻是長期激勵，反饋慢，而嗑瓜子雖然激勵小，卻是短期即時激勵，反饋快，激勵效果明顯。同樣的道理，對內容創(chuàng)作者進行短期激勵非常重要。當今媒體激勵主要通過事后分配實現，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是在內容創(chuàng)作者發(fā)表內容幾個月或一年才能得到獎勵。傳統(tǒng)媒體靠年終績效分配實現，新媒體給內容生產者的獎勵一般需要60天。如搜狐號的收益要求內容創(chuàng)作者入駐平臺時間超過60天，且60天內賬號無違反平臺規(guī)定的行為。區(qū)塊鏈通過智能合約預先確定媒介內容的授權方式、內容價格等條款，當用戶根據智能合約規(guī)定支付通證獲得授權消費內容，內容生產者就可以即時得到收益，這種收益方式是直接分配，不是平臺型媒體的二次分配，也不是傳統(tǒng)媒體的事后分配，而是即時分配。即時分配把媒介內容產生的價值由間接二次分配變?yōu)橹苯臃峙?，由事后分配變?yōu)榧磿r分配，為內容生產者提供持續(xù)動力，極大調動內容生產者的積極性。

4? ? ?結 語

區(qū)塊鏈改變了傳統(tǒng)的版權確權和保護方式，顛覆了平臺型媒體的運作模式，重構了媒介內容價值分配方式，優(yōu)化了媒介內容生產機制，這對于重構媒介內容生態(tài)，激勵更多內容生產者生產更多更優(yōu)質內容產生了重要深遠的影響。

主要參考文獻

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