新書品種大幅下降，成交額不降反升
——京東2019圖書市場(chǎng)報(bào)告

文丨京東圖書 整理丨黃璜

對(duì)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，更加注重精品的挖掘以及重點(diǎn)書的營(yíng)銷推廣，不斷提高新書市場(chǎng)規(guī)模，是必由之路。

近日，京東圖書與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了《2019中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告通過(guò)對(duì)紙書、數(shù)字閱讀的銷售特點(diǎn)、讀者行為習(xí)慣及年終榜單等多個(gè)維度的分析，呈現(xiàn)出2019年中國(guó)圖書市場(chǎng)的基本情況和發(fā)展趨勢(shì)。

文教書、童書和文學(xué)書最受歡迎

從品類來(lái)看，近三年文教書、童書和文學(xué)書三種圖書類型穩(wěn)居成交額前三。其中，文教書、童書的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。這主要是因?yàn)榻陙?lái)教育教學(xué)改革不斷深化，以及家長(zhǎng)注重對(duì)孩子閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。預(yù)計(jì)在2020年，這兩類圖書的市場(chǎng)占比還將繼續(xù)擴(kuò)大。

通過(guò)報(bào)告內(nèi)容可以看出，中小學(xué)課外讀物作為文教書第一大品類，2019年成交額同比增速將近50%，預(yù)計(jì)在2020年，其成交額還將走高。這與國(guó)家近年來(lái)提倡大語(yǔ)文、中小學(xué)語(yǔ)文教育改革有很大關(guān)系。童書中的兒童文學(xué)、繪本、科普百科三大細(xì)分品類的成交額同比增速超過(guò)童書整體增速，導(dǎo)致這三個(gè)細(xì)分品類在童書成交額中的占比逐年提升，從2017年的65.6%，到2018年的66.4%，再到2019年的69% 。三大細(xì)分品類中，成交額同比增速最高的是科普百科類童書，將近40%。AI、5G、區(qū)塊鏈、機(jī)器人、VR、智能家居、AR這些熱點(diǎn)詞，不斷點(diǎn)燃科技熱潮，科技在改變大眾生活的同時(shí)，也吸引了越來(lái)越多家長(zhǎng)的關(guān)注，從小培養(yǎng)孩子對(duì)科技的興趣和熱愛(ài)。

爆款影視劇帶動(dòng)原著銷量增長(zhǎng)已成常態(tài)，如2019年大熱電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》《小歡喜》，前者播出后原著小說(shuō)日銷是播出前日銷的20多倍，后者播出后原著小說(shuō)銷量是去年同期39倍。

報(bào)告顯示，2017年中國(guó)圖書出版種數(shù)（包括新版圖書和當(dāng)年重印圖書）突破50萬(wàn)種，2018年達(dá)51.9萬(wàn)種，同比增長(zhǎng)1.3%。2017年至2018年圖書出版種數(shù)保持增長(zhǎng)，但其中重印圖書品種在上升，新版圖書品種在下降。而在2019年，新書出版品種數(shù)量持續(xù)下降，只有2018年的80%。

在新書品種數(shù)量較去年大幅下降的同時(shí)，成交額不降反升；每個(gè)新品成交額同比去年增長(zhǎng)超過(guò)30%。其中，文教書、社科書、科技書類新書成交額占比及增幅位列前三。通過(guò)2019年新書表現(xiàn)可以看出，圖書市場(chǎng)發(fā)展結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化。對(duì)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，更加注重精品的挖掘以及重點(diǎn)書的營(yíng)銷推廣，不斷提高新書市場(chǎng)規(guī)模，是必由之路。

數(shù)字閱讀已成主流閱讀方式

根據(jù)報(bào)告的調(diào)研內(nèi)容，2019年中國(guó)線上圖書用戶不同閱讀形式中，電子書占94.1%，紙書占77.0%，聽書占64.1%，55.6%會(huì)閱讀報(bào)紙/雜志。國(guó)民閱讀習(xí)慣的改變，推動(dòng)了整個(gè)圖書市場(chǎng)向線上化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)變，數(shù)字閱讀已成為主流閱讀方式。調(diào)研結(jié)果顯示，從不同閱讀形式的時(shí)間比重來(lái)看，用戶看電子書的時(shí)間占比已達(dá)到47.9%，紙質(zhì)閱讀為24.1%，聽書時(shí)間占17.5%，閱讀報(bào)紙雜志時(shí)間占10.4%。

從閱讀頻次來(lái)看，紙書相對(duì)于更加便捷的電子書和聽書閱讀來(lái)說(shuō)，頻次更低，月均閱讀35.8次，而電子書高達(dá)50.2次，聽書也有40.9次。并且，電子書和聽書由于更加方便，用戶的單次閱讀時(shí)長(zhǎng)也更長(zhǎng)；單次閱讀紙質(zhì)書在一小時(shí)以上的用戶占比22.4%，但電子書高達(dá)35.4%，聽書也有32.2%。

由于讀者閱讀習(xí)慣的改變，現(xiàn)在“紙電同步”銷售越來(lái)越受到出版行業(yè)的關(guān)注和重視。報(bào)告顯示，一本書同時(shí)有紙書和電子書兩個(gè)出版形式變得越來(lái)越普遍，“紙電同步”銷售的品種占比越來(lái)越高：從2017年的14.3%，到2018年的23.7%，2019年已經(jīng)超過(guò)35%。同時(shí)，有近20%的用戶，在購(gòu)買電子書后又買了紙質(zhì)書。

2019年紙書榜中，《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)綱要》名列第一。每年黨政綱要新書上市都會(huì)一定程度帶動(dòng)圖書市場(chǎng)銷量增長(zhǎng); 《哇！故宮的二十四節(jié)氣》作為新書也有上好表現(xiàn)。多數(shù)上榜書都是經(jīng)典長(zhǎng)銷書，如《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《平凡的世界》《三體》和《原則》連續(xù)兩年上榜。Top10中新書只占兩席，Top100中新書占比不到兩成。一方面經(jīng)典之作常讀常新，有無(wú)窮生命力；另一方面新書還需繼續(xù)發(fā)力。

新書方面，2019年紙書暢銷新品榜Top10中，有3種是社科新書，文學(xué)和童書各占兩席。2019年9月才出版的《這里是中國(guó)》借助京東圖書平臺(tái)銷售優(yōu)勢(shì)，不僅名列新書榜第三，而且進(jìn)入總榜前15，成為年度黑馬?！锻郏」蕦m的二十四節(jié)氣（套裝24冊(cè)）》《這里是中國(guó)》《美國(guó)陷阱》《崔玉濤育兒百科》和《人生海?！返淖髡呷繎{借2019年新書入圍作者榜Top10。

2019年電子書暢銷榜Top10中，以經(jīng)典金融理財(cái)類書籍、管理類以及計(jì)算機(jī)類工具書籍為主。其中經(jīng)典金融理財(cái)類書籍占四席，《富爸爸窮爸爸》《窮查理寶典》《財(cái)務(wù)自由之路》和《證券分析》紛紛上榜?！对瓌t》連續(xù)兩年蟬聯(lián)榜首，也是唯一一種同入2019年紙書、電子書雙榜前十的圖書。

2019年紙書出版機(jī)構(gòu)Top10中，中信出版社和機(jī)械工業(yè)出版社與2018年排名一樣，位居榜單第一和第二名。2018年排名第四的電子工業(yè)出版社今年排名上升一位，進(jìn)入前三。讀客文化股份有限公司2019年新晉入榜。機(jī)械工業(yè)出版社、電子工業(yè)出版社、人民郵電出版社均屬于科技大社。隨著AI、5G、區(qū)塊鏈、VR、智能家居等科技領(lǐng)域日益受到關(guān)注，科技類圖書市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。

2019年最受歡迎電子書出版機(jī)構(gòu)前十中，科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理圖書為主的出版機(jī)構(gòu)占據(jù)一半席位，中信出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、北京華章信息有限公司、清華大學(xué)出版社均以經(jīng)營(yíng)管理圖書和科學(xué)技術(shù)類圖書為主。中信出版憑借著強(qiáng)大的用戶號(hào)召力，獲得紙質(zhì)書、電子書雙頭籌。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，在2019年最受歡迎京東圖書店鋪Top10中，有老字號(hào)的新華書店、行業(yè)出版社和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。位列前兩位的文軒網(wǎng)旗艦店和博庫(kù)網(wǎng)旗艦店都是屬于多流量渠道的品牌。

圖書用戶畫像

在2019年，究竟是哪些人在線上買書？

報(bào)告指出，圖書網(wǎng)購(gòu)用戶主要集中在26—45歲；男性用戶達(dá)到52.4%，略多于女性用戶。這一群體學(xué)歷比較高，擁有本科或大專學(xué)歷的人群占到63.1%，碩士及以上學(xué)歷用戶占比9.3%。他們分布在華東、華北、華南等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭平均月收入近兩萬(wàn)元；73.7%的用戶屬于家庭消費(fèi)，其中，有60.6%的用戶已婚且有孩子。這一群體在工作中正處在上升期，家里孩子正處在學(xué)習(xí)成長(zhǎng)期，因而對(duì)讀書的消費(fèi)需求更為旺盛。

從報(bào)告的調(diào)研結(jié)果看，2019年線上買書用戶中，金額在501～1000元的用戶最多，占比25.5%，另有22.6%的用戶買書金額在301～500元。此外，2019年對(duì)比2018年，52.9%用戶買書數(shù)量增加，31.8%用戶買書數(shù)量持平；買書數(shù)量在4～10本之間的用戶數(shù)最多，占比過(guò)半；還有14.6%的用戶購(gòu)買了20本以上圖書。通過(guò)報(bào)告可以看出，2019年各線級(jí)市場(chǎng)的成交額增速前三名依次是：五線、三線和六線市場(chǎng)。低線市場(chǎng)成為圖書線上銷售的增長(zhǎng)引擎。

具體看各線級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)，一線市場(chǎng)的經(jīng)管勵(lì)志書、科技書、社科書、生活書、藝術(shù)書和原版書的成交額占比都高于圖書整體占比（原版書占比最高，將近50%）。童書、文教書和文學(xué)書在一線市場(chǎng)的占比低于圖書整體占比。五六線市場(chǎng)與一線市場(chǎng)表現(xiàn)正好相反?！?/p>