中國青年報“融媒小廚”的不一樣

□ 本刊記者 陳國權

在媒體“中央廚房”最火熱時誕生的中國青年報“融媒小廚”，從名字上就比較低調。

我很早就關注中國青年報黨委書記張坤的微信公眾號“坤哥007”，張坤的公號竟然是日更，如此勤奮坦誠的社長并不多見，公號傳遞出來的一些媒體轉型理念令我耳目一新，有些觀點我并不認同，但并不妨礙我去一探究竟：“融媒小廚”與其他“中央廚房”到底有哪些不一樣？在媒體融合向縱深發(fā)展的戰(zhàn)略中，“融媒小廚”能起到怎樣的作用？當天采訪張坤的環(huán)節(jié)，非常坦誠的交流從上午一直持續(xù)到中午1點，我們在吃盒飯時，張坤都沒有動筷子，抓緊時間介紹情況。

“融媒小廚”真的不一樣。

一、經濟適用型中央廚房：就地轉型的智慧

張坤介紹“融媒小廚”用的一個詞是“就地轉型”，我覺得這是指就著現有資源的轉型方式。

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央深改組第四次會議，審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，正式開啟了中國媒體融合的進程。同年，中國青年報新一屆領導班子開始開展工作，他們都比較年輕，創(chuàng)新意識強，融合轉型很快就開始起步。

當時中國青年報圍繞內容、流程、機制等出臺了近20多項文件，提出“24小時中青報在線”的口號，而在2014年之前是“報網互動”和“報網融合”。2015年成立了全媒體協(xié)調中心，到了2016年，融合機制進一步完善，“中青報社會化內容生產及傳播平臺”建立，這是全媒體網報融合系統(tǒng)的升級版，其中包括：全媒體績效考核體系、青年閱評委員會、人力資源四條通道等內部管理創(chuàng)新舉措?！?4小時中青報在線”至此初步成型，這是后來“融媒小廚”的架構基礎。

2017年1月，中宣部時任部長劉奇葆同志在推進媒體深度融合工作座談會上強調：“推進媒體深度融合，‘中央廚房’是標配、是龍頭工程，一定要建好用好。”全國媒體開始集中建設“中央廚房”。人民日報、經濟日報、大眾日報等，都在那一段時期加大了對“中央廚房”的建設與宣介力度，2017年的兩會報道也成了各大媒體中央廚房的“練兵場”，就在那一年兩會上，光明日報采訪兩會的“變形金剛”記者采訪裝備本身成了新聞；各媒體采用各種手段，展示自己的“中央廚房”的形象與成果。

在這樣的背景下，中國青年報的“融媒小廚”在2017年3月4日正式“開張”。當天，張坤在自己的微信公號寫了一篇《中青報“融媒小廚”大情懷》，其中有幾句話耐人尋味：“只是自收自支，但自力更生先把一個‘骨氣’接上‘精神’”，還在文尾配上了1961年3月4日《中國青年報》發(fā)表的吳晗文章《談骨氣》，專門用紅筆標上：“我們一定能克服任何困難，奮勇前進”。“國家如是，報社如是，個人如是。同仁共勉?！?/p>

跟張坤社長第一次見面是在人民日報社的一個會議上，當時他就介紹，中國青年報是中宣部直管的以自收自支為主的中央媒體，一直負擔很重，因此，“融媒小廚”就不能貪大求全，不能一擲千金，而只能依靠自身積累資金，滾動投資、重點突破。相對而言，“融媒小廚”比較務實，主張建設“經濟適用型”的媒體“中央廚房”。參與相關工作的中青在線總編輯閔捷舉例說，“融媒小廚”的值班指揮區(qū)沒有另起爐灶，而是把原來的一個多功能廳做了盡可能節(jié)省的改造。

“融媒小廚”無論硬件還是軟件，都根據自己實際情況而設置，這為自收自支的傳統(tǒng)媒體向新媒體融合探索了一套經濟適用型的解決方案。這實際上也成為“融媒小廚”的另一個賣點——整合運營服務，為其他媒體提供“中央廚房”成套解決方案。

二、“融媒小廚”的機制：墻的感覺淡了很多

有些“中央廚房”曾被戲稱為“節(jié)慶廚房”，只在重大主題報道或者領導、同行視察時才打開展示，我在參觀時就注意到，很多媒體的“中央廚房”工位上都非常干凈，一支筆一張紙都沒有，不像一個經常需要在上面干活的地方。實際工作中，它就是一個展示的窗口，那些大大的顯示屏幕，很少有編輯會抬頭看看?！爸醒霃N房”更有價值的是其運行機制。

在中國青年報社位于中青大廈的辦公區(qū)，21層有一個數百平方米的大平面空間，包括多媒體采編指揮中心、視覺設計區(qū)和微視頻工作區(qū)等。這個物理空間只是“融媒小廚”的一個載體和展示窗口?！叭诿叫N”不但是一個物理空間，更是一種理念和戰(zhàn)略。

“融媒小廚”是一種機制，一種轉型理念和戰(zhàn)略；“融媒小廚就是中青報”，在被問到“融媒小廚”是什么時，張坤這樣強調。

一些員工也有這樣的體會，中國青年報融媒工作室負責人、中青在線總編輯助理史劍說：“‘融媒小廚’就是人的脈絡，各部門就是器官，通過脈絡把它們融到了一起；而物理空間就是把報社不同的團隊融到了一起；‘融媒小廚’推動了報社的融合，現在基本上已經分不開了?！?/p>

“融媒小廚”的機制，我探訪之后覺得包括三個方面。

一是選題上報機制。實際上就是新聞業(yè)務指揮系統(tǒng)。在“融媒小廚”中，報社部門與部門之間的“墻”被打通，總編輯、部門主任和記者之間的層級間隔被大大縮短，傳統(tǒng)意義上的新聞采編審核發(fā)布流程進行了簡化。重大選題策劃不再需要耗費大量時間層層報送等待審批，而是直接由記者上報到專業(yè)部門，全媒體協(xié)調中心及時匯總，值班社領導隨時可以拍板。這樣，也能夠讓領導對相關的選題策劃有通盤考慮，將過去那種各自為政的報道習慣破除。

中國青年報編委、全媒體協(xié)調中心主任吳湘韓說，以前專業(yè)部門的功能單一，做文字的就做文字，做圖片的做圖片；“融媒小廚”建立后，部門的“墻”打通了，“墻”的感覺淡了很多，聯(lián)合起來了?！叭诿叫N”機制下，值班社領導最大。全媒體協(xié)調中心負責安排重要報道的策劃、采訪，并協(xié)調不同部門做好所在領域新聞產品的審核把關，保證“融媒小廚”的正常運轉。如果說“融媒小廚”是融媒產品制作中樞的話，那么全媒體協(xié)調中心就是“中樞的中樞”。

二是內容分發(fā)機制。包括兩個方面，一是選題分發(fā)機制，“融媒小廚”值班社領導在判斷出選題價值及可行性之后，把任務分到不同的專業(yè)部門生產。二是產品生產完成之后，建立分級傳播體系進行推廣。

吳湘韓介紹，全媒體協(xié)調中心協(xié)助值班社領導，統(tǒng)籌判斷新聞成品的價值，根據價值的大小來確定傳播的級別，而不同的級別代表不同的傳播廣度與力度。最高的是一級推廣，屬于最大限度使用報社的傳播渠道，需要報社一把手批準。

安排傳播推廣時，非常注意內外結合。新聞產品除了在中國青年報和中國青年網、中青在線的網頁、微博、微信、客戶端等傳播矩陣發(fā)布，還可以分發(fā)到今日頭條、百度百家號、快手、抖音、騰訊視頻等合作平臺。對于視頻節(jié)目，還注意選取金句和精彩瞬間，剪輯成不同版本，通過再造轉化，實現分類化、精準化、多元化傳播。

三是項目制。中國青年報在基本保持原有部門架構的前提下，根據項目的需要，成立了一些工作室，這些工作室是虛擬組織，由承擔臨時采編任務或專業(yè)興趣相近的同事組成，有些工作室是跨部門的。這一點類似于人民日報社的“中央廚房”項目制，主要生產一些現象級的融媒體產品。這種項目制給有創(chuàng)意有想法的采編人員一個創(chuàng)作的空間與平臺。截至目前，中國青年報已經推出了四十多個工作室，生產出大量的現象級融媒體產品，例如在新中國70周年前夕上線的《頭條里的青春中國》微電影，短短幾天的總點擊量達到7.5億次。

“融媒小廚”機制中還有一個經常被提及的生產理念叫做“部門主導，三端融合”，是指根據報道主題確定負責的部門或團隊，在全媒體協(xié)調中心的指揮下，由負責部門統(tǒng)籌各個團隊進行分工協(xié)作。比如在軍事報道中，一般由軍事部起主導作用，協(xié)調各部門分工合作。而“三端融合”則是指報社旗下報紙端、PC端、移動端的融合傳播。

通過這樣的協(xié)調合作模式，帶動報社各部門協(xié)作，提高新聞生產效率，避免各個部門融合理念不合拍的問題。

三、生產的常態(tài)化：家常菜與私房大菜

中青報“融媒小廚”的生產方向主要是兩個方面：一是爆款精品大餐，也就是所謂的“私房大菜”；二是日常的“快餐”和“標配菜”，也就是“家常菜”。張坤認為，“融媒小廚”的總要求是在精品迭出的同時，“正能量”產品的常態(tài)化產出。

要擺脫“中央廚房”新聞生產的節(jié)慶化思路，必須強調新聞生產的常態(tài)化。

“融媒小廚”機制下，有分有合。分，指的是新聞生產的分工更加細密，專業(yè)的人做專業(yè)的事情成為一種常態(tài)。中國青年報評論部編輯王鐘對此深有感觸：評論部的工作主要是寫稿與編輯為主，“融媒小廚”有專門的運營人員負責分發(fā)，新聞分發(fā)不僅能夠提高傳播效果，也能提高運營價值與內容變現。在這樣的機制下，記者編輯在日常制作內容時必須考慮與推廣結合，不僅是用文字來表達觀點，還必須加入很多有利于增強吸引力的融媒體因素。內容必須渠道指向性非常明確，才能更適應不同的平臺。

合，指的是新聞精品的生產機制。史劍說，“爆款產品必須是集體力量的成果，一個人視野經驗有限，卯著勁來也沒用。如今每次的重大事件都形成了新聞生產的聯(lián)動，以前沒有‘融媒小廚’，連這個想法都不會有?！?/p>

此外，新聞生產后端的績效考評機制也是保證“融媒小廚”常態(tài)運行的重要因素?！叭诿叫N”理念意味著采編人員的工作量、工作難度都比之前大了很多，必須有科學公正的績效考核機制，才能夠調動員工的生產創(chuàng)造積極性。閔捷說，在“融媒小廚”機制下，采編同事的數量并沒有增加，采編能力卻已經從原來以文字為主，到現在視頻、H5、漫畫等形式都能玩轉，具有了全媒體制作能力，“有些同事經常制作很好的全媒體作品，收入有明顯增加?！?/p>

吳湘韓介紹，績效考核的一體化，從2015年1月就開始了，建立了包括視頻、專題片、微博作品、微信稿件等在內的統(tǒng)一考核體系?？己说燃壏治孱?，由報社一把手來確定每月的一類稿件，參考標準就是中青報冰點周刊的特稿水平。二類稿件主要通過各個部門主任來推薦，然后編委會投票決定。三類及以下稿件由部門主任決定。

報紙版面也是如此。以前沒有融合改革之前，報紙以版面作為考核單元，一個版1000元、800元，600元不等；融合改革之后是以作品作為考核單元，例如一類作品是5000元。

一名優(yōu)秀的記者，一年稿酬收入20多萬元，收入少的記者，一個月稿酬只有1500元甚至更低。

在中國青年報的采編績效考核中，傳播效果是重要的參考因素。對于這些數據指標，采用大數據技術完成，結合智能語義技術，可自動發(fā)現、抓取數據，識別轉載站點。提供多維度可視化的統(tǒng)計、分析、排行報表，包括全網轉載量、重點位置刊載時長、跟帖評論量、閱讀數、點贊量等。

四、“融媒小廚”促傳播力提升、內容變現

“融媒小廚”的效果顯而易見，一是融起來了，二是有效提升了傳播力，三是促進了內容變現。

重視融合、移動優(yōu)先的意識，在中國青年報得以確立。冰點周刊負責人從玉華介紹，冰點周刊團隊參與“融媒小廚”機制，有兩個變化，一是融起來，愿意嘗試不同形式的表達，過去寫文字稿，現在已經開始拍紀錄片；二是動起來，原來冰點周刊在報紙上是一周一次，現在發(fā)稿也不用等到每周三的見報，做好了就上線。前一段關于劣質水泥導致學校豆腐渣工程的報道，及時通過報社的新媒體發(fā)聲，得到廣泛轉載，影響很大。

“青蜂俠”是中國青年網的短視頻欄目，中國青年網副總編輯王海說：以前“青蜂俠”封閉運行，自己在外面找素材、做推廣，進入“融媒小廚”體系后，大部分重大主題報道中，“融媒小廚”都以“青蜂俠”為抓手之一，要求“青蜂俠”及時剪輯前方傳回來的短視頻新聞，并安排各個傳播渠道重點推廣這些產品?！扒喾鋫b”欄目的播放量、知名度都得到很大提升，提升了團隊的積極性、榮譽感。

融合意識是手段，最終傳播力提升才是融合的目的。截至2019年7月底，中國青年報社旗下傳播平臺的用戶總數達7千多萬，其中，中國青年報法人微博用戶1303萬，中國青年網法人微博用戶1189萬，中國青年報微信公號用戶632萬，中國青年網日均用戶1749萬……遠遠超過原來只有中國青年報報紙時的用戶量級。

叢玉華說：“以前在報紙時代，我們根本不知道自己還能生產千萬閱讀數的產品；現在冰點周刊生產的優(yōu)質產品，僅微信公號轉載都有幾百家，一個關于大學生抑郁癥的報道，閱讀量能過億！”

“青蜂俠”欄目也是如此。王海說，“青蜂俠”趕上了短視頻的風口，2019年上半年日均播放量能夠達到1000萬次，加入“融媒小廚”機制后，日均數據更是翻了五倍，達到5000萬播放量。

另外，轉型新媒體最大的問題是很難變現，特別是在版權保護力度不夠的情況下。在“融媒小廚”機制下，有專業(yè)的團隊來運營內容，變現問題得到初步解決。例如“青蜂俠”欄目的變現能力正迅速提升，從2019年7月開始，月入百萬元，主要是版權與流量廣告分成。

注重深度挖掘內容的冰點周刊，則探索了另外一條路。以前，冰點的稿件在報紙上刊登，往往意味著整個流程的結束；現在，運營部門把有些報道的版權成功銷售，作為一些視頻機構拍紀錄片的素材。

叢玉華說：“幸好有報社的‘試錯機制’，不然，就沒有冰點周刊視頻人才的成長?！庇跋癖磉_不是問題，冰點周刊拍片子的最大優(yōu)勢，在于知道故事點在哪里。這些紀錄片目前以一分鐘一萬元的價格售出。叢玉華說：“以前是沒有多少動力做新媒體的，現在內容合作、版權合作讓記者感受到作品的價值和影響力，加上收益的分享機制，內容部門就愿意更多考慮新媒體的轉化、變現?！?/p>

尾聲

傳播力的提升，讓“融媒小廚”吸引了很多關注。張坤非常開心地告訴我們，自己做的實在微不足道、差距不小，沒有上級的信任包容和全體中青報人的團結奮斗，就沒有“融媒小廚”的今天。上級領導和有關部門不久前已表示，對中青報會有更多實質性的支持舉措。

他說：“剛開始做‘融媒小廚’時，根本沒有想過能爭取有關投入和支持，也從來沒有想過要自我宣傳，只想著承擔職責和使命，要對得起中青報。從實際效果來看，事情做好了，關注和支持自然也就來了?！?/p>

有關部門的調研、支持，正在助推中國青年報躍上新高度。在中宣部支持指導、在團中央書記處直接領導下，2018年12月，中國青年報社正式與團中央實業(yè)發(fā)展中心合并；2019年6月，中國青年報社正式代管團中央網絡影視中心。中國青年報社由“一”壯大成了“三”。

目前，正是合并后的“非常時期”，按照張坤的話就是“正在進行一場更深刻的自我革命”，還有不少問題需要面對、不少矛盾需要解決。張坤雖不再兼任社長、總編輯，但將一如繼往地全面領導報社工作，落實好主體責任和意識形態(tài)責任制，以政治建設為統(tǒng)領，加速媒體融合改革步伐，特別是努力突破一些體制機制的束縛。

“融媒小廚”肩負更多大融合、大整合的助推器職能，任重而道遠。期待它能夠給正在積極融合的同行們帶來借鑒與參考。