疫情報道中主流媒體的輿論引導(dǎo)策略研究

◎康耀方 熊修奇

大疫是大災(zāi)，更是大考；如果把救治和防控看做抗“疫”的一線，那么疫情期間輿論場的爭奪，就是抗“疫”的第二戰(zhàn)場。對于各類媒體尤其是主流媒體而言，如何適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，正面引領(lǐng)、回應(yīng)關(guān)切、澄清謬誤，是疫情期間的一道考題。

一、疫情報道中主流媒體價值分析

主流媒體作為信息集散平臺、社會動員平臺、輿論引導(dǎo)平臺對于公共危機(jī)的化解起著重要作用。甚至有研究表明，媒體的報道將直接影響到傳染病在人群中傳播率的大小?！缎鹿诜窝滓咔閳蟮乐兄髁髅襟w價值、 困境及對策研究》中提到，在疫情報道中，主流媒體有三大價值：一是傳播價值：提供信息，積極設(shè)置議題；二是社會價值：平衡情緒，彌合社會分歧；三是宣傳價值：凝心聚力，服務(wù)社會大局。

但是在社交媒體時代， 主流媒體在輿論和共識形成的過程中還有另外兩個重要的價值：一是打通信息渠道，保障普通民眾知情權(quán)和話語權(quán)， 讓社交媒體上的民眾聲音讓權(quán)威部門能夠聽見；二是聚焦聚焦情感需求。主流媒體經(jīng)常聚焦于客觀報道事實(shí)、更新數(shù)據(jù)，而較少地關(guān)注情感需求，讓社交媒體成為唯一發(fā)泄渠道。 新聞媒體是人們表達(dá)情感的重要渠道，通過民眾同理心的引導(dǎo)來疏通輿論將更加有效。

二、主流媒體輿論戰(zhàn)場的幾次“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”

在疫情報道中，回顧這場輿論戰(zhàn)，在信息傳播過程中主流媒體的應(yīng)對經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)折：

（一）從最初的“被動應(yīng)對”向“主動回應(yīng)”轉(zhuǎn)變

依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以微博、微信等為載體的自媒體（We Media）應(yīng)運(yùn)而生。 自媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體“自上而下”的傳播方式，特別是在突發(fā)的公共危機(jī)事件中，公眾可以通過微博、 微信等自媒體平臺隨時發(fā)布和傳播消息，成為信息的引爆者。 疫情爆發(fā)初期，為自媒體披露為主的“信息呈現(xiàn)”階段。 1 月20 日，國家領(lǐng)導(dǎo)人對疫情作出重要指示，當(dāng)晚鐘南山院士在央視《新聞1+1》發(fā)聲，證實(shí)了“有人傳人現(xiàn)象”和“有醫(yī)務(wù)人員感染”，由此進(jìn)入多元角逐的“媒體表現(xiàn)”階段。 2020 年1 月26 日起，國務(wù)院疫情聯(lián)防聯(lián)控制度新聞發(fā)布會啟動；湖北、上海、四川、浙江、江蘇、深圳、北京等地已分別召開十場以上的新聞發(fā)布會，內(nèi)容也越來越詳盡。其中，湖北省新冠肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會至今已超過100 場， 成為向世界傳遞湖北疫情防控進(jìn)展的權(quán)威平臺。

（二）從“傳者中心”向“受眾中心”轉(zhuǎn)變

疫情之下，作為黨和政府的“喉舌”的官媒，在與以自媒體為代表的社交媒體搶占輿論高地的博弈中， 由于政府公信力下降導(dǎo)致官媒話語被“習(xí)慣性質(zhì)疑”，甚至還有很多正面報道，用力過猛，吸引眼球，過度煽情，導(dǎo)致失真，發(fā)出來后頻繁遭遇翻車，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。 在經(jīng)歷了幾次輿情之后，主流媒體發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的典型宣傳、正面報道在疫情當(dāng)中的輿論引導(dǎo)作用并不明顯， 必須轉(zhuǎn)變思維， 尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，從“傳者中心”向“受眾中心”轉(zhuǎn)變。比如，新聞發(fā)布會上，從增加記者提問機(jī)會到增設(shè)回答網(wǎng)友問題環(huán)節(jié)， 體現(xiàn)了發(fā)布會的進(jìn)步。

（三）從淡化宣傳痕跡向激發(fā)民眾面對災(zāi)難的共情轉(zhuǎn)變

在全球化、信息化時代，實(shí)施嚴(yán)格封閉隔離，最關(guān)鍵的是穩(wěn)定民眾的情緒， 否則一旦民意失控， 將造成災(zāi)難性后果。 因此，相對于其他突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，主流媒體除了需要傳遞真實(shí)信息之外，還需要引導(dǎo)民眾正確地抵抗疫情，最終要全國上下團(tuán)結(jié)一心，擰成一股繩共同抗“疫”。 因此，與受眾建立起情感共鳴后， 媒體要如何引導(dǎo)這種情感的釋放？ 單單停留在感動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要從淡化宣傳痕跡的報道，到激發(fā)民眾面對災(zāi)難的共情變得更加重要。 在后期的報道中，對于老年患者的救治，對于90 后醫(yī)護(hù)工作者、志愿者的關(guān)注，都是體現(xiàn)對生命價值的關(guān)注。

貴州省平塘縣是一個以農(nóng)業(yè)為主而水利工程相對滯后的農(nóng)業(yè)縣。2012年7月16日，在平塘縣50年一遇洪災(zāi)發(fā)生過程中，由于預(yù)警及時，在洪水到來之前，提前轉(zhuǎn)移了可能受洪水淹沒的群眾和財(cái)物，大大地降低了洪澇災(zāi)害造成的損失，山洪災(zāi)害非工程措施在本次洪災(zāi)中發(fā)揮了重要的防洪減災(zāi)作用。

三、主流媒體輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新手段

身處疫情防控戰(zhàn)的中心，湖北是疫情的主戰(zhàn)場，也是輿論的主戰(zhàn)場。 現(xiàn)以湖北廣電報道為例，從渠道、體量、形式、服務(wù)入手，分析其傳播手段建設(shè)和方式創(chuàng)新。

（一）做足權(quán)威：權(quán)威信息湖北首發(fā)。 以“長江云”客戶端、《湖北新聞》《長江新聞號》媒體矩陣為核心，湖北廣電發(fā)布了大量關(guān)于抗“疫”一線的權(quán)威報道，成為全國人民了解湖北疫情信息的最直接的來源。

以每日早報、全球疫情通報、國內(nèi)疫情通報等專題專欄的形式，第一時間發(fā)布疫情最新信息。以“湖北權(quán)威發(fā)布”為統(tǒng)一標(biāo)識，每日根據(jù)輿論輿情熱點(diǎn)、新聞焦點(diǎn)、群眾關(guān)切難點(diǎn)及時發(fā)布相關(guān)權(quán)威信息。以前線記者為第一手信息來源，建立前后方聯(lián)動機(jī)制，新聞第一時間在新媒體發(fā)布，形成了獨(dú)家新聞資源庫。

比如每天下午四點(diǎn)的召開的湖北省新冠肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會，由長江云制作公共信號，至今已超過100場，成為向世界傳遞湖北疫情防控進(jìn)展的權(quán)威平臺。還有湖北廣電記者采寫的《直擊紅區(qū)》系列融媒體報道，帶來了一百多篇救治一線獨(dú)家報道， 是外界了解新冠肺炎患者救治情況的珍貴紀(jì)錄。

（二）做足解讀：科學(xué)的歸科學(xué) 讓專業(yè)人士多發(fā)聲

2 月13 日，這一天，湖北省衛(wèi)健委公布了一個不同尋常的數(shù)字：當(dāng)天新增確診病例14840 例。 要知道，此前湖北省累計(jì)確診病例33366 例，13 號這一天增加的， 就是之前總確診數(shù)的44%。

不同尋常的事態(tài)，不同尋常的應(yīng)對。 當(dāng)天早上8 點(diǎn)，湖北廣電在直播中第一時間傳播了這一信息， 當(dāng)天的四檔直播，又四次播發(fā)；中心的新媒體矩陣，也一同推出各異的新媒體產(chǎn)品，主流平臺全覆蓋——坦誠，我們認(rèn)為是應(yīng)對輿情的最好辦法。

但僅有坦誠還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。疫情期間，全國十幾億人足不出戶， 很多人早上醒來的第一件事， 是就是查看新增確診數(shù)，這樣的查看一天內(nèi)會不斷重復(fù)。如果說口罩是防疫必需品，食物是生存必需品，那么疫情信息就是精神必需品。 如此巨大的群體，對同一信息有如此巨大的渴求，這已經(jīng)不是日常狀態(tài)的輿論場，要引導(dǎo)這樣的輿論場，中規(guī)中矩的信息發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能回應(yīng)公眾的疑惑。必須以持續(xù)滾動、視角多樣、層次不同的真實(shí)信息，才能滿足這樣旺盛的需求。

為什么新增確診會激增？是不是代表疫情形勢更嚴(yán)峻？會不會有更有力的舉措出臺？確診后病床夠不夠？確診的人怎么辦？ ……

我們認(rèn)為，對可能的輿情點(diǎn)深度跟進(jìn)，深度解讀，主流媒體探求得越深，留給謠言和陰謀論的空間就越小。 當(dāng)天，《湖北新增病例數(shù)為何大幅增加？ 》《專家解讀：什么是臨床診斷病例？ 為何增加臨床診斷？ 》《臨床診斷病例去哪里治？集中隔離點(diǎn)或定點(diǎn)醫(yī)院》《湖北： 只要CT 符合癥狀 就按確診病例收治！》《童朝暉：診療方案增加“臨床診斷”符合臨床診療常規(guī)》，5 條解讀性報道在四檔直播中播發(fā)， 新媒體矩陣以不同形式在全網(wǎng)推送。

深度解讀，解讀的方向如何把控？ 在討論中，我們形成共識：科學(xué)的問題歸科學(xué)，盡量讓醫(yī)生多發(fā)聲，形成對輿論場的科學(xué)型引領(lǐng)，而不是讓其他因素把討論的方向帶偏。

于是我們看到，在解讀性報道里，中央指導(dǎo)組醫(yī)療救治組專家童朝暉兩次發(fā)聲， 我們還專訪了華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院的院長馮占春，以科學(xué)、權(quán)威、平實(shí)的態(tài)度，展開坦誠的探討。

（三）做大體量：24 小時推送，海量信息覆蓋。 疫情防控的關(guān)鍵時期，主流媒體要發(fā)揮主流作用，除了靠信息的權(quán)威性，也要靠信息的覆蓋度，從專題版面，到海量短視頻、多頻次直播、多頻次推送、幾何級新聞資訊，也就是拼“量”。

在疫情報道期間，長江云APP 推出近20 個專題，通過碎片化稿件、發(fā)布會直播、分地域彈窗推送、社群推廣等各種方式，準(zhǔn)確及時地向受眾進(jìn)行報道。

截至4 月17 日，《湖北新聞》和《長江新聞號》新媒體矩陣，在“今日頭條”平臺推送疫情相關(guān)稿件近9000 條；在抖音、快手平臺推出的“眾志成城抗疫情”合集更新了近3000集；微博每天的發(fā)稿量近100 條。

據(jù)CTR 媒體融合研究院報告，疫情期間融媒體發(fā)文量方面，湖北廣電在“兩微”平臺的發(fā)稿量為同期廣電機(jī)構(gòu)平均值的1.5 倍以上， 短視頻平臺發(fā)稿量為廣電機(jī)構(gòu)平均值的1.2 倍， 在第三方新聞平臺發(fā)稿量是廣電機(jī)構(gòu)平均值的2 倍；

從傳播效果來看， 微信日均閱讀增量是省臺平均值的2.1 倍，短視頻的互動量為省臺平均值的4.7 倍，第三方新聞平臺的互動量高達(dá)省臺平均值的6.3 倍， 傳播效果表現(xiàn)優(yōu)異。

（四）做活形式：創(chuàng)新為王，強(qiáng)化產(chǎn)品意識。 湖北廣電重點(diǎn)打造短視頻產(chǎn)品，在短短的幾秒時間內(nèi)，用字幕、背景音樂、表情包及重要鏡頭不斷重復(fù)或放大的手法，將大眾最關(guān)心的議題以最快速、直接、有趣的方式呈現(xiàn)出來。 開啟疫情報道以來，點(diǎn)擊量破億的短視頻產(chǎn)品有7 條，破千萬70多條。

創(chuàng)新直播形式，多個慢直播產(chǎn)品引發(fā)熱議。 2 月初，對方艙醫(yī)院建設(shè)過程進(jìn)行新媒體全程直播， 超百萬人拿著手機(jī)“云監(jiān)工”，對緩解公眾恐慌焦慮情緒，起到積極效果。 3月12 日起推出治愈系系列策劃，《云游·春光中的武漢》直播第一天就有數(shù)百萬網(wǎng)友在線觀看。

短視頻、直播之外，融媒體新聞中心還應(yīng)用Vlog、海報、疫情大數(shù)據(jù)地圖、MV、沙畫、海報、說唱等美術(shù)類、設(shè)計(jì)類、視頻類作品，以藝術(shù)之力溫暖人心，鼓舞士氣。

（五）做好服務(wù)：回應(yīng)訴求，助力疫情防控。 湖北廣電除了做好報道，融媒體新聞中心還搭建多個平臺，助力疫情防控。 開辟動態(tài)專欄，用戶能夠一方面通過實(shí)時動態(tài)、辟謠專欄等信息發(fā)布專欄來獲取疫情防控相關(guān)信息資訊；還提供公交班次恢復(fù)情況、定點(diǎn)發(fā)熱門診分布情況等信息查詢服務(wù)。

湖北廣電攜手騰訊醫(yī)典，采取微信公眾號的接入形式，為湖北居民提供免費(fèi)義診。 如果用戶有關(guān)于新冠肺炎的問題，點(diǎn)擊“一對一問醫(yī)生”，通過圖文等形式告知醫(yī)生自身狀況，就會有來自全國三甲醫(yī)院的呼吸內(nèi)科、感染科醫(yī)生進(jìn)行病情評估。除了新冠肺炎相關(guān)問題外，有其他疾病方面的問題，也可以一對一向醫(yī)生問診。 推出不到一個月，累計(jì)服務(wù)用戶超過1200 萬人次。

（六）做強(qiáng)評論：用觀點(diǎn)引導(dǎo)輿論，眾多產(chǎn)品全網(wǎng)刷屏。

湖北廣電創(chuàng)新評論態(tài)播報，新版《長江評論》緊緊抓住“人”這一核心元素，以人的故事為主要素材，比如：一線醫(yī)務(wù)工作者、八方馳援的醫(yī)療隊(duì)員、志愿者、基層工作者、社區(qū)干部等等，這些人物故事集結(jié)在一起，便構(gòu)成了一幅有人情味的抗擊疫情全景圖。節(jié)目每天選擇的故事，大部分來源于微博、微信、抖音等平臺，均為網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注的新聞故事、視頻、圖片等，在電視播出后又進(jìn)行“小屏”傳播，增加傳播影響力。故事性講述方式與懸念式敘事結(jié)構(gòu)相結(jié)合，增強(qiáng)節(jié)目可看性。同時，緊跟輿論熱點(diǎn)，但不失主動介入、創(chuàng)造熱點(diǎn)的機(jī)會。

于是，在內(nèi)容選擇上，本節(jié)目既在熱點(diǎn)爆點(diǎn)上不缺席，又積極發(fā)掘與輿論熱點(diǎn)相關(guān)的新鮮菜，適時創(chuàng)造熱點(diǎn)，引領(lǐng)輿論。如《他們把家里的英雄借給我們》一篇，三張照片講述三個醫(yī)護(hù)人員與家人之間的感人故事。 其中第一個故事來源便是評論員在朋友圈中發(fā)掘的一張手機(jī)拍攝的圖片：一名護(hù)士蹲在路邊吃飯，不遠(yuǎn)處他的丈夫和孩子正看著她。車牌上寫著鄂C，這是發(fā)生在十堰鄖西的一幕，恰巧被居民從樓上拍下。 評論員便就此展開敘事解讀：吃飯的叫江世娥，十堰鄖西店子鎮(zhèn)中心衛(wèi)生院的一名護(hù)士。正月初二上班，怕傳染家人一直不敢回家。算起來，25 天了。那天在護(hù)送一名急診病人時路過家樓下， 老公穿著睡衣帶著兒子拎著剛做好的飯給她送到路邊，說兒子想你了，你把飯吃完，我們就在旁邊看看你。匆匆一飯，匆匆一別，一次奢侈的相聚，一段無法言說的隱忍， 他們都在期待摘下口罩的那一天好好吃頓飯。此圖僅僅是一張靜態(tài)圖片，但被《長江評論》講述點(diǎn)評后傳播到抖音平臺，一天內(nèi)獲得240 萬點(diǎn)贊，第二天幾乎全網(wǎng)都在轉(zhuǎn)發(fā)，人民日報、新華社公眾號均放在頭條推送，形成當(dāng)天的輿論熱點(diǎn)。

疫情期間， 湖北廣電新媒體產(chǎn)品總點(diǎn)擊量突破100 億人次，《記者探訪火神山醫(yī)院開工第一天》、《記者直擊：武漢關(guān)閉離漢通道之國道現(xiàn)場》 等7 個產(chǎn)品點(diǎn)擊數(shù)突破億次；《湖北新聞》今日頭條號日均增粉11 萬，目前已經(jīng)超過500萬。 《世界愛武漢》《武漢，“我在”》等多個抗“疫”宣傳片被全國100 多家媒體和“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等國家級平臺轉(zhuǎn)發(fā)，《武漢如何檢出無癥狀感染者？ 》《活》等多篇原創(chuàng)報道獲網(wǎng)信辦全網(wǎng)推薦。

CTR 媒體融合研究院追蹤38 家省級以上廣電機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)“疫”報道網(wǎng)絡(luò)傳播效果，進(jìn)行綜合排名，湖北廣播電視臺戰(zhàn)“疫”報道網(wǎng)絡(luò)傳播效果僅次于中央廣播電視總臺，位列全網(wǎng)第二。

結(jié)語

主流媒體在萬眾一心抗擊疫情的決戰(zhàn)中， 經(jīng)過及時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，適應(yīng)社交媒體的話語體系和傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了最大公約數(shù)，形成了主流媒體為引領(lǐng)、網(wǎng)絡(luò)輿論同呼應(yīng)的可喜局面。面對新的傳播格局下的公共危機(jī)，主流媒體需要擁有更大定力和更強(qiáng)能力，主動對接社交媒體，積極探索，化被動為主動。