新能源汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷展示空間應(yīng)用研究

羅志高 湯海潮 劉少軍 車志

[提要] 隨著全球能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，特別是國(guó)家政策對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)，新能源汽車進(jìn)入尋常百姓家。實(shí)體銷售店展示設(shè)計(jì)不僅要解決功能與形式的問(wèn)題，而且要在品牌與消費(fèi)者之間搭建橋梁，進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞與溝通。體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種人本主義的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中獲得愉快的情感體驗(yàn)，從而提高成交量。本文通過(guò)分析體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用，凸顯展示空間對(duì)新能源汽車的重要性。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;體驗(yàn)式營(yíng)銷;展示空間

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年8月13日

汽車目前是人類出行的重要交通工具之一。為減少對(duì)傳統(tǒng)能源的依賴，世界發(fā)達(dá)國(guó)家如歐洲、瑞士、美國(guó)、日本等對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全面發(fā)展提前部署，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)和新能源技術(shù)變革，把新能源汽車的發(fā)展戰(zhàn)略作為國(guó)家政策扶持方向，制定系列新能源汽車政策，加快新能源汽車的普及。

1954年，美國(guó)管理學(xué)之父彼得·德魯克曾指出顧客購(gòu)買和消費(fèi)的是價(jià)值。1997年伍德魯夫認(rèn)為，顧客對(duì)特定使用情景下，有助于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性及其實(shí)效與使用結(jié)果的感知偏好與評(píng)價(jià)。如何結(jié)合實(shí)體銷售店的展示設(shè)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞與溝通，就變得越來(lái)越重要。作為一種以人為本的體驗(yàn)式營(yíng)銷，在新能源汽車品牌與終端消費(fèi)者之間搭建一座開放、愉悅與增值的橋梁，讓消費(fèi)者置身于開放的購(gòu)買空間中，獲得愉悅的情感體驗(yàn)，從而帶動(dòng)成交量提升，實(shí)現(xiàn)一系列的增值服務(wù)過(guò)程?；诖耍谛履茉雌圀w驗(yàn)式營(yíng)銷展示空間的應(yīng)用與研究，提高顧客體驗(yàn)價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

一、把握顧客心理，建立開放溝通空間

隨著社會(huì)的發(fā)展和人民對(duì)美好生活的向往，隨之帶來(lái)消費(fèi)水平升級(jí)，新能源汽車普及性得到不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。為了獲得更多顧客的青睞，新能源汽車營(yíng)銷方式也在不斷地更迭，從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面出發(fā)，展示新能源汽車空間設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。感覺是人類感知事物的低級(jí)階段，是人體在生理上對(duì)具體事物的不同屬性做出的反應(yīng)。心理學(xué)研究表明，人如果受到連續(xù)性的感官刺激，且刺激的強(qiáng)度變化不大，那么感覺會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生延續(xù)性的變化，出現(xiàn)對(duì)事物具體屬性感覺的差異程度下降的現(xiàn)象。運(yùn)用感覺的適應(yīng)性可以使人沉浸于所處的環(huán)境之中，進(jìn)而激發(fā)人在特定場(chǎng)景中的深層次體驗(yàn)。在體驗(yàn)形成過(guò)程中，知覺可以看成是感覺的升華。在知覺階段，人體試圖對(duì)感知到的事物通過(guò)聯(lián)想、回憶等方式做出較為理性的認(rèn)識(shí)。外部環(huán)境對(duì)各感官引發(fā)的刺激可以引導(dǎo)人產(chǎn)生特定的回憶，甚至可以使人產(chǎn)生處于某種熟悉場(chǎng)景中的錯(cuò)覺，利用知覺可以營(yíng)造一種身臨其境的體驗(yàn)。體驗(yàn)的最終環(huán)節(jié)是喚起人的情感共鳴，情感是體驗(yàn)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。外部刺激和內(nèi)部刺激所激發(fā)的情感反應(yīng)，源于我們?cè)趦?nèi)心重現(xiàn)某種事物或經(jīng)歷?？梢哉f(shuō)，情感共鳴是由知覺體驗(yàn)引發(fā)的高層次體驗(yàn)。

以蔚來(lái)空間中的圖書室為例，它把書籍作為內(nèi)容入口，每一本書均來(lái)自精挑細(xì)選，每一個(gè)精品也是經(jīng)過(guò)百里挑一，以紙為媒，支撐起用戶中心豐富的內(nèi)容，致以用戶立體式的體驗(yàn)感受，在展示空間內(nèi)，提供空間平臺(tái)，讓用戶盡情發(fā)揮，做用戶自己喜歡做的事情，體驗(yàn)到感覺、知覺到情感的升華，使得終端消費(fèi)者在此能享受沉浸式閱讀體驗(yàn)的空間。在蔚來(lái)展示空間里面，用戶不僅可以舉辦會(huì)議沙龍、聚會(huì)團(tuán)建、小型美術(shù)展覽、生日求婚、講師培訓(xùn)外，還可以進(jìn)行個(gè)性化的專屬定制服務(wù)，如蔚來(lái)專屬定制禮物，在咖啡室內(nèi)可以隱藏菜單，餐飲定制菜單服務(wù)，為不同顧客不同口味而專屬定制;在求婚重要環(huán)節(jié)上，還有跟拍服務(wù)，盡心盡力記錄動(dòng)人瞬間;還有快遞寄存服務(wù)，除了省心省力外，還避免往復(fù)搬運(yùn)環(huán)節(jié)造成物品損壞等，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式以終端消費(fèi)者為中心，更加注重顧客感覺和知覺方面，將顧客感知價(jià)值與體驗(yàn)式營(yíng)銷相結(jié)合的策略，讓顧客在體驗(yàn)新能源汽車的過(guò)程中，感受到物超所值并時(shí)刻把握客戶心理動(dòng)態(tài)，運(yùn)用展示設(shè)計(jì)，建立開放式的溝通，從而成為公司品牌的忠實(shí)客戶。

二、展示空間動(dòng)線結(jié)合設(shè)計(jì)美學(xué)

展示空間是由一個(gè)場(chǎng)所、環(huán)境或物體構(gòu)成，同感受它的人之間所產(chǎn)生一種關(guān)系，提供一種合理有效的人與人、人與物的交流方式。根據(jù)NIO House Meets展示空間的平面布局和立體空間大小，它用蔚來(lái)品牌logo、蔚藍(lán)的色彩、尺寸、形式、結(jié)構(gòu)、材料等元素，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)展示造型特點(diǎn)的主體空間形式，確保展示空間能傳遞或觀眾能接受品牌主訴求——NIO House is Your House，最終形成沉淀用戶關(guān)系，滿足用戶需求，建立新的生活方式，讓汽車小屋不僅停留在表面的“高大上”，更重要的是提升玩樂(lè)及有趣性。同時(shí)，需要考慮消費(fèi)者的心理目標(biāo)，設(shè)立會(huì)客廳、圖書室、多媒體播放區(qū)、咖啡廳、會(huì)客廳、新能源汽車體驗(yàn)區(qū)等幾大功能，以用戶獲得極致體驗(yàn)為終極目標(biāo)，在不同的空間區(qū)域，打造專屬用戶空間。

新能源汽車展示的風(fēng)格，是建立在汽車文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，要形成一種獨(dú)特的風(fēng)格，需要充分挖掘汽車企業(yè)的歷史文化背景及其特征。由于不同類型不同主題展示空間的受眾人群的差異，觀眾的體驗(yàn)有很強(qiáng)的隨機(jī)性和主觀性，因此在體驗(yàn)式展示空間的設(shè)計(jì)中會(huì)有很多不確定因素。在體驗(yàn)式展示空間中展示空間受眾是體驗(yàn)的主體，展示空間受眾由于地域和文化的差異，對(duì)體驗(yàn)的感受也不盡相同。不同工作、年齡的人群即使在同一個(gè)時(shí)空下對(duì)同一件事物的看法也會(huì)不同。在對(duì)汽車進(jìn)行展示設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)空間、燈光、色彩、材料、新技術(shù)的運(yùn)用等均與展示的汽車文化相互聯(lián)系、相互交融。通過(guò)平易近人的材質(zhì)選用，開放輕松的空間環(huán)境，明亮的燈光，中性的色彩和細(xì)致親和的店員，使得這樣一個(gè)商業(yè)展示空間平民化。任何人都可以進(jìn)去，任何人都可以在店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，甚至是在蔚來(lái)空間店內(nèi)娛樂(lè)和休息。同時(shí)，展示空間的界面形式、空間布局、燈光和色彩等空間構(gòu)成要素都會(huì)影響觀眾的心理感受和體驗(yàn)效果。

體驗(yàn)與展示空間的結(jié)合，能互相促進(jìn)，互相共融。展示空間是承載人類展示活動(dòng)的場(chǎng)所，展示活動(dòng)必然要強(qiáng)調(diào)參與者的體驗(yàn)。良好的空間體驗(yàn)?zāi)軌驖M足參與空間的個(gè)體的心理訴求，在展示空間中良好的參與體驗(yàn)還能提高參與者對(duì)信息的接收能力，同時(shí)也能促進(jìn)信息的傳播。展示中以體驗(yàn)的方式來(lái)進(jìn)行展示主題內(nèi)容的傳達(dá)無(wú)疑是最好的方式，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)以人為核心，時(shí)刻關(guān)注人的感受。而展示活動(dòng)在展示空間中進(jìn)行是以展品，即物為主體的。因而在體驗(yàn)式展示空間中需要均衡人和物之間的關(guān)系，要將二者統(tǒng)一于展示空間中。汽車展示設(shè)計(jì)的形式美感，也就是藝術(shù)形式的美感，是變化與統(tǒng)一的協(xié)調(diào)性。一切展示設(shè)計(jì)的形式美感，無(wú)論是平面或者是空間立體形態(tài)，無(wú)論是簡(jiǎn)單明了或者是變幻復(fù)雜，其自身的構(gòu)成都離不開點(diǎn)、線、面、體等基本要素的組成。另外，光源的投射方向和角度決定了立體感的塑造，運(yùn)用燈光的明度和亮度，適合的照射角度，能取得美妙的立體視覺效果。

三、賦能科技化與大數(shù)據(jù)技術(shù)

結(jié)合科技化與大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立新能源汽車在線平臺(tái)，提供更多的線上信息與線下信息的整合與推送。新技術(shù)和新媒體的出現(xiàn)使展示空間中的展陳方式多元化，突破傳統(tǒng)的展示形式和手段，趨向故事化、數(shù)字化發(fā)展。在展示空間中運(yùn)用 VR 技術(shù)、投影技術(shù)、成像采集技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品的深度對(duì)話，營(yíng)造愉悅的營(yíng)銷環(huán)境或氛圍。建立消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)喜歡動(dòng)力或者體驗(yàn)賽車級(jí)的消費(fèi)者，設(shè)立賽道駕駛體驗(yàn)區(qū)，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以體驗(yàn)者為核心，透過(guò)仿真內(nèi)容進(jìn)行交互式體驗(yàn)，可以充分體驗(yàn)新能源汽車動(dòng)力帶來(lái)的推背感，展示新能源電池加速度這一優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知與使用。結(jié)合賽道、公路場(chǎng)景的營(yíng)造給用戶帶來(lái)逼真的情景感受，從而激發(fā)受眾在展示空間的模擬行動(dòng)，最后引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌表現(xiàn)背后深刻內(nèi)涵的思考和延伸。寓教于樂(lè)是當(dāng)代展示活動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)，富于趣味性和故事性的展示有利于信息的傳播。這個(gè)也充分運(yùn)用在蔚來(lái)空間的親子間里面，突出了體驗(yàn)式展示空間中展陳方式的互動(dòng)性，也是蔚來(lái)品牌體驗(yàn)式展示空間對(duì)于人性化和情感化重視的體現(xiàn)。在這個(gè)體驗(yàn)維度中，場(chǎng)景體驗(yàn)的激發(fā)不僅能給親子關(guān)系帶來(lái)即時(shí)愉悅感和互動(dòng)行為，一些小道具合理使用，也是情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)被激發(fā)的誘因，親子活動(dòng)場(chǎng)景愉悅體驗(yàn)的營(yíng)造，對(duì)于展示空間主題信息的傳達(dá)和主題氛圍的渲染也起到了相當(dāng)重要的作用。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的應(yīng)用和不斷發(fā)展，越來(lái)越多的用戶可以輕松享受到新能源汽車品牌帶來(lái)的便利。蔚來(lái)空間建立了“社會(huì)數(shù)字化”的展示平臺(tái)，使得大量用戶在網(wǎng)絡(luò)上或者手機(jī)端，也可以自由暢享在模擬展示空間中，為用戶建立了一個(gè)內(nèi)容豐富的數(shù)字互動(dòng)平臺(tái)，不僅包括展示空間的介紹、汽車產(chǎn)品技術(shù)、品牌動(dòng)態(tài)與媒體活動(dòng)，還為用戶提供活動(dòng)資訊、交通訊息、網(wǎng)上選型、網(wǎng)上答疑等服務(wù)環(huán)節(jié)。新能源汽車蔚來(lái)展示空間依靠大量的汽車產(chǎn)品和對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)搭建的全面深入研究，不僅能使更多的人增長(zhǎng)自己對(duì)新能源的知識(shí)，而且還能對(duì)公眾進(jìn)行新能源汽車知識(shí)的科普，從而實(shí)現(xiàn)其科技網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，并產(chǎn)生積極的社會(huì)影響。

另外，建立完善的大數(shù)據(jù)庫(kù)后，可以根據(jù)消費(fèi)者顏色喜好，提供更多的車型選擇，還可以結(jié)合消費(fèi)者的駕駛習(xí)慣，駕駛偏好等方面的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)把握這些數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)警汽車將在什么時(shí)候需要保養(yǎng)從而進(jìn)行預(yù)警提示，或通過(guò)分析消費(fèi)者的駕駛習(xí)慣來(lái)推測(cè)這些習(xí)慣會(huì)給車輛使用方面帶來(lái)何種影響，需要配合什么樣的服務(wù)來(lái)進(jìn)行增值，這將是新能源汽車細(xì)分使用市場(chǎng)的服務(wù)藍(lán)海。

四、打造體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)體系

為使得新能源汽車終端顧客獲得良好的體驗(yàn)，需要從品牌或者企業(yè)內(nèi)部持之以恒地對(duì)新能源汽車專業(yè)知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)。營(yíng)銷培訓(xùn)體系不僅要具備新能源汽車相關(guān)知識(shí)技能，更加要針對(duì)不同的消費(fèi)者的性格、愛好以及心理進(jìn)行顧問(wèn)式溝通。新能源汽車的核心——電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)，不僅要了然于胸，還要結(jié)合顧客的反饋進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。一方面能源汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的新技術(shù)，使新能源汽車不斷型號(hào)升級(jí)，更新?lián)Q代，從而要求對(duì)不斷更新的新能源汽車知識(shí)點(diǎn)的掌握;另一方面不同地區(qū)、不同消費(fèi)文化帶來(lái)的消費(fèi)行為，打破原有的銷售式固有觀念，由單一的硬推新能源汽車賣點(diǎn)技能培訓(xùn)過(guò)渡到新能源汽車生產(chǎn)制造、檢測(cè)與維修服務(wù)、品牌理念、人文關(guān)懷等方面，再結(jié)合展示設(shè)計(jì)帶來(lái)的開放式空間，營(yíng)造愉悅氛圍，提升新能源汽車知識(shí)的增值性。

綜上所述，在我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的背景下，新能源汽車企業(yè)只有不斷提高體驗(yàn)式服務(wù)水平，提升人體動(dòng)線設(shè)計(jì)美學(xué)，運(yùn)用科技與數(shù)字化手段，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)環(huán)境，才能滿足消費(fèi)者的多元化需求。新能源汽車展示空間設(shè)計(jì)在人與媒介廣泛接觸的當(dāng)今，更注重人與產(chǎn)品、人與人之間的面對(duì)面交流。體驗(yàn)式營(yíng)銷使得終端消費(fèi)者在了解新能源汽車的質(zhì)量和性能過(guò)程中，獲得愉悅的體驗(yàn)，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的溝通，從而將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。

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