新冠肺炎疫情中捐贈行為傳染機制研究
——兼析社交焦慮與自我控制的調(diào)節(jié)作用

李建標 李帥琦

一、引言

2020年以來，新冠肺炎疫情激發(fā)了國人的捐贈熱情，截至2020年6月，僅中國紅十字會總會機關和中國紅十字基金會就共接受用于新型冠狀病毒肺炎疫情防控社會捐贈款物24.93億元(1)中國紅十字會，“中國紅十字會總會接受使用新型冠狀病毒肺炎疫情防控社會捐贈款物動態(tài)”，https://www.redcross.org.cn/html/2020-06/71790.html。。與以往災害時期慈善捐贈所不同的是，當前互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達使得信息豐富度和互通及時性有了前所未有的提高，同時也極大拓展了捐贈渠道(李哲，2020[1])，這些情況使得社會公眾個體能夠通過更便捷且廣泛的渠道進行慈善捐贈，進而提高了他們疫情捐贈的權重。當然，這一過程并非一帆風順，2月份武漢紅會的低效率嚴重傷害了捐贈者的感情，為此，5月12日民政部印發(fā)了《民政部關于做好疫情防控常態(tài)化形勢下慈善捐贈工作的通知》，要求“各級民政部門要在鞏固疫情防控慈善捐贈工作成果的基礎上”，要針對捐贈者和社會公眾“有針對性地開展心理疏導等服務”，也就是說政府已將個體捐贈者與潛在捐贈者的心理狀態(tài)與捐贈行為界定為重要的工作對象。在這種情境下，探討個體捐贈者和潛在捐贈者的捐贈動機、行為及其影響機制能夠為相關政策制定提供參考。

以往的研究中，個體的慈善捐贈行為往往源自于三個維度的動機：其一，個體內(nèi)在的偏好，比如純利他和溫情效應(Ribar和Wilhelm，2002[2]；Null，2011[3]；Konrath和Handy，2018[4])；其二，因自身捐贈可觀察性導致的聲譽、自我形象等考慮(Reinstein和Riener，2012[5]；羅俊等，2019[6])；其三，接收其他捐贈信息或社會信息導致的規(guī)范遵從等動機，這一動機得到了更廣泛的關注，諸多研究發(fā)現(xiàn)社會信息尤其是他人的捐贈信息能夠有效提高個體的捐贈量，因為社會信息展示的易操縱性，被認作是提高捐贈者捐贈量的有效助推機制(Bartke等，2017[7]；Van Teunenbroek和Bekkers，2020[8])。然而這些研究往往建立在向捐贈者展示他人正面捐贈信息的基礎上(Van Teunenbroek等，2020[9])，在當前信息高速流通的網(wǎng)絡社會中，尤其是公眾對相關信息極為敏感的疫情狀態(tài)下，捐贈者和潛在捐贈者不只會接收到他人捐贈的信息，還有可能接收到損害捐贈的信息，甚至會被同伴游說不進行捐贈。損害捐贈信息獲取對個體捐贈行為的影響在以往的研究中很少獲得關注(Dimant，2019[10])，這也是本文要關注的第一個問題。論文使用在線調(diào)查實驗的形式，考察向中華慈善總會的“新冠肺炎疫情”項目進行真實捐贈時，他人的捐贈行為或損害捐贈行為信息如何影響個體的捐贈決策，進而對比捐贈和損害捐贈行為的傳染性。

社會信息或者說他人捐贈信息對個體捐贈決策的影響與個體所處的社會情境息息相關(Van Teunenbroek等，2020[9])。在當前疫情形勢下，人們不得不保持社會距離和自我隔離，避免社會交往，在公共場合保持距離，否則會感到羞愧；離家外出，思考著是否應該一直帶著口罩；當忍不住打一個噴嚏，則內(nèi)疚地環(huán)顧四周，害怕別人異樣的目光，等等。這些非常態(tài)化的社會隔離導致了人們社交焦慮程度的提高(Kashdan等，2014[11])，這種特殊的社會氛圍是否會對他人捐贈信息和社會信息的作用產(chǎn)生影響呢？這是本文關注的第二個問題，論文提取個體的社交焦慮程度，考察其對社會信息與捐贈者捐贈行為變化間關系的調(diào)節(jié)效應，并比較社交焦慮程度不同的個體在面對他人捐贈和損害捐贈信息時捐贈決策改變的差異。此外，個體的捐贈決策最終是否被觀察到的社會信息所改變，還取決于個體如何處理自己接收到的信息，而對社會信息的評估與應用同個體的自我控制能力息息相關(Burkley等，2011[12]；Wills等，2011[13]；Welborn和Lieberman，2016[14])。本文所關注的第三個問題就是探討捐贈者自我控制能力對其接收到的社會信息同其捐贈決策改變間關系的調(diào)節(jié)效應。

論文余下部分安排如下：第二部分是文獻綜述并進行理論分析，提出本文假設；第三部分是研究設計與實驗步驟；第四部分對實驗結果進行分析；第五部分是總結和展望。

二、理論分析與研究假設

(一)社會信息對捐贈決策的影響及其機制

社會信息即告知捐贈者或潛在捐贈者關于其他人的捐贈行為，而人們經(jīng)常受到關于他人行為信息的影響，大量文獻表明社會信息是提高慈善征募方法有效性的有用工具(Croson和Shang，2013[15]；Hysenbelli等2013[16]；Smith等，2015[17]；Van Teunenbroek和Bekkers，2020[8])。這些研究往往從兩方面考察社會信息對慈善捐贈的影響，其一是社會信息對個體捐贈金額的影響，其二是社會信息對個體捐贈參與率的影響。

在對個體捐贈金額的影響方面，Chen等(2010)[18]發(fā)現(xiàn)，低于中位數(shù)的貢獻者在得知其他用戶的捐款中位數(shù)后，會增加他們對網(wǎng)絡社區(qū)的自愿捐款；D’Adda等(2017)[19]的研究表明，告訴個體在之前的實驗中有大約一半的參與者捐贈了初始資金的一半或更多，會增加個體的捐款。更具體地，Croson和Shang(2013)[15]以及Shang和Croson(2009)[20]的研究發(fā)現(xiàn)，社會信息可以使個體的捐贈額提高12%，并且這一效果不會擠出個體未來的捐贈；在一個網(wǎng)絡捐贈的實地實驗中，Van Teunenbroek和Bekkers(2020)[8]發(fā)現(xiàn)社會信息使個人捐贈額提高了17%；通過對在線捐贈數(shù)據(jù)的分析，Smith等(2015)[17]研究表明，頁面可見的過去的平均捐款每增加10英鎊，個體的捐款會提高2.5英鎊；Agerstr?m等(2016)[21]的研究甚至發(fā)現(xiàn)社會信息使得個體的捐贈金額近乎翻倍。

與社會信息對個體捐贈額的影響相比，社會信息對個體捐贈率的提高則作用較弱，Chen等(2010)[18]發(fā)現(xiàn)當為個體提供較多的社會捐贈信息時，個體的捐款明顯更高，但是捐贈率并不會改變；Van Teunenbroek和Bekkers(2020)[8]發(fā)現(xiàn)社會信息并沒有吸引更多的捐贈者；這一觀點同樣被Goeschl等(2018)[22]所支持。當然，也有研究發(fā)現(xiàn)了相反的情況，比如Frey和Meier(2004)[23]的研究發(fā)現(xiàn)，當向?qū)W生宣布有總共有64%的學生進行過捐贈時，有更多獲知信息的學生進行了捐贈；Agerstr?m等(2016)[21]發(fā)現(xiàn)相比于控制組中42.6%的捐贈率，當向個體展示社會信息時，個體的捐贈參與率顯著提高到了69.6%。

進一步的研究探討了社會信息影響捐贈的機制，認為社會信息通過捐贈者的規(guī)范遵從作用于其捐贈行為。關于他人決策的信息會構成社會規(guī)范(B?g等，2012[24]；Edwards和List，2014[25]；Sasaki，2019[26])，而人類的決策很大程度上受到社會規(guī)范的影響，之前的研究發(fā)現(xiàn)社會規(guī)范為人們提供了在特定情況下如何行動的線索(Meyer和Yang，2016[27])。在行為領域，比如公共物品捐贈(Fehr等，2002[28])、禮物交換博弈(G?chter等，2013[29]；Th?ni和G?chter，2015[30])、第三方懲罰(Fabbri和Carbonara，2017[31])、信任(Mittone和Ploner，2011[32])等，社會規(guī)范對個體行為的影響都得到了驗證，在捐贈領域同樣如此。Bekkers和Wiepking(2011)[33]發(fā)現(xiàn)社會規(guī)范與捐贈行為有關，為了進一步證明社會規(guī)范在社會信息和個體捐贈行為間的中介作用，Goeschl等(2018)[22]進行了一項改編的獨裁者捐贈實驗，他們發(fā)現(xiàn)規(guī)范感知在社會信息和捐贈者捐贈額之間的關系中起中介作用。

(二)社會信息作用有效性的決定維度

盡管大多數(shù)研究都發(fā)現(xiàn)社會信息對個體捐贈存在顯著的正向影響，但是也有研究認為社會信息對個人捐贈數(shù)量沒有影響(Murphy等，2015[34])，甚至存在負面影響(Meyer和Yang，2016[27]；Kubo等，2018[35])。這促使學者們探討是什么導致了社會信息作用的異質(zhì)性，它的哪些屬性決定了其對他人捐贈額的作用結果，研究發(fā)現(xiàn)，社會信息作用的體現(xiàn)取決于三個維度(Van Teunenbroek等，2020[9])：其一，社會信息來源于誰；其二，社會信息有何內(nèi)容；其三，社會信息所處的社會情境。

在社會信息來源者維度方面，研究發(fā)現(xiàn)人們更有可能受到與自己類似或者與自己有類似屬性的人的影響，即當個人意識到他人的屬性或特征與自己相似時，社會信息的積極影響更有可能發(fā)生(Tian和Konrath，2019[36])。這些屬性特征包括個人特質(zhì)、社會身份等(Czap和Czap，2011[37])，比如Hysenbelli等(2013)[16]發(fā)現(xiàn)向意大利學生展示意大利人的高捐贈量比向他們展示德國人的高捐贈量更能夠提高他們的捐贈決策；甚至有研究發(fā)現(xiàn)，即使小組臨時組成、小組成員身份隨機安排，小組成員的捐贈行為也會正向影響其他成員的捐贈決策(Park和Shin，2017[38])。這種身份特質(zhì)相似性更高個體的社會信息具有更強影響力的機制，實際上也是捐贈中的同儕效應(peer effects)(王營和曹廷求，2017[39]；彭鎮(zhèn)等，2020[40])普遍存在的根本原因(Tian和Konrath，2019[36])。

在社會信息的內(nèi)容維度方面，研究發(fā)現(xiàn)社會信息顯示適當?shù)木栀涱~才會對個體的捐贈決策產(chǎn)生最積極的作用(Croson和Shang，2013[15])，Smith等(2015)[17]發(fā)現(xiàn)過高的捐贈額信息不會增加捐贈者的捐贈額；而過低的捐贈額信息同樣會降低社會信息的作用，甚至會減少捐贈者的捐贈額(Chen等，2010[18]；Hysenbelli等，2013[16]；Goeschl等，2018[22])。然而需要注意的是，大部分捐贈相關的研究都局限于探討正面的社會信息對捐贈者捐贈額的影響，很少探討負面的社會信息比如損害捐贈行為對捐贈者決策的影響(Dimant，2019[10])。這一問題在其他的社會心理和行為領域，比如在撒謊(Telli等，2020[41])、腐敗(Dong等，2012[42])中得以探討，這些研究發(fā)現(xiàn)負面的社會信息同樣具有傳染性。Dimant(2019)[10]的研究表明當個體獲知負面的同伴決策信息時，其決策改變量和改變可能性都高于獲知正面同伴信息的情況?；谝陨戏治觯岢黾僭OH1a、H1b和H1c。

假設H1a：他人的捐贈行為信息會提高捐贈者的捐贈決策。

假設H1a：他人損害捐贈的行為信息會降低捐贈者的捐贈決策。

假設H1c：他人損害捐贈的行為信息比捐贈行為信息能夠更強烈地改變個體捐贈決策。

(三)新冠疫情下的社交焦慮氛圍與捐贈決策改變

基于之前的研究，除了社會信息來源者、內(nèi)容以外，社會信息起作用時所處的社會情境同樣重要，本研究關注捐贈者針對中華慈善總會的新冠肺炎疫情捐贈項目，考察差異化社會信息對他們捐贈行為的影響，不能夠獨立于新冠肺炎疫情下的社會氛圍。在新冠肺炎疫情期間，社會距離和自我隔離是減緩其傳播的關鍵，人們別無選擇，只能避免社會交往。人們不能去學校、健身房、拜訪朋友、參加聚會、參加興趣班或參加團隊運動。唯一能與之互動的人是家人、室友或伴侶，甚至獨自生活，這種社交隔離會維持甚至加重個體的社交焦慮(Kashdan等，2014[11])。

社交焦慮被定義為害怕身處可能被他人評估或?qū)徱暤纳缃画h(huán)境中，隨著社交焦慮程度的提高，個體的信息處理能力往往會被扭曲，比如注意偏差、記憶偏差、反應偏差等等(Gu等，2020[43])，這些偏差都以加重負面信息維度權重的形式體現(xiàn)，即社交焦慮程度高的個體過度警覺負面的社會刺激(Harrewijn等，2017[44])，以過分消極的方式感知社會情境(Kashdan，2007[45])等，難以正確處理社會反饋及社會反饋預期(Cao等，2015[46])。相比于社交焦慮程度低的個體來說，社交焦慮程度越高的個體對自身可能獲得的社會評價的預期更加悲觀(Qi等，2017[47]；Creswell，2014[48])，并且更畏懼負面的社會反饋(Van der Molen等，2014[49])。

從之前的分析來看，捐贈相關的社會信息構建社會規(guī)范，規(guī)范遵從的意愿促使捐贈者的決策向社會信息靠近，他們期望以社會可接受的方式行動(Bekkers和Wiepking，2011[33])，如果他們不遵從社會規(guī)范，那么預期會得到負面的社會評價，而社交焦慮程度高的個體既預期自己可能得到更多的負面評價，又更加恐懼負面評價，因而這些個體更有可能被捐贈相關社會信息影響。進一步地，在新冠肺炎疫情下，不根據(jù)他人損害捐贈的信息調(diào)整行動可能只會預期獲得這些自利者的同儕壓力，而決策不趨近他人的捐贈信息則除了預期的同儕壓力外，還有可能預期獲得社會輿論壓力、自我心理壓力等，在這種情況下，相比于社交焦慮程度低的個體，社交焦慮程度高的個體更有可能被他人的高捐贈信息所影響?；谝陨戏治鎏岢黾僭OH2a、H2b和H2c。

假設H2a：社交焦慮程度越高個體的決策越有可能被他人的捐贈信息影響。

假設H2a：社交焦慮程度越高個體的決策越有可能被他人的損害捐贈信息影響。

假設H2c：相比于損害捐贈的信息，社交焦慮程度高的個體更有可能被正面的捐贈信息所影響。

(四)自我控制能力與捐贈決策改變

盡管個體的捐贈決策可能受到社會信息的影響，但是捐贈決策是否真的改變最終還取決于個體如何處理自己接收到的社會信息，而對社會信息的評估與使用同個體的自我控制能力息息相關。Welborn和Lieberman(2016)[14]認為個體需要耗費自我控制相關的認知資源來評估他人的觀點和行為，進而有選擇地調(diào)整自己的觀點與決策。研究發(fā)現(xiàn)，一項規(guī)范或者社會信息是否有影響力，取決于個體是否具有足夠的自我控制相關認知資源來抑制這一暗示(Burkley等，2011[12]；Wills等，2011[13])。自我控制能力越弱，個體越有可能“不假思索”地遵從社會信息形成的規(guī)范(Coventry等，2016[50])，比如在一項飲食健康相關的研究中，Robinson等(2016)[51]發(fā)現(xiàn)，相對于自我控制能力強的人，自我控制能力低的人更有可能在甜食食用上遵從同伴的規(guī)范；在一個營銷研究中，Janssen等(2016)[52]發(fā)現(xiàn)自我控制能力沒有被消耗的個體更有可能因為娛樂產(chǎn)品中植入廣告的披露而產(chǎn)生抗拒，更不可能被說服。從這樣的角度來看，自我控制能力越高的個體，其捐贈決策越不容易被他人的捐贈信息影響，反之亦然，據(jù)此，提出假設H3。

假設H3：自我控制能力越低的個體越容易受到他人捐贈信息的影響。

三、研究設計與實驗步驟

(一)研究設計

本文的實驗研究為在線進行，實驗框架使用改編自Dimant(2019)[10]的兩階段給予或拿取獨裁者博弈，為了真實刻畫個體在新冠疫情期間的捐贈決策，參與在線實驗的個體需要就中華慈善總會的“抗擊新冠肺炎，中華慈善總會在行動！”項目(2)詳細介紹見中華慈善總會官方網(wǎng)站主頁http://www.chinacharityfederation.org。進行捐贈決策。

實驗開始時，參與者會面對私人和捐贈兩個賬戶，賬戶中分別擁有100ECU(實驗貨幣)，其需要決定從私人賬戶中取出部分資金放入捐贈賬戶抑或從捐贈賬戶中取出部分放入私人賬戶。之后參與者會看到其他兩個情況與他們類似的參與者在之前實驗中的決策，并決定是否改變自己的初始決策并進行變更。之前的研究表明，社會信息來源者與參與者屬性和特征的類似程度決定了社會信息對參與者決策的有效程度(Czap和Czap，2011[37]；Smith等，2015[17]；Tian和Konrath，2019[36])，本文的研究重點放在正面與負面社會信息的影響對比，以及社交焦慮和自我控制對影響機制的調(diào)節(jié)上，因而在實驗中我們控制社會信息來源者與參與者的相似性。

實驗操控了參與者看到其他兩個參與者的決策，進而形成了三個實驗設置：基準設置、捐贈設置和損害捐贈設置。在基準設置中，參與者在初始決策后會看到兩名參與者都未改變私人和捐贈賬戶中的比例；在捐贈設置中，參與者會看到兩名其他參與者分別從私人賬戶中取出81ECU和78ECU放入捐贈賬戶；在損害捐贈設置中，參與者會看到兩名其他參與者分別從捐贈賬戶中取出80ECU和79ECU放入私人賬戶。實驗綜合Shang和Croson(2009)[20]以及Van Teunenbroek和Bekkers(2020)[8]的研究，將其他參與者的決策量定位到80ECU附近。

在線實驗結束之后，所有參與者都會獲得3元人民幣的出場費。此外，隨機選擇10名參與者，他們將會獲得其私人賬戶中資金(ECU)兌換的人民幣，并且實驗主持方會將這10名參與者捐贈賬戶中的資金加倍，兌換成人民幣捐贈給中華慈善總會的“抗擊新冠肺炎”項目，實驗貨幣與人民幣的兌換比例為10 ECU=1元人民幣(3)捐贈信息可到中華慈善總會官方網(wǎng)站的信息公開欄目查詢，捐贈備注有WJSY1字樣，網(wǎng)址：http://www.chinacharityfederation.org/。。也就是說，如果參與者被選中，那么其收益=3+私人賬戶中實驗幣金額/10(元)，中華慈善總會獲得的捐贈額=2×捐贈賬戶中的實驗幣金額/10(元)；如果參與者未被選中，其收益為3元人民幣。

實驗中收集參與者的性別、籍貫、兄弟姐妹人數(shù)、職業(yè)(學生或非學生)、最高學歷專業(yè)(按照學科大類)、學習(工作)所在地區(qū)、年齡、是否黨員、家庭平均月收入、個人平均月支出等人口統(tǒng)計學信息，此外在實驗結束后測度了參與者的社交焦慮程度和自我控制程度，測度工具如下：

社交焦慮：使用社會交往焦慮量表(Social Interaction Anxiety Scale，簡稱SIAS)來測度，量表最早源自于Mattick和Clarke(1998)[53]編制的20個條目量表，之后葉冬梅等(2007)[54]進行了中文版改編，條目縮減為19個，使用5點評分，得分越高表明個體的社交焦慮水平越強，本研究中Cronbach’sα=90.2%。

自我控制：使用自我控制量表(Self-Control Scale，簡稱SCS)來測度，量表最早源自于Tangney等(2004)[55]發(fā)布的量表，共19個條目，使用5點評分，得分越高表明個體的自我控制能力越弱，本研究中Cronbach’sα=92.2%。

(二)實驗步驟

在線實驗通過問卷星的形式來進行，共有724名參與者參與實驗，24名參與者因填寫信息不全或者明顯的錯填被排除分析，最后共收集700份有效數(shù)據(jù)，其中基準設置共收集138份有效數(shù)據(jù)，捐贈設置共收集283份數(shù)據(jù)，損害捐贈設置共收集279份數(shù)據(jù)。所有參與者中男性占39.1%，年齡在18～40歲之間，平均年齡22.85歲，籍貫分布在30個省份，工作與學習地點分布在25個省份(4)實驗參與者的籍貫不包括臺灣、上海、香港和澳門；工作與學習地點不包括遼寧、陜西、青海、福建、臺灣、海南、重慶、寧夏、西藏、香港和澳門。。參與者中82.45%為全日制在校生，19.40%為黨員，家庭平均月收入的均值為6 370.96元人民幣，個人平均月支出的均值為2 199.04元人民幣。

實驗分為以下6個階段：

階段1：個人信息錄入。實驗開始時，參與者首先需要填寫部分個人信息，為了避免當前填寫的信息對后序捐贈決策的可能影響，此處參與者只需要填寫性別、籍貫、兄弟姐妹人數(shù)、職業(yè)(學生或非學生)、最高學歷專業(yè)(按照學科大類)、學習(工作)所在地區(qū)、年齡這些信息，而可能產(chǎn)生內(nèi)生影響的是否黨員、家庭平均月收入、個人平均月支出三項則在整個實驗結束后填寫。

階段2：實驗指導語和實驗說明閱讀。完成個人信息的錄入后，參與者需要閱讀實驗指導語，他們被告知在完成本實驗的過程中將有可能獲得基于自己決策的真實貨幣報酬(人民幣)，并獲知收益計算規(guī)則。整個實驗過程中所做決定都以匿名的形式處理。

之后參與者對實驗說明進行閱讀，他們被告知本次實驗涉及新冠肺炎期間的慈善捐贈問題，捐贈的對象為中華慈善總會的“抗擊新冠肺炎”慈善項目。在實驗開始時，其將會獲得一個含有100ECU的私人賬戶，同時會面對一個100ECU的捐贈賬戶。參與者需要決定想要做出以下決策中的哪一種：

(1)從捐贈賬戶中取出部分或全部的資金放入私人賬戶。

(2)從私人賬戶中取出部分或全部的資金放入捐贈賬戶。

(3)保持私人賬戶和捐贈賬戶的資金數(shù)額不變。

階段3：初始捐贈決策。閱讀完實驗說明之后，參與者需要從三種決策中選擇一種。如果參與者選擇了前兩個選項中的一個，那么他們需要填入相應的金額。如果選擇保持資金數(shù)額不變，那么直接進入下一階段。

階段4：他人決策展示。參與者被通知并看到，實驗程序根據(jù)其在實驗開始時填寫的籍貫、職業(yè)、專業(yè)等信息，從之前所做的實驗數(shù)據(jù)庫中隨機匹配兩名情況與其類似的參與者及其決策信息。之后實驗程序提供給參與者修改自己之前的決策機會，參與者選擇是否改變自己的初始決策，如果選擇想要修改初始決策，則進入階段5，如果選擇不修改初始決策則直接進入階段6。

階段5：修改決策錄入。當參與者決定修改自己的初始決策后，實驗程序?qū)⑴c者的私人賬戶和捐贈賬戶中的金額還原到100 ECU，參與者進行第二次捐贈決策，步驟與階段3相同。

階段6：社交焦慮與自我控制測度。完成捐贈決策之后，參與者需要填寫社交焦慮量表(SIAS)和自我控制量表。之后填寫其是否黨員、家庭平均月收入和個人平均月支出三項基本信息。

(三)變量名稱及含義

表1定義了實驗中的變量。

表1 變量定義

四、實驗結果分析

(一)描述性統(tǒng)計

表2給出了總樣本和不同實驗設置中參與者初始決策量、決策改變量、社交焦慮程度和自我控制能力的均值、標準差、最大值和最小值?？傮w來看，參與者初始決策量(Iniamount)的平均值為3.833，保持在初始點0附近，表明參與者初始的捐贈偏好并沒有顯著偏向捐贈或者損害捐贈。社交焦慮程度(Socialanx)為50.057，自我控制能力(Selfcontrol)為52.414，都在中值50左右。此外，在觀察到他人決策信息后參與者決策改變量的絕對值(Abschange)均值為12.316，從這一結果來看，他人決策可能對參與者的行為存在影響。

表2 描述性統(tǒng)計

(二)捐贈和損害捐贈行為的傳染性分析

為了探討新冠肺炎疫情中捐贈和損害捐贈行為的傳染性，即考察他人捐贈或損害捐贈行為對參與者捐贈行為的影響，首先從參與者兩次決策的金額著手，三個設置下參與者兩次決策金額的配對檢驗(t檢驗)結果展示在表3的結果1、結果2和結果3中。從結果2和結果3來看，捐贈行為和損害捐贈行為都具有顯著的傳染性，當參與者看到其他兩個個體進行捐贈決策時，提高了自己的捐贈數(shù)額(p<0.01)；與之相反，當參與者看到其他兩個個體做出損害捐贈決策時，會降低自己的捐贈數(shù)額(p<0.01)；而在基準設置中，因為參與者看到金額相同但是決策相反的其他兩個個體的決策，因而這兩個決策對參與者行為的影響抵消掉了，表現(xiàn)為兩次決策間參與者的決策金額無顯著差異(p=0.858)。

表3 社會信息影響的檢驗

為了更清晰地考察社會信息對個體自身決策的影響，從所有樣本中提取進行了決策變更的參與者的兩次決策金額進行對比分析，結果展示在表3的結果4至6中，這些結果同全樣本分析的結果一致。綜合來說，疫情期間，無論是捐贈行為還是損害捐贈行為都具有行為傳染性，他人的捐贈和損害捐贈行為都會對觀察到這些行為的個體的決策造成影響，這些結果支持了假設H1a和H1b。

(三)捐贈和損害捐贈行為的傳染性強度比較

圖1 參與者決策改變率

從捐贈量維度來看，表4中分別給出了基于全樣本的和以改變決策的參與者為樣本的捐贈設置和損害捐贈設置間參與者決策改變量絕對值的非參檢驗(Wilcox秩和檢驗)，圖2中給出了直觀描述。表3的結果1表明，總體來看，觀察他人捐贈行為對參與者決策的改變量顯著高于觀察損害捐贈行為(15.177 vs.12.122，p=0.001)，即他人的捐贈行為能夠更大程度上影響參與者總體的決策改變量，然而這一結果可能源自于有更多的參與者受到了影響。結果2支持了這一觀點，即從決策變動者的決策絕對改變量來看，他人的損害捐贈行為能夠更大程度上改變觀察到這些行為的參與者的決策量(66.314 vs.47.722，p=0.009)。

表4 捐贈和損害捐贈行為信息影響強度對比

圖2 設置間決策改變量的對比

綜合以上結果，并結合表3的結果來看，捐贈行為能夠感染更多的參與者，使他們的決策更傾向于捐贈，相比較而言，受他人損害捐贈行為影響的參與者比例較低，但是一旦他們受到影響，那么其決策的改變量要高于受捐贈行為影響的參與者，這些結果部分支持了假設H1c。

(四)回歸分析

為了進一步考察捐贈和損害捐贈行為的傳染可能性，分別以參與者對他人捐贈行為和損害捐贈行為的觀察為解釋變量，以參與者決策改變與否(Change)為被解釋變量進行回歸分析?；貧w模型如下：

Change=β0+β1Othersgive+βjControl+εi

(1)

Change=β0+β1Otherstake+βjControl+εi

(2)

模型(1)中的解釋變量為參與者是否更多地觀察到他人的捐贈行為(Othersgive)，模型(2)中的解釋變量為參與者是否更多地觀察到他人的損害捐贈行為(Otherstake)。因為被解釋變量Change為啞變量，所以使用Logit回歸。此外，回歸控制了參與者的性別(Sex)、兄弟姐妹人數(shù)(Brosis)、職業(yè)(Job)、最高學歷專業(yè)(Major)、年齡(Age)、是否黨員(Polity)、家庭平均月收入(Famincome)、個人平均月支出(Indicost)。最后，回歸以參與者籍貫(Naive)和學習(工作)所在地區(qū)(Workplace)為聚類變量進行了雙重聚類回歸。回歸結果展示在表5的結果1和結果2中。

表5 社會信息影響的回歸結果

回歸結果1表明，他人的捐贈行為能夠顯著提高觀察者改變其決策的可能性，即捐贈行為具有顯著的傳染性；回歸結果2表明，他人的損害捐贈行為同樣具有顯著的行為傳染性，隨著參與者看到更多的損害捐贈行為，他們傾向于改變自己的初始決策，結合表3的結果來看，這種改變會使得參與者的行為更自利。

進一步地，分別以參與者對他人捐贈行為和損害捐贈行為的觀察為解釋變量，以參與者決策改變量(Magchange)為被解釋變量進行回歸分析。回歸模型如下：

Magchange=β0+β1Othersgive+βjControl+εi

(3)

Magchange=β0+β1Otherstake+βjControl+εi

(4)

回歸同樣對相應變量進行控制，并進行了雙重聚類最小二乘回歸。此外，分別使用全樣本和改變自己決策的參與者樣本(Change=1)進行回歸分析，回歸結果展示在表5中結果3、4和結果5、6中。

回歸結果3和結果5表明，當參與者觀察到更多的捐贈行為時，他們的決策也變得更慷慨，傾向于正向改變初始決策。與之相反，回歸結果4和結果6表明，當觀察者觀察到更多的損害捐贈行為時，他們傾向于向自利轉(zhuǎn)變。以上結果表明，無論是他人的捐贈行為還是損害捐贈行為都會顯著改變觀察到這些行為的參與者針對新冠肺炎慈善項目的捐贈決策，觀察到捐贈行為會顯著提高參與者的捐贈金額，而觀察到損害捐贈行為會使得參與者更加自利，降低其捐贈金額。

進一步用回歸方法來比較捐贈行為和損害捐贈行為傳染性的強度，同樣從決策改變率和決策改變量兩個方面來進行。使用參與者看到他人捐贈行為(Othersgive)還是損害捐贈行為(Giveortake)為解釋變量。以下模型(5)中使用參與者決策改變與否(Change)為被解釋變量，以驗證捐贈和損害捐贈行為對參與者決策改變率的影響。使用參與者決策改變量的絕對值(Abschange)為被解釋變量考察捐贈和損害捐贈行為對參與者決策改變量的影響?；貧w模型如下：

Change=β0+β1Giveortake+βjControl+εi

(5)

Abschange=β0+β1Giveortake+βjControl+εi

(6)

模型(5)、(6)中，對相應變量進行控制，并分別進行雙重聚類Logit回歸和雙重聚類OLS回歸。針對模型(6)的回歸使用全樣本和改變決策的參與者樣本(Change=1)，結果如表6所示。

表6中回歸結果1表明相比于看到損害捐贈信息，當參與者觀察到他人進行捐贈時更愿意改變自己的初始決策。結果2和結果3表明，盡管從總體來看捐贈行為和損害捐贈行為對參與者決策改變量的影響無差異，但是從改變決策的參與者的角度來看，損害捐贈行為對他們決策的影響程度更大。綜合以上結果：他人的捐贈行為更能夠觸動參與者，使他們改變自己的初始行為，變得更加慷慨。相比而言，損害捐贈行為更不可能改變參與者的決策，然而一旦參與者被損害捐贈行為感染，那么他們捐贈額的減少量要顯著高于受到捐贈行為觸動的參與捐贈額的提高量。

表6 捐贈和損害捐贈行為信息影響強度比較的回歸結果

(五)社交焦慮的調(diào)節(jié)效應分析

基于之前的分析，社交焦慮可能會影響捐贈行為和損害捐贈行為的傳染性，即社交焦慮會調(diào)節(jié)觀察捐贈行為和損害捐贈行為與參與者決策改變率與改變量之間的關系。首先構建模型(7)～模型(10)以考察社交焦慮對參與者觀察捐贈行為與其決策改變率和改變量關系的調(diào)節(jié)作用，回歸結果展示在表7中。計量模型如下：

Change=β0+β1Othersgive+β2Socialanx

+βjControl+εi

(7)

Change=β0+β1Othersgive+β2Socialanx

+β′Othersgive×Socialanx

+βjControl+εi

(8)

Magchange=β0+β1Othersgive+β2Socialanx

+βjControl+εi

(9)

Magchange=β0+β1Othersgive+β2Socialanx

+β′Othersgive×Socialanx

+βjControl+εi

(10)

從表7中回歸結果1和結果2可知，社交焦慮越高的個體當觀察到其他人進行了捐贈時，他們越傾向于改變自己的初始決策。結果3和結果4表明個體的社交焦慮對其觀察到他人更多的捐贈決策同其決策改變量之間的關系沒有調(diào)節(jié)作用，部分支持了假設H2a。

表7 社交焦慮對捐贈行為信息作用的調(diào)節(jié)效應分析

構建模型(11)～模型(14)以考察社交焦慮對參與者觀察他人損害捐贈行為與其決策改變率和改變量關系的調(diào)節(jié)作用，結果展示在表8中。計量模型如下：

Change=β0+β1Otherstake+β2Socialanx

+βjControl+εi

(11)

Change=β0+β1Otherstake+β2Socialanx

+β′Otherstake×Socialanx

+βjControl+εi

(12)

Magchange=β0+β1Otherstake+β2Socialanx

+βjControl+εi

(13)

Magchange=β0+β1Otherstake+β2Socialanx

+β′Otherstake×Socialanx

+βjControl+εi

(14)

從表8中回歸結果1和結果2可知，社交焦慮對個體觀察到更多損害捐贈行為對其決策改變率之間的關系存在正向調(diào)節(jié)作用，而對其與決策改變量之間的關系沒有調(diào)節(jié)作用。即社交焦慮越高的個體當觀察到其他人做出損害捐贈或者不捐贈行為時，他們越傾向于改變自己的初始決策，而決策改變的量沒有變化，部分支持了假設H2b。

表8 社交焦慮對損害捐贈行為信息作用的調(diào)節(jié)效應分析

綜合以上結果，社交焦慮越高的參與者，更容易被其他人的捐贈或者損害捐贈行為感染，他們更傾向于改變自己的初始決策，但是決策的改變量同社交焦慮沒有關系。

進一步分析社交焦慮對捐贈和損害捐贈行為傳染性差異的調(diào)節(jié)效應，以參與者看到他人捐贈行為還是損害捐贈行為(Giveortake)為被解釋變量，分別以參與者決策改變與否(Change)和參與者決策改變量的絕對值(Abschange)為被解釋變量，以社交焦慮程度(Socialanx)為調(diào)節(jié)變量，構建模型(15)～模型(18)，回歸結果展示在表9中，計量模型如下：

Change=β0+β1Giveortake+β2Socialanx

+βjControl+εi

(15)

Change=β0+β1Giveortake+β2Socialanx

+β′Giveortake×Socialanx

+βjControl+εi

(16)

Abschange=β0+β1Giveortake+β2Socialanx

+βjControl+εi

(17)

Abschange=β0+β1Giveortake+β2Socialanx

+β′Giveortake×Socialanx

+βjControl+εi

(18)

從表9中結果1和結果2可知，相比于觀察到其他人的損害捐贈行為，當觀察到他人進行捐贈時個體更傾向于改變自己的決策，個體的社交焦慮程度正向調(diào)節(jié)了這一關系，即個體的社交焦慮程度越高，其越容易被他人的捐贈行為感染，進而改變自己的初始決策。表9中結果3和結果4表明，相比于損害捐贈行為，當個體被他人的捐贈行為感染進而改變自己的初始決策時，他們決策的改變量更低一些，而個體的社交焦慮程度抑制了這一關系，即個體的社交焦慮程度越高，其受到他人捐贈行為感染后決策改變量同其受到他人損害捐贈的行為感染后決策改變量間的差異變小，支持了假設H2c。

表9 社交焦慮對正負社會信息強度比較的調(diào)節(jié)效應分析

(六)自我控制的調(diào)節(jié)效應分析

使用與驗證社交焦慮調(diào)節(jié)效應相同的步驟考察自我控制的調(diào)節(jié)效應。表10中給出了個體自我控制能力對他人捐贈行為傳染性的調(diào)節(jié)效應分析，結果1和結果2展示了自我控制對參與者觀察捐贈行為與其決策改變率關系的調(diào)節(jié)作用，結果3和結果4展示了自我控制對參與者觀察捐贈行為與其決策改變量關系的調(diào)節(jié)作用。這些結果表明，同社交焦慮類似，自我控制能力越弱的個體越容易受到他人捐贈決策的影響，這一調(diào)節(jié)可能只是作用于個體決策的改變率上，而對觀察他人捐贈行為與決策改變量間的關系無影響，部分支持了假設H3。

表11中給出了個體自我控制能力對他人損害捐贈行為傳染性的調(diào)節(jié)效應分析，結果1和結果2展示了自我控制對參與者觀察損害捐贈行為與其決策改變率關系的調(diào)節(jié)作用，結果3和結果4展示了自我控制對參與者觀察損害捐贈行為與其決策改變量關系的調(diào)節(jié)作用。這些結果表明，自我控制能力正向調(diào)節(jié)了觀察他人損害捐贈行為對個體決策改變率的影響，即自我控制能力越弱的個體越容易被觀察到的損害捐贈行為影響進而改變自己的初始決策，但是觀察損害捐贈行為對其決策改變量的影響不會隨著自我控制能力的變化而變化，部分支持了假設H3。

表12中給出了自我控制能力對捐贈和損害捐贈行為傳染性差異的調(diào)節(jié)效應分析結果。從表12中的結果可知，與社交焦慮不同，自我控制能力對觀察捐贈或損害捐贈行為與個體決策改變率和決策改變量之間的關系都沒有顯著的調(diào)節(jié)效應。

表12 自我控制能力對正負社會信息強度比較的調(diào)節(jié)效應分析

五、研究結論

捐贈在新冠肺炎疫情防控進程中起到了重要作用，而隨著網(wǎng)絡的普及以及網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展，公眾捐贈途徑得到了高度拓展和便捷化，個體捐贈者在疫情捐贈中的權重不斷提高，這使得疫情中個體捐贈者捐贈行為及其影響因素的研究成為一個要點。本文使用一個基于對中華慈善總會“抗擊新冠肺炎，中華慈善總會在行動！”項目進行真實捐贈的在線實驗，考察人們捐贈和損害捐贈行為的傳染性。研究結果表明，他人的捐贈行動能促使捐贈者改變他們的初始捐贈決策并提高捐贈額，同樣地，他人的損害捐贈的行為會使得旁觀捐贈者的行為更自利。相比損害捐贈行為，捐贈行為更能夠觸動旁觀捐贈者，使他們改變初始決策，提高捐贈額，并且在總體水平上決策的改變額更高。然而從個體來看，一旦捐贈者被他人損害捐贈的行為所傳染，那么他們的捐贈決策改變量顯著高于那些受到他人積極行動觸動的個體。

進一步地，考慮到疫情中普遍存在并可能加重的社交焦慮氛圍，本文考察了捐贈者社交焦慮程度對捐贈和損害捐贈行為傳染性的調(diào)節(jié)作用。結果表明，社交焦慮程度越高的個體，越有可能被他們觀察到的更多的捐贈和損害捐贈行為傳染，進而改變初始決策，然而決策的改變額并沒有顯著差異；相比于損害捐贈的行為，社交焦慮程度越高的捐贈者越容易被他人積極的行為感染，進而改變初始決策，并且決策改變額更高。

最后，本文驗證了捐贈者自我控制能力對他人捐贈和損害捐贈行為傳染性的調(diào)節(jié)作用。研究結果表明，與社交焦慮程度類似，捐贈者的自我控制能力越弱，越有可能因為他人的行為而改變初始決策，但是其決策改變額沒有差異，并且自我控制能力對捐贈者感受到的他人捐贈和損害捐贈行為傳染性之間的差異沒有影響。

本文對理解疫情狀態(tài)下個人捐贈者捐贈決策的動機、行為及其影響機制有指導價值，并為相關政策制定提供一定參考。在疫情中，公眾會將更多注意力投注到捐贈信息上，而對他人捐贈信息的關注會顯著改變個體的捐贈決策，因而使用大數(shù)據(jù)等技術促使公眾更關注正面的捐贈信息是提高總體社會捐贈額度的有效手段；盡管疫情狀態(tài)下社交焦慮氛圍會對經(jīng)濟社會生活造成一定扭曲，但同樣需要注意到社交焦慮程度高的個體更容易被正面的捐贈信息所觸動，在緩釋社交焦慮氛圍的進程中利用這一發(fā)現(xiàn)不失為一種有效的社會治理手段。

本文尚有以下不足和改進空間，本文分析的社會信息來源只是聚焦了同儕信息，在未來的研究中可引入社會網(wǎng)絡理論，探討捐贈者受社會網(wǎng)絡中哪些或者哪一類節(jié)點行為信息的影響，分析官方信息、非營利組織信息與私人信息等差異化信息的不同作用，這將有助于更深入地理解捐贈者捐贈動機與行為的影響機制。另外，也可進一步關注個體偏好存在社會情境依賴性的前提下，使用準自然實驗的方式探討疫情前、中、后期個體利他等偏好的變化情況也是理解捐贈者捐贈動機與行為的可供拓展方向。