決勝長尾：小賽道中的大智慧

文 | 時(shí) 寒

很多隱形冠軍，往往來自于細(xì)分賽道的加速者。

隨著市場需求的不斷多樣化，長尾的價(jià)值也開始被市場逐漸重視。

“創(chuàng)造新陸地的，從來不是那滾滾的波浪，而是浪潮下細(xì)細(xì)的泥沙?！遍L尾未必不能如頭部般閃光，細(xì)分賽道也可以大有所為。

紅海中的藍(lán)海

就整個(gè)行業(yè)來看，奶粉行業(yè)已成為競爭激烈的紅海，但紅海也并非意味著沒有機(jī)遇，因?yàn)閺钠奉惖慕嵌瓤?，有些品類其?shí)還是可以尋求突破的，比如時(shí)下正火的羊奶粉。

與奶粉行業(yè)3000 億元的市場規(guī)模相比，羊奶粉這一細(xì)分品類似乎顯得微不足道，市場規(guī)模在100 億元左右，體量并不算大，但從成長性來看，2018年整個(gè)羊奶粉的市場規(guī)模大概為60 億元，兩年過去了，行業(yè)規(guī)模增長了近一倍。

從需求側(cè)看，選擇羊奶粉的多為兩類人，一是喝牛奶粉過敏的人群，二是對羊奶粉營養(yǎng)價(jià)值有認(rèn)知的人群。“我國有15%的新生兒會(huì)對牛奶出現(xiàn)過敏反應(yīng)，在此情況下，羊奶粉變成了必然選擇；另一部分群體，也就是對羊奶有價(jià)值認(rèn)知的這部分人會(huì)越來越多，畢竟羊奶的營養(yǎng)價(jià)值是遠(yuǎn)高于牛奶的?！?卡倍多公司董事長薛俊民說。

增長勢頭強(qiáng)勁，需求潛力尚待釋放，把羊奶粉市場比作紅海之中的藍(lán)海并不為過。

卡倍多成功的五個(gè)關(guān)鍵詞

任何一家企業(yè)的成功都不是偶然的，其背后必然有清晰的商業(yè)邏輯。對于卡倍多來說，它的成功可以用五個(gè)關(guān)鍵詞概括。

關(guān)鍵詞一：單品牌策略——聚焦

羊奶粉本就是細(xì)分賽道，品牌管理混亂。在此背景下，很多企業(yè)選擇的是單品類戰(zhàn)略（要么聚焦于成人羊奶粉，要么專注于嬰幼兒羊奶粉），或是多品牌戰(zhàn)略?！氨热缧袠I(yè)內(nèi)的某知名企業(yè)，雖然成人羊奶粉、嬰幼兒羊奶粉都在做，但是成人羊奶粉下面分出了20 多個(gè)品牌，有幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在做，嬰幼兒羊奶粉下面分出了6 個(gè)品牌，幾個(gè)營銷公司在做，而卡倍多則不同，當(dāng)下市場上只有我們一家，成人羊奶粉、嬰幼兒羊奶粉都使用統(tǒng)一的品牌?！毖∶裾f。規(guī)范的品牌化運(yùn)作體現(xiàn)了品牌的專業(yè)度，同時(shí)，也為日后的一系列戰(zhàn)略及營銷手段做好了鋪墊。

“我們的業(yè)務(wù)員在推銷成人羊奶粉的時(shí)候，都是拿著我們的嬰幼兒羊奶粉在推，品牌一樣，都是卡倍多，從顧客心理來講，嬰幼兒都可以放心食用，成年人肯定沒問題。增強(qiáng)信任感，讓品類之間相互背書，這就是我們采用單一品牌帶來的一大優(yōu)勢 ?！毖∶癖硎?。

事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略往往是富人的游戲，打造一個(gè)品牌的代價(jià)是高昂的。放之羊奶粉行業(yè)，行業(yè)規(guī)模并不大，銷售額能否作為多品牌戰(zhàn)略的支撐？再者，企業(yè)內(nèi)部各品牌之間存在競爭關(guān)系，互相爭奪資源，難以實(shí)現(xiàn)資源共享，極容易造成內(nèi)耗，增加企業(yè)運(yùn)營成本。單品牌戰(zhàn)略則規(guī)避了以上問題，同時(shí)，更容易提升產(chǎn)品的知名度。

關(guān)鍵詞二：輕資產(chǎn)運(yùn)作——協(xié)作

相較于“產(chǎn)銷一體化”的重資產(chǎn)模式，卡倍多采取的是輕資產(chǎn)運(yùn)作，只承擔(dān)銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是由羊奶粉制造企業(yè)陜西秦龍乳業(yè)集團(tuán)承擔(dān)的。作為一家大型羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)，秦龍被世界奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)評為“世界羊乳加工樣板工廠”。“奶粉行業(yè)中，產(chǎn)品的安全性一定是放在首位的，所以，我們選擇和大企業(yè)合作，產(chǎn)品沒有問題，我們才有更多的精力放在營銷和市場上?！毖∶裾f，“當(dāng)然，我們追求的是商業(yè)協(xié)作，秦龍為卡倍多提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，卡倍多在當(dāng)年秦龍擴(kuò)大生產(chǎn)線、擴(kuò)建廠房的時(shí)候也投桃報(bào)李，給予了大量的幫助，這種合作和支持是相互的。”

正是由于輕資產(chǎn)運(yùn)作，在此次疫情中，卡倍多不僅受影響不大，反而還出現(xiàn)了逆勢增長的情況。

關(guān)鍵詞三：打造信任狀——認(rèn)知

卡倍多的線下渠道有兩種，一是母嬰店渠道，二是加盟商的專賣店渠道。奶粉走母嬰店渠道理所當(dāng)然，做專賣店渠道是基于一種怎樣的考量？

“有自己品牌的專賣店，最起碼可以為品牌做非常好的信任背書，消費(fèi)者每天都能看到你的店，買你的東西自然也會(huì)安心。同時(shí)，我敢于做專賣店渠道，底氣就在于我們產(chǎn)品的品類是豐富的，卡倍多線下有1000 多家專賣店，每家專賣店差不多80 平方米。我們的產(chǎn)品足夠撐起店面的1/2 ～2/3，剩下的面積我們把它打造成體驗(yàn)室，消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣，我們可以把他請進(jìn)我們的體驗(yàn)室，為他詳細(xì)介紹我們的產(chǎn)品，讓他免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)品嘗?！毖∶裨诮榻B自己品牌的專賣店時(shí)這樣說。

“母嬰渠道+專賣店”雙渠道策略最大的好處是雙方之間可以形成強(qiáng)有力的背書。在母嬰渠道，羊奶粉并非主流，甚至處于弱勢地位，但卡倍多有自己的專賣店，這樣一來，品類雖弱勢，但品牌有支撐；另一方面，自己的專賣店品類眾多，產(chǎn)品走進(jìn)母嬰渠道，又可以為這些專賣店的諸多品類做信任狀。

品牌商職能的轉(zhuǎn)變將是大勢所趨，未來，會(huì)做C端生意的品牌商才會(huì)博取更多的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞四：強(qiáng)體驗(yàn)——強(qiáng)化認(rèn)知

如果說，1000 家線下門店的作用是形成強(qiáng)大的品牌背書，同時(shí)幫助消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的初次體驗(yàn)，那么，卡倍多制定的回廠游政策則是將信任和體驗(yàn)進(jìn)一步強(qiáng)化。

卡倍多所進(jìn)行的回廠游旨在為終端店做賦能。薛俊民介紹說：“每個(gè)終端的專賣店都有一部分自己的意向顧客，專賣店定期把這些人聚在一起，由公司支付大部分成本，向消費(fèi)者象征性收取極少的費(fèi)用，組織大家進(jìn)行工業(yè)游，來陜西，或者我們的上游牧場看一看。沉浸式的體驗(yàn)使得每一個(gè)參與者都會(huì)對羊奶粉和卡倍多有一個(gè)更深刻的認(rèn)識，而在游覽的過程中所達(dá)成的購買，是哪個(gè)門店領(lǐng)來的消費(fèi)者，收入就歸屬于哪個(gè)門店?！?/p>

品牌商做C 端為B 端賦能，其實(shí)是當(dāng)下很多企業(yè)都在思考的商業(yè)邏輯，在深度分銷時(shí)代，企業(yè)考慮的是做好品牌，做好廣告投放，至于如何去跑馬圈地，如何去做客流量都是B端該考慮的事情，但是，隨著市場的不斷變化，C 端越來越難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，C 端難做了自然B 端的日子不好過，到頭來，受影響的還是品牌商。當(dāng)下，很多品牌商認(rèn)識到了這一點(diǎn)，于是紛紛開始轉(zhuǎn)變思路直面C 端。比如品牌商通過直播平臺為B 端造勢，在直播平臺達(dá)成的所有成交依舊歸屬于B端。

品牌商職能的轉(zhuǎn)變將是大勢所趨，未來，會(huì)做C 端生意的品牌商才會(huì)博取更多的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞五：聚焦高端——定位

前期的輕資產(chǎn)運(yùn)作讓卡倍多輕裝上陣，在營銷層面做得風(fēng)生水起，但如果安于現(xiàn)狀，只做“優(yōu)質(zhì)羊奶粉的搬運(yùn)工”，那么，很難說一旦這片藍(lán)海變成了紅海，卡倍多是否還有立于不敗之地的競爭優(yōu)勢。基于未來，卡倍多在戰(zhàn)略層面也進(jìn)行了規(guī)劃——布局高端。

羊奶粉雖然屬于長尾市場，但再做細(xì)分，它依然有自己的高端品類，這一品類就是羊初乳?！斑@個(gè)行業(yè)目前來說沒有哪個(gè)企業(yè)敢真正地涉及羊初乳這一領(lǐng)域，因?yàn)槌杀緦?shí)在太高了。羊初乳的原料是生完小羊羔后，母羊前三天的奶，每一公斤奶，只能提煉出18 克羊初乳，所以，很多企業(yè)不會(huì)去做?！毖∶裾f，“下一步的戰(zhàn)略就是要把羊初乳真正做起來，卡倍多未來要在東北投產(chǎn)現(xiàn)代化制造工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，為的就是抓緊時(shí)間，搶占這一高端。一旦做起來，不僅我們可以打造出市場上真正的羊初乳奶粉，占據(jù)高端品類的高地，同時(shí)，我們也可以成為羊初乳的供應(yīng)商，成為未來涉足羊初乳企業(yè)的上游?！?/p>

看似布局高端使得卡倍多的資產(chǎn)模式發(fā)生了改變，但實(shí)際上，這種固定資產(chǎn)增加帶來的風(fēng)險(xiǎn)是有限的：一是卡倍多享受到了政策紅利。卡倍多在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，也為當(dāng)?shù)氐男竽翗I(yè)提供了更多銷路，因此，當(dāng)?shù)卣o予了卡倍多政策貼補(bǔ)。二是從整個(gè)戰(zhàn)略層面看，羊奶粉市場風(fēng)頭正勁，而卡倍多占領(lǐng)了高端品類的空白，這對于未來的品牌競爭是大有裨益的。

從戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)聚焦、戰(zhàn)略協(xié)作，到戰(zhàn)術(shù)上的打造認(rèn)知、強(qiáng)化認(rèn)知，最后邁進(jìn)高端，卡倍多的一系列打法蹄疾而步穩(wěn)，有系統(tǒng)，有邏輯。決勝長尾并不易，小賽道更應(yīng)跑出“大智慧”。