“誘”的五個(gè)入口

在一個(gè)流量世界里，把流量轉(zhuǎn)化為存量的第一步，首先是要快速吸引人們的注意力——所看、所聽(tīng)、所聞、所嘗、所感，但凡能觸及消費(fèi)者的入口，我們都可以設(shè)置“誘”的按鈕。

“誘”的目的就是通過(guò)在顱內(nèi)制造沖突，引發(fā)欲望，最終俘獲消費(fèi)者的“顱內(nèi)高潮”，促成購(gòu)買(mǎi)行為，讓消費(fèi)者放棄抵抗誘惑。

看——要做“第一眼美女”

眼睛是心靈的窗戶，也是欲望的窗口。

內(nèi)在美很重要，但外在美也很重要。

美好的事物才能吸引向往美好的靈魂，才能激發(fā)人們對(duì)更美好生活的向往，也才會(huì)為產(chǎn)品和品牌開(kāi)辟新的賽道。

3B 策略一直都是解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前沖突的重要手段。

3B 誘惑——分別是Beauty、Beast、Baby，也就是美女、動(dòng)物、兒童。

天仙般的美女、可愛(ài)的動(dòng)物、襁褓中的嬰兒，最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅，也能一下子拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的圭臬，或稱之為黃金法則，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛(ài)。

提出獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說(shuō)過(guò)：“多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路?！?/p>

最早使用性感策略的當(dāng)屬Calvin Klein， CK 至今都堅(jiān)持著時(shí)尚圈的真理：Sex sells （性感能大賣(mài)）。

早在1980年的時(shí)候，CK 就請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)年僅14 歲的波姬小絲拍攝牛仔褲的廣告。

最具有銷(xiāo)售力的廣告往往是最簡(jiǎn)單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費(fèi)者最需要的。

“你知道我和Calvin Klein 之間隔著什么嗎？

什么也沒(méi)有?！?/p>

讓人浮想聯(lián)翩……

時(shí)至今日，性感不再局限女性，小鮮肉、肌肉男、人魚(yú)線、雅痞、油頭……都成為新一代多元化審美的取向。Beauty 策略的關(guān)鍵是掌握好“度”，我們是要誘發(fā)美的欲望，而不是犯罪，千萬(wàn)別濫用美麗。

就好像日本的一家內(nèi)褲餐廳，里面的女服務(wù)生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿內(nèi)褲工作的。但這樣赤裸裸的暗示，只會(huì)引發(fā)一時(shí)的好奇，很難長(zhǎng)久。

天使般的笑容，萌寵的可愛(ài)，看見(jiàn)的第一眼，你就捕獲了我內(nèi)心的柔軟。這就是依云為什么堅(jiān)持用baby，舒潔用狗狗的原因。

就好像相親大會(huì)，我們要珍惜和消費(fèi)者的第一眼緣分——始于顏值、終于人品的時(shí)代，解決消費(fèi)者視覺(jué)的沖突，是首要的一步。

各位看官，你的顏值解決了什么沖突？

是否誘惑了消費(fèi)者？

聽(tīng)——耳朵也會(huì)懷孕

據(jù)科學(xué)家研究，聲音猶如打開(kāi)大腦感受力的一把鑰匙，通過(guò)“共振”的行為，能夠激發(fā)大腦深層與古老的部分。在醫(yī)學(xué)界，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)患者在手術(shù)時(shí)聽(tīng)音樂(lè)，止痛藥的使用劑量可以減半，尤其是豎琴等這類歷史久遠(yuǎn)的樂(lè)器，能幫助患者在手術(shù)時(shí)進(jìn)入更深層次的平靜。

我們要利用消費(fèi)者的喜好，釋放聲音的美麗，戳中耳朵的癢點(diǎn)，引誘消費(fèi)者，讓他們覺(jué)得自己的“耳朵懷孕了”。

耳朵懷孕的結(jié)果，自然會(huì)產(chǎn)生渴望，轉(zhuǎn)化消費(fèi)：可口可樂(lè)的“滋滋滋”冒泡聲，會(huì)直接激活消費(fèi)者的感官記憶，引發(fā)消費(fèi)者直咽口水的行為；連鎖餐廳Applebee’s 推出了一個(gè)超長(zhǎng)的烤肉視頻。視頻里沒(méi)有任何劇情，就看著牛排在燒烤架上發(fā)出“滋啦滋啦”的聲音，消費(fèi)者就那么一直癡癡地聽(tīng)著，直到廣告結(jié)束。

實(shí)驗(yàn)更是證明：

如果超市播放的是世界經(jīng)典的樂(lè)曲，就有可能賣(mài)掉更多的葡萄酒；如果播放的是流行音樂(lè)，就會(huì)賣(mài)掉更多的啤酒。

要誘惑消費(fèi)者的耳朵懷孕，你想播放什么？

聞——你的品牌是什么味道？

愛(ài)上一個(gè)人，就會(huì)愛(ài)上他的味道。人們對(duì)氣味的敏感程度，僅次于視覺(jué)。氣味的感受，也帶了一層虛幻的色彩和不可言說(shuō)的氛圍。好聞的氣味是什么？是和腦海中的美好回憶緊緊聯(lián)系在一起的。聞到青草香是否會(huì)想起年少時(shí)和戀人初次踏青的那個(gè)雨后下午？聞到海風(fēng)味是否會(huì)想起初次踏上粗糙的黑沙灘時(shí)，面對(duì)無(wú)盡大海嘶啞呼喊出的無(wú)畏誓言？

為品牌定制一個(gè)香味符號(hào)：奔馳特別注意消費(fèi)者打開(kāi)車(chē)門(mén)，撲面而來(lái)的“新車(chē)的味道”，為此而特調(diào)了汽車(chē)香水；朗廷酒店為了讓消費(fèi)者有“回家的感覺(jué)”，研發(fā)了Ginger Flower 香水。

“廣告是有毒氣體，絕對(duì)能攻擊你，讓你的肺炸裂開(kāi)來(lái)”，你想讓你的品牌充滿什么誘惑的味道？

觸——再也停不下手

觸覺(jué)最直觀的就是來(lái)自于雙手，雙手上面布滿了神經(jīng)元。當(dāng)你觸摸一件物品的時(shí)候，你的大腦會(huì)立刻做出判斷這個(gè)東西精美還是廉價(jià)，并且不同的人對(duì)觸覺(jué)感官的需求是不同的。

女性曲線的設(shè)計(jì)觸感，讓可口可樂(lè)的玻璃瓶成為百年經(jīng)典——特別好握，哪怕是孩子小小的手也能輕松握緊腰部。

喬布斯說(shuō)：“當(dāng)你打開(kāi)iPhone 或者iPad 的包裝盒時(shí)，我們希望那種觸覺(jué)體驗(yàn)可以為你定下感知產(chǎn)品的基調(diào)，打開(kāi)包裝，觸摸產(chǎn)品，其實(shí)也是消費(fèi)者體驗(yàn)尤為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們必須用觸覺(jué)讓人產(chǎn)生愉悅感和滿足感！”

《圍城》一書(shū)中有這樣一個(gè)場(chǎng)景：返華的游輪上，有位打扮火辣的鮑小姐，上著緋霞色抹胸，下穿海藍(lán)色短褲，看得船上一眾中國(guó)男留學(xué)生心頭起火、口角流水。順便給鮑小姐起了個(gè)外號(hào)叫“真理”。因?yàn)檎胬硎恰俺嗦懵愕摹?，?dāng)然鮑小姐并非一絲不掛，所以他們又將其修正為“局部的真理”。

看來(lái)現(xiàn)如今雄性在追求真理的道路上也越走越遠(yuǎn)，至少現(xiàn)在已經(jīng)找尋到了局部真理。

五感，是人類的本能。但人類在更復(fù)雜的種群構(gòu)成形式和更飽滿的情感力量驅(qū)動(dòng)下，五感激發(fā)了比生存更為重要的目標(biāo)和要求，不僅是本能，更是尊重、是認(rèn)同、是自我實(shí)現(xiàn)。

所以真正高級(jí)的銷(xiāo)售，出售的絕對(duì)不是商品，而是一個(gè)高級(jí)的誘惑；原料也不僅僅是好看的、好聽(tīng)的、好聞的東西，而是情感，是關(guān)注，是溝通，甚至是夢(mèng)想。

基于五感之上，更人性的“誘”——3F

基于五感之上，更人性的“誘”，我們將其歸于3F：親情（Family）、友情（Friendship）、愛(ài)情（Forever Love）。

此F3 兄弟一出，必橫掃千軍。血緣的傳遞締造了親情，無(wú)私的幫助與體貼是友情，而愛(ài)情，更是人類文明生生不息的基石。拿親情來(lái)說(shuō)，一個(gè)平淡但是真誠(chéng)并娓娓道來(lái)的小故事，就能真正打動(dòng)消費(fèi)者。比如中華汽車(chē)的故事：

如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車(chē)是什么？

那絕不是你在路上能看到的

30年前，我5 歲

那一夜，我發(fā)高燒

村里沒(méi)有醫(yī)院，爸爸背著我

走過(guò)山，越過(guò)水，從村里走到醫(yī)院

爸爸的汗水濕遍了整個(gè)肩膀

我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車(chē)是——爸爸的肩膀

今天，我買(mǎi)了一部車(chē)

我第一個(gè)想說(shuō)的是：阿爸，我載你來(lái)走走，好嗎？

中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。

一句向爸爸的肩膀看齊，不知道打動(dòng)了多少為人子女的心。當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就被勸誘了，在聲情并茂的語(yǔ)境下變成了廣告的“俘虜”。

而“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”這句話像愛(ài)情的蠕蟲(chóng)病毒一樣對(duì)女人有著無(wú)窮的誘惑魅力，仿佛只有如此才能印證愛(ài)情的純真和浪漫，獨(dú)特的勸誘使得哈根達(dá)斯竟然和送玫瑰一樣成了浪漫的象征。有趣的是小資的白領(lǐng)都認(rèn)為哈根達(dá)斯比雀巢、和路雪的產(chǎn)品檔次高，鮮有人知的是2001年12月哈根達(dá)斯就已經(jīng)歸在雀巢的旗下了。

至于友情，則被“拼多多”淋漓盡致地發(fā)揮在“是朋友就砍一刀”的社交模式上。

“就差你一刀了，快來(lái)一起砍價(jià)！”

“天涯若比鄰，幫我砍價(jià)行不行！”

“是朋友，就幫我砍一刀?！?/p>

拼多多把友情的“誘”放大到了極致——一個(gè)鏈接甩給你，一聲朋友綁架了你，甭管真貨假貨，是朋友先幫我砍一刀。很多人笑稱，逃過(guò)了拼團(tuán)，卻沒(méi)逃過(guò)拼多多的“砍一刀”，原因很簡(jiǎn)單：友情是我們很難抗拒的感情。

廣告的本質(zhì)就是勸誘——?jiǎng)裾f(shuō)別人，誘惑別人。當(dāng)然“勸”要有一定的量，“誘”要有一定的質(zhì)。

“勸”的前提——不要代替消費(fèi)者思考。廣告就是廣告，廣告就是商業(yè)的一種，它首先是商業(yè)，然后是藝術(shù)。我們不會(huì)把自己的個(gè)人喜好帶進(jìn)廣告里，帶到我們的客戶那里。

“誘”的前提——要傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲。廣告是一種關(guān)于人的學(xué)問(wèn)，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見(jiàn)，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說(shuō)：“廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。”而“消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)”的來(lái)源，就在于我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、與消費(fèi)者的溝通之中。消費(fèi)者不會(huì)傾聽(tīng)我們，除非我們?cè)?jīng)傾聽(tīng)過(guò)他們的心聲。

其實(shí)最具有銷(xiāo)售力的廣告往往是最簡(jiǎn)單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費(fèi)者最需要的。對(duì)產(chǎn)品廣告而言，還有什么比消費(fèi)者的需要更重要的呢？這就好比同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)：“真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂桑　边@才真正是偉大而有效的廣告。奧格威的話日久彌新，愈發(fā)體現(xiàn)出其價(jià)值：“我們賣(mài)的不是牛排，而是牛排的滋滋聲。”沒(méi)錯(cuò)，賣(mài)牛排的是鄭屠戶，賣(mài)滋滋聲的才是做營(yíng)銷(xiāo)的。