我對未來十年出版業(yè)的10個判斷

文│蔣永軍

一家出版類文化類公司如果想要擺脫生物特性，就需要發(fā)現(xiàn)公司的DNA，找到科學(xué)進化和成功轉(zhuǎn)型的有效編碼，只有這樣，才能做一個具備城市特性的偉大超級物種。

信息時代，人們對科學(xué)知識和文化閱讀的需求不斷增長，文化在國民經(jīng)濟與社會發(fā)展中的重要性也在日益提升，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版行業(yè)面對的是無限的發(fā)展空間。我們既感受到了一個全新的文化大發(fā)展時代，又感受到了撲面而來的互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)和資本市場的不斷沖擊。其實，每家出版公司都既有可持續(xù)發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營的壓力，也在經(jīng)歷深入轉(zhuǎn)型的痛苦。

橋水公司創(chuàng)始人瑞·達利歐在《原則》一書中提到，進化是宇宙中最強大的力量，是唯一永恒的東西，是一切的驅(qū)動力。同樣，面對傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型，我們也需要有一種進化思維。如果只是待在發(fā)展的舒適區(qū)，就難以抓住難得的歷史機遇期，最終勢必會被市場拋棄、被讀者拋棄。

變與不變的邏輯

“反者道之動，弱者道之用。天下萬物生于有，有生于無?！薄兜赖陆?jīng)》

變與不變或者動與靜是世界永恒的相對的概念。世界無時無刻不在運動變化，包括物理的和化學(xué)的各種變化，不變和靜止只是相對的。經(jīng)營企業(yè)就需要在變化莫測的事物中，尋找規(guī)律性的東西，然后基于這種規(guī)律性創(chuàng)造出有價值的商業(yè)模式。同樣，作為文化行業(yè)中給讀者提供知識閱讀服務(wù)的出版業(yè)務(wù)，也需要在變化的世界中探尋，能夠不斷提供滿足廣大讀者各種閱讀需求的新型閱讀產(chǎn)品的運營之道。

那么，我們先來分析一下，從出版角度來看，未來10 年，出版行業(yè)將會出現(xiàn)哪些變化？哪些又是不變的？

其中，變化因子有：一、技術(shù)升級驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革，技術(shù)手段不斷催生新的商業(yè)模式；二、傳統(tǒng)出版市場還在，但市場增長乏力，更加細分、個性化定制的變化趨勢加快；三、傳播渠道、分銷渠道更加多樣化；四、讀者獲取知識的通道更加多元，閱讀需求不斷升級；五、受眾對知識獲取的便捷性要求不斷提升；六、知識服務(wù)呈現(xiàn)形式不斷升級、迭代；七、未來的出版將是新型化出版，在嚴酷的挑戰(zhàn)者面前要學(xué)會錯位競爭，善于爭奪同類用戶的不同場景；八、“T”結(jié)構(gòu)更加明顯，頭部產(chǎn)品完全主導(dǎo)市場，超級IP 影響力凸顯；九、版權(quán)的價值和外延更大，會激活版權(quán)產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新商業(yè)模式；十、社會責任和國家戰(zhàn)略將替代商業(yè)利益的單一驅(qū)動，成為品牌的新內(nèi)涵。

而不變因子有：一、內(nèi)容出版永不過時，創(chuàng)新思想源源不斷；二、原創(chuàng)、有價值的思想一直會受到推崇；三、知識服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新要基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；四、讀者對獲取有價值內(nèi)容的需求始終不變；五、新鮮事物永遠都更具有生命力，知識產(chǎn)品也是；六、紙質(zhì)版圖書依然占據(jù)市場主體，電子圖書的發(fā)展空間波動明顯。

變與不變是任何一個行業(yè)或一家公司戰(zhàn)略規(guī)劃的基點，不變（因子）是根基，變化（因子）是創(chuàng)新之源，出版行業(yè)要想實現(xiàn)基業(yè)長青也要以不變（因子）應(yīng)萬變。

夯實根基主動出擊

根據(jù)王東岳在《物演通論》中提到的“遞弱代償”理論，后衍物種的生存頑強程度總是呈現(xiàn)遞減態(tài)勢，一代比一代弱。在知識服務(wù)的價值體系中，內(nèi)容出版是最有生命力和生發(fā)力的核心物種，基于微信公眾號、知識付費App、音視頻的知識服務(wù)商業(yè)模式則是核心物種的變種，它們的生存頑強程度更弱，要想生存下去就需要不斷迭代、不斷進化，不斷探尋能夠刺激公眾的興奮點。即使這樣，這些新型商業(yè)模式，也會隨著科技發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級、消費模式、大眾心理的變化而被顛覆、被替代。正所謂，知識服務(wù)創(chuàng)新模式生生不息，唯有內(nèi)容生產(chǎn)生命久遠。

根據(jù)變與不變的辯證邏輯，無論賽道如何切換，內(nèi)容始終都是優(yōu)質(zhì)流量的根基。傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)需要不斷培育傳統(tǒng)內(nèi)容出版的超一流競爭力，既能形成更加穩(wěn)固的利潤增長點，同時，也為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開拓、項目IP 的全方位打造奠定堅實基礎(chǔ)。

我們看到，笨拙而厚重的傳統(tǒng)出版模式與精干而輕盈的基于互聯(lián)網(wǎng)、公眾號和App 的新一代商業(yè)模式，正在短兵相接。我們的對策更多的不應(yīng)該是防守，而是應(yīng)該主動出擊。在互聯(lián)網(wǎng)和新一代技術(shù)變革的背景之下，從版權(quán)、策劃、出版到印刷、宣傳、銷售，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈顯得既笨拙又生硬。把知識推送給用戶，形成的用戶粘性，要遠遠弱于基于用戶需求的拉動力形成的用戶粘性。從學(xué)習(xí)知識、接收需求信息到對知識的深度了解和把握，再轉(zhuǎn)變到對知識的實際應(yīng)用，這是一條學(xué)習(xí)、提升到轉(zhuǎn)化的知識服務(wù)鏈條。

我們要做互聯(lián)網(wǎng)時代的價值創(chuàng)新，提高核心競爭力的變現(xiàn)能力，手握核心競爭力，包括強大的內(nèi)容資源和作者資源。我們要把核心競爭力的創(chuàng)新做深、做透，做到遙遙領(lǐng)先。

在新的商業(yè)生態(tài)鏈中，價值變現(xiàn)的通道已經(jīng)改變。我們的業(yè)態(tài)需要全面轉(zhuǎn)型，從提供知識轉(zhuǎn)變到知識服務(wù)。我們的用戶群體更加垂直、細分，我們要針對不同的用戶群體實施不同的服務(wù)策略。

對于我們傳統(tǒng)的用戶群體，要發(fā)現(xiàn)他們、找到他們，深挖他們的需求，給他們提供一個基于互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)、新商業(yè)背景的知識服務(wù)平臺。通過提升知識服務(wù)的快捷、便利性和針對性，提高從流量到用戶的轉(zhuǎn)化率，并最終力爭實現(xiàn)對用戶的終生管理。

對于新一代用戶群體來說，他們的時間不是被塊狀分割，而是被條狀分割，所以他們對深度閱讀越來越?jīng)]有耐心，反而對短、平、快知識的需求與日俱增，他們需要的是高度精細化、高度實用性和便利性的服務(wù)體驗。這就需要我們從核心競爭力入手，對價值進行多元化創(chuàng)造，給他們提供一個快速學(xué)習(xí)和吸收，進而能夠?qū)W以致用的知識服務(wù)平臺。

從知識付費進化到知識服務(wù)，知識付費是知識服務(wù)的收費模式，而傳統(tǒng)意義上的知識服務(wù)是免費+收費模式，對小眾收費，對大眾免費。對知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條的低端用戶免費，對高端用戶收費。知識服務(wù)平臺，前期可以轉(zhuǎn)化沉淀的用戶和流量，后期要大量收割知識付費平臺的流量和用戶。面對門口野蠻人的跨界顛覆，我們需要做的是反超越、反包圍、反顛覆。

向新型出版模式轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的突飛猛進，正在重塑現(xiàn)有的行業(yè)版圖。行業(yè)的邊界正在日益模糊，全新的行業(yè)將會誕生，龐大而難以定義的“新物種”也會層出不窮。在互聯(lián)互通的新世界，企業(yè)戰(zhàn)略擴張的主邏輯是沿著“客戶為什么需要”進行連接，緊緊圍繞客戶需求進行有機衍生，打造共生繁榮的生態(tài)系統(tǒng)。

貝佐斯曾經(jīng)說過：“不要問我們擅長什么，而要問我們的消費者都是誰，他們都需要什么。之后，我們要找到滿足他們需要的方法。”我們不能以現(xiàn)有的資源和能力畫地為牢、自我設(shè)限，而要變“內(nèi)部導(dǎo)向”為“外部導(dǎo)向”，由外及內(nèi)，立足于外部市場的機遇和客戶的需求，洞察出本公司無限的戰(zhàn)略潛力和增長機遇?！巴獠繉?dǎo)向”就決定著，我們的戰(zhàn)略定位要從“圖書出版”轉(zhuǎn)變到“知識服務(wù)”的戰(zhàn)略軌道上。

傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于能夠向目標讀者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且能夠借助優(yōu)勢作者資源擴展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力。但傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的劣勢也很明顯：它習(xí)慣于以固化思維看待內(nèi)容出版，而不是借助創(chuàng)新技術(shù)手段和創(chuàng)新業(yè)務(wù)平臺擴展其發(fā)展的生態(tài)邊界，也就是說，在出版模式上傾向于打“陣地戰(zhàn)”。實際上，在技術(shù)不斷迭代、閱讀介質(zhì)不斷升級，以及讀者日益增長的追求快捷、便利、實用等多元閱讀需求這些因素的推動下，出版行業(yè)也需要打“運動戰(zhàn)”。要在不斷“運動”中實現(xiàn)業(yè)務(wù)邊界的不斷延展甚至是跨界，要在不斷“運動”中開拓新的商業(yè)和盈利模式，最終實現(xiàn)出版模式的轉(zhuǎn)型。

從實際操作層面來看，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)要想向新型出版模式成功轉(zhuǎn)型就要做到以下幾點：

第一，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心競爭力，通過搭建會員體系、運作超級IP、運作項目和課程、借助新媒體等方法和手段，最大化實現(xiàn)內(nèi)容——這一流量轉(zhuǎn)化媒介的轉(zhuǎn)化效能。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的動力源泉，如何生發(fā)和擴展內(nèi)容的核心競爭力，是傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的首先和重要的一步。要走好這一步，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)必須要轉(zhuǎn)變“內(nèi)容為王”的固有的思維模式，把內(nèi)容轉(zhuǎn)變成生發(fā)新商業(yè)模式和滿足用戶新需求的生態(tài)節(jié)點，真正轉(zhuǎn)變成“內(nèi)容為源”的思維模式。

第二，借助新的不斷升級的傳播技術(shù)手段，達成更好的推廣效能，以實現(xiàn)對超級流量的聚攏。營銷1.0 時代的關(guān)鍵詞是產(chǎn)品口碑和推銷，營銷2.0 時代的關(guān)鍵詞是電視、報紙、廣告和傳統(tǒng)媒體，營銷3.0 時代的關(guān)鍵詞是百度推廣、微博，營銷4.0 時代的關(guān)鍵詞是微信公眾號、社群、音頻、視頻，營銷5.0 時代的關(guān)鍵詞是人工智能、數(shù)據(jù)、算法和融合推廣。當下，我們已經(jīng)進入營銷5.0 時代，推廣效能也呈現(xiàn)出指數(shù)級的放大，這是實現(xiàn)流量裂變并匯成流量池的重要一環(huán)。

第三，從量變到質(zhì)變，實現(xiàn)讀者到用戶的轉(zhuǎn)換。不論是讀者還是流量的匯聚，都是一個量變過程，要想把讀者變成用戶，實現(xiàn)真正的“質(zhì)變”，就需要不斷升級知識獲取平臺，不斷挖掘用戶的知識需求，不斷增加讀者對新開發(fā)知識產(chǎn)品的使用粘性，同時不斷對用戶進行截留和沉淀，讓用戶從粉絲變成鐵桿粉絲。

第四，從紙質(zhì)知識閱讀到知識付費，再到知識服務(wù)。在人類知識獲取的漫長歷史中，知識閱讀一直占據(jù)著人類的大腦，并為人類的生存與發(fā)展貢獻著生機和智慧。而紙質(zhì)閱讀幾乎是知識閱讀的唯一方式，當然這也是傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)之所以生生不息的生命源泉。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，新技術(shù)、新平臺和新商業(yè)模式催生了更多知識獲取的方式。

以得到、喜馬拉雅為首的知識付費平臺，雖然并不擁有讀者資源，但通過聚攏知識大咖創(chuàng)造知識產(chǎn)品、與傳統(tǒng)出版社進行內(nèi)容合作、創(chuàng)新內(nèi)容分發(fā)渠道等等方式，成功變成內(nèi)容生產(chǎn)端。同時，它們深挖用戶需求，研究用戶焦慮心理，借助會員體系和知識網(wǎng)紅，不斷沉淀流量，通過知識付費，最終成功實現(xiàn)了知識獲取通道的變現(xiàn)。

成功轉(zhuǎn)型的三段論

基于以上敘述，對傳統(tǒng)出版模式成功轉(zhuǎn)型總結(jié)成以下三段論：

如果只是專注于做好內(nèi)容，永遠不可能成功搭建新型知識服務(wù)平臺。

從內(nèi)容和知識閱讀直接轉(zhuǎn)型到知識服務(wù)很難成功。要想真正實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，必須走聚攏讀者、匯聚流量、沉淀用戶、深挖需求、服務(wù)升級的路線。

可以預(yù)計，隨著技術(shù)、平臺和模式的不斷升級和迭代，未來知識獲取的通道將無限延展，知識服務(wù)將成為人類獲取知識的最便捷通道。傳統(tǒng)出版公司要站在發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展使命的高度充分認識到這一知識領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，不斷變革、不斷創(chuàng)新、不斷總結(jié)，最終成功實現(xiàn)出版業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

英國著名物理學(xué)家、跨學(xué)科研究專家杰弗里·韋斯特在《規(guī)模》一書中提到，大多數(shù)生物體在年輕時成長很快，但后來便緩慢下來，繼而停止生長，最終死亡。大多數(shù)公司也遵循類似的模式，幾乎所有公司最終都消失不見，而大多數(shù)城市則不然。

城市有其內(nèi)生的發(fā)展邏輯，這種發(fā)展邏輯幾乎涵蓋了所有正向的關(guān)鍵詞：延展、創(chuàng)新、變革、轉(zhuǎn)型、升級、迭代……公司也有其內(nèi)生的發(fā)展邏輯，但這種發(fā)展邏輯在公司發(fā)展的高級階段就不可避免地充滿了負向的關(guān)鍵詞：發(fā)展停滯、機構(gòu)臃腫、思維固化、投資失利、轉(zhuǎn)型失敗……

但可以肯定的是，知識閱讀或者知識服務(wù)作為一個行業(yè)是具有城市屬性的，所以，只要人類還需要閱讀，出版作為一個行業(yè)，它就和城市一樣生生不息。一家出版類文化類公司如果想要擺脫生物特性，就需要發(fā)現(xiàn)公司的DNA，找到科學(xué)進化和成功轉(zhuǎn)型的有效編碼，只有這樣，才能做一個具備城市特性的偉大超級物種。