快手遇上出版，一場(chǎng)娛樂(lè)與嚴(yán)肅的碰撞

記者丨張艾寧

一方是碎片化、娛樂(lè)化的短視頻平臺(tái)，另一方是信息集中且嚴(yán)肅的出版業(yè)，二者的碰撞會(huì)擦出怎樣的火花？

2020 伊始，新型冠狀病毒在全球爆發(fā)，各行各業(yè)都暴露在極端環(huán)境下，出版也不例外。實(shí)體店鋪門(mén)可羅雀，線下經(jīng)濟(jì)仿佛被按了暫停鍵。在此條件下，出版行業(yè)不得不重新考量線上經(jīng)濟(jì)的重要性，發(fā)展線上業(yè)務(wù)已然從一個(gè)選擇項(xiàng)變?yōu)楸匦桧?xiàng)。重塑線上線下的產(chǎn)業(yè)布局，尋找書(shū)業(yè)新流量，成為2020 年出版行業(yè)必須面對(duì)的課題。

作為短視頻行業(yè)的巨頭，快手在此機(jī)遇下正式瞄準(zhǔn)出版行業(yè)，大力布局圖書(shū)類垂直視頻，開(kāi)啟“快手百萬(wàn)云書(shū)鋪計(jì)劃”，尋找書(shū)業(yè)KOL 的“快手讀書(shū)人光合計(jì)劃”同步行進(jìn)，足以見(jiàn)得快手深耕出版業(yè)的決心。一方是碎片化、娛樂(lè)化的短視頻平臺(tái)，另一方是信息集中且嚴(yán)肅的出版業(yè)，二者的碰撞會(huì)擦出怎樣的火花？又會(huì)為行業(yè)未來(lái)的線上之路帶來(lái)怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

“云書(shū)鋪”藍(lán)圖

“快手百萬(wàn)云書(shū)鋪計(jì)劃”，即平臺(tái)通過(guò)發(fā)放百萬(wàn)流量券、給予站內(nèi)資源傾斜，增加出版機(jī)構(gòu)與實(shí)體書(shū)店的短視頻曝光度，再以快手小店作為入口，建設(shè)快手站內(nèi)的線上書(shū)鋪。在幫助出版機(jī)構(gòu)、實(shí)體書(shū)店獲得更多流量，開(kāi)辟新收入渠道的同時(shí)，快手也將通過(guò)此項(xiàng)計(jì)劃完善品牌形象，深度挖掘書(shū)類市場(chǎng)，開(kāi)辟垂直細(xì)分領(lǐng)域收入。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，合作計(jì)劃一經(jīng)發(fā)出，便吸引了眾多出版機(jī)構(gòu)與書(shū)店的關(guān)注與試水。其中，人民文學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱‘人文社’）是較早關(guān)注到快手短視頻的出版社之一。早在今年2 月17 日，人文社便在快手發(fā)布了第一條短視頻，此后人文社通過(guò)打磨內(nèi)容、尋找定位，再加上快手官方流量的扶持，第七條短視頻便獲得了10 萬(wàn)+的播放量。人文社策劃部主任宋強(qiáng)對(duì)《出版人》表示：“用戶聚集的地方，就是商品應(yīng)該觸達(dá)的地方，對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)也不例外。出版社應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)短視頻、直播的崛起，要讓它們?yōu)槲宜?，而不?yīng)該視而不見(jiàn)，墨守成規(guī)?！?/p>

盡管2018 年甚至更早些時(shí)候，短視頻就已火爆網(wǎng)絡(luò)，但一向傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)與實(shí)體書(shū)店大多仍保持著觀望狀態(tài)。然而，在2020 年初疫情的影響下，出版業(yè)不得不開(kāi)始改變，親身入局短視頻經(jīng)濟(jì)，快手這一計(jì)劃的出現(xiàn)仿佛雪中送炭。在快手對(duì)外發(fā)布的計(jì)劃細(xì)則中可以看到，除了百億流量補(bǔ)貼的支持外，出版機(jī)構(gòu)和實(shí)體書(shū)店還可以享受服務(wù)費(fèi)的減免（商城技術(shù)服務(wù)費(fèi)由5%降低為1%）。同時(shí)，快手官方將定期舉辦線上線下活動(dòng)，幫助店鋪獲得曝光；快手書(shū)垂類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人還會(huì)定期組織培訓(xùn)，帶動(dòng)出版機(jī)構(gòu)與實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)多渠道增收（視頻直播帶貨、分銷達(dá)人對(duì)接）。按照計(jì)劃，快手在2020 年3 月開(kāi)啟線上書(shū)業(yè)培訓(xùn)，5 月將正式接入書(shū)業(yè)快手小店，開(kāi)啟線上書(shū)市，快手希望屆時(shí)出版社與讀書(shū)達(dá)人可以共同發(fā)力，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)書(shū)店，快速實(shí)現(xiàn)線上增收。

分羹圖書(shū)市場(chǎng)

根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019 年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，線上渠道圖書(shū)零售在2019 年的占比就已達(dá)到了70%以上。書(shū)類短視頻以及各平臺(tái)自有小店的出現(xiàn)，無(wú)疑將進(jìn)一步細(xì)分渠道，在市場(chǎng)中分得一杯羹。

作為互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)“第一大時(shí)間殺手”，短視頻行業(yè)近些年快速崛起。根據(jù)方正證券2020 年3 月21 日發(fā)布的《全球互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告——短視頻深度復(fù)盤(pán)與前瞻》顯示，2019 年第三季度短視頻行業(yè)已反超在線視頻成為最大細(xì)分市場(chǎng)，全年市場(chǎng)規(guī)模超千億，預(yù)計(jì)2020 年將超過(guò)1500 億，2021 年破2000 億。由此可見(jiàn)，短視頻行業(yè)借助5G 普及紅利，有效滿足用戶碎片化娛樂(lè)場(chǎng)景需求，月均使用時(shí)長(zhǎng)已超手游、在線視頻等。樂(lè)觀來(lái)看，短視頻平臺(tái)對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是一片藍(lán)海。但是，若想在龐大冗雜的信息流中留住讀者并促其產(chǎn)生消費(fèi)，出版方也必須拿出足夠精良的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。

“人文社在2016 年的時(shí)候就開(kāi)始嘗試用短視頻的方式來(lái)做宣傳推廣，我們應(yīng)該是全國(guó)第一家嘗試這種方式的出版社?！彼螐?qiáng)在采訪時(shí)表示。“但是苦于一直沒(méi)有找到一個(gè)適合我們調(diào)性的推廣模式，所以一直沒(méi)有充分做起來(lái)。今年由于疫情的影響，出版業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向短視頻和視頻直播。這些對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不是陌生的事物，所以我們迅速制定了戰(zhàn)略，成效喜人?！笨梢钥吹剑桃曨l與出版業(yè)融合的初期階段，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)多的排斥反應(yīng)，反而能夠達(dá)到互相彌補(bǔ)，相輔相成的作用。宋強(qiáng)還表示：“在今年疫情期間，很多出版社的網(wǎng)店收入占總收入的一半以上，有的出版社線上收入甚至達(dá)到了70%。所以利用短視頻渠道進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)于增加線上收入會(huì)有一定的幫助。除了帶動(dòng)圖書(shū)銷售之外，利用短視頻做知識(shí)付費(fèi)也能夠增加一定的收入。”

與其它短視頻平臺(tái)相比，快手擁有強(qiáng)社交特性，使其形成獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，用戶與KOL 之間的高互動(dòng)性和信賴感為電商變現(xiàn)提供了天然的基石。相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的口碑，快手“老鐵”更信賴主播的推薦，也更為追求產(chǎn)品的高性價(jià)比和實(shí)用性。與此同時(shí)，快手短視頻的分發(fā)機(jī)制更加普惠，避免注意力資源的兩極分化，讓每個(gè)人獲得相對(duì)均等的機(jī)會(huì)。此外，快手還重視技術(shù)和算法的價(jià)值觀以及正能量引導(dǎo)，將正能量?jī)r(jià)值觀貫穿到審核規(guī)則中?；谄脚_(tái)的種種特點(diǎn)，快手同步開(kāi)啟“快手讀書(shū)人光合計(jì)劃”，尋找書(shū)業(yè)KOL，百萬(wàn)流量曝光扶持優(yōu)質(zhì)讀書(shū)人，未來(lái)與出版社、實(shí)體書(shū)店共同發(fā)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)三方共贏。另一方面，圖書(shū)作為商品售賣時(shí)，單價(jià)普遍不高，因此決策成本低，更容易促成顧客下單購(gòu)買。

順應(yīng)潮流

問(wèn)題在于，如何將內(nèi)容嚴(yán)肅、知識(shí)集中的書(shū)籍信息在泛娛樂(lè)、碎片化的短視頻當(dāng)中呈現(xiàn)？

從方正證券發(fā)布的《全球互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》中可以看到，快手中30 歲以下年輕用戶占比超70%，三線及以下的低線城市用戶占比也在70%左右，“下沉市場(chǎng)的年輕人”即快手的用戶畫(huà)像。明晰了用戶畫(huà)像及目標(biāo)人群之后，再設(shè)計(jì)視頻內(nèi)容便會(huì)更加游刃有余。

人文社在經(jīng)營(yíng)短視頻平臺(tái)的過(guò)程中逐漸有了經(jīng)驗(yàn)，宋強(qiáng)在此總結(jié)了一些技巧：“一方面可以借助短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，充分展現(xiàn)自身的價(jià)值，引導(dǎo)用戶閱讀紙質(zhì)圖書(shū)，培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣，讓閱讀成為高品質(zhì)生活的必需品。另一方面，也應(yīng)該考慮把整體性、完整性的書(shū)本知識(shí)進(jìn)行分解，以片段式、零散化的方式提供給用戶?！蓖瑫r(shí)他還表示：“對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，目前主要的收益還是在于紙質(zhì)圖書(shū)。但是隨著傳播手段的變化，應(yīng)該從宏觀的角度來(lái)謀篇布局，主動(dòng)適應(yīng)變化，充分利用有效的內(nèi)容資源，把出版機(jī)構(gòu)打造成一個(gè)內(nèi)容提供商?！?/p>

人民文學(xué)出版社短視頻拍攝

東方出版社出版的《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》系列書(shū)籍在快手中也有很好的表現(xiàn)，作者王芳開(kāi)通快手小店售賣書(shū)籍，銷量增長(zhǎng)了10 倍。誠(chéng)然，教育類書(shū)籍本就有著剛需市場(chǎng)，此外還有王芳“名人效應(yīng)”的加持，但是其在快手中所經(jīng)營(yíng)的短視頻內(nèi)容并非無(wú)可借鑒之處。在快手上，王芳的“人設(shè)”親和、專業(yè)，她不僅與大家分享有趣的歷史小故事，還會(huì)更新其日常生活，把快手用戶當(dāng)作身邊的朋友一樣對(duì)待，取得了粉絲的信任。此外，王芳還會(huì)將書(shū)中的內(nèi)容片斷以視頻的形式展現(xiàn)出來(lái)，吸引更多的人嘗試購(gòu)買。這些都是出版機(jī)構(gòu)與實(shí)體書(shū)店在運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)時(shí)可以吸取的經(jīng)驗(yàn)。

在以用戶體驗(yàn)為核心，提高粉絲粘性的同時(shí)，結(jié)合品牌自身調(diào)性，打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，正在成為擺在出版者面前的自修課。通過(guò)專業(yè)度與信任感，出版者才能打破用戶看過(guò)小視頻之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商下單的怪圈，激發(fā)讀者在觀看短視頻后立刻產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)代的潮頭轉(zhuǎn)變方向，出版業(yè)也正在積極順應(yīng)。這個(gè)自古以來(lái)為社會(huì)提供知識(shí)、傳承文化的行業(yè)意識(shí)到，優(yōu)秀的內(nèi)容不能再像從前一樣安靜地等待被志同道合的讀者發(fā)現(xiàn)。在當(dāng)下繁雜的信息洪流中，必須主動(dòng)展示自己，主動(dòng)親近讀者，才能進(jìn)一步獲取市場(chǎng)。但“變中自有不變”，出版業(yè)還將堅(jiān)持也必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，嚴(yán)肅的知識(shí)、集中的內(nèi)容才是出版業(yè)真正應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的，并通過(guò)持續(xù)的輸出，將其傳遞給下一代，傳遞給更多的人。至于快手所打造的書(shū)類垂直內(nèi)容王國(guó)最終將會(huì)形成怎樣的格局，會(huì)為書(shū)業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？我們拭目以待。