融媒體時代下文化古村落的旅游形象宣傳策略
——以山西省襄汾縣丁村為例

丁村，位于襄汾縣城南5公里的地方，距臨汾市35公里，是一個歷史悠久、文化底蘊深厚的傳統(tǒng)村落，以發(fā)掘出我國歷史上舊石器時代的化石“丁村人”而聞名中外。20世紀50年代初，由專業(yè)考古人員成立了挖掘隊，在丁村進行了考察發(fā)掘，整體的挖掘范圍長11公里，寬5公里。經過挖掘隊的不懈努力，發(fā)掘出深埋于黃土下10萬年之久的丁村人牙齒化石，以及當時使用的打制石器，這為舊石器時代初期的文化研究奠定了良好的基礎。20世紀80年代，臨汾市政府和文化機構合力在丁村創(chuàng)辦了中國第一座漢族民俗博物館，該館以被列為“國家級保護單位”的民居為展覽場所，場所內保存完好的明清建筑曾吸引了眾多海內外游客的慕名觀賞。2006年，丁村通過和陜西韓城黨家村進行聯(lián)合，丁村民居建筑群借助“山陜古民居”名義，成功躋身“中國世界文化遺產預備名錄”。

丁村這座傳統(tǒng)村落的歷史文化悠久，旅游資源豐富，具有不可估量的旅游發(fā)展前景，但是當?shù)夭⑽窗l(fā)揮自身優(yōu)勢對村落的文化價值進行合理開發(fā)和適當宣傳?，F(xiàn)如今，每年來丁村研學觀賞的游客越來越少，丁村的旅游開發(fā)仍處于自發(fā)狀態(tài)，沒有形成規(guī)模與產業(yè)。而隨著互聯(lián)網媒介的不斷崛起，旅游宣傳的形式也發(fā)生了較大的轉變，宣傳不再僅限于過去的電視廣告形式，微博等社交軟件的宣傳效果較之傳統(tǒng)的宣傳有過之而無不及，丁村應借助新生互聯(lián)網的作用，在宣傳模式上進行創(chuàng)新，力求通過多樣化、全方面的宣傳形式為村落發(fā)展注入能量。

利用“互聯(lián)網+”打造品牌建設

對于一個具有悠久歷史的傳統(tǒng)村落而言，建立品牌的重要性不言而喻。在傳統(tǒng)村落的品牌建設方面，湖南鳳凰古城的品牌建設成為其他村落爭相模仿的對象，鳳凰古城將中華國粹元素融入宣傳語：“鳳凰，在沈從文的書里，在黃永玉的畫里，在宋祖英的歌里，在譚盾的琴里，在羅洗河的棋里”，成為宣傳語中的經典之作。丁村在品牌樹立的過程中，首先需要明確文化定位，制定最能體現(xiàn)當?shù)靥厣⒁慰妥⒛康男麄骺谔枴?/p>

4月21日，QuestMobile發(fā)布了《2020中國移動互聯(lián)網春季大報告》，報告指出“截至2020年3月，移動互聯(lián)網月活躍用戶數(shù)已突破11.56億”。毫無疑問，在信息傳播方面，互聯(lián)網渠道的作用不可替代，這為村落宣傳、品牌打造提供了新的機遇。丁村可以借助互聯(lián)網平臺，大力宣傳自身的傳統(tǒng)特色，組織較大規(guī)模的節(jié)日活動，吸引五湖四海的游客參與當?shù)氐拿袼谆顒?，最大化滿足游客的旅游體驗。同時丁村可以尋求和國內旅游類網站之間的合作，如攜程等APP，開通線上購票渠道，不僅為游客購票提供了極大的便利，也在無形中達到了宣傳效果。

運用社交平臺產生裂變效應

如今，網民紛紛通過“網絡搜索”獲取信息，“眼球效應”被不斷放大。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月底，作為全球用戶規(guī)模最大的獨立社交媒體公司新浪微博月活躍用戶已達5.5億，日活躍用戶達2.41億。因此要善用社交平臺，利用社交平臺全民生產和參與的特點，激發(fā)用戶自發(fā)生產和傳播的行為。

丁村和平遙古城同處山西境內，在借用社交平臺的宣傳方面，平遙古城較丁村來說成效顯著，為丁村提供了借鑒的模板。平遙古城開通了專屬官方微博，粉絲數(shù)量高達17萬之多，其微博互動頻繁，發(fā)布的微博數(shù)量達16000余條，其內容多為古城風光、旅游攻略，而且還創(chuàng)建了討論量較高的微博話題“古城君講故事”等，這種宣傳方式達到了良好的效果。丁村可以此為鑒，在網上打造具有專屬特色的官方微博賬號，通過和相關旅游類微博大V之間的轉發(fā)互動，制造新鮮玩法，為網友呈現(xiàn)更加豐富有內涵的景區(qū)內容，積極傳播古村落的品牌。同時還可以開通官方抖音賬號，游客通過短視頻產生沉浸式體驗，讓用戶通過移動終端沉浸到虛擬場景，實現(xiàn)虛擬的身體“在場”。重慶的洪崖洞夜景、西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”和“摔碗酒”，都是因為借助了抖音的紅利期成功實現(xiàn)了營銷。此外，還可以開通微信公眾號，介紹丁村的歷史文化背景、神話故事傳說等，內容的呈現(xiàn)方式不僅限于文字，可以通過動漫、短視頻等更能迎合網民的審美和娛樂，通過運用各種平臺，全方位展示丁村文化，最終達到宣傳的目的。

提高粉絲群體的參與式生產

在景觀逐漸觸及新媒介的過程中，粉絲是需要特別關注的一類媒介生產者，粉絲群體大致可分為以下兩類用戶：一類粉絲出于文化責任以及對現(xiàn)實的考量進行意義生產，比如觀賞引人入勝的旅游勝地引起了這類粉絲自發(fā)進行微信發(fā)朋友圈打卡的行為。還有一類情況較為復雜：這類粉絲借助一定的媒介，如數(shù)碼相機、智能手機等，通過視頻制作APP在短時間內制作出內容精美，堪稱“大片”的短視頻作品，其作品在抖音、快手、微信、微博上迅速傳播開來，通過裂變效應讓點擊量迅速飆升，這個行為又會調動之后觀看的用戶發(fā)表心得和評論，當用戶留下喜好特征時，系統(tǒng)就會根據(jù)大數(shù)據(jù)，對有旅行愿望的潛在游客進行大量相似視頻的感官刺激，從而激發(fā)用戶產生現(xiàn)實旅游行為。

約翰·費斯克曾分析說：“為了流行，電視必須抓住形形色色的觀眾，而且為了被他們選擇，電視必須是開放的文本。”因此，通過拍攝電視節(jié)目、參與影視制作是推廣丁村旅游形象的重要途徑。尤其是廣泛發(fā)動丁村的粉絲群體，以自身參與的方式進行創(chuàng)作，拍攝微電影、紀錄片，創(chuàng)作原創(chuàng)歌曲等，都可以對村落的宣傳起到輔助作用。

設計文化產品，延長IP產業(yè)鏈

近年來，人們對IP并不陌生，文學作品打造成劇本改編成電視劇，引起的粉絲效應不言而喻。要想在現(xiàn)代社會最大限度地保留古老的文明，就需要源源不斷地為古老文化注入生機活力，不能將文化旅游產品的開發(fā)等同于簡單的文化展示，而應該借助現(xiàn)代化手段對其進行相應的包裝。丁村除了具有悠久歷史的物質文化遺產，也保留有人類智慧的結晶——非物質文化遺產，如手工土布技藝、傳統(tǒng)剪紙藝術、面塑以及具有晉南特色的當?shù)孛袼?，這些多樣化的非物質文化遺產，都是取之不盡的旅游資源。丁村可以合理設計豐富的旅游互動項目，讓游客更近地體驗古村落文化，感受古老文明的魅力。

早在2007年春節(jié)期間，鳳凰古城就推出了多項民俗表演節(jié)目：萬盞紅燈耀古城、春節(jié)民俗體育大比拼、民間戲劇鬧新春、獅子舞龍秀，不僅為游客帶來了一場視覺盛宴，文化、民俗、藝術等知識的傳播也很好地融入進去。鳳凰古城珠玉在前，丁村可以進行適量的借鑒，在重大節(jié)日期間推出具有鮮明特色的主體活動，如“全民學剪紙”“體驗土布制作技藝”等活動，邀請游客一同參加，游客自己參與設計出的產品可以進行贈送，從而提高游客的參與度、滿足其體驗需求?；顒舆^后還可以收集游客反饋并積極改進活動安排，逐漸達到活動日?；?、精致化。除此之外，政府的資源和政策也應該適當向丁村旅游服務業(yè)傾斜，在政府的扶持下，鼓勵村民合理開發(fā)農家小院，在確保文化不受損害的基礎上，建立特色餐館、創(chuàng)意手工制作坊等，讓村落和村民能實現(xiàn)經濟效益的共贏。

結語

丁村作為世界上保留較為完好的傳統(tǒng)村落，應當發(fā)揮文化傳承的意識，肩負起向世人展現(xiàn)歷史文明的責任，然而丁村在傳播自己的旅游形象方面仍很欠缺，導致景點長時間處于無人問津的局面。在媒介融合的時代背景下，丁村應當借助多樣化的宣傳方式，全方位地開展宣傳工作，合理開發(fā)旅游項目，打造具有當?shù)靥厣穆糜涡蜗?，吸引五湖四海的游客，將中國?yōu)秀的非物質文化遺產傳向世界各地。