微電影對城市形象的構(gòu)建

黃 越 楊 帥

(1.吉林大學(xué)珠海學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 珠海 519041；2.澳門城市大學(xué) 創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院，澳門 999078)

城市形象是由一個(gè)個(gè)片段鏈接起來，在我們腦海里做有機(jī)的排序整合，最后形成的一種固有認(rèn)知。美國城市學(xué)家芒福德說過：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！焙唵蝸碚f，即城市形象是一座城市外在形象和內(nèi)在精神相結(jié)合的綜合體現(xiàn)。

微電影作為數(shù)字媒體“新興”藝術(shù)形式，短短幾年時(shí)間發(fā)展迅猛。大多數(shù)人對于微電影的定義是：時(shí)長短(短則幾分鐘，長則不超過60分鐘)，拍攝設(shè)備多樣化(和早期膠片相比，更多采用數(shù)碼設(shè)備、智能手機(jī)等)，主要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和其他平臺(tái)上播放(和傳統(tǒng)電視廣告差別明顯)，兼具電影必要屬性(技術(shù)性、藝術(shù)性)。追溯起來，國內(nèi)第一部用微電影形式宣傳城市的是2013年《蘇州情書》，這部微電影通過愛情主題的故事穿插著蘇州街景風(fēng)貌，當(dāng)時(shí)在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、影院等渠道上映后，取得了很不錯(cuò)的宣傳效果。此后，越來越多城市意識(shí)到這種新穎傳播方式的受眾有效性，并借鑒相應(yīng)模式推出了自己的微電影。

一、城市品牌在微電影中的打造

城市品牌并非只是簡單的城市名稱，而是需要區(qū)別于其他城市，有自己的鮮明特點(diǎn)和氣質(zhì)，并能被大眾所認(rèn)同接受的一種效應(yīng)。美國杜克大學(xué)kevin教授認(rèn)為：“城市品牌化的力量是讓人們了解某一區(qū)域，并將某種形象與城市產(chǎn)生聯(lián)想，使它的精神融入城市的每一座建筑，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存。”所以微電影推廣的第一目的就是給觀眾樹立一個(gè)深刻而鮮明的城市名片。我們腦海中對于很多大城市的固有印象，可以說都是從相關(guān)影視作品中得到的，例如浪漫巴黎、繁華紐約、古樸京都、神秘埃及等，品牌效應(yīng)一定程度上是需要通過傳播來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。

提及珠海，人們首先會(huì)想到是浪漫、整潔、發(fā)達(dá)的海濱城市。2014年《財(cái)富》雜志榜單中，珠海成為中國“五大適宜退休城市”之一，珠海連續(xù)幾年都榜上有名，也是珠三角唯一上榜的城市，這得益于人們對珠海的一貫印象：環(huán)境、文化、經(jīng)濟(jì)及地理位置。環(huán)境上珠海依山傍海，四季宜人；文化上海納百川，除了自身的廣府文化，還由于外來人口的逐年增多，賦予了文化多樣性；經(jīng)濟(jì)上珠海作為中國最早設(shè)立的四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，人均GDP在廣東乃至全國都排在前列；地理位置上珠海東與香港、深圳相望，南與澳門相連，有著自己四通八達(dá)的交通系統(tǒng)。

鄭為導(dǎo)演的微電影《與城共舞》，對珠海的品牌形象有非常到位的烘托體現(xiàn)。這部作品榮獲了第七屆亞洲微電影藝術(shù)節(jié)“金海棠獎(jiǎng)”優(yōu)秀導(dǎo)演獎(jiǎng)和優(yōu)秀旅游作品獎(jiǎng)。這部5分鐘的作品并未以故事形式去展開情節(jié)，而是非常巧妙地將舞蹈和珠海城市氣息融為一體。片中女主角現(xiàn)代舞舞者寧曦和她的搭檔荷蘭舞蹈家Aevin Polak用他們豐富的肢體語言展現(xiàn)他們在這座城市的日常生活和體驗(yàn)。影片從北山村的祠堂開始，伴隨著演員的動(dòng)作，逐漸切換到珠海最著名的城市地標(biāo)歌劇院、情侶路、海島、漁女等，中間加以旁白和生活日常，和觀眾交流、獨(dú)逛喧鬧的街市、安靜地與友人飲茶等片段細(xì)膩地導(dǎo)入了演員對生活在這座城市的真切感悟。影片的拍攝上運(yùn)用了大范圍的升格、延時(shí)和快切的技巧，以靜謀動(dòng)，以慢言快，給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力。這部作品通過舞者的視角，展現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與夢想的交融。而現(xiàn)代舞所代表的積極向上、求同存異、新舊融合等精神，很準(zhǔn)確地表達(dá)了與珠?！肮采踩凇背鞘欣砟畹钠鹾?，給予明確的城市品牌定位。

二、城市符號在微電影里的應(yīng)用

我們生活的世界充滿了各式各樣的符號，想要正確地去使用這些符號，首先要了解它們背后所承載的信息和意義。建構(gòu)符號的方法就是將抽象的東西具象化，利用視覺知覺符號與城市的意義建立直接的聯(lián)系，并將這種聯(lián)系呈現(xiàn)在大家潛意識(shí)里。

城市的建筑、文化和風(fēng)土人情，一旦在電影中出現(xiàn)，就是作為一種符號在基調(diào)中扎根了。符號本身是出自語言學(xué)的元素，隨著電影鏡頭語言日益成熟地發(fā)展，符號也演變成一部成功的作品里不可或缺的元素。而城市符號在微電影里的應(yīng)用，不僅可以加深美學(xué)細(xì)節(jié)的刻畫，還承載更深程度的主題喻意。一部影片中的符號不需要太多，但必須是有代表性的。簡單來說，就是能夠代表城市景象或文化特征、具有傳承價(jià)值的標(biāo)志性事物。例如名勝古跡、旅游風(fēng)光、標(biāo)志建筑和時(shí)事人物等，在影片中頻繁出現(xiàn)與呼應(yīng)，必然會(huì)加深觀眾的記憶，起到潛移默化的傳播效果。能夠讓人們對具體的物質(zhì)城市與某種抽象的精神形象相對應(yīng)的一種符號，就是對城市形象成功地提煉和升華。

珠海交警出品的《我想我是?！泛汀对聺M情侶路》這兩部微電影都是以交警為主人公展開的珠海故事，里面最讓人印象深刻的就是反復(fù)出現(xiàn)的城市符號：情侶路、以海為邊界還有驚鴻一瞥的漁女。這些元素不僅對反映城市特色、提升城市形象有直接作用，在故事敘述時(shí)還能產(chǎn)生一定隱喻，將角色內(nèi)心活動(dòng)和情懷更好融入主題里。例如《月滿情侶路》中，基本都是拍攝的夜深人靜時(shí)的場景：中秋夜里交警披星戴月地行走在空蕩的情侶路上，給人以一種落寞的感覺，但旁白里我們又聽出這群城市守夜人的堅(jiān)持和奉獻(xiàn)，最后導(dǎo)出電影“守護(hù)城市，循愛歸家”這一深刻主題。這里凸顯了另外一個(gè)符號要素——人文，這也是城市形象描述中很重要的一環(huán)。城市形象中凝聚的人文關(guān)懷，是其最為獨(dú)特的城市精神?！段蚁胛沂呛！分v述的是一個(gè)愛情故事，很符合珠海作為海濱城市的浪漫基調(diào)。里面的男主角鐘海是一名情侶路上的交警，他以路為家，與車為伴，守護(hù)市民的出行安全，堅(jiān)守臺(tái)風(fēng)天的崗位。男女主角在珠海相識(shí)相愛，情侶路、白石橋、日月貝等作為地標(biāo)符號，反復(fù)出現(xiàn)在電影里，觀眾隨著故事情節(jié)的展開，對珠海景致的印象也一再加深，實(shí)現(xiàn)了很成功的城市符號植入。

三、城市人文在微電影里的塑造

我們腦海里出現(xiàn)一個(gè)城市形象時(shí)，除了對其外在的認(rèn)識(shí)，更多是文化上的共鳴。很多城市形象在塑造上有自己獨(dú)特的文化定位，例如提到西安會(huì)聯(lián)想到兵馬俑古文明、蘇杭想到小橋流水詩詞歌賦、麗江大理想到民族風(fēng)情等。而廣東粵文化主要體現(xiàn)在語言、建筑、飲食等多個(gè)方面。語言上，粵語是漢族廣府民系的母語，還發(fā)展了以方言演唱、糅合唱念做打的粵??；建筑上，有鑊耳屋為代表、簡樸通透的嶺南風(fēng)格房屋；飲食上精致清淡的粵菜更為中國八大菜系之一，其中有別具一格的早茶文化，是當(dāng)?shù)厝讼嗷ズ呀涣鞯闹匾绞?。這些文化氛圍是一個(gè)城市的真正魅力所在，也是當(dāng)?shù)厝怂非蟮木駜?nèi)涵。

在邢川導(dǎo)演的宣傳片《不一樣的珠?！分忻枋龅某鞘腥宋男蜗笾鴮?shí)讓人驚艷了一把。影片由一個(gè)外國紀(jì)錄片制作人的視角，以他沿途的所見所聞引領(lǐng)大家去了解珠海。就像影片里說的“時(shí)間會(huì)雕刻城市的面貌”，過去、現(xiàn)在、未來的珠海作為時(shí)間軸線在鏡頭下都一一呈現(xiàn)在觀眾面前。珠海有著根深蒂固的廣府文化，能代表其文化特質(zhì)的有：嶺南園林、嶺南畫派、鑊耳屋、廣繡、廣雕、粵劇、飲茶文化等。影片中也出現(xiàn)了極具珠海特色的如“三灶鶴舞”“水上婚嫁”“斗門古街”等場景，展現(xiàn)出珠海深厚的文化底蘊(yùn)；另外紅樹林、水森林的自然生態(tài)航拍讓人不禁驚嘆整座城市的綠化程度，也體現(xiàn)了珠海一直貫徹實(shí)行的發(fā)展理念：綠水青山就是金山銀山。影片很多鏡頭處理得如水墨畫一般淡雅細(xì)膩，通過希區(qū)柯克式的變焦鏡頭和巧妙的鏡頭切換，讓人看完對珠海有充滿信心的期許。

城市本身是人類聚居形式的產(chǎn)物，所以城市形象并非只是自然景觀和建筑物就可闡述明白，它的精神本質(zhì)在于生活在這里的人。人承載著城市歷史、精神和文化，更深層次地反映著城市形象。在微電影《24小時(shí)珠海人》里，記錄著珠海一天24小時(shí)里從早到晚不同時(shí)間段開始勞作的普通民眾，有凌晨3點(diǎn)出海捕魚的漁民、5點(diǎn)鐘打掃的城市清潔工、8點(diǎn)備課的小學(xué)老師、下午3點(diǎn)進(jìn)行火警演習(xí)的消防員、晚上10點(diǎn)還在出診的重癥監(jiān)護(hù)科醫(yī)生等。他們代表著所有踏實(shí)可愛的工作者，讓珠海變得溫情包容而充滿希望。這樣的宣傳片并沒有刻意凸顯城市高大上的現(xiàn)代化，但讓觀者更為親切的，是這種與日常生活更為貼近的煙火氣，讓大家可以從他們身上看到自己的影子，營造出彼此的身份認(rèn)同感。所以城市微電影從另一角度關(guān)注了這個(gè)城市中的人，關(guān)注了人在城市中的情感和故事，因而人文關(guān)懷在前，城市宣傳在后，既做到了抓人眼球，又成功傳達(dá)了這個(gè)城市的精、氣、神。

四、微電影進(jìn)行城市形象傳播的問題和解決建議

根據(jù)最新CBNData調(diào)查顯示，包括微電影之類的短視頻受眾群體60%為30歲以下人群，他們習(xí)慣用手機(jī)等電子設(shè)備觀看視頻。而老一輩人獲取信息更多還是保持傳統(tǒng)模式，例如電視報(bào)刊等。所以微電影是個(gè)針對性和整合性較強(qiáng)的傳播方式，需要考慮到不同觀眾群的喜好、習(xí)慣和思維。針對老年人，配合他們的生活習(xí)慣，在電視時(shí)段播放；重點(diǎn)則是針對年輕人群，須注重投放平臺(tái)和宣傳時(shí)段的有效性，還可利用社交媒體，如微信、微博、抖音等平臺(tái)，提高宣傳轉(zhuǎn)發(fā)率，實(shí)現(xiàn)新媒體互動(dòng)，改變單向的傳播方式。另外，現(xiàn)在越來越多微電影拍攝會(huì)開展網(wǎng)上互動(dòng)性社群營銷，使觀眾也能參與前期劇本創(chuàng)作、中期市場宣傳和后期的感想討論等，使微電影更能發(fā)揮其宣傳效應(yīng)。

微電影因?yàn)橛袝r(shí)間限制，表達(dá)內(nèi)容有限，所以為了更好地將城市品牌信息傳達(dá)給觀眾，需要有豐富的畫面、精彩的情節(jié)和令人回味的主題。而有時(shí)為了達(dá)到宣傳的目的，以城市為主題的微電影在內(nèi)容設(shè)置上往往有過多強(qiáng)制植入和說教，缺少了輕松愉快的觀賞吸引力。另外內(nèi)容單一，很多都是愛情為主題，但情節(jié)設(shè)置又似曾相識(shí)；同質(zhì)化問題，場景千篇一律，都是相同的城市高樓密集、炫目夜景等，觀眾看完可能毫無印象和內(nèi)心波瀾。而一部成功的作品應(yīng)該將城市形象內(nèi)容悄無聲息地巧妙植入?yún)s不讓人反感，堅(jiān)持內(nèi)容為王，有自己獨(dú)特的思考和觀察力，貼近當(dāng)?shù)厝肆?xí)俗生活，發(fā)現(xiàn)城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的時(shí)下熱點(diǎn)。例如對中國大灣區(qū)建設(shè)的聚焦，珠海戰(zhàn)略定位為珠江西岸核心城市、大灣區(qū)創(chuàng)新高地，這可作為影片展現(xiàn)珠海未來展圖中，區(qū)別于其他城市很重要的宣傳點(diǎn)。

我們在向大家傳遞這座城市的形象時(shí)，需要明白這是一種長期、動(dòng)態(tài)的過程。雖然城市發(fā)展已逐漸定型，借由文化沉積也形成了各自的特點(diǎn)，但隨著社會(huì)環(huán)境的變化，城市須不斷納新來豐富城市內(nèi)涵。這一過程自然會(huì)改變甚至打破人們對城市的固有形象認(rèn)知。城市微電影借助電影的藝術(shù)手法和故事情節(jié)去展現(xiàn)城市面貌和精神，很大程度上可以改變以往廣告宣傳片的刻板印象。這種針對性的傳播方式，用最精彩的視聽效果和觀眾進(jìn)行交流，拉近觀眾與城市的距離，以情感去認(rèn)知城市而達(dá)到共鳴，推動(dòng)大家的認(rèn)同感。城市競爭說到底是一種爭奪注意力的競爭，是一種吸引眼球的經(jīng)濟(jì)方式。