短視頻新聞傳播的特點及發(fā)展策略研究

隨著4G網(wǎng)絡(luò)向5G網(wǎng)絡(luò)的演進，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，流量資費普遍降低，簡便的剪輯軟件得到普及，我國短視頻行業(yè)進入了發(fā)展的黃金期。據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國短視頻用戶的規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民總體數(shù)量的85.6%?？梢姡桃曨l逐漸成為用戶獲取新聞信息的主要渠道。在此背景下，主流媒體、網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)、短視頻制作機構(gòu)為了迎合融媒體時代用戶的碎片化閱讀習慣，紛紛探索短視頻新聞的發(fā)展空間，短視頻新聞的發(fā)展勢不可擋。

短視頻新聞的傳播特點

短視頻新聞就是通過短視頻方式、借助移動終端傳播的一種新聞表達方式。短視頻集文字、畫面、聲音、音效等多種元素于一身，具有簡潔、明快、形象、生動等優(yōu)勢，符合融媒體時代用戶的新聞消費習慣，迎合了用戶淺閱讀的心理。我國短視頻新聞起步較晚，2014年11月，新華社推出的“新華社15秒”為國內(nèi)首個新聞短視頻欄目。隨后，“梨視頻”“我們視頻”“浙視頻”“澎湃視頻”等短視頻欄目如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，短視頻新聞越來越成為新聞工作者關(guān)注的焦點。

短視頻新聞傳播主體多元化。當前，我國短視頻新聞生產(chǎn)主要有兩個來源，即PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）和UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）。這就改變了過去新聞生產(chǎn)只能由媒體進行的壟斷局面，引入了普通用戶生產(chǎn)模式，生產(chǎn)主體變得多元化。用戶是短視頻生產(chǎn)的原創(chuàng)力量，其生產(chǎn)的視頻具有原創(chuàng)性、快捷性的特征，現(xiàn)在已經(jīng)成為短視頻生產(chǎn)不可或缺的重要組成部分。例如，封面新聞以開放的心態(tài)吸納全球拍客，拍客的原創(chuàng)短視頻新聞在封面新聞上被重點推薦，而且封面新聞簡化了發(fā)布系統(tǒng)，讓UGC用戶上傳發(fā)布更加便捷、智能。

短視頻新聞傳播內(nèi)容碎片化。相較于傳統(tǒng)的視頻新聞，短視頻新聞由于時長的限制，不能完全按照傳統(tǒng)的敘事邏輯進行拍攝，因而其拍攝手法更加自由、靈活，表達方式也更加簡單。在十幾秒到幾分鐘的時間內(nèi)，多數(shù)短視頻無法完整表達新聞事件的經(jīng)過，只能通過剪輯拼接來實現(xiàn)自己的敘事意圖。這種碎片化的內(nèi)容契合了融媒體時代用戶的閱讀習慣，再配合發(fā)布的簡單化和即時性，能夠使用戶在第一時間知曉最新發(fā)生的新聞。

短視頻新聞傳播渠道社交化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶的工作、生活越來越離不開移動端，對短視頻新聞的獲取也更加傾向于新媒體。用戶不僅可以通過社交平臺關(guān)注短視頻新聞，而且還可以通過社交平臺進行點贊、分享、互動。憑借強大的社交屬性的加持，短視頻新聞拓展了傳播空間，極大地提升了傳播效果。

短視頻新聞傳播效果高效化。傳統(tǒng)的新聞報道載體比較單一，比如報紙以文字形式、廣播以聲音形式、電視以聲畫形式，而短視頻新聞有著多種表達方式，可以將文字、音頻和視頻有機結(jié)合起來，截取關(guān)鍵信息，具有較強的沖擊力和表現(xiàn)力。在快節(jié)奏的工作和生活環(huán)境下，短視頻新聞更符合用戶即時、高效的信息獲取要求，因而其傳播范圍更廣、影響力更大。

短視頻新聞傳播受眾年輕化。短視頻新聞以其簡單、直白、碎片化的特征以及個性化的表達方式受到了年輕人的青睞。這些年輕人是伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的，養(yǎng)成了利用碎片化時間獲取信息的習慣，短視頻新聞則有效地契合了年輕群體的新聞獲取需求。研究表明，短視頻新聞用戶中15～44歲的年輕人占75.8%，他們在短視頻新聞的收看中容易產(chǎn)生情感共鳴和身份認同，能夠提高對短視頻新聞的忠誠度。

短視頻新聞的發(fā)展策略

從2016年短視頻新聞井噴式發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)過去了4年，短視頻新聞發(fā)展取得了很多成績，但是也存在著不可忽視的問題，比如缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；內(nèi)容分發(fā)模式單一、用戶互動率低等。針對這些普遍存在的問題，短視頻新聞必須根據(jù)自身傳播特點，在內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)形式、傳播策略等方面力求創(chuàng)新和發(fā)展，從而突破瓶頸，增強核心競爭力。

以“用戶思維”創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式。新聞的生產(chǎn)和發(fā)展，其決定因素永遠都是內(nèi)容，不同的只是傳播形式和表達方式的變化。短視頻新聞生產(chǎn)要走出同質(zhì)化泥淖，必須創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式。

第一，要樹立“用戶思維”，優(yōu)化用戶體驗。在融媒體時代，用戶對技術(shù)的熟練應用使自己掌握了話語權(quán)，人人都是生產(chǎn)者，人人都手握“麥克風”，任何一個用戶都可以隨時隨地將新聞用短視頻呈現(xiàn)，任何一個短視頻新聞都可以進行裂變式傳播。因此，短視頻新聞生產(chǎn)要以用戶為中心，緊緊圍繞用戶需求，生產(chǎn)符合用戶需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

第二，要創(chuàng)新內(nèi)容選題，增強用戶黏性。選題是短視頻新聞的導向，新聞要贏得用戶關(guān)注，首先要注意選題的貼近性。短視頻從產(chǎn)生之初便帶有草根基因，普通用戶希望自己能夠被認同、被傳播、被分享，因而傳播新聞的短視頻也要表達用戶的需要，表達用戶喜聞樂見的內(nèi)容，才能贏得用戶青睞。其次要注意選題的視覺性。短視頻新聞與傳統(tǒng)電視新聞的區(qū)別之一就在于短視頻呈現(xiàn)的都是“干貨”鏡頭和真實的現(xiàn)場，基本不使用沒有意義的空鏡頭，因而在內(nèi)容選擇上要注意視覺表達效果。最后要注意選題的時效性。在融媒體時代，新聞熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，如果不注意時效，那么短視頻新聞就喪失了活力。因此，短視頻新聞必須快速鮮活地反映新聞事件發(fā)生的原貌。

第三，要精細分發(fā)內(nèi)容，打造品牌形象。短視頻新聞的社交屬性決定了它可以在不同的平臺和渠道進行分發(fā)。而不同的平臺具有不同的屬性定位和用戶群體，短視頻新聞要根據(jù)不同平臺的屬性和特點，分析用戶的偏愛和喜好，細分目標用戶，與用戶建立良好的互動關(guān)系，打造品牌形象。短視頻新聞應將PGC與UGC進行有效結(jié)合，在精品化的短視頻新聞生產(chǎn)中，采用PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)短視頻，提升媒體形象；在突發(fā)事件的短視頻新聞生產(chǎn)中，采用UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，利用好普通用戶的現(xiàn)場優(yōu)勢，收集現(xiàn)場第一手資料。

第四，要深耕原創(chuàng)內(nèi)容，強化新聞深度。融媒體環(huán)境下，新聞從產(chǎn)生到消失所經(jīng)歷的時間越來越短，在有限的時間內(nèi)，深度內(nèi)容并未被充分挖掘?！岸獭辈⒉慌懦狻吧睢保挥猩罡瓌?chuàng)，才能讓用戶在最短的時間里獲取最有用的信息，拉近媒體與用戶的距離，引發(fā)用戶強烈的共鳴。例如，中央廣播電視總臺的“主播說聯(lián)播”欄目，就是用短視頻形式，挖掘社會熱點、難點、焦點，用通俗的語言傳遞主流聲音，使報道更加豐富、生動。

注重細節(jié)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式。短視頻新聞是通過視覺傳遞信息，其表現(xiàn)形式影響著內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)，也影響著傳播效果，因此，要注重表達的細節(jié)，積極創(chuàng)新表現(xiàn)形式。第一，要巧用元素，優(yōu)化用戶的瀏覽體驗。要針對不同的內(nèi)容設(shè)計個性化元素，在風格上大膽創(chuàng)新，如插入漫畫、H5、花式字幕等，使短視頻更具吸引力。2016年11月，澎湃新聞《視頻|讓百萬網(wǎng)友淚崩的急救錄音：我好怕，能不能不要掛電話》就首次運用了花式字幕，發(fā)布后點擊量迅速破億。

第二，剪輯上采用豎屏模式，實現(xiàn)垂直敘事。對于短視頻新聞來說，豎屏比橫屏更能集中用戶的注意力，凸顯新聞事件的細節(jié)，具有更強的沖擊力。

第三，創(chuàng)新技術(shù)手段，注重細節(jié)完善。例如，文案要簡潔明了、準確直觀，過于繁雜的文案會影響用戶對視頻畫面的注意力；音效要貼合內(nèi)容，還原現(xiàn)場聲音，為視頻增添色彩。短視頻新聞要充分運用大數(shù)據(jù)、AR、VR等技術(shù)，使用戶獲得沉浸式體驗。

掌握傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播策略。社交屬性是短視頻的重要屬性，社交媒體是短視頻傳播的重要渠道。鑒于此，短視頻新聞在掌握新媒體傳播規(guī)律的前提下，應該積極創(chuàng)新傳播渠道，進行多元化傳播。首先，要增強社交分發(fā)渠道。以微信、微博為代表的社交媒體和以今日頭條為代表的聚合平臺匯聚了大量的用戶，已經(jīng)成為新聞信息發(fā)布的首選。短視頻新聞利用這些平臺分發(fā)內(nèi)容，能夠迅速提高知名度，將新聞傳播給更多的用戶。其次，通過自身渠道精準分發(fā)。通過建設(shè)自有的App平臺，發(fā)布有影響力的內(nèi)容，樹立自己的品牌。例如，梨視頻、人民視頻在將App打造成核心短視頻新聞發(fā)布渠道的同時，也努力成為他人視頻的優(yōu)質(zhì)分發(fā)平臺。最后，與用戶實現(xiàn)持續(xù)互動。只有平臺上的用戶活躍，流量才能保留，因此要圍繞短視頻新聞進行話題設(shè)置，引導用戶參與話題討論和交流互動，表達自己的意見和建議。短視頻新聞可以根據(jù)這些反饋意見進行調(diào)整，從而增強用戶的忠誠度。在遇有重大節(jié)點和重大策劃時，短視頻新聞還可以設(shè)置話題，抓住用戶心理進行預熱，以獲得更好的傳播效果。

結(jié)語

隨著高速率、大容量、低延時的5G通信技術(shù)的到來，短視頻新聞必將迎來新的挑戰(zhàn)與機遇。如何在新形勢下讓短視頻新聞用戶獲得更為流暢和優(yōu)質(zhì)的新聞體驗，需要短視頻工作者共同努力，把握發(fā)展契機，促進短視頻新聞健康快速發(fā)展。