淺述當代電視廣告元素中美術(shù)設(shè)計的應(yīng)用

電視廣告是一種常見的信息傳播媒介，必須在受眾群體前展現(xiàn)美的形式，體現(xiàn)出自身的特點，才能形成良好的廣告效果。廣告設(shè)計者必須充分了解受眾的審美特性，將美學(xué)形式完美地融入廣告設(shè)計中。數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用在為電視媒體的發(fā)展帶來機遇的同時，也對其造成了沖擊。為應(yīng)對沖擊，傳統(tǒng)電視廣告設(shè)計需要作出轉(zhuǎn)變，進一步融入美術(shù)設(shè)計理念，對各種元素如文字語言、畫面風(fēng)格和造型、民族色彩等進行全面考慮和合理運用。

美術(shù)設(shè)計對電視廣告的指導(dǎo)意義

電視廣告的元素非常豐富，包括語言、文字、聲音、圖像、形象動作以及表演等。新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)電視廣告的地位產(chǎn)生了一定影響，因此，電視廣告在策劃中要充分利用美術(shù)設(shè)計，創(chuàng)新傳播方式。所謂的美術(shù)設(shè)計就是按照一定的審美觀念把構(gòu)想或者計劃通過某種視覺或者形象表現(xiàn)出來，美術(shù)設(shè)計對影視造型的設(shè)計與制作來說是很重要的。電視廣告作為影視語言的一種，也必須全面應(yīng)用美術(shù)設(shè)計這一元素才能夠適應(yīng)信息傳播媒體多元化的發(fā)展形勢。美術(shù)設(shè)計對電視廣告具有指導(dǎo)意義。第一，有了美術(shù)設(shè)計的指導(dǎo)，電視廣告可以給觀眾留下更深的印象。電視廣告能夠?qū)⑸唐坊蛘吣Ｌ氐男蜗笾苯诱故境鰜?，對于觀眾的沖擊力更強，更有穿透力與傳染力，更加貼近生活，廣告達到率較高。其缺點在于信息量較小，存在的時間非常短。一個電視廣告的時間一般為15s至30s，如何在如此短的時間內(nèi)傳達足夠的信息量是廣告工作者創(chuàng)作的重點。引入美術(shù)設(shè)計可以賦予電視廣告中的人物、畫面以及色彩等元素更強的視覺沖擊力以及感染力，可以在短時間內(nèi)引起觀眾的關(guān)注，在他們的腦海中留下深刻的印象。第二，美術(shù)設(shè)計能夠?qū)﹄娨晱V告中的元素進行統(tǒng)籌與整合，使各項元素變得更加協(xié)調(diào)。電視廣告的構(gòu)成元素非常多，如語言、文字、動作以及表演等，如果在形成廣告創(chuàng)意的時候不能對這些復(fù)雜的元素進行統(tǒng)籌，其內(nèi)容就會顯得雜亂，不符合觀眾的審美，廣告效果自然不佳。第三，美術(shù)設(shè)計指導(dǎo)能夠減少電視廣告的制作費用。收視環(huán)境對電視廣告的影響巨大，同時其費用也相當高。而電視廣告進行美術(shù)設(shè)計可以大幅度減少制作費用，使拍攝變得有序化，還能夠利用電視媒體比較感性的特點來建設(shè)企業(yè)的品牌形象，減少電視廣告的制作成本。

電視廣告元素中美術(shù)設(shè)計的應(yīng)用實踐及其策略

賦予設(shè)計元素新內(nèi)涵，提升電視廣告的視覺水平。視覺文化的沖擊使得各種文化元素充滿了人們的生活，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化，除了注重產(chǎn)品的性能以及功能之外，人們更加重視消費時所享受的服務(wù)和體驗。所以，廣告元素的設(shè)計必須具備創(chuàng)新性以及融合性，設(shè)計的廣告情境不能只從表面對產(chǎn)品進行宣傳，應(yīng)該從深層次引發(fā)觀眾共鳴。也就是說，除了物質(zhì)層面，還要傳遞給觀眾精神層面的意義。例如，“RIO”推出的“微醺”系列產(chǎn)品的宣傳短片由周冬雨出演，講述的是少女暗戀的一個過程。在這個短片中，“微醺”系列雞尾酒能夠與少女暗戀的不同階段的情感進行融合，情感賦予了雞尾酒一定的文化意義，將雞尾酒的小資情調(diào)體現(xiàn)出來。此外，還有許多比較成功的廣告案例，它們的廣告詞給人們留下非常深刻的印象，如德芙的“牛奶香濃，絲般感受”。

電視廣告的畫面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫面造型就是非語言性的符號，包括圖像、數(shù)字電視畫面、攝影照片等。數(shù)字電視畫面是在數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)以后才出現(xiàn)的，比較新穎。電視廣告畫面追求均衡中的變化，需要將各種非語言性的符號統(tǒng)一起來。在進行廣告拍攝的時候，編導(dǎo)以及攝像需要利用觀眾的視覺加重使畫面形成均衡的感覺。電視畫面是有邊框的，這意味著電視畫面存在中心點以及中軸線。從多數(shù)人的審美觀念來看，畫面的布局應(yīng)該均衡，這樣才會讓人感覺比較穩(wěn)定，才有整體感，而這就需要攝影師對拍攝構(gòu)圖進行把握。無論畫面的構(gòu)圖元素有多少，都應(yīng)該保證主體形象被凸顯出來，要處理好主體和其他元素的關(guān)系。拍攝時要搭配好色調(diào)、光線，使內(nèi)容與形式達成統(tǒng)一，這樣的畫面才是比較完美的，能夠使觀眾形成平穩(wěn)的心境。例如，中國畫所說的“補白”，往往只是在畫面的空白處畫上很少的幾筆，這樣就以引起人們的注意，使他們的視覺集中起來，凸顯畫面主體；黃金分割率被西方看做是一種最完美的構(gòu)圖法則，在繪畫、雕塑以及建筑藝術(shù)中被大量應(yīng)用，電視畫面的構(gòu)圖采用這一法則能夠提高其美學(xué)價值。

畫面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗。所謂的風(fēng)格是在一定時期流行的藝術(shù)形式，是藝術(shù)家進行創(chuàng)作時在其作品中體現(xiàn)出來的特色和格調(diào)。新時代，受眾群體的審美觀念獨具特點，不管是什么風(fēng)格的畫面，代言人的氣質(zhì)是否符合商品的格調(diào)都關(guān)系著電視廣告是否符合受眾的審美觀念。也就是說，電視廣告必須符合形式美法則。另外，電視廣告的創(chuàng)意必須有特色，要能夠出彩，也就是“既出乎意料又在情理之中”。廣告的特定訴求應(yīng)該是與受眾的特定欲望相符的，這可以看做是單純美的訴求；進行廣告制作時，創(chuàng)作者對于視覺元素、功能以及形式的調(diào)理與規(guī)范也是為了符合秩序美。

利用色彩元素引發(fā)人們的聯(lián)想，形成情感和象征效應(yīng)。色彩對電視廣告所帶來的審美意義非常重要，可是說是眾多因素中對廣告影響最深遠的一個因素。色彩對于圖像來說就像是正文的標題。色彩的應(yīng)用能夠大大提升圖像的關(guān)注度。而色彩象征又可以在人們的情感上形成美學(xué)效應(yīng)，給觀眾帶來一定的心理影響?？梢哉f，均衡的色彩表現(xiàn)力是設(shè)計一個優(yōu)秀廣告的基本要求，這是因為色彩所具有的情感和象征能夠給觀眾帶來精神、心理上的愉悅，引發(fā)觀眾與廣告產(chǎn)生共鳴。同時，利用主體和陪體之間的色彩對比能夠進一步將主體凸顯出來，形成鮮明的畫面效果。

文字、語言等廣告信息應(yīng)具有真實美特質(zhì)。不管是廣告的訴求還是設(shè)計，都希望能夠真實、自然地形成美感，這也是廣告設(shè)計追求的重點。國際廣告協(xié)會指出，將商品、服務(wù)的真實優(yōu)點列舉出來，是判斷一個廣告是否優(yōu)秀的基本標準之一。廣告設(shè)計人員必須銘記，電視廣告雖然以藝術(shù)的方式進行表現(xiàn)，但必須以事實為基礎(chǔ)，即使采用極為夸張的藝術(shù)手法，也必須以產(chǎn)品的真實性為基礎(chǔ)。例如，某護膚品用“今年二十，明年十八”這一廣告語來突出功效，就是一種比較夸張、幽默的手法，觀眾自然知道使用這款護膚品不可能違背自然規(guī)律“今年二十，明年十八”，廣告效果得以彰顯；而某款眼部護膚品采用“眼膜貼，貼上就能消皺紋”這樣的廣告語，顯然過于虛假。

結(jié)語

當下廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化問題較為突出，必須改善電視廣告的生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶蛢r值取向朝著正確的方向發(fā)展。在電視廣告中應(yīng)用美術(shù)設(shè)計，能夠提升電視廣告的藝術(shù)性，提升電視廣告的制作水平，為觀眾展現(xiàn)富有獨特創(chuàng)意的的電視廣告作品。