讓中國火車“講述”最動人的中國故事

國家形象具有整體性和多維性，企業(yè)形象就是其重要且生動的外在體現(xiàn)。中國企業(yè)要肩負起展現(xiàn)國家形象的使命，承擔(dān)起跨文化傳播主體的責(zé)任，通過講好企業(yè)故事，傳遞中國聲音、宣介中國理念、傳播中華文明，推動當(dāng)代中國形象在世界上樹起來、亮起來、傳起來。

怎樣講故事

怎樣才能講好中國故事？怎樣把一輛搭載著企業(yè)品牌和國家形象的列車“馳”進當(dāng)?shù)厝诵睦铮孔鳛閲鴦?wù)院國資委“創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)”十家企業(yè)之一的中國中車集團有限公司（以下簡稱“中國中車”）以澳大利亞為試點，進行了系列探索。

繪制方向明確、路徑清晰的“路線圖”

啟程之前，首先要解決的是從哪開始、沿著哪條軌道前進的問題。

選好始發(fā)站。中國中車之所以將澳大利亞作為系統(tǒng)性開展跨文化傳播的第一站，是因為澳大利亞是中國企業(yè)走向高端市場的起點，是中國品牌輻射全球的窗口。同時，澳大利亞也是生動體現(xiàn)“共商共建共享”、構(gòu)建“人類命運共同體”理念的西方國家，其維多利亞州也是西方國家中最早簽署“一帶一路”協(xié)議的地方政府。因此，作為中西方的輿論交匯口，澳大利亞也能成為中國中車講好中國故事、塑造國家形象的有效著力點。

繪好路線圖?？缥幕瘋鞑ヒ院Ｍ馐鼙姙橹行?，注重區(qū)域化、精準(zhǔn)化的“一國一策”傳播方案，即一張出發(fā)的“路線圖”。一是制定專項實施方案，形成以提升企業(yè)的受眾接受度、關(guān)注度及參與度為目標(biāo)，制定針對性、操作性強的跨文化傳播方案，為工作實施提供清晰指引。二是征集海外傳播項目，儲備傳播素材。中國中車組織各一級子公司召開跨文化傳播專項工作啟動會，號召大家結(jié)合海外市場運用和品牌建設(shè)實際情況，為傳播方案提供思路、貢獻智慧。三是考慮到敏感的政治環(huán)境因素，中國中車堅持“外松內(nèi)緊、謹(jǐn)言慎行”的傳播原則。建立輿情風(fēng)險管控體系，制定輿情引導(dǎo)預(yù)案，有效管控傳播風(fēng)險，防范負面新聞的持續(xù)發(fā)酵。

制造涂裝精美、舒適便捷的“動車組”

明確了要去的地點和行駛路線，那么是用動車組、電力機車還是內(nèi)燃機車作為運載工具呢？這就是形式問題，是平臺和載體的問題。

說點當(dāng)?shù)亍跋肼牭摹薄Ｔ谥v好中國故事的過程中，中國中車特別注重傾聽“需求”，從而找到目標(biāo)受眾的關(guān)注點和痛點，最大限度滿足信息期待。其中，在講述形式上做到“三個重視”，即重視價值理念的故事化傳播、重視參與其中的體驗式傳播、重視共同關(guān)注的文化力傳播。在講述內(nèi)容上側(cè)重“四大議題”，即節(jié)能環(huán)保典范、融合共享利他、推動轉(zhuǎn)型升級、支撐礦業(yè)大國。在講述態(tài)度上，摒棄口號式、概念化的國際溝通方式，用可愛可親、不卑不亢的態(tài)度，從澳大利亞建設(shè)者的角度，積極講述中國故事，闡釋中國理念，以潤物細無聲的方式傳播企業(yè)文化，塑造大國形象。在遭遇負面聲音或質(zhì)疑時，積極應(yīng)對，從客觀實際出發(fā)，不諂媚、不卑微，實事求是。

玩點當(dāng)?shù)亍皭弁娴摹?。以新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論是企業(yè)形象、國家形象樹立傳播中不可或缺的力量。澳大利亞是全球社交媒體使用率最高的地區(qū)之一，有69%的人口是社交媒體活躍用戶，每人每天使用時間接近2小時?；诖?，中國中車積極著手布局社交媒體，實現(xiàn)“微距”傳播。一是定位鮮明，傳播策略量身定做。中國中車以“專業(yè)、開放、樂于分享的中國軌道交通工程師”身份，打造了4個各有側(cè)重的社交媒體賬號，為海外了解中國中車提供了直接窗口。二是洲際聯(lián)動，傳播內(nèi)容豐富多元。在中國中車的社交媒體平臺上，讀者能看到科技產(chǎn)品的展示、服務(wù)當(dāng)?shù)氐膶嵺`、人文關(guān)懷的故事、跨文化之間的交流，內(nèi)容上有趣、溫暖、“小而美”，形式上注重豐富推文類型，以照片、視頻為主，兼顧長文、短文等，迎合了不同讀者的需求，粉絲參與度也很高。三是創(chuàng)新語態(tài)，傳播方式因地制宜。澳大利亞是與英美聯(lián)系緊密的發(fā)達國家，中國中車在傳播中貫徹“少秀肌肉，多講責(zé)任；少談利益，多談文化；少談博弈，多講融合”的原則，以符合當(dāng)?shù)亻喿x習(xí)慣和興趣的方式，尋找故事、包裝故事、傳播故事，展現(xiàn)“我們一起變得更好”的期盼。

主動刷臉“求認識”。除了在社交媒體上的交流展示，中國中車也在積極探索創(chuàng)造各種機會，實現(xiàn)與員工、伙伴、客戶、公眾的溝通，讓中國企業(yè)的良好形象深入人心。一是做文化傳譯者。中國中車借助文化活動交流文化，在差異中尋求融合。在充分尊重當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r致力傳播中華文明，通過發(fā)布國別社會責(zé)任報告、制作推廣多個文化宣傳片的方式，主動遞出“友好”的名片。二是做產(chǎn)業(yè)推進器。中國中車在澳大利亞設(shè)立工廠、研究中心，推動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。有了硬實力的支撐，中國中車也主動在行業(yè)內(nèi)提高聲望，在公眾中擦亮品牌。三是做人才孵化器。中國中車通過中方專家指導(dǎo)、赴中國學(xué)習(xí)等途徑，在澳大利亞組建培養(yǎng)了一支高效的項目團隊。中國中車的工程技術(shù)人員也不斷向澳大利亞專家學(xué)習(xí)，積累了豐富的國際化經(jīng)驗。四是做社區(qū)好鄰居。中國中車努力給予當(dāng)?shù)厝鮿萑后w更多的關(guān)心呵護，為小伙伴們創(chuàng)造更多成長空間，憑借自身的專業(yè)能力為小伙伴們解決實際問題。

配備各有所長、各司其職的“跟車人”

車輛的順利前行需要每一位“跟車人”的傾力保障?？缥幕瘋鞑サ墓ぷ饕残枰⒁恢в袌?zhí)行力、有凝聚力、有戰(zhàn)斗力的隊伍。

明確分工，跨越行業(yè)壁壘。一是集團領(lǐng)導(dǎo)牽頭項目組，破除部門壁壘。中國中車在外宣工作領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下，成立了以集團分管宣傳的黨委副書記、分管海外的副總經(jīng)理為組長的澳大利亞跨文化融合項目組，搭建“集團領(lǐng)導(dǎo)+總部相關(guān)部門+涉澳一級子公司+海外一線”的架構(gòu)，實現(xiàn)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。各涉澳子公司同樣結(jié)合實際建立領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)機制，公司負責(zé)人親自抓、親自管、親身參與。二是專業(yè)人才牽頭專業(yè)項目，破除業(yè)務(wù)壁壘。根據(jù)已經(jīng)制定的澳大利亞跨文化傳播方案，與智庫合作的課題研究、企業(yè)社會責(zé)任報告等工作都在宣傳部門的專業(yè)能力之外。中國中車將辦公廳、研究院納入項目工作組中，讓智庫連接智庫，以專業(yè)溝通專業(yè)，工作效率明顯提升。

本土執(zhí)行，縮小文化鴻溝。在文化差異中尋找溝通的橋梁，對于跨文化融合與形象傳播具有重要意義。其中的關(guān)鍵就在于“本土”。一是依托本地機構(gòu)開展落地活動。中國中車在澳大利亞的落地活動都由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)牽頭執(zhí)行，鼓勵承辦單位借助當(dāng)?shù)毓P(guān)公司的力量、聽取專業(yè)團隊的建議，但必須堅持“以我為主、為我所用”，把主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。二是依托海外人才實現(xiàn)本土表達。在傳播的過程中，為了避免文化差異導(dǎo)致信息傳遞出現(xiàn)不對等或丟失的情況，在一些重要的文章推廣上，中國中車邀請“中國通”的老外對現(xiàn)有的中英文稿件進行轉(zhuǎn)寫，確保在準(zhǔn)確了解中文表達的基礎(chǔ)上，減少因為語言、思維方式不同而造成的信息偏差，從而達到最佳的傳播效果。三是依托第三方發(fā)聲擴大影響力。中國中車一方面加強與海外媒體的交流合作，“借船出海”；另一方面，與人民日報海外網(wǎng)等知曉中國立場、專于國際表達的國內(nèi)主流媒體合作，提升企業(yè)美譽度。此外，還與國際智庫、澳大利亞知名高校合作開展課題研究工作，在“交朋友”的同時，讓研究成果影響有影響力的人。

企企聯(lián)動，提升傳播品質(zhì)。一是總部與總部之間的橫向聯(lián)合。中國中車在海外牢固樹立“外宣一盤棋”思維，資源共用、信息共享、相互支撐，品牌光環(huán)相互增色，輿情危機共同應(yīng)對。中國中車與在澳有業(yè)務(wù)的南航集團、保利集團等企業(yè)暢通信息、分享渠道，實現(xiàn)及時有效溝通，積極探索齊心協(xié)力展示好國家形象的路徑。二是總部與子公司之間的縱向聯(lián)動。在澳大利亞的試點傳播中，涉澳子公司是中國中車在當(dāng)?shù)剡M行跨文化傳播的主力軍，各子公司每周要和總部溝通各自牽頭項目的進展，其他子公司也“守土有責(zé)”，全力做好其他國別、其他項目的傳播工作， 助力中國中車企業(yè)形象、中國國家形象的整體傳播，讓品牌增值輻射全球。

中國故事講得怎么樣

塑造了一個形象。中國中車通過開放體驗神秘有趣的制造車間和先進耐用的產(chǎn)品、舉辦精彩快樂的互動活動，積極踐行社會責(zé)任，讓澳大利亞認識了一個“實力強勁而親切有趣”的中國中車。通過講述“共贏共享、合規(guī)經(jīng)營、文化尊重、節(jié)能環(huán)保、社會責(zé)任”等“小而美”的中車故事，承載和體現(xiàn)“共商共建共享”“人類命運共同體”的全球理念，當(dāng)代中國形象在世界上不斷閃亮。

收獲了一批粉絲。截至2019年10月底，中國中車海外社交媒體粉絲總量突破40萬人次，粉絲不僅來自網(wǎng)絡(luò)、也來自高校。近百名澳大利亞的中學(xué)生、大學(xué)生走進中國中車，探秘中國的軌道交通事業(yè)。悉尼大學(xué)商學(xué)院教授Hans Hendrischke說：“中國的高鐵是世界有名的，我們學(xué)生很感興趣?！倍爸熊囍圃臁备窃诋?dāng)?shù)刳A得了好口碑?！爸熊嚨臋C車是目前世界上最能滿足澳大利亞鐵路行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的機車?！盨CT公司工程師保爾·休伊森談到。

團結(jié)了一批伙伴。在跨文化的傳播中，中國中車也成功結(jié)交了一批伙伴，這其中既有澳洲本土機構(gòu)、中方專業(yè)團隊，也有國際公司。此外，中國中車還與澳大利亞昆士蘭大學(xué)、悉尼大學(xué)，鐵路行業(yè)媒體，澳大利亞鐵路協(xié)會、動物保護協(xié)會建立了緊密聯(lián)系，有力提升了中國中車在澳大利亞的知名度和美譽度；與奧美、美通社、人民日報海外網(wǎng)等構(gòu)建的溝通渠道，為后續(xù)的傳播工作提供了更加堅實可靠的保障。

鍛煉了一支隊伍。借助澳大利亞跨文化試點傳播工作，中國中車明確了下一步外宣人才隊伍的配置及考評機制。目前，初步搭建國內(nèi)外、專兼職跨文化傳播隊伍70余人，并通過跨文化傳播的實踐、跨文化融合的培訓(xùn)幫助團隊增強了傳播素養(yǎng)、提升了融合能力。

探索了一套機制。中國中車的“以‘洲際聯(lián)動，資源共用；央企互動、相互支撐；依托智庫、引導(dǎo)民眾為基本方略，做好中國事情，講好中國故事，闡釋中國理念，傳播中華文明，實現(xiàn)三重價值，達到受人尊敬”的融合思路以及“繪制‘線路圖、制造‘動車組、配備‘跟車人”的傳播模式，已經(jīng)復(fù)制推廣到中國中車在歐洲等發(fā)達國家地區(qū)的傳播工作中。

關(guān)于講好中國故事的思考

加強領(lǐng)導(dǎo)，形成體系，系統(tǒng)化開展跨文化傳播工作。跨文化傳播不是一朝一夕的單次任務(wù)，而是要理順?biāo)悸?、系統(tǒng)規(guī)劃、健全機制、久久為功的事業(yè)。企業(yè)作為傳播的重要主體，要建立健全機制，將公關(guān)職能納入海外子公司職責(zé)內(nèi)容，把跨文化傳播工作納入相應(yīng)崗位業(yè)績考核，加大跨文化傳播工作投入，實施戰(zhàn)略研究，定期評估效果。要明晰“全員外宣”的策略，讓每名員工都成為企業(yè)形象、國家形象的展示者。

培育人才，轉(zhuǎn)譯文化，專業(yè)化開展跨文化傳播工作?？缥幕瘋鞑ナ紫纫龊梦幕睦斫夂娃D(zhuǎn)譯工作。轉(zhuǎn)譯工作要求從業(yè)人員對多方文化都有較為深入、準(zhǔn)確的認知，能根據(jù)不同文化背景恰當(dāng)選擇表達方式，減少誤讀。此外，企業(yè)跨文化傳播必須要培養(yǎng)自有人才，尤其是通曉國際經(jīng)濟政治和本國文化的復(fù)合型人才。要夯實海外傳播基礎(chǔ)，建立傳播體系，形成一支由熟悉國家政策、企業(yè)要求的集團總部力量和熟悉當(dāng)?shù)匚幕⑦m應(yīng)本土話語體系的一線力量共同組成的專業(yè)傳播團隊，充分發(fā)揮團隊合力。

扎根市場，融入當(dāng)?shù)?，服?wù)化開展跨文化傳播工作。傳播必須立足市場、結(jié)合市場、服務(wù)市場。失去項目支撐和市場導(dǎo)向的傳播就像是浮萍，缺乏生命力。要強化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，把企業(yè)國際化經(jīng)營和跨文化傳播工作同研究、同部署、同推進、同考核。此外，品牌濃縮了一個企業(yè)的核心價值，是國家精神的代表。要大力提倡“工匠精神”，變“中國制造”為“中國質(zhì)造”與“中國智造”，打造更多體現(xiàn)中國精神內(nèi)涵的品牌，讓國外消費者在購買或體驗中國產(chǎn)品時領(lǐng)略到產(chǎn)品中詮釋的國家精神、代表的國家形象。

一國一策，精準(zhǔn)發(fā)力，差異化開展跨文化傳播工作。企業(yè)在跨文化傳播中要注意實施“一國一策”，根據(jù)區(qū)域、受眾的不同進行策劃。例如：在歐美發(fā)達國家，要充分考慮其全球輻射效應(yīng)，重點傳播嚴(yán)守國際規(guī)則、高度重視環(huán)境保護、努力實現(xiàn)合作共贏等內(nèi)容。而具體到某一國家、某一地區(qū)又應(yīng)有更具體的策略。另外，把大眾化、流行的文化產(chǎn)品作為文化輸出的內(nèi)容，已經(jīng)成為很多國家行之有效的傳播方式，這也是關(guān)于文化差異的有益探索。

央企聯(lián)動，互為支撐，協(xié)同化開展跨文化傳播工作。中國形象對外傳播面臨著許多新形勢、新機遇和新挑戰(zhàn)。向國際社會講好中國故事、傳播好中國聲音，增進不同文化之間的理解和互動，展示好國家形象，是央企共同的使命。央企在海外攜手同行要從單個傳播項目的實施聯(lián)動逐步過渡到傳播策略、傳播內(nèi)核等方面的協(xié)同共進上。加強企業(yè)跨文化傳播的能力建設(shè)，使中國真正成為國際形象建構(gòu)的“對話者”和“發(fā)言人”，走好中國形象傳播的“最后一公里”。

（本文系2019年度中央企業(yè)黨建政研課題優(yōu)秀成果一等獎， 主要執(zhí)筆人：高亢 束婧雅）