基于5T理論的口碑營銷研究

陳媛

摘 要：數(shù)字營銷4.0時代，因特網(wǎng)的發(fā)展決定了企業(yè)營銷的方向。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)口碑營銷也已經(jīng)從用戶在親密社交關(guān)系內(nèi)部的口口相傳，發(fā)展到用戶主動搜索網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)口碑信息，方便自己和他人進(jìn)行消費(fèi)決策。國內(nèi)學(xué)術(shù)界在該領(lǐng)域的研究自千禧年后才剛剛起步，發(fā)展并不發(fā)達(dá)。有鑒于此，本文以日本任天堂公司成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動為例，利用5T口碑營銷傳播理論對任天堂在社會化媒體的口碑營銷行為進(jìn)行分析，試探討出可借鑒的新口碑營銷模式。

關(guān)鍵詞：口碑營銷;互聯(lián)網(wǎng)營銷;社交網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）20-0-02

2020年3月，一款名為《動物之森》的游戲在新浪微博話題榜數(shù)次登上熱搜，#分享我的動森設(shè)計(jì)#、#大頭菜#等話題不斷沖擊話題榜，單個新浪微博話題達(dá)到35萬的討論量。百度指數(shù)顯示兩個月以來，關(guān)鍵詞“動物之森”的日資訊指數(shù)超21萬，是同類關(guān)鍵詞的1 300多倍。從普通玩家到游戲領(lǐng)域意見領(lǐng)袖在社會化媒體上的口口相傳，讓這一話題不斷“破圈”，我們從任天堂在社會化媒體上成功的品牌營銷案例，探討社會化媒體高速發(fā)展的今天，口碑營銷有哪些新的變化。

一、理論溯源

人天生具有“從眾心理”，美國社會心理學(xué)家Solomon Asch在1956年做了基于口頭傳播的群體壓力（社會壓力）對個人影響的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)最終顯示，盡管是錯誤答案，只要群體中有大多數(shù)人認(rèn)同某個錯誤觀念，就會有人對其附和。

1955年社會學(xué)家拉扎斯菲爾德和卡茲發(fā)表的《人際影響：個人在大眾傳播中的作用》中提到，口碑是影響消費(fèi)者購買行為最重要因素之一，其對消費(fèi)者的影響力是報(bào)刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。于此，我們可以了解到口碑營銷已然成為商業(yè)行為不可或缺的一部分。

美國學(xué)者塞諾威茨在《做口碑》一書中提出了名為5T模式的口碑營銷傳播理論，這五個步驟分別是：一是討論者（Talker），使用各種方式尋找到可能會談?wù)摰侥愕漠a(chǎn)品或服務(wù)的人;二是話題（Topics），制造熱點(diǎn)信息，吸引談?wù)撜叩呐d趣，引起談?wù)撜邔τ谀愕漠a(chǎn)品或者服務(wù)的討論;三是工具（Tools），談?wù)撜咛峁┳畋憬莸臏贤üぞ?，幫助營銷信息能夠更快更廣泛的傳播出去;四是參與（Taking Part），企業(yè)有必要主動參與到談?wù)撜叩挠懻摦?dāng)中去，融入消費(fèi)者，及時了解消費(fèi)者的所思所想;五是跟蹤（Tracking），對企業(yè)提供客戶追蹤服務(wù)，及時獲知消費(fèi)者的評論，幫助企業(yè)完善營銷傳播活動。

多年后5T理論的發(fā)展產(chǎn)生了日新月異的變化，消費(fèi)者的使用習(xí)慣，口碑傳播的方式都有了顯著區(qū)別，我們將以任天堂的口碑營銷為案例，試圖探討出在社會化媒體高度發(fā)達(dá)的今天，口碑營銷有哪些新變換。

二、5T理論解讀任天堂品牌營銷策略

（一）討論者：領(lǐng)域更加垂直

知微數(shù)據(jù)顯示，任天堂男性用戶占比達(dá)72.3%，多位于北京、上海等一線城市，其中垂直領(lǐng)域的微博賬號標(biāo)簽包括“動漫”“宅”“游戲”等。用戶@難刷素材的XZQ發(fā)博宣傳自己為《動物之森》制作歌曲，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)3 137次。3月20日，用戶@尾巴大叔發(fā)布的限定switch開箱視頻，抽獎活動帶來了大量轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)量超4萬，評論數(shù)達(dá)7 000多，是早期的重要節(jié)點(diǎn)。至此，“慢熱型”游戲“動森”的走紅之路緩緩開啟。

《人際影響：個人在大眾傳播中的作用》中提到，源自大眾媒介的訊息在傳播過程中經(jīng)由了意見領(lǐng)袖的中轉(zhuǎn)，他們在其所處的人際網(wǎng)絡(luò)中為其他人篩選、解釋并擴(kuò)散自己的所見所聞。

上述意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量并不算多，但是這類型的帳號相比起其他博主，其話題的討論范圍較窄，一般局限在游戲類。精準(zhǔn)符合上述的意見領(lǐng)袖微博受眾粉絲特點(diǎn)。因?yàn)槠涠ㄎ淮怪本珳?zhǔn)，所以雖然受眾不多，但粉絲黏度高，點(diǎn)贊評論轉(zhuǎn)發(fā)意愿高，用戶關(guān)心的話題相關(guān)度更匹配?？诒疇I銷在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，相同特質(zhì)的用戶在傳播中興趣程度更高，傳播效果更好。

（二）話題：社交屬性加強(qiáng)

3月25日，新浪微博上一個名為“大頭菜”的熱搜詞橫空出世，大家討論的大頭菜是一款游戲道具，而這款游戲正是《動物之森》。大頭菜在游戲里面作為農(nóng)產(chǎn)品，被玩家花費(fèi)一定的游戲幣種植后采摘，在不同的地方可以賣出不同價(jià)格，大頭菜價(jià)格會隨時變化，正因大頭菜的價(jià)格波動較大，有了現(xiàn)實(shí)世界里的“投資”意味，因此誕生了諸如：“全部梭哈”“買不了吃虧買不了上當(dāng)”的熱詞，任天堂在如此有話題性的熱點(diǎn)討論過程中，不斷吸引新用戶對這件事的好奇心，從而對這款游戲進(jìn)行曝光。

在品牌自身打造熱點(diǎn)之余，也會有一些擅長借勢營銷的機(jī)構(gòu)或自媒體繼續(xù)發(fā)散，3月26日，@上海消防官方帳號發(fā)布一則微博進(jìn)行消防知識教育，配圖是《動物之森》的游戲界面，里面的人物在地上畫了個消防的字樣，一時間獲得5萬多人次點(diǎn)贊和2萬多次轉(zhuǎn)發(fā)。這些熱點(diǎn)話題具有社交性，被大眾津津樂道，同時還有發(fā)散的特點(diǎn)，可以在話題上再造話題，使得許多不知道這款游戲的人也能被這些話題吸引，口碑的傳播力在社會化關(guān)系中一層層加強(qiáng)。

（三）工具：使用全球化社交平臺

清華大學(xué)彭蘭教授將網(wǎng)上口碑的傳播形式大致分為兩種類型：一是同步傳播，即交流主體在交流時間上保持一致性。比如聊天室、在線交流等;二是異步傳播，即交流主體不需要同時在線就能完成的網(wǎng)上口碑傳播活動，比如BBs、Email等。選擇便捷的溝通工具無疑為任天堂的營銷提供便捷渠道。任天堂作為一個面向世界的企業(yè)，它所使用的社會化媒體平臺和中國用戶習(xí)慣使用的不同，任天堂使用更多的是Facebook、YouTube等，這類平臺影響范圍更廣，能快速及時接收用戶的反饋。用戶在傳播便捷的社會關(guān)系網(wǎng)下，更加高效便捷地將針對某一話題或某次體驗(yàn)分享給社會關(guān)系人。

（四）參與：融入本土文化

曾經(jīng)游戲機(jī)在美國家庭是奢侈品，任天堂旗下產(chǎn)品wii游戲機(jī)在打入美國市場時，曾經(jīng)采取了特殊的營銷手段。任天堂找到第一批口碑傳播者——超級媽媽。這個詞的流行始于同名喜劇，指那些受過良好教育、熱衷于科技產(chǎn)品、經(jīng)常在網(wǎng)上分享經(jīng)驗(yàn)的母親。任天堂將同一種營銷模式復(fù)制到美國主要地區(qū)——波士頓、芝加哥、邁阿密。正如任天堂美國公司高級副總裁喬治·哈里森說得那樣：“首先，只要我們能讓人們把Wii手柄握在手中，他們就再也離不開它了。”在游戲市場上，口碑是非常強(qiáng)大的推動力。就像汽車、高檔葡萄酒和美食一樣，我們正在尋找那些對電子游戲不感興趣，甚至下意識地拒絕他們的人。但他們是最有影響力的群體。融入本土文化，參與進(jìn)本土社交圈，才是打造熟人口碑的秘訣。

（五）跟蹤：反饋及時傳達(dá)

任天堂競品索尼公司的PS系列游戲機(jī)以性能強(qiáng)大著稱。任天堂第四任總裁巖田聰經(jīng)過思考，對自家用戶進(jìn)行問卷調(diào)查、電話回訪以及內(nèi)部訪談，結(jié)合多位游戲發(fā)燒友的跟蹤反饋，終于發(fā)現(xiàn)了突破口：任天堂的衰落并不是敗給了索尼，而是敗給了日益萎縮的游戲市場。巖田聰指出，任天堂應(yīng)該把目光從產(chǎn)品移到用戶身上。擴(kuò)大玩家的隊(duì)伍，讓本來不玩游戲的人也愛上任天堂的游戲。吸引新玩家要通過創(chuàng)意，創(chuàng)意與技術(shù)無關(guān)，而是要研究用戶，抓住用戶的痛點(diǎn)。任天堂所有對創(chuàng)意的認(rèn)識，本質(zhì)上不是從產(chǎn)品入手，而是從用戶入手。社會化媒體給予口碑極快的傳播速度，這意味著壞口碑也可能傳播得很快，企業(yè)只有對不良口碑進(jìn)行問題剖析，建立反饋機(jī)制，才能更好服務(wù)受眾。

三、結(jié)語

與傳統(tǒng)的口碑營銷傳播相比，現(xiàn)代化口碑營銷傳播具備了匿名性、意見領(lǐng)袖賦權(quán)化、傳播范圍廣泛、過程復(fù)雜化的特點(diǎn)。以往傳統(tǒng)口碑營銷的意見領(lǐng)袖大多是親人或朋友，但自媒體時代人人都能成為意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)的口碑傳播過程比較簡單，它往往是消費(fèi)者自發(fā)的、進(jìn)行在朋友、親人、同事等關(guān)系較為親近的群體之間的人際傳播，與此相反的是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播的傳播過程則呈現(xiàn)出復(fù)雜化的趨勢。

口碑營銷傳播模式的本質(zhì)是人際傳播，是人與人之間就產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)信息進(jìn)行溝通的活動，對口碑營銷的掌握必須建立在人際網(wǎng)之上。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷仍然是一種較新的營銷傳播活動，因此這項(xiàng)研究也相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性，國內(nèi)外學(xué)者都在對此進(jìn)行探索。企業(yè)要想做好口碑營銷，必須打下堅(jiān)實(shí)的營銷基礎(chǔ)，增強(qiáng)對受眾傳播習(xí)性的了解，進(jìn)而提升企業(yè)形象。5T理論結(jié)合任天堂的案例，或許可為企業(yè)提供實(shí)操參考。

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