互聯(lián)網(wǎng)時代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式創(chuàng)新探究

劉鑫

摘 要：當(dāng)前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，同步帶動了各類電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的興起。生鮮農(nóng)產(chǎn)品除了常規(guī)經(jīng)營模式外，也迎來了電子商務(wù)運(yùn)營模式的新機(jī)遇。本文立足互聯(lián)網(wǎng)時代，分析互聯(lián)網(wǎng)時代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，并梳理生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易運(yùn)營中呈現(xiàn)出的相關(guān)問題，最后探討創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)時代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式的策略要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù)運(yùn)營;創(chuàng)新思路

0 引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是城鎮(zhèn)居民日常生活的重要物資保障，在國家扶持發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的時代背景下，借勢互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)產(chǎn)品電商近些年得到快速發(fā)展。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”政策的提出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)即將迎來另一波發(fā)展浪潮?；诖?，直面生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀及問題，提出相關(guān)電商運(yùn)營模式創(chuàng)新思路，旨在提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營質(zhì)量。

1 互聯(lián)網(wǎng)時代下我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

首先，互聯(lián)網(wǎng)催生了農(nóng)產(chǎn)品電商市場，使其規(guī)模逐年擴(kuò)大，呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。在互聯(lián)網(wǎng)平臺支撐下，近些年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品年度電商交易金額及規(guī)模增長速度迅猛。隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在2005年及2013年迎來兩次爆發(fā)式增長，進(jìn)入2019年后，生鮮電商巨頭在戰(zhàn)略上進(jìn)行了調(diào)整，中小生鮮電商玩家或整合或退出，美團(tuán)買菜、餓了么買菜、蘇寧菜場、盒馬菜市等紛紛涉足生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，給生鮮電商帶來了機(jī)遇和危機(jī)。特別是2020年新冠疫情的發(fā)生，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)了新的跨越式增長。

其次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商具備極大的市場潛力。從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，大宗商品電子交易市場在整頓中得到發(fā)展，2017年我國各類大宗商品電子交易市場達(dá)到1969家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場585家，占29.7%。生鮮電商自2017年后進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，舊電商時代進(jìn)入新電商時期，網(wǎng)上與網(wǎng)下融合密度加深，形成了綜合性生鮮電商、垂直生鮮電商、O2O電商、智能店新業(yè)態(tài)、體驗(yàn)店、無人店“六位一體”的新時期。由此可見，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場蘊(yùn)藏巨大的潛力?；谏r農(nóng)產(chǎn)品的不可或缺性，近些年大量的資本流入到生鮮電商平臺中，外加上國家推出了鼓勵農(nóng)產(chǎn)品走電商之路的相關(guān)配套政策，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營具備良好的發(fā)展前景。與此同時，隨著在阿里、京東及其他電商不斷入圍生鮮市場后，生鮮電商的發(fā)展速度將實(shí)現(xiàn)量級提升。

2 我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品常見的電子商務(wù)運(yùn)營模式及其優(yōu)劣勢分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營具備廣闊的市場前景，可視為電商領(lǐng)域內(nèi)的藍(lán)海。綜合而言，當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式大體分為以下幾種。

2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品綜合電商

生鮮農(nóng)產(chǎn)品綜合電商主要是構(gòu)建平臺，借助平臺的優(yōu)勢吸引商家入駐，如京東商城生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家企業(yè)等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品綜合電商聚焦一線城市，在平臺范圍上不斷擴(kuò)大，外加上頭部電商企業(yè)，如京東等自帶物流配送體系，這一生鮮農(nóng)產(chǎn)品綜合電商模式具備供應(yīng)鏈強(qiáng)大、價(jià)格優(yōu)勢明顯、用戶流量大等優(yōu)勢，但在產(chǎn)品品質(zhì)把控及物流送貨上要求高。運(yùn)用該模式的商家主要有天貓超市、蘇寧易購、京東生鮮等。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直電商

生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直電商運(yùn)營模式突出生活方式的“原汁原味”。在垂直電商模式下，商品彰顯出高端屬性及優(yōu)質(zhì)特征，表現(xiàn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地的優(yōu)質(zhì)，并經(jīng)由基地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的直供。垂直電商適用范圍較為有限，帶有區(qū)域性，聚焦生鮮產(chǎn)品范疇，并且通常自行配送。從優(yōu)勢上看，該模式專注經(jīng)營、聚焦用戶，但其多采用物流外包途徑，商品在配送中存在損耗的可能，在商品的倉儲環(huán)節(jié)需要不菲的資金。該模式的代表商家有本來生活網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、光明菜管家等。

2.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下超市

生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下超市主要依托于體系優(yōu)勢，在運(yùn)營上將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的自營權(quán)把控手中，多與大型農(nóng)場開展合作，農(nóng)產(chǎn)品成熟時由超市直接進(jìn)入基地獲取農(nóng)產(chǎn)品資源。該運(yùn)營模式能夠確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購更加多樣，占據(jù)農(nóng)貿(mào)市場價(jià)格高地。此外，憑借與生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲及配送的近距離優(yōu)勢，線下超市相比其他電商模式在供應(yīng)鏈管理上更加靈活，但不足之處是配送成本有所增加。生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下超市的主要商家有永輝超市、華潤萬家等。

2.4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O

生鮮農(nóng)產(chǎn)品扎根社區(qū)及線下便利店、超市，在與后兩個媒介進(jìn)行合作時，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品在超市及便利店中進(jìn)行寄存及銷售，稱之為生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O電商運(yùn)營模式。這一電商模式的優(yōu)勢是可直達(dá)生鮮農(nóng)產(chǎn)品潛在用戶周邊，隨時滿足用戶對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買消費(fèi)需求，借助超市及便利店進(jìn)行銷售，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率得以下降。從其不足上看，因冷鏈倉數(shù)量不足，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品在鏈路的配置及競爭上處于劣勢。這一電商運(yùn)營模式的代表商家有京東生鮮、淘寶鮮生。

3 現(xiàn)階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營環(huán)節(jié)暴露的主要問題

3.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商未建立健全標(biāo)準(zhǔn)化體系

農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在完成生產(chǎn)周期后，需要短時間內(nèi)進(jìn)行儲存及銷售，這就對農(nóng)產(chǎn)品電商與產(chǎn)品的銜接提出了極高要求。當(dāng)前大量農(nóng)產(chǎn)品在集中保存上較有難度，銷售也存在時間差，如此就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品達(dá)不到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化水平，對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造極為不利。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商突出量級，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)達(dá)不到生產(chǎn)及流通的體系化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商就難以抵達(dá)農(nóng)村基層。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系，涉及行業(yè)、地方、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合，同時又涵蓋了生產(chǎn)前中后環(huán)節(jié)的過程標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)體系的建立還有待進(jìn)一步完善。

3.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系完善度有待提高

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營中，與之相配套的現(xiàn)代物流配送極為重要，電商與物流屬于相輔相成的關(guān)系?？v觀我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營企業(yè)，除了少數(shù)頭部企業(yè)外，擁有自身成熟完備的物流配送體系的企業(yè)數(shù)量不多，這就會增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的成本支出。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)施建設(shè)角度看，專業(yè)化水平不高，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊等問題較為顯著。尤其考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營中，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村處于電商連接紐帶的兩端，鄉(xiāng)村地區(qū)因農(nóng)產(chǎn)品長時間運(yùn)輸而失去新鮮度或運(yùn)輸出去難有銷路等情況，極大制約了農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模的擴(kuò)展。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要高效完備的冷鏈物流系統(tǒng)支持，這一方面也存在不小問題，進(jìn)一步阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲存、運(yùn)輸及銷售。

3.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端電商理念不強(qiáng)

這一環(huán)節(jié)的問題主要指生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民群體普遍不具備過強(qiáng)的電商理念，同時農(nóng)村電商專業(yè)人才數(shù)量也不足。農(nóng)產(chǎn)品交易過程中，農(nóng)民、產(chǎn)品、企業(yè)、中介等都參與其中，這些參與方對電商的理解程度高低對農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營質(zhì)量及深度有直接影響。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端，主要指農(nóng)民等生產(chǎn)方，出于產(chǎn)品實(shí)體化買賣思維的影響，往往對電商操作交易不理解或不信任，外加電商平臺的維護(hù)需要一定的硬件資源及資金投入，這就容易導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端長時間處于觀望狀態(tài)。而高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營、管理及操作人才的短缺，又會反過來制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營體系的推進(jìn)。

4 互聯(lián)網(wǎng)時代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式的創(chuàng)新思路

4.1 P-C-B模式

P-C-B生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式中，農(nóng)產(chǎn)品個體農(nóng)戶用P指代，C可視為農(nóng)產(chǎn)品合作社或中介，或者農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會，作為中間溝通紐帶存在，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，B指代農(nóng)產(chǎn)品加工銷售企業(yè)或大中型超市，如家樂福、中百等。在確定了電商交易最重要的兩個端口后，考慮到農(nóng)產(chǎn)品存在大量的散戶經(jīng)營者，為保證電子商務(wù)交易的平等，此時就需要引入權(quán)威性且有組織規(guī)劃的中間方，如農(nóng)村合作社。P-C-B電子商務(wù)運(yùn)營模式在操作上遵循如下流程：農(nóng)產(chǎn)品合作社獲取農(nóng)產(chǎn)品市場需求，組織農(nóng)戶統(tǒng)一開展生產(chǎn)，在此過程中也可實(shí)時接收生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)平臺訂單，以訂單來規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售。這一電商運(yùn)營模式的優(yōu)勢就是化解了兩端風(fēng)險(xiǎn)，避免分散化電子商務(wù)運(yùn)營帶來過大的生產(chǎn)及物流配送成本。

4.2 B-B模式

B-B生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式中，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)用B指代，這些企業(yè)具備規(guī)模優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，憑借自身的優(yōu)勢疊加，可以通過自設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的方式，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)站及配套平臺推廣，較為典型的代表是阿里巴巴。借助線上線下雙重推廣，可以深度打開農(nóng)產(chǎn)品配銷渠道。作為該模式中的買方而言，能夠?qū)崟r獲取農(nóng)產(chǎn)品信息，然后根據(jù)需求簽訂訂單合同，確定物流配送方式。隨著阿里巴巴為代表的電商交易平臺的做大做強(qiáng)，B-B電商模式在資金交易上設(shè)立了可靠保障，農(nóng)產(chǎn)品交易雙方的身份能夠得到實(shí)際驗(yàn)證。在訂單信息及資金結(jié)算上，一方面有密鑰支撐;另一方面有網(wǎng)銀輔助，可有效保證電商兩方的利益。

4.3 P-G-B模式

P-G-B生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式中，增加的新因素是G，指代政府。該電商模式基于國家及地方對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的扶持。P-G-B模式可以發(fā)揮政府公信力強(qiáng)的優(yōu)勢，對農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶、生產(chǎn)加工銷售企業(yè)、中介等施加權(quán)威效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商訂單的集中及生產(chǎn)活動的組織化。P-G-B模式在應(yīng)用中應(yīng)把握如下幾點(diǎn)：首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品P-G-B模式應(yīng)做好涉農(nóng)網(wǎng)站及電商交易信息平臺系統(tǒng)的建設(shè)開發(fā)，通過網(wǎng)站及客戶端，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售雙方能夠雙向獲取需求信息。例如，個別省份建設(shè)的“數(shù)字福建”“天府信息”“信息田園”“電子商務(wù)”等。其次，確?；ヂ?lián)網(wǎng)操作的安全便捷，借鑒阿里巴巴等社會企業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，用證書等保證電商交易兩方信息的真實(shí)性及資金的安全性。

5 結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營需求與日俱增。在創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式時，需要結(jié)合當(dāng)前常見的幾類電商模式，分析其利弊，然后站在創(chuàng)新角度上，解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、銷售上的痛點(diǎn)。相信隨著農(nóng)村大力發(fā)展電子商務(wù)，制約影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營的相關(guān)因素將得到化解，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營將達(dá)到新的高度。

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