郵儲銀行電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略分析

徐莉莉

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，國內(nèi)電商經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，郵儲銀行開始試水電子商務(wù)。在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，郵儲銀行電商平臺機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。通過對郵儲銀行電子商務(wù)背景、現(xiàn)狀的描述以及競爭環(huán)境的SWOT分析，為其競爭戰(zhàn)略的實(shí)施提供依據(jù)，并為同業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：郵儲銀行;電子商務(wù);發(fā)展策略

1 商業(yè)銀行電子商務(wù)背景分析

2012年以來各大電商的崛起，讓商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融意識被喚醒。2012年，淘寶天貓年交易額突破1萬億元，“雙十一”當(dāng)天交易總額達(dá)到191億元。而在短短七年后，2019年“雙十一”成交額竟高達(dá)2684億元。阿里電商的成功讓全世界看到了中國民眾巨大消費(fèi)能力，同時也讓商業(yè)銀行看到了互聯(lián)網(wǎng)金融的廣闊市場。此外，阿里、京東等電商在成功后大舉進(jìn)軍金融領(lǐng)域，也讓傳統(tǒng)的金融業(yè)競爭加劇，在此背景下，手握資金的商業(yè)銀行開始摸索電商轉(zhuǎn)型之路。

2012年以后，各大銀行陸續(xù)推出電商平臺，如建行善融商務(wù)、交通銀行交博會、工行融e購、中行聰明購等，郵儲銀行緊隨其后也推出網(wǎng)上銀行、信用卡積分商城等，同時通過與郵樂網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等傳統(tǒng)電商合作，嘗試拓寬業(yè)務(wù)范圍，加快轉(zhuǎn)型。

2 郵儲銀行電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 與第三方電商平臺合作

郵儲銀行成立后，與淘寶網(wǎng)、支付寶攜手推出了“綠卡淘寶聯(lián)名卡”，又稱“淘寶綠卡”，它是一種集多種功能于一身的電子理財卡，除可辦理存取款、轉(zhuǎn)賬等普通綠卡基本業(yè)務(wù)外，還具有“支付寶卡通”功能。客戶開通該功能后，在淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上支付時，無須再進(jìn)入銀行的網(wǎng)上銀行進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，便可支付相關(guān)貨款的功能。2010年，郵儲銀行與騰訊合作的QQ聯(lián)名卡正式對外發(fā)行，該卡是集金融服務(wù)和網(wǎng)上支付功能于一體的聯(lián)名借記卡。2014 年郵儲銀行上海分行與1號店合作，聯(lián)合推出的全新供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品，郵儲銀行將面向1號店的合作伙伴提供高效便捷、無擔(dān)保的融資服務(wù)，如“電商貸”、“金融團(tuán)購”等。2018年，郵儲銀行與騰訊公司、微眾銀行簽署全面深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，三家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)金融、人工智能等方面全面深化合作。

2.2 自建線上平臺

隨著信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，郵儲銀行推出了信用卡積分兌換網(wǎng)站，后期改版為信用卡網(wǎng)上商城，實(shí)現(xiàn)購物分期、積分查詢兌換等功能。此后，郵儲銀行正式推出網(wǎng)上銀行，初步構(gòu)建起了較為完整的商業(yè)銀行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。此后，為提升服務(wù)質(zhì)量、增加客戶粘性，郵儲銀行于2019年推出“郵儲食堂”線上購物平臺，平臺包含美妝、食品、數(shù)碼家電等二十多萬種商品，郵儲食堂會員可享受購物優(yōu)惠、專屬補(bǔ)貼，郵儲銀行嘗試通過“郵儲食堂”融入“衣、食、住、行”等各類生活場景。

3 郵儲銀行電子商務(wù)SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 郵儲銀行點(diǎn)多面廣，擁有龐大的客戶群

2019年全國銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約23萬個，其中郵儲銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)近4 萬個，占比約為17%。截至2019年末，郵儲銀行個人客戶數(shù)達(dá)6.05億戶，管理零售客戶資產(chǎn)超過10萬億元，較上年末增加8000余億元。在現(xiàn)有客戶中，手機(jī)銀行客戶數(shù)已超2.1億，打開手機(jī)銀行可在醒目位置看到“郵儲食堂”、“郵特惠”等連接，為線上商城的引流推廣提供了便捷的渠道。相比較其他銀行，郵儲銀行線下強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面和個人客戶資源為電子商務(wù)發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動力。

3.1.2 依托成熟的郵政物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)低成本高效率配送

中國郵政為國內(nèi)最大的物流企業(yè)，坐擁33架自有貨運(yùn)飛機(jī)、174列火車、11.5萬輛郵政車，2018年全國物流網(wǎng)點(diǎn)有12萬個。同時，郵政還是全國物流派送覆蓋面最廣的快遞公司，從城鎮(zhèn)到偏遠(yuǎn)山區(qū)，從平原到高山峭壁，順豐、“四通一達(dá)”不能覆蓋的地方，郵政都能實(shí)現(xiàn)專人配送。

郵儲銀行依托母公司強(qiáng)大的物流體系，為線上商城打通了物流配送的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。郵儲食堂目前平均送達(dá)時間為18.48小時，最快3小時。相比較自建物流體系，郵儲銀行可以運(yùn)用郵政成熟的物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)低成本高效率的配送。同時，避免了與第三方物流公司合作過程中的種種約束和摩擦。

3.1.3 銀行信用背書，客戶信任度高

1919年，中國郵政儲蓄開辦郵政儲金業(yè)務(wù)。2019年，在英國《銀行家》雜志全球銀行 1000 強(qiáng)中，郵儲銀行一級資本位列第 22 位?；葑u(yù)、穆迪分別給予其與中國主權(quán)一致的 A+、A1 評級，標(biāo)準(zhǔn)普爾給予本行 A 評級，“標(biāo)普信評”給予“AAAspc”等級主體信用評級，是首家獲得“標(biāo)普信評”主體評級的國有大型商業(yè)銀行。郵儲銀行日益增強(qiáng)的市場影響力和強(qiáng)大的資金儲備，也為其電商的發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

3.1.4 物美價廉，產(chǎn)品質(zhì)量有保證

通過嚴(yán)格篩選供貨商，采取競價機(jī)制和廠家直供，郵儲食堂能夠全年以最優(yōu)惠的價格呈現(xiàn)，其價格比主流電商平臺低5%～20%，部分產(chǎn)品低至5折。例如，資生堂珊珂潔面乳平臺價格50元左右，郵儲食堂價格約30元?？梢?，郵儲食堂正在努力成為會員客戶的“省錢神器”。

3.2 劣勢分析

3.2.1 專業(yè)團(tuán)隊和人才極度缺乏

郵儲銀行沿用了傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)管理模式，其員工多為金融、經(jīng)濟(jì)、財會等專業(yè)，正所謂“隔行如隔山”，他們熟悉金融業(yè)務(wù)金融操作，卻不了解新興的電子商務(wù)。二級分行及以下機(jī)構(gòu)都未設(shè)立獨(dú)立部門負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)運(yùn)營，部門內(nèi)僅個別人員專職或兼職此類業(yè)務(wù)，缺乏專業(yè)的團(tuán)隊、專業(yè)的人才。而正是銀行內(nèi)部對電子商務(wù)缺乏足夠的重視，才讓大量電子商務(wù)優(yōu)秀人才望而卻步，縱觀市場業(yè)內(nèi)最頂尖的人才往往都不在金融圈。

3.2.2 激勵不足，員工積極性不高

以郵儲食堂為例，目前主要依靠網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理進(jìn)行線下推廣，業(yè)務(wù)部門每月下達(dá)任務(wù)指標(biāo)，沒有相應(yīng)的獎勵政策，網(wǎng)點(diǎn)人員推廣動機(jī)僅僅為了完成任務(wù)，沒有深入營銷的動力，銀行內(nèi)部也缺乏獨(dú)立的考核和激勵制度。這一現(xiàn)象的原因在于經(jīng)營理念滯后，銀行只是把電商平臺當(dāng)做維系客戶的輔助工具，沒有給予足夠的重視，更沒有用電商運(yùn)營理念來加速內(nèi)部的轉(zhuǎn)型。

3.2.3 缺少運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，客戶體驗(yàn)不佳

郵儲銀行電商平臺起步晚、經(jīng)驗(yàn)不足，相比淘寶、京東等主流電商，商城規(guī)模有限品種少，頁面布局缺少亮點(diǎn)。此外，客戶體驗(yàn)是決定電商發(fā)展的重要因素，客戶體驗(yàn)越好，回購率越高。郵儲銀行電商平臺由于缺乏專業(yè)團(tuán)隊對客戶需求進(jìn)行分析調(diào)查，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)感差，如客戶咨詢回應(yīng)度不高、退換貨不便，使得目前多數(shù)店鋪冷清、平臺人氣不足。

3.3 機(jī)會分析

3.3.1 國家政策扶持

隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，政府部門開始陸續(xù)出臺各種政策，鼓勵和扶持互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。從2015年到2019年，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)連續(xù)五年被寫進(jìn)政府工作報告，從最初的“促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”到“警惕風(fēng)險”“健全互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管”?？梢?，國家在大力扶持互聯(lián)網(wǎng)金融的同時，也逐漸加大監(jiān)管力度，保障互聯(lián)網(wǎng)金融健康有序的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)是金融電商化，政府的支持為郵儲銀行電商平臺的發(fā)展提供了有利的市場環(huán)境，同時監(jiān)管力度的加強(qiáng)、相關(guān)制度的日漸完善，也將促進(jìn)電商平臺的良性發(fā)展。

3.3.2 互聯(lián)網(wǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)普及率大幅提升后，廣大消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等渠道的普及，也讓很多客戶不用再到網(wǎng)點(diǎn)排隊取號，轉(zhuǎn)而通過線上交易進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、理財、生活繳費(fèi)等。2016年底，國內(nèi)四大行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量六年來首次下滑，電子渠道替代率達(dá)到90%，疫情期間在銀保監(jiān)會推動下，各行線上渠道服務(wù)替代率高達(dá)96%，廣大居民可以足不出戶辦理金融業(yè)務(wù)。2019年末，郵儲銀行電子銀行客戶數(shù)達(dá)到3.18億戶，其中手機(jī)銀行客戶數(shù)達(dá)到2.60億戶?？蛻艟€上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，為郵儲銀行電商平臺的引流推廣創(chuàng)造了有利條件。

3.3.3 農(nóng)村市場的巨大潛力

我國農(nóng)村具有點(diǎn)多、線長、面廣的特點(diǎn)，快遞業(yè)務(wù)量少、運(yùn)輸成本高，農(nóng)村地區(qū)一直讓眾多快遞公司望而卻步?？爝f配送點(diǎn)覆蓋面窄，農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)輸渠道不暢，使得瓜果成熟的季節(jié)，櫻桃、蘋果等農(nóng)產(chǎn)品“推廣難”“銷售難”“配送難”。受疫情影響，農(nóng)副產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重影響農(nóng)民收入。于是，今年“兩會”政府工作報告再次提出，支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，從而拓展農(nóng)村消費(fèi)?？爝f下鄉(xiāng)，將進(jìn)一步完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流體系;電商進(jìn)村，也將進(jìn)一步拓展農(nóng)村消費(fèi)。通過農(nóng)副產(chǎn)品線上銷售，以及線上購物的普及，一方面推動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，另一方面促進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)，農(nóng)村電商有望成為“藍(lán)海”地帶。

3.3.4 傳統(tǒng)電商經(jīng)營成本過高，商家主動尋求其他優(yōu)質(zhì)平臺

淘寶成立之初，為吸引商家入駐，采取低門檻、免流量的優(yōu)惠政策，經(jīng)營店鋪成本低、競爭少、利潤豐厚。隨著淘寶發(fā)展壯大，特別是天貓商城上線后，店鋪裝修、廣告推廣、天貓扣點(diǎn)等費(fèi)用居高不下，直通車、拍攝制作費(fèi)也水漲船高，原有的銷售利潤經(jīng)過層層剝離已所剩無幾，巨大的經(jīng)營成本也已經(jīng)讓中小商戶不堪重負(fù)。而與之相對應(yīng)的，銀行電商平臺擁有雄厚資金，可以直接對入駐商家實(shí)行交易傭金手續(xù)費(fèi)減免政策，并為優(yōu)質(zhì)商戶做免費(fèi)的宣傳推廣。因此，銀行電商平臺的“低成本”“零成本”策略，對大量商戶具有足夠的吸引力。

3.4 挑戰(zhàn)分析

3.4.1 市場競爭激烈

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓電商平臺的競爭愈演愈烈，在眾多電商中，天貓、京東、拼多多等主流電商占據(jù)大部分市場份額。2018年，網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易份額中，天貓排名第一、交易額占53.5%，坐擁“半壁江山”;其次是京東、拼多多，分別為27%和7.8%;蘇寧易購、唯品會、云集、蘑菇街緊隨其后（見圖1）。

經(jīng)過多年經(jīng)營，阿里、京東等主流電商不僅有專業(yè)的團(tuán)隊、成熟的物流體系，而且熟知客戶深層次的需求，能夠提供良好的網(wǎng)購體驗(yàn)。與之相比，郵儲銀行電商平臺仍處在“幼兒期”，想要在高手林立的競技場中分得“一杯羹”，尚需時日。

3.4.2 金融同業(yè)機(jī)構(gòu)的競爭

郵儲銀行進(jìn)軍電商平臺以后，主要壓力來自于同業(yè)的競爭。工行在2014年推出融e購商城，涵蓋了食品、家電、服裝等十幾大行業(yè)，2017年交易規(guī)模超過1萬億元，2019年一季度累計銷售額突破270億元。建行善融商務(wù)“亦商亦融”，將電子商務(wù)與金融服務(wù)融合，由建行搭建平臺商戶進(jìn)行交易，打破了信用卡商城、積分商城B2C的傳統(tǒng)模式。此外，民生電商、平安“陸金所”都是完全獨(dú)立于銀行體系之外的電商平臺，擁有更加靈活的管理模式，能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營，實(shí)力不容小覷。因此，在金融行業(yè)各大商業(yè)銀行集體進(jìn)軍電商領(lǐng)域的今天，郵儲銀行電商平臺將面臨更多的挑戰(zhàn)。

3.4.3 風(fēng)險管控能力遭受考驗(yàn)

目前，我國已經(jīng)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售國，消費(fèi)者對電商的依賴度越來越高，與此同時，信息安全也備受關(guān)注。在線交易過程中個人信息被竊取的新聞屢見不鮮，而銀行有著更敏感的個人信息，如果電商平臺被攻擊、信息被泄露，勢必影響銀行在公眾心目中的形象，嚴(yán)重的更會引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險。因而，在互聯(lián)網(wǎng)日益開放的今天，郵儲銀行電商平臺想要穩(wěn)步發(fā)展，就要不斷提高技術(shù)水平、強(qiáng)化風(fēng)險控制能力，主動防范市場風(fēng)險。

4 郵儲銀行電子商務(wù)競爭策略

4.1 優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略（SO）

4.1.1 充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，整合優(yōu)勢資源

郵儲銀行四萬多個網(wǎng)點(diǎn)，大部分位于農(nóng)村地區(qū)。郵儲銀行可以依托網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，重點(diǎn)搭建農(nóng)村電商平臺，積極進(jìn)行線下推廣。同時，通過與母公司中國郵政合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。例如，郵儲銀行與中國郵政合作推廣的“郵掌柜”，“郵掌柜”既可以將電商平臺與農(nóng)村超市相結(jié)合，將城市高質(zhì)量產(chǎn)品運(yùn)到農(nóng)村，又可以通過銷售平臺將農(nóng)產(chǎn)品推銷出去。郵儲銀行可以借助農(nóng)村電商平臺的大力發(fā)展，完成資金流、信息流和物流的重新整合。

4.1.2 響應(yīng)國家號召，助力精準(zhǔn)扶貧

郵儲銀行可以進(jìn)一步完善現(xiàn)有電商平臺，如“郵儲食堂”，主動引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)入駐郵儲食堂，在線上開展直播銷售，提供“農(nóng)產(chǎn)品基地+線上銷售”“公司+合作社+基地+貧困戶”的產(chǎn)業(yè)扶貧模式，或者為農(nóng)業(yè)企業(yè)家們提供“生活+金融+創(chuàng)業(yè)”的一種服務(wù)場景。通過產(chǎn)業(yè)扶貧、資金幫扶，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，激活農(nóng)村消費(fèi)潛力，為農(nóng)村電商平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.2 優(yōu)勢防御戰(zhàn)略（ST）

在電商平臺的“競技場”上，郵儲銀行外有各大電商的“圍追阻擊”，內(nèi)有業(yè)內(nèi)同行的“龍爭虎斗”，想要突出重圍，一方面可以利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析預(yù)測能力精準(zhǔn)營銷，以客戶為中心，持續(xù)分析和預(yù)測客戶需求，及時為客戶提供量身定做的服務(wù)，從而改善客戶體驗(yàn)，提高客戶“忠誠度”。另一方面，郵儲銀行電商平臺可以通過場景搭建，將金融與電商場景融合，創(chuàng)建“有溫度”的電商平臺。目前，電商平臺競爭的是流量，下階段競爭的必然是場景。例如，線上搶券，在線上定點(diǎn)投放電影票優(yōu)惠券，引導(dǎo)客戶打開App，點(diǎn)開后界面有美食優(yōu)惠券等同一場景的布置，將會大大提升客戶線上活躍度。

4.3 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，銀行金融中介地位逐漸弱化，存貸差縮小、盈利面也越來越窄。電商平臺發(fā)展關(guān)系到郵儲銀行未來的發(fā)展方向，具有重大戰(zhàn)略意義。互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣已然形成，郵儲銀行可以針對自身“短板”主動轉(zhuǎn)型。一方面，管理層應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，高度重視內(nèi)部電商平臺的發(fā)展。例如，在資源分配上有所傾斜，主動引進(jìn)或者內(nèi)部培養(yǎng)電商人才，提高從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng);另一方面，完善行內(nèi)薪酬激勵體系，積極引導(dǎo)基層人員加大推廣力度。此外，還可以對商戶給予傭金減免、服務(wù)費(fèi)減免、店鋪?zhàn)饨饻p免等優(yōu)惠政策，吸引商戶入駐。

4.4 防御型戰(zhàn)略（WT）

與主流電商相比，銀行系電商運(yùn)營管理、獲客能力等方面都略遜一籌，郵儲銀行電商平臺也不例外。在競爭激烈的環(huán)境下，郵儲銀行電商想要最大限度規(guī)避自身“短板”，可以借鑒民生銀行的模式，將電商平臺完全獨(dú)立出去。例如，民生銀行2018年3月發(fā)起設(shè)立民生電商，民生電商具有獨(dú)立的法人資格，此后，民生電商又孵化出的民商智惠，民商智慧可以為專業(yè)化的銀行電商業(yè)務(wù)搭建和運(yùn)營平臺。成立獨(dú)立的電商公司，既可以立足銀行的優(yōu)勢領(lǐng)域，又可以運(yùn)用創(chuàng)業(yè)公司的管理模式，制定全新的薪酬激勵體系和制度框架，激發(fā)內(nèi)部活力、提升外部競爭力。

5 結(jié)語

郵儲銀行電商平臺想要打破“僵局”，首先要找準(zhǔn)自身定位，如果想做又大又全的電商，那么在市場上競爭力明顯不足;如果想有進(jìn)一步發(fā)展，就要“另辟蹊徑”，充分挖掘內(nèi)部核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，找到一個適合自己的區(qū)域化生態(tài)，進(jìn)行差異化競爭，并在生態(tài)內(nèi)搭建場景、融入金融服務(wù)。其次，郵儲銀行作為一個傳統(tǒng)的大型商業(yè)銀行，內(nèi)部管理體制已然固化，自建電商平臺如若仍然沿用傳統(tǒng)的人才激勵和團(tuán)隊管理模式，將很難吸引優(yōu)秀的電商人才加入。因此，郵儲銀行或可借鑒民生電商的模式，成立獨(dú)立的電商企業(yè)，運(yùn)用全新的管理手段，增強(qiáng)市場競爭力，規(guī)避電商系統(tǒng)漏洞引發(fā)的銀行聲譽(yù)風(fēng)險。

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