以功能區(qū)為單位的服裝陳列要素評(píng)價(jià)

陳 萍， 李 敏*,2,3

(1. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051；2. 東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海 200051；3. 同濟(jì)大學(xué) 上海國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院，上海 200092)

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，實(shí)體零售持續(xù)回暖。國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化促使越來(lái)越多的國(guó)際快時(shí)尚品牌入駐中國(guó)的一二線城市并逐步向三四線城市發(fā)展[1]，中國(guó)的服裝品牌也紛紛向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得各品牌紛紛效仿最新的流行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度也越來(lái)越高，因此品牌間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。終端陳列設(shè)計(jì)是品牌差異化與風(fēng)格化的有效手段[2]，通過(guò)視覺(jué)陳列進(jìn)行高效的品牌與產(chǎn)品信息傳遞將成為品牌發(fā)展的新趨勢(shì)。

在實(shí)體零售中，關(guān)注是購(gòu)買發(fā)生的前提[3]。關(guān)注源于對(duì)感官刺激的認(rèn)知加工，其中視覺(jué)刺激通常是最為重要的，因此許多學(xué)者對(duì)服裝零售終端的視覺(jué)感知要素進(jìn)行了研究。穆紅等[4]基于視覺(jué)搜索理論發(fā)現(xiàn)陳列位置顯著影響被試者視覺(jué)搜索正確率和視覺(jué)搜索時(shí)間。在陳列主題上，SHUN Y L等[5]研究發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品概念一致的陳列主題能激發(fā)消費(fèi)者的積極感受與對(duì)相關(guān)產(chǎn)品屬性的思考，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；PARK H H[6]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)陳列一致性的感知還可能影響其對(duì)品牌的態(tài)度與購(gòu)買意愿。在產(chǎn)品陳列上，BOATWRIGHT P 等[7]認(rèn)為取消多余的產(chǎn)品組合，適當(dāng)減少庫(kù)存單位并重組貨架，能提高產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也使得產(chǎn)品屬性(如品牌和風(fēng)格等)更深入人心。REYNOLDS-MCILNAY R等[8]研究表明，當(dāng)產(chǎn)品與環(huán)境的亮度對(duì)比鮮明時(shí)，產(chǎn)品會(huì)因視覺(jué)上的凸顯而獲得更多的喜愛(ài)；但當(dāng)產(chǎn)品擺放較為凌亂時(shí)，情況就會(huì)發(fā)生反轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，店鋪照明[9]、人模[10]等陳列要素也會(huì)對(duì)各陳列空間的陳列效果產(chǎn)生重要影響。

如今，利用眼動(dòng)跟蹤技術(shù)可以有效地測(cè)量被測(cè)試者的眼動(dòng)數(shù)據(jù)[3]，因此該技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者研究中。JESPER C等[11]借助該技術(shù)獲得的研究成果顯示，貨架上不同品牌產(chǎn)品的距離與分布會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的注意力與購(gòu)買意愿。鄭晶晶等[12]則利用眼動(dòng)跟蹤儀，對(duì)兩個(gè)品牌的4種陳列方式進(jìn)行對(duì)比研究，探討了服裝陳列方法和技巧。也有學(xué)者在實(shí)體零售環(huán)境中通過(guò)頭盔式眼動(dòng)儀研究賣場(chǎng)櫥窗中的視覺(jué)元素[13]。此外，近年來(lái)神經(jīng)科學(xué)方法也被用于研究服裝視覺(jué)營(yíng)銷，一般采用功能性近紅外光譜儀(fNIRS)測(cè)量腦血流量的變化[14-15]。

綜上，現(xiàn)階段對(duì)視覺(jué)陳列要素的研究大多處于視覺(jué)感知層面，缺乏對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)過(guò)程中心理變化的進(jìn)一步分析，且多是對(duì)某一陳列要素的專題性研究，對(duì)整體空間的考慮相對(duì)較少。因此，文中以平面眼動(dòng)儀為研究工具，基于消費(fèi)者感知理論、艾達(dá)營(yíng)銷模式(也稱為AIDA公式)與陳列空間規(guī)劃等相關(guān)理論，對(duì)快時(shí)尚品牌門店各空間的陳列要素進(jìn)行定性和定量研究，旨在了解各陳列要素對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，為服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)提供參考。

1 理論基礎(chǔ)與市場(chǎng)調(diào)研

1.1 空間規(guī)劃

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)店鋪空間的規(guī)劃大多數(shù)按照3大空間展示劃分方式，即視覺(jué)陳列(visual presentation，VP)，重點(diǎn)陳列展示(point of sales presentation，PP)，單品陳列(item presentation，IP)[16]。VP區(qū)域是門店視覺(jué)展示最為重要的位置，通常設(shè)置在店頭櫥窗、店鋪入口、店內(nèi)消費(fèi)者反復(fù)途經(jīng)的主要展示點(diǎn)等區(qū)域；PP是區(qū)域視覺(jué)效果最強(qiáng)的展示點(diǎn)，施行的對(duì)象是“陳列專區(qū)的代表性商品”；IP是將實(shí)際銷售商品按某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類、整理，主要為了滿足顧客試穿或購(gòu)買所需商品的陳列區(qū)域[2]。

1.2 陳列設(shè)計(jì)與營(yíng)銷心理學(xué)

視覺(jué)營(yíng)銷是建立在感覺(jué)與知覺(jué)、注意與興趣等心理現(xiàn)象基礎(chǔ)之上的一種新的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式，因此它與艾達(dá)模式能夠很好地融合在一起，即吸引顧客注意(attention)，喚起顧客興趣(interest)，激起顧客購(gòu)買欲望(desire)，促成顧客購(gòu)買行為(action)[16]。美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在此法則基礎(chǔ)上，提出了AIDMA法則，認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)生欲望后，會(huì)記住相關(guān)的廣告或產(chǎn)品內(nèi)容(memory)，最后產(chǎn)生購(gòu)買行為[17]。AIDMA法則主要是通過(guò)營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者對(duì)商品的注意，使之產(chǎn)生興趣及購(gòu)買欲望，并留下記憶，最后做出購(gòu)買決定。這一營(yíng)銷法則的影響頗為廣泛。

1.3 快時(shí)尚品牌市場(chǎng)調(diào)研

依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2017年快時(shí)尚品牌排行榜[18]與前期問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果，以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、無(wú)印良品、C&A、森馬、GAP、美特斯邦威、FOREVER 21和URBAN REVIVO 10個(gè)快時(shí)尚品牌作為調(diào)研對(duì)象，對(duì)上海地區(qū)5個(gè)熱門商圈進(jìn)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研，共計(jì)28家門店。筆者對(duì)調(diào)研門店進(jìn)行了評(píng)價(jià)、記錄，建立了綜合評(píng)價(jià)表，為實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)提供知識(shí)儲(chǔ)備，并攝取各功能區(qū)圖片作為原始實(shí)驗(yàn)素材。

1.4 快時(shí)尚品牌視覺(jué)陳列評(píng)價(jià)體系建立

VP，PP，IP的劃分引導(dǎo)著消費(fèi)者心理與行為的階段性變化，最終促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。根據(jù)店鋪空間構(gòu)成理論與實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研成果，總結(jié)出3大功能區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響模式，具體如圖1所示。

圖1 3大功能區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響模式Fig.1 Impact of three display areas on consumers' shopping behavior

考慮到多數(shù)重點(diǎn)陳列要素能夠在視覺(jué)陳列展示與單品陳列展示空間中得到體現(xiàn)，為精簡(jiǎn)實(shí)驗(yàn)，文中不單獨(dú)對(duì)重點(diǎn)陳列空間的陳列要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。采用AIDMA模式對(duì)VP空間、IP空間的陳列要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，建立快時(shí)尚品牌視覺(jué)陳列評(píng)價(jià)體系，具體如圖2所示。

圖2 快時(shí)尚品牌視覺(jué)陳列評(píng)價(jià)體系Fig.2 VMD evaluation system for fast fashion stores

2 眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1.1陳列要素提取與實(shí)驗(yàn)素材準(zhǔn)備 VP主要是展示店鋪賣場(chǎng)的整體形象，以此吸引消費(fèi)者關(guān)注。筆者參考了多本出版陳列書籍中對(duì)服裝陳列要素的闡述，提取燈光、色彩與人模3個(gè)高頻要素為VP空間研究要素；同時(shí)據(jù)SHUN Y L等[5]與PARK H H[6]近年研究成果提取陳列主題為研究要素；另外考慮品牌要素與快時(shí)尚特點(diǎn)，分別將VP空間中的品牌文案與促銷信息納為研究要素。IP是顧客挑選商品并做出購(gòu)買決策的地方， 占據(jù)了店鋪的大部分區(qū)域。同樣將陳列書籍中出現(xiàn)頻次最高的貨架庫(kù)存量單位(stock keeping unit，SKU)、燈光亮度、顏色搭配法則與整齊度作為IP空間的陳列研究要素；同時(shí)將色彩要素劃分為吸引關(guān)注的重點(diǎn)色陳列與表現(xiàn)秩序的漸變色陳列，這兩種色彩陳列法則都常用于服裝門店陳列中。

通過(guò)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研獲取原始實(shí)驗(yàn)素材，采用圖片處理軟件Photoshop CS6進(jìn)行單變量變化處理，獲得11組(22張)圖片，VP，IP實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組中的單變量控制圖像見(jiàn)表1和表2。獲取的實(shí)驗(yàn)素材用于后續(xù)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)研。

表1 VP空間實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組中的單變量控制圖像Tab.1 Images of experimental groups and the control groups in VP

表2 IP空間實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組中的單變量控制圖像Tab.2 Images of experimental groups and the control groups in IP

2.1.2實(shí)驗(yàn)?zāi)康?通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)記錄被試者的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，分析被試者對(duì)視覺(jué)陳列區(qū)與單品陳列區(qū)中各要素的選擇性關(guān)注規(guī)律；使用主觀問(wèn)卷進(jìn)一步獲取、分析各要素對(duì)消費(fèi)者不同購(gòu)物階段的心理影響，探究不同陳列要素在消費(fèi)者購(gòu)物的5個(gè)階段(關(guān)注、興趣、欲望、記憶、行動(dòng))所起的作用。

2.1.3樣本對(duì)象與實(shí)驗(yàn)流程 大學(xué)生是快時(shí)尚品牌的主要消費(fèi)群體之一，采用平面眼動(dòng)儀對(duì)東華大學(xué)在校大學(xué)生進(jìn)行眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)測(cè)試，并填寫配套問(wèn)卷，共采集53份有效樣本。

實(shí)驗(yàn)依照眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)行，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)部分結(jié)束后，被試者需填寫一份《眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)配套問(wèn)卷》，同時(shí)附有一份彩色紙質(zhì)打印的實(shí)驗(yàn)圖片。

2.2 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

2.2.1AOI區(qū)域劃分 興趣區(qū)域(area of interest，AOI)用于檢測(cè)指定信息區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)眼動(dòng)跟蹤指標(biāo)。AOI 區(qū)域的劃分是關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(key perfor-mance indicators，KPI) 數(shù)據(jù)獲取的前提。 文中對(duì)實(shí)驗(yàn)圖片進(jìn)行了AOI區(qū)域劃分,將每張圖中不同的陳列要素各劃為一個(gè)AOI區(qū)域，以獲取各陳列要素獨(dú)立的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。

2.3.2VP空間實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析 VP作為店鋪視覺(jué)展示最為重要的位置，吸引消費(fèi)者注意的能力十分重要，基于VP空間特點(diǎn)，選取始看時(shí)刻與關(guān)注時(shí)間兩項(xiàng)指標(biāo)，檢驗(yàn)每組圖片顯著性差異。在5%的顯著性水平下進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，采用Tamhane's T2檢驗(yàn)方差非齊性(p<0.05)的組別，對(duì)方差齊性(p>0.05)的組別執(zhí)行T檢驗(yàn)。VP空間視覺(jué)要素始看時(shí)刻與關(guān)注時(shí)間的顯著性結(jié)果分別見(jiàn)表3和表4。

表3 VP空間視覺(jué)要素始看時(shí)刻差異Tab.3 The entry time difference of VP visual elements

表4 VP空間視覺(jué)要素關(guān)注時(shí)間差異Tab.4 The dwell time difference of VP visual elements

由表3和表4可知：①有無(wú)促銷信息對(duì)促銷海報(bào)所在AOI區(qū)域的始看時(shí)刻與關(guān)注時(shí)間都產(chǎn)生了顯著影響，同時(shí)影響了周邊要素的始看時(shí)刻；②裝飾燈光的變化對(duì)多數(shù)AOI區(qū)域都未產(chǎn)生特別影響，僅對(duì)產(chǎn)品文案的關(guān)注時(shí)間影響較多；③人模頭部裝飾的增加沒(méi)有影響被試者對(duì)該人模及服裝展示的關(guān)注度，但影響了消費(fèi)者對(duì)模特組周圍IP貨架的關(guān)注；④VP4組中人模5(最右側(cè)人模)的重點(diǎn)色面積小，因此當(dāng)其他人模呈現(xiàn)重點(diǎn)色搭配后，人模5的關(guān)注時(shí)間明顯減??；⑤品牌文案的出現(xiàn)明顯減少了被試者對(duì)人模的關(guān)注時(shí)間，品牌文案占有了較長(zhǎng)的關(guān)注時(shí)間；⑥VP6主題背景以及道具的有無(wú)對(duì)其他AOI區(qū)域的關(guān)注時(shí)間產(chǎn)生了一定影響，主題場(chǎng)景的設(shè)置較大程度地吸引了消費(fèi)的關(guān)注。組別VP6的熱點(diǎn)圖如圖3所示。對(duì)比圖3里的熱點(diǎn)圖可以看出，當(dāng)無(wú)主題背景時(shí)，被試者的視線主要集中在人模組與產(chǎn)品文案上；當(dāng)有主題背景時(shí)，被試者的關(guān)注點(diǎn)顯然在一定程度上分散到了主題背景與主題道具中。

圖3 組別VP6的熱點(diǎn)圖Fig.3 The heat map of VP6

從客觀眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果看，VP空間的6組陳列要素都對(duì)消費(fèi)者及VP空間的關(guān)注度產(chǎn)生了一定影響，促銷信息、品牌文案與主題表現(xiàn)的有無(wú)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度影響最為顯著。

2.3.3IP空間實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析 由于對(duì)IP各陳列要素探究的重點(diǎn)偏向不同，因此需根據(jù)各陳列要素的不同特點(diǎn)，采用多種方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。對(duì)于兩個(gè)色彩要素組別(IP3色彩搭配和IP4色彩有序度)進(jìn)行始看時(shí)刻與關(guān)注時(shí)間的顯著性檢驗(yàn)，其余組別則采用描述性分析和圖像分析結(jié)合的方法進(jìn)行研究。

1)對(duì)表2中IP1組的貨架飽和度眼動(dòng)數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)圖像進(jìn)行分析，未發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的顯著差異。組別IP2的焦點(diǎn)圖如圖4所示。由圖4可知，當(dāng)?shù)陜?nèi)的基礎(chǔ)照明亮度較高時(shí)，被試者所觀察的范圍更廣闊。

圖4 組別IP2的焦點(diǎn)圖Fig.4 The focus maps of IP2

2)表2中的組別IP3顯著性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，其所對(duì)應(yīng)AOI區(qū)域的始看時(shí)刻與關(guān)注時(shí)間都不存在顯著差異。

3)表2中的組別IP4對(duì)應(yīng)的AOI區(qū)域進(jìn)行始看時(shí)刻和關(guān)注時(shí)間的顯著性檢驗(yàn)，從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，IP側(cè)掛貨架陳列呈現(xiàn)出色彩漸變的陳列規(guī)則時(shí)，相鄰PP正掛的關(guān)注時(shí)間顯著減少，即當(dāng)IP空間的色彩陳列呈現(xiàn)出色彩漸變規(guī)律后，PP正掛的關(guān)注一定程度上轉(zhuǎn)移到了IP側(cè)掛區(qū)域。

4)組別IP5的實(shí)驗(yàn)圖像與熱點(diǎn)圖像如圖5所示。對(duì)比圖5(a)與圖5(b)眼動(dòng)圖像與相應(yīng)的熱點(diǎn)圖可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更容易觀察到混亂度較高的區(qū)域。

圖5 組別IP5的實(shí)驗(yàn)圖像與熱點(diǎn)圖像Fig.5 The experimental images and heat maps of IP5

綜上，基礎(chǔ)照明亮度對(duì)消費(fèi)者在店內(nèi)的觀察廣度產(chǎn)生了影響；顏色陳列有序與否對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注有所影響；消費(fèi)者對(duì)IP區(qū)域的混亂度具有敏感性；通過(guò)眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)沒(méi)有觀察到IP貨架庫(kù)存量單位和色彩搭配對(duì)消費(fèi)者感知的影響。

3 問(wèn)卷調(diào)研分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷采用李克特5段式量表對(duì)VP和IP的各陳列要素進(jìn)行提問(wèn)。VP，IP空間陳列要素的評(píng)價(jià)量表以AIDMA營(yíng)銷法則為基礎(chǔ)，結(jié)合VP，IP功能區(qū)域各自的特點(diǎn)，確定VP空間陳列要素的4個(gè)維度(注意、興趣、欲望、記憶)及IP空間的陳列要素的3個(gè)維度(欲望、記憶、行動(dòng))問(wèn)項(xiàng)。IP空間是消費(fèi)者進(jìn)行試穿、選購(gòu)商品并最終做出購(gòu)買決策的區(qū)域，在此區(qū)域的消費(fèi)者情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為有顯著影響[19]；因此，在對(duì)IP區(qū)域的評(píng)價(jià)中，增加情緒問(wèn)項(xiàng)。文中采用品牌知識(shí)來(lái)衡量消費(fèi)者記憶，采用KELLER K L的觀點(diǎn)，將品牌知識(shí)分為品牌知名度和品牌形象兩個(gè)基本維度[20]。具體問(wèn)卷設(shè)計(jì)見(jiàn)表5。

表5 VP，IP空間視覺(jué)陳列要素的心理測(cè)評(píng)Tab.5 Psychological evaluation of visual display elements on VP and IP

3.2 問(wèn)卷結(jié)果分析

回收有效問(wèn)卷53份，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其中VP功能區(qū)與IP空間的α系數(shù)分別為0.884，0.992，表明問(wèn)卷的一致性與可靠性較高。

3.2.1VP空間各陳列要素測(cè)評(píng)結(jié)果分析 采用SPSS對(duì)VP各陳列要素的測(cè)評(píng)量表進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)變量計(jì)算， VP空間各陳列要素測(cè)評(píng)均值點(diǎn)線示意如圖6所示。

由圖6可知，色彩搭配要素在4個(gè)維度的測(cè)評(píng)均值大都顯著高于其他陳列要素，綜合測(cè)評(píng)均值高達(dá)4.0；其次，促銷信息在注意、興趣、欲望3個(gè)維度的測(cè)評(píng)均值較高，尤其是在欲望維度，表明促銷信息有利于吸引消費(fèi)者關(guān)注并促成消費(fèi)，但促銷信息在記憶維度的測(cè)評(píng)均值最低；主題設(shè)計(jì)與燈光效果也能夠很好吸引消費(fèi)者關(guān)注，且主題表現(xiàn)在后續(xù)興趣、欲望維度的表現(xiàn)也較好，能帶給消費(fèi)者良好的品牌記憶；最后，燈光效果、人模形象、文案內(nèi)容3者的測(cè)評(píng)分值雖然都相對(duì)靠后，但在關(guān)注、興趣維度仍有較好的評(píng)價(jià)，3條折線雖在欲望維度迅速下降，但在記憶維度又有所回升。

圖6 VP空間陳列要素測(cè)評(píng)均值點(diǎn)線示意Fig.6 Line simple chart of evaluation mean value in VP

3.2.2IP空間各陳列要素測(cè)評(píng)結(jié)果分析 對(duì)IP的各陳列要素進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)變量計(jì)算， IP空間各陳列要素測(cè)評(píng)均值點(diǎn)線示意如圖7所示。

由圖7可知，5類陳列要素在情緒維度的測(cè)評(píng)均值都較高，表明IP空間的陳列要素對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)情緒有較大影響，其中，燈光亮度、色彩搭配、陳列整齊度對(duì)情緒影響最大。在欲望維度，多數(shù)陳列要素評(píng)測(cè)分值較高，但色彩有序性對(duì)購(gòu)買欲望的影響相對(duì)較小。陳列整齊度的折線在記憶維度呈顯著凸起狀，記憶測(cè)評(píng)均值最高，可見(jiàn)IP貨架的陳列整齊度對(duì)品牌記憶有顯著影響。

圖7 IP空間陳列要素測(cè)評(píng)均值點(diǎn)線示意Fig.7 Line simple chart of evaluation mean value in IP

綜合以上表現(xiàn)可以看出，色彩搭配、陳列整齊度和燈光亮度對(duì)于IP空間的陳列影響較大，同時(shí)，各陳列要素對(duì)消費(fèi)者心理不同階段的影響側(cè)重點(diǎn)不同。

4 陳列要素的主客觀評(píng)價(jià)

在眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)中，注視不應(yīng)等同于注意，這是一個(gè)必要而非充分條件，將它視為“關(guān)注的機(jī)會(huì)”將更加合理[21]，因此在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中需要輔以主觀問(wèn)卷進(jìn)行進(jìn)一步消費(fèi)者心理行為探究。

視覺(jué)陳列區(qū)的客觀眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，促銷信息有助于迅速獲取消費(fèi)者的注意，品牌文案與主題的呈現(xiàn)則有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者的視線停留時(shí)間。主觀問(wèn)卷結(jié)果表明：視覺(jué)陳列空間中的色彩搭配至關(guān)重要，顯著影響消費(fèi)者的關(guān)注、興趣、欲望與記憶；促銷信息可以引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注、興趣，激發(fā)購(gòu)物欲，但過(guò)多的促銷信息可能對(duì)品牌形象產(chǎn)生消極影響；主題設(shè)計(jì)與燈光效果都能夠很好吸引消費(fèi)者關(guān)注，但主題設(shè)計(jì)的整體影響更大；燈光效果、人模形象、文案內(nèi)容這3類要素對(duì)消費(fèi)者心理的影響雖相對(duì)較小，但仍不可忽視。

單品陳列區(qū)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)表明，基礎(chǔ)照明亮度影響消費(fèi)者的視線掃描范圍，凌亂的產(chǎn)品陳列更易被消費(fèi)者觀察到。主觀問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果表明，IP空間的陳列要素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物情緒有著顯著影響，適宜的貨架庫(kù)飽和度、明亮的基礎(chǔ)照明、合理的色彩搭配與整齊的產(chǎn)品陳列都能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。此外，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶、態(tài)度很大程度受單品陳列展示區(qū)的產(chǎn)品陳列整齊度影響。

5 結(jié) 語(yǔ)

快時(shí)尚品牌可從以下角度優(yōu)化門店陳列：

1)注重視覺(jué)陳列區(qū)的展示作用與信息傳遞作用，注重櫥窗、重點(diǎn)展示區(qū)等空間的服裝色彩搭配效果，如突出當(dāng)季產(chǎn)品主打色彩或利用飽和度高的顏色進(jìn)行搭配，有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注與興趣；其次，由于快時(shí)尚消費(fèi)者更傾向于獲取物美價(jià)廉的時(shí)尚產(chǎn)品，因此在打折促銷期間，商家可通過(guò)展示空間有效傳達(dá)促銷信息，但應(yīng)注意促銷的頻次，提升促銷海報(bào)的設(shè)計(jì)感，避免由于頻繁的打折促銷以及簡(jiǎn)單粗暴的信息傳達(dá)方式折損品牌形象；最后，快時(shí)尚品牌的櫥窗、燈光設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，但研究結(jié)果表明快時(shí)尚品牌也應(yīng)重視視覺(jué)陳列空間中的燈光效果、品牌文案、主題設(shè)計(jì)等陳列要素表現(xiàn)，關(guān)注細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)櫥窗等視覺(jué)陳列區(qū)的故事性與主題性，呈現(xiàn)品牌風(fēng)格，傳達(dá)品牌理念。

2)單品陳列區(qū)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物情緒與購(gòu)物欲望有著顯著影響，應(yīng)通過(guò)對(duì)該空間陳列要素的合理把控，為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境。首先，門店內(nèi)宜采用明亮的基礎(chǔ)照明，主推服裝可進(jìn)行重點(diǎn)照明；其次，應(yīng)注重對(duì)賣場(chǎng)的維護(hù)管理，保持產(chǎn)品陳列的整齊有序，快時(shí)尚品牌由于其品牌特點(diǎn)，一般追求最大化的有效陳列，但應(yīng)注意貨架上陳列的商品數(shù)量不宜過(guò)大、過(guò)擁擠，建議陳列部門依據(jù)品牌價(jià)格定位以及產(chǎn)品類別，規(guī)定出樣件數(shù)；最后，單品陳列區(qū)應(yīng)注重產(chǎn)品的色彩搭配效果，運(yùn)用色彩搭配法則，提升消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的喜愛(ài)度，激發(fā)購(gòu)物欲望。