新創(chuàng)企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新機制研究

高鑫洋 宋敬 婁秉文

摘要：目前中國經(jīng)濟的發(fā)展正處于重大結(jié)構(gòu)改革當中，已經(jīng)由高速增長階段發(fā)展為高質(zhì)量發(fā)展階段。經(jīng)濟變革帶來了信息技術(shù)的發(fā)展，人們生活逐步進入數(shù)字化，信息化的時代，同時企業(yè)依托數(shù)字化的革新也運用不同的方式進行了內(nèi)部機制的創(chuàng)新。文章通過分析創(chuàng)新開放度與企業(yè)成長效益之間的關(guān)系，明確數(shù)字化時代下企業(yè)創(chuàng)新深度可以長期提高企業(yè)效益，并為企業(yè)模式的改革提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;商業(yè)模式;商業(yè)機制創(chuàng)新

數(shù)字化革命帶來的計算機技術(shù)的快速普及，推動著新興電子科技技術(shù)的迅猛發(fā)展，同時也影響著傳統(tǒng)商業(yè)模式。數(shù)字化的變革推動了改革創(chuàng)新并促進了經(jīng)濟發(fā)展，尤其國家大力推動和扶持新興技術(shù)行業(yè)，因此新創(chuàng)企業(yè)若是想在市場中立于不敗之地，利用數(shù)字化媒體技術(shù)進行商業(yè)機制的改革創(chuàng)新迫在眉睫。

一、研究背景

（一）數(shù)字化革命

數(shù)字化革命，也被稱為第三次工業(yè)革命或第三次科技革命，是指電子計算機的發(fā)明與通訊設(shè)備等的快速普及。它的迅速發(fā)展隨之給傳統(tǒng)行業(yè)增添了新鮮的面貌——機械化、自動化。隨著數(shù)字化革命的不斷推進，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)走在了轉(zhuǎn)型的道路上。在Teradata與《福布斯》雜志共同贊助的以數(shù)據(jù)分析為主題的“數(shù)字化革命峰會”上，人們對數(shù)字化的認識達到了前所未有的高度，明確了數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的任務(wù)：連接各個點，確認客戶需求，及時為市場提供解決方案，為各個地區(qū)各個行業(yè)的各類客戶帶來變革。

因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)必須對其商業(yè)模式進行系統(tǒng)性的重新定義，以達到在數(shù)字化轉(zhuǎn)換、數(shù)字化升級的基礎(chǔ)上，又進一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標的高層次轉(zhuǎn)型。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式的話題發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷了戰(zhàn)略管理，運營管理，科學(xué)技術(shù)管理等多角度多方面的探索研究，同時呈現(xiàn)出完整性和前瞻性的特點，企業(yè)通過創(chuàng)新發(fā)揮潛在價值，并將這種價值傳遞給顧客。

同時企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)對商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵的進一步探究一直是理論的焦點，數(shù)字化催生了多種運營模式，因此學(xué)者們開始強調(diào)用綜合的眼光看待運營和盈利這兩個方面的問題。

新穎導(dǎo)向主要指企業(yè)傾向通過采用新的方式開展業(yè)務(wù)，如提供新的價值、產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案，或建立新的合作關(guān)系。效率導(dǎo)向指企業(yè)強調(diào)通過設(shè)計各種各樣的交易機制來降低交易過程的成本，涉及企業(yè)和利益相關(guān)者之間的物流、資金流和信息流的效率。

二、創(chuàng)新開放度與企業(yè)效益

（一）企業(yè)的創(chuàng)新開放度

Knudsen（2006）指出創(chuàng)新開放度是指企業(yè)在開放創(chuàng)新過程中對外部所開放的程度，主要看企業(yè)使用外部創(chuàng)新的多少來衡量大小。Lichtenthaler（2008）從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度認為創(chuàng)新開放度是指企業(yè)收購?fù)獠考夹g(shù)的廣度和利用外部技術(shù)的深度。

這就要求一家企業(yè)的創(chuàng)新開放度要結(jié)合自身和外部的環(huán)境，同時采用外部新興科技技術(shù)擴大創(chuàng)新，尋求新的創(chuàng)新點，允許新的創(chuàng)新伙伴的加入，雙方共同研發(fā)創(chuàng)作，多個伙伴的加入研發(fā)也體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新開放程度高。

（二）企業(yè)效益

一家企業(yè)的效益取決于企業(yè)的成本和運營模式，在同一個領(lǐng)域不同的運營模式也會產(chǎn)生不同的效益，這就需要采用合理的方法評價和衡量一家企業(yè)的實質(zhì)效益。在企業(yè)運營的過程中，諸多因素會影響企業(yè)的最終效益，包括內(nèi)部和外部因素，此處排除其他因素只考慮創(chuàng)新開放度對企業(yè)效益的影響。一方面，創(chuàng)新開放度水平越高，意味著包容度越大，對企業(yè)效益呈現(xiàn)正面的影響，會促進企業(yè)效益的提高：另一個方面，當創(chuàng)新開放度持續(xù)增高達到一個峰值時，會對企業(yè)的效益產(chǎn)生反方向影響，過多的開放會影響企業(yè)正常的生產(chǎn)狀態(tài)，不利于企業(yè)的長久運營，總的來說，前者對后者的影響基本呈現(xiàn)倒“U”型，而企業(yè)效益的提高也會進一步擴大創(chuàng)新開放度，后者對前者的影響基本呈現(xiàn)“U”型，兩者相互影響相輔相成，具體狀態(tài)如圖1所示。

三、數(shù)字化對新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式的影響分析

為了深刻探索數(shù)字化科技技術(shù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的具體影響，本文從新媒體行業(yè)的新創(chuàng)企業(yè)入手，對數(shù)字化的影響程度進行深度分析，以B2C市場中運營的媒體行業(yè)為例，面向大眾服務(wù)行業(yè)進行分析，研究B2C市場環(huán)境下數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新的特征。

（一）新創(chuàng)企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式改革帶來的效益

新創(chuàng)企業(yè)作為數(shù)字化改革的先驅(qū)者和領(lǐng)導(dǎo)者，巧妙利用了數(shù)字化新興技術(shù)，并且結(jié)合市場轉(zhuǎn)變原有運營模式，尤其在2016～2019年是新創(chuàng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要時間段，在這一段時間里新創(chuàng)企業(yè)的收益、成本及利潤如圖2所示。

圖2中所表現(xiàn)出的數(shù)字變化背后所折射出來的現(xiàn)象原因均得益于新創(chuàng)企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。在此過程中新創(chuàng)企業(yè)采取的主要措施如下： 2016年，新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部進行了一系列的數(shù)字化改革，從而優(yōu)化企業(yè)發(fā)展模式，多采用線上瀏覽和傳播模式，使得一家網(wǎng)站的瀏覽量超過1.4億。部分新創(chuàng)企業(yè)根據(jù)公司的實際情況進行了合理裁員，在保證質(zhì)量的同時減少人手，在一定程度上降低了成本，從而優(yōu)化了人力資源配置，降低了虧損。大部分新創(chuàng)企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，高瞻遠矚，使得營業(yè)收入呈現(xiàn)直線增長模式。

（二）數(shù)字媒體的不同影響

為了進一步探究數(shù)字媒體對于新創(chuàng)行業(yè)的影響，本文對媒體行業(yè)的工作人員進行了訪問調(diào)查，并利用調(diào)查樣本針對新媒體業(yè)進行解釋與分析。

1. 完善戰(zhàn)略制定，明確戰(zhàn)略方向

調(diào)查結(jié)果顯示，數(shù)字化的引入可能會破壞行業(yè)原有格局，需要放棄原有的生產(chǎn)與交付價值的方式，尋找適合自己的創(chuàng)新商業(yè)模式;由于數(shù)字化改革是對公司內(nèi)部進行永久性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，所以進行數(shù)字化轉(zhuǎn)變是一個需要合理架構(gòu)組織的涉及領(lǐng)域廣泛的轉(zhuǎn)換過程，工程量巨大，同時需格外注意接口的組織問題;數(shù)字化引發(fā)了公司跨數(shù)年的轉(zhuǎn)型過程，它要求員工能夠較好的適應(yīng)數(shù)字化引發(fā)的新情況，對員工能力提出了一定的要求。

另外一個方面，數(shù)字技術(shù)在媒體行業(yè)，尤其在傳播和銷售領(lǐng)域有獨特的生產(chǎn)獲取價值的能力;同時，數(shù)字化可以通過任務(wù)自動化、降低人員成本，提高數(shù)據(jù)的可訪問性簡化公司流程，幫助更快更高效的制作媒體內(nèi)容;數(shù)字化還可以極大地提高數(shù)據(jù)的可用性，使數(shù)字存檔、加密等諸多新型存儲管理方式出現(xiàn)在行業(yè)運營中。

2. 轉(zhuǎn)變運營模式，提高運營價值

大多數(shù)的媒體公司通過訂閱模型，廣告和產(chǎn)品銷售等方法來獲取價值。他們認為銷售和分銷中的數(shù)字化非常重要，它可以提供有關(guān)公司客戶群體的信息，并將內(nèi)容定制為群體所希望瀏覽到的內(nèi)容;數(shù)字化同時提供額外的收入的機會，因此，數(shù)字化對媒體公司的吸引力可見一斑。但是在改革過程中必須預(yù)先明確公司流程中數(shù)字化的優(yōu)勢，才能實施數(shù)字技術(shù);同時，客戶與內(nèi)容交付的靈活性越來越高，這會使得額外收入快速發(fā)展，從而為消費者、廣告合作伙伴和公司本身保持優(yōu)勢。

受媒體發(fā)展的驅(qū)動，公司更注重信息的內(nèi)容質(zhì)量而不是數(shù)量。通過數(shù)字渠道發(fā)布內(nèi)容，使得他們的公司變得更容易訪問，并且有可能為客戶同時為公司創(chuàng)造更多價值。同時，通過數(shù)字化也可以產(chǎn)生附加值，如：有針對性的對用戶發(fā)布個性化的廣告，獲取用戶群體的實時數(shù)據(jù)（例如交通信息），使得公司更有效地獲取利益。而且，數(shù)字技術(shù)可以用來加強與客戶的聯(lián)系，更便捷地獲得用戶反饋，也為公司更好的長遠發(fā)展提供保障。

3. 面向客戶方向，樹立公司文化

數(shù)字技術(shù)使公司能夠為不同的客戶群體提供量身定制的內(nèi)容，為客戶提供選擇內(nèi)容和內(nèi)容的消費方式，以此滿足多個客戶群體的需求。因此，公司內(nèi)部與客戶之間的接口也成為一大重要的挑戰(zhàn)，必須在保證個人數(shù)據(jù)安全和嚴格符合法律法規(guī)的前提下進行發(fā)展運行。

同時企業(yè)在運營發(fā)展方面，要營造良好的文化氛圍，樹立以人為本的概念，一家企業(yè)的轉(zhuǎn)變在獲取最大利潤的同時，也要明確自己所適合的客戶群，巧妙利用大數(shù)據(jù)分析歸納客戶的偏好，給予客戶最佳體驗。

四、相關(guān)對策與建議

（一）提高管理者能力，樹立創(chuàng)新意識

管理者的能力與商業(yè)模式創(chuàng)新具有正相關(guān)作用，創(chuàng)新認知水平的高低能夠影響創(chuàng)新的方向和深度，并會高瞻遠矚地對商業(yè)模式的創(chuàng)新產(chǎn)生積極影響，尤其是新創(chuàng)企業(yè)，更是要求管理者提前樹立創(chuàng)新意識，改變固有觀念，結(jié)合企業(yè)和市場的情況對癥下藥，利用數(shù)字化媒體的優(yōu)越性促進企業(yè)的發(fā)展。

（二）合理提高創(chuàng)新開放度

根據(jù)前文分析可以看出，創(chuàng)新開放度作為一個宏觀概念對企業(yè)的影響呈現(xiàn)雙向作用，這就要求新創(chuàng)企業(yè)在面臨公司改革和決策的同時，審時度勢，不能不創(chuàng)新也不能一味地追求創(chuàng)新而忽視了企業(yè)原有的發(fā)展重點，要兩手抓，合理規(guī)劃創(chuàng)新的廣度和深度，樹立創(chuàng)新先行的概念的同時也要穩(wěn)步發(fā)展。

（三）明確環(huán)境的動態(tài)性，巧妙利用環(huán)境

環(huán)境動態(tài)性對商業(yè)模式創(chuàng)新有著正向作用，相對于低環(huán)境動態(tài)性，高環(huán)境動態(tài)性下的新創(chuàng)企業(yè)管理者能力對商業(yè)模式創(chuàng)新的正向影響更加顯著。因此新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該利用外部環(huán)境的動態(tài)變化的反饋及時轉(zhuǎn)化為內(nèi)在管理理念，并且做出科學(xué)合理性的商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)劃，同時利用數(shù)字媒體提高創(chuàng)新開放度，進行企業(yè)戰(zhàn)略升級。

五、結(jié)語

（一）數(shù)據(jù)的重要地位

在數(shù)字化發(fā)展的過程中，數(shù)據(jù)成為了產(chǎn)業(yè)鏈條的核心部分;因此新型創(chuàng)業(yè)模式的構(gòu)造應(yīng)建立在新型數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)之上，在此保障之上，數(shù)據(jù)可作為初級產(chǎn)品進行營銷，在數(shù)據(jù)營銷同時進行數(shù)據(jù)回饋，既有益于數(shù)據(jù)庫的擴容，同時也是產(chǎn)品未來發(fā)展走向的重要航標。

（二）商業(yè)模式合理轉(zhuǎn)變發(fā)展重心

新創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式理應(yīng)呈現(xiàn)多元化的特點，尤其是在數(shù)字電子化新興發(fā)展的時代，應(yīng)該合理地利用時代的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變固有發(fā)展思維，積極汲取新鮮“血液”，同時開放創(chuàng)新的維度，讓創(chuàng)新貫穿企業(yè)發(fā)展的同時確保原有重點，實現(xiàn)商業(yè)機制的有效轉(zhuǎn)變。

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*項目基金：江蘇大學(xué)科研課題（18c372）。

（作者單位：高鑫洋、婁秉文，江蘇大學(xué); 宋敬，澳門科技大學(xué)）