“95后”消費觀的調(diào)查研究

陳國豪 傅可欣 祝大林

摘要：“95后”大學(xué)生是當(dāng)今社會充滿活力的中堅力量，“95后”大學(xué)生的消費前景不僅與他們自身的成長和發(fā)展有關(guān)，還影響著祖國的未來建設(shè)和發(fā)展。目前，95大學(xué)生的消費行為和消費觀念總體上是理性的，但存在一些不容忽視的不健康的消費觀念，需要給予足夠的重視。大學(xué)生科學(xué)消費觀的培養(yǎng)需要從大學(xué)生自身、家庭、學(xué)校和社會四個方面加強引導(dǎo)教育。因此，分析“95后”大學(xué)生的消費觀，開展合理消費觀教育，引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生形成合理消費觀，是一個值得我們關(guān)注的課題。

關(guān)鍵詞：“95后”;消費觀;家校社平臺;合理消費觀

一、“95后”大學(xué)生消費背景及現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟形勢的逐步改善和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，大學(xué)生已逐漸成為消費的主體。根據(jù)支付寶提供的相關(guān)消費數(shù)據(jù)，2018年中國大學(xué)生的年均消費已超過40，000元。其中，高端電子產(chǎn)品，品牌服裝和美容產(chǎn)品在大學(xué)生中很受歡迎。此外，根據(jù)調(diào)查，超過76%的大學(xué)生參加了“雙十一”和“618”等購物狂歡節(jié)，并進行了“剁手”消費。由此可見，目前大學(xué)生的消費已陷入一個怪異的高位循環(huán)，這對于缺乏穩(wěn)定經(jīng)濟來源的大學(xué)生也構(gòu)成了很多隱患，大學(xué)生消費觀念值得關(guān)注。

本研究選取南昌市G高校的本科生以及研究生為研究主體，采用隨機抽樣的方法以求數(shù)據(jù)及結(jié)果的真實性。本次調(diào)查向南昌市G高校大學(xué)生隨機發(fā)放紙質(zhì)問卷303份（其中男生122人，女生178人），回收有效問卷300份，問卷有效率達(dá)到99%。問卷以內(nèi)容清晰、容易理解為設(shè)計原則，來研究某高校大學(xué)生的消費現(xiàn)狀，消費心理以及影響因素，并總結(jié)出良好的消費觀念。

通過對調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)南昌市G高?！?5后”大學(xué)生群體中，適度消費占主流，但也有少數(shù)具有不良消費傾向。

（一）理性消費觀

理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費。在本次調(diào)查的300份問卷中，當(dāng)問到“對有規(guī)劃的進行消費的認(rèn)同度”時，有51.0%的被訪者持贊同態(tài)度（包含非常贊同和有些贊同），僅有17.3%的被訪者持不贊同態(tài)度（包含非常不贊同和不太贊同）。在問及“購買商品除了考慮實用性外，是否更關(guān)注品牌和個性化”時，34.0%的被訪者表示贊同（包含非常贊同和有些贊同），30.7%的被訪者持無所謂態(tài)度。這表明在大學(xué)生群體中，雖然有少數(shù)大學(xué)生青睞于享受當(dāng)下，但是大部分大學(xué)生還是更偏向理性消費，這說明理性主導(dǎo)的適度消費觀在大學(xué)生群體中占據(jù)重要位置。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南昌市G高?！?5后”大學(xué)生月消費水平在適中及以下占比63.9%，基本伙食消費中，適中消費人群（900元以下）占80.3%，基本學(xué)習(xí)、日用品、休閑娛樂、通訊費用在100元以下占比分別為57.0%、71.3%、55.3%、91.7%，這六項平均占比69.9%，這說明至少有69.9%的南昌市G高?！?5后”大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)是合理的?？梢姡喜蠫高?！?5后”大學(xué)生總體消費水平適中，理性消費是主流。

（二）不良消費觀

從問卷調(diào)查的結(jié)果可以看出，南昌市G高校“95后”大學(xué)生的消費觀大部分還是比較理性的，但更應(yīng)該將焦點放在部分不健康的消費觀上。

1. 盲目消費傾向增加

在消費認(rèn)同度一欄“我看到喜歡的東西會不假思索地購買”有21.0%的被訪者持贊同態(tài)度（包含非常贊同和有些贊同），27.7%的被訪者認(rèn)為無所謂，僅為了自我滿足而沖動消費，南昌市G高?！?5后”大學(xué)生盲目消費傾向主要表現(xiàn)為兩個方面：

（1）求同。通過消費來尋求同齡人的認(rèn)可，37.3%的被訪者認(rèn)為“消費品味相同的人更容易形成朋友圈”（包含非常贊同和有些贊同），僅有5.3%的被訪者非常不贊同，而新世紀(jì)的大學(xué)生的人際交往變的十分的頻繁，人際交往變成了大學(xué)生生活不可缺少的一部分，并且，有16.0%的被訪者贊同（包含非常贊同和有些贊同）“有時會為了‘合群而調(diào)整自己的消費結(jié)構(gòu)”，這表明在部分大學(xué)生的觀念里，為了維持朋友圈的穩(wěn)定，而進行一定程度上的盲目消費。

（2）存異。通過消費水平的差異來拉開與其他人的差距，展現(xiàn)自己的購買能力，有時并不是為了滿足自己生活上的需求而消費，更多的是外在的攀比、欲望，希望通過品牌差異來展示自己的與眾不同，從一方面來說，也是一種盲目消費。

2. 超前消費日益凸顯

劉楠楠認(rèn)為：超前消費觀，是一種脫離實際消費能力，用未來的購買力彌補當(dāng)前購買力不足的消費觀念，具體是指當(dāng)下的收入水平不足以購買目前所需的產(chǎn)品或服務(wù)，以貸款、分期付款、預(yù)支等形式進行的消費。調(diào)查結(jié)果顯示，南昌市G高校95后大學(xué)生“超前消費”主要表現(xiàn)在超越支付能力和以透支為手段的消費日益凸顯。在問到對于“花明天的錢作為今天的消費很正常”的認(rèn)同度時，19.7%被訪者表示贊同，并且在問及“您的花唄使用情況”時，90.3%的被訪者正在使用花唄，其中23.8%的被訪者經(jīng)常使用花唄。由于交際、戀愛、奢侈品和電子設(shè)備等方面的消費比例不斷上升，許多當(dāng)代大學(xué)生不可避免地面臨著經(jīng)濟壓力，從而使他們躋身于超前消費的行列。63.0%的被訪者月均收入為1500以下，且大部分收入來自家庭，不可否認(rèn)，這種只顧今天享樂不考慮明天生存的“寅吃卯糧”式的消費方式在大學(xué)校園中日益凸顯。

3. 符號消費愈演愈烈

符號消費一般指其在消費觀念上，以追求“符號”為目的，以消費高品牌、高檔次的商品為特點。南昌市G高校95后大學(xué)生消費方式正從純粹的“線下”模式整合到“線上和線下”融合發(fā)展。作為即將步入社會的一份子，大學(xué)生還沒有意識到工作和創(chuàng)業(yè)的艱辛，往往注重消費體驗而忽略價格。部分大學(xué)生偏愛名牌消費，他們在吃穿用上都追求名牌，非名牌商品不買。因為在他們看來，名牌就是一種是能彰顯出個人的獨特品味和氣質(zhì)的符號。當(dāng)問到“您是否認(rèn)同擁有名牌越多越有面子”時，有22.4%的被訪者表示贊同（包含非常贊同和有些贊同），15.0%的被訪者持無所謂態(tài)度，并且有16.0%的被訪者“曾經(jīng)為購買名牌而節(jié)衣縮食”（包含非常贊同和有些贊同），從某一方面來看，部分大學(xué)生過于注重物質(zhì)享受。而選擇彰顯個性和品位的學(xué)生，他們購買名牌商品，很大程度上并不是因為商品本身，而是看重它們背后所代表的符號。

二、不良消費問題成因分析

（一）不良消費問題

1. 攀比性消費觀念引發(fā)一系列校園問題

隨著大學(xué)生的重心從學(xué)術(shù)水平和專業(yè)素養(yǎng)轉(zhuǎn)移到物質(zhì)條件，攀比性消費逐漸擴大。雖然大部分學(xué)生可以根據(jù)自身經(jīng)濟實力理性消費，但仍有少數(shù)學(xué)生沒有充分考慮自身家庭情況，進行攀比，最終超出自身經(jīng)濟極限。部分同學(xué)甚至?xí)ㄟ^信用卡、網(wǎng)貸等方式獲得更多資金，由于自身還款能力微弱，導(dǎo)致信用失信，給自身和家庭帶來嚴(yán)重后果。

2. 符號消費導(dǎo)致思想覺悟逐步下滑

部分大學(xué)生過分強調(diào)品牌和其他產(chǎn)品的象征價值，希望通過品牌產(chǎn)品展示其社會地位。在奢侈品符號消費的侵蝕下，“成由勤儉破由奢”的崇高道德觀念將逐漸消散，艱苦樸素的優(yōu)良傳統(tǒng)將瓦解，最終失去自我，貪圖享受，自毀前程。

3. 盲目消費造成困擾

盲目消費是一種在攀比、炫耀、沖動和自我滿足等心理作用下發(fā)生的一種非理性消費行為。隨著電子商務(wù)的興起，消費方式多種多樣，不再拘泥于時間和空間的限制。消費變得越來越簡單，只需要一部手機和一臺電腦就可以完成，大學(xué)生面臨的誘惑越來越多，而大學(xué)生思想還不夠成熟，導(dǎo)致盲目消費。

（二）不良消費成因探究

教育和指導(dǎo)對大學(xué)生的成長是不可或缺的，大學(xué)生積極消費心理的形成需要以正確的價值觀為指引。如果在進入大學(xué)校園之前，正確的消費價值觀沒有傳遞給學(xué)生，那么當(dāng)他們進入大學(xué)和社會時，就可能受到攀比、從眾等消費心理影響。消費心理的形成離不開大學(xué)生自身、家庭教育以及學(xué)校引導(dǎo)的影響。

1. 個人因素

新時代的大學(xué)生自小便接受了更好的文化教育。他們擁有的更活躍的思維、更開闊的視野，更強烈的個人主體意識，使他們逐漸形成了獨具一格的行事風(fēng)格。這種主觀性在接受思想教育時會因理性消費而削弱大學(xué)生的情感認(rèn)同感，甚至產(chǎn)生不良影響。特別是對于一些已經(jīng)形成了奢侈性消費習(xí)慣的學(xué)生，他們會不自覺抵觸科學(xué)的消費觀教育。

2. 家庭因素

69.3%的受訪者認(rèn)為家庭消費觀念對其影響較大，16.3%的受訪者認(rèn)為影響較小，只有6.0%的受訪者認(rèn)為完全沒有影響。因此，家庭消費觀念的教育對大學(xué)生消費心理的形成有很大影響，91.0%的受訪者認(rèn)為家庭會對他們進行消費意識的教育，僅有9.0%的受訪者認(rèn)為家庭對他們的消費觀念缺乏教育，這說明家庭消費教育是直接影響大學(xué)生消費心理形成的一個因素。

被訪者大多數(shù)是獨生子女，他們的長輩對他們過于愛護，甚至是溺愛。一方面，“95后”大學(xué)生的父母絕大多數(shù)是“70后”，他們小時候大多家庭經(jīng)濟條件不好，沒有享受到良好的物質(zhì)生活。因此，他們盡最大努力去滿足孩子的需求，很少或幾乎不會拒絕孩子的要求。不利于孩子獨立思考和明辨需求能力的形成，為不良的消費心理奠定了基礎(chǔ)。

另一方面，家庭對孩子消費觀教育的缺失，由于“應(yīng)試教育”的肆行，家長往往把教育重心放在提升孩子成績方面，使得孩子們過于“不食煙火”，容易養(yǎng)成不良消費習(xí)慣。另調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費模式與其父母的消費模式呈正相關(guān)。大學(xué)生的健康消費心理的形成離不開正確的家庭消費觀念，家庭應(yīng)重視孩子消費觀念的教育，引導(dǎo)他們形成正確的消費觀念。

3. 學(xué)校因素

大學(xué)生從相對封閉的高中校園，步入豐富多彩的大學(xué)校園。在面對校園繽紛多彩的生活時，由于他們沒有充分接觸復(fù)雜的社會環(huán)境，思想還比較稚嫩，往往不知所措。此外，大多數(shù)學(xué)校更加注重學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)的形成，而忽視了學(xué)生生活中存在的諸如人際關(guān)系重大轉(zhuǎn)變、室友關(guān)系如何處理等問題。甚至有些大學(xué)生為了滿足自己不合理的消費觀去借網(wǎng)貸，導(dǎo)致更加嚴(yán)重的后果。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，1.7%的受訪者認(rèn)為學(xué)校缺乏消費教育，19.3%的受訪者認(rèn)為學(xué)校相對缺乏消費教育，55.0%的受訪者認(rèn)為學(xué)校有所教育但教育不深，僅有2.7%的受訪者認(rèn)為學(xué)校對他們的消費教育非常好。因此，學(xué)校還需要加強對學(xué)生消費觀念的教育和引導(dǎo)。

三、引導(dǎo)大學(xué)生理性消費的對策

個人、家庭、學(xué)校和社會應(yīng)共同努力，創(chuàng)建以個人為核心的“家庭-學(xué)校-社會”三位一體共育，樹立科學(xué)的消費觀。

（一）個人應(yīng)該要保持理性的思考

大學(xué)生應(yīng)該進行自我教育，從家庭、學(xué)校和社會中吸收良性教育，形成積極、理性的消費觀念。大學(xué)生自身要理性消費，其一是樹立正確的目標(biāo)追求，大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)和提高知識能力素養(yǎng)。其二是自律，要有強大的精神意志。面對網(wǎng)絡(luò)上的諸多誘惑，要克制自己的不合理欲望。其三是要學(xué)會科學(xué)理財，制定合理的消費計劃，合理把握消費需求，記錄自己的消費情況，整理每月消費賬單，形成良好的消費習(xí)慣，杜絕超前消費和盲目跟風(fēng)，為今后走向社會做好鋪墊。大學(xué)生要懂得結(jié)合自身實際情況，根據(jù)自身財力去決定消費內(nèi)容和計劃消費資金。

（二）家庭要做好榜樣，合理疏導(dǎo)

家庭應(yīng)該樹立合理消費的榜樣。家庭成員應(yīng)該以身作則，樹立合理消費的榜樣，以自身實際行動發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦奮斗、自強不息的傳統(tǒng)精神。在保證其正常生活日常消費、學(xué)習(xí)的同時，適當(dāng)限制其生活及在不必要產(chǎn)品的支出。循序漸進地引導(dǎo)大學(xué)生建立合理的消費結(jié)構(gòu)、灌輸合理的消費理念、培養(yǎng)良好的消費習(xí)慣。另外要注重教育方式，重視他們的生活習(xí)慣，同時鍛煉其獨立生活的能力。

（三）學(xué)校加強健康消費觀教育

學(xué)校應(yīng)加強引導(dǎo)，培育大學(xué)生健康消費觀念。一方面，加強消費教育，設(shè)立相關(guān)課程或講座，并結(jié)合正反案例說明樹立健康消費觀念的重要性;另一方面，通過輔導(dǎo)員、班委、同學(xué)等關(guān)注學(xué)生消費生活。若發(fā)現(xiàn)存在不良消費的情況，可以適當(dāng)?shù)剡M行溝通和引導(dǎo)。最后，學(xué)校應(yīng)積極開展各種活動，促進大學(xué)生形成健康的消費觀念和消費行為。例如，校園“315”活動、消費演講、樹立正確消費觀念講座等，旨在提高大學(xué)生的參與度，從而鼓勵他們養(yǎng)成勤儉節(jié)約和有理財意識的消費行為。

（四）社會應(yīng)倡導(dǎo)科學(xué)綠色消費觀

人是社會中的人，社會是人的集合，社會氛圍最能感染影響到他人。所以社會應(yīng)倡導(dǎo)科學(xué)的綠色消費觀念，潛移默化地引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費理念，保護大學(xué)生的權(quán)益。對大學(xué)生貸款消費進行有效監(jiān)管，確保企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)向大學(xué)生貸款。社會應(yīng)該嚴(yán)懲那些通過非法手段誘使大學(xué)生借錢的企業(yè)。教育引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費觀念是全社會的責(zé)任，需要社會各界的支持與配合。因此，必須動員起社會各界，例如消費者組織、有關(guān)媒體、工商行政管理部門等。共同努力，建設(shè)科學(xué)、綠色的社會環(huán)境，使學(xué)生能夠更好地融入科學(xué)、綠色的社會氛圍，從而更好地培養(yǎng)自己的良好生活方式。

大學(xué)生應(yīng)該樹立的良好消費觀。即根據(jù)自身實際情況，形成一種合理規(guī)劃和衡量消費內(nèi)容和消費數(shù)目，不盲目不攀比的可持續(xù)的科學(xué)消費觀。

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（作者單位：江西師范大學(xué)）