守初心 出創(chuàng)新 老字號(hào)再謀轉(zhuǎn)型復(fù)興

胡婷婷

市場上沒有永不褪色的金字招牌。老字號(hào)具有廣泛的群衆(zhòng)基礎(chǔ)和不可再生的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值，但梳理中華老字號(hào)企業(yè)的生存現(xiàn)狀、面臨困境和發(fā)展機(jī)遇，我們發(fā)現(xiàn)中華老字號(hào)的發(fā)展幷非一帆風(fēng)順。

老字號(hào)品牌起起落落之間，考驗(yàn)著老字號(hào)傳承的智慧，也對(duì)百年企業(yè)生態(tài)提出挑戰(zhàn)。

老字號(hào)沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，具有鮮明的中華地域文化特徵、獨(dú)特工藝和經(jīng)營特色，取得了社會(huì)的廣泛認(rèn)同和良好的商業(yè)信譽(yù)。在漫長的歷史長河中，中國大陸留下了衆(zhòng)多獨(dú)具民族特色的老字號(hào)，既是一種商貿(mào)景觀，也是民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。在新的歷史條件下，如何讓老字號(hào)在激烈的市場競爭中再次煥發(fā)生機(jī)，考驗(yàn)著老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營智慧。

倚老賣老：老字號(hào)經(jīng)營受阻

◆扎堆謀上市 欲再煥生機(jī)

400歲的剪刀、300歲的扒鶏、99歲的粽子……這些百姓耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)有望成爲(wèi)A股一道新風(fēng)景。據(jù)了解，受A股龍頭貴州茅臺(tái)在資本市場上「一騎絕塵」的示範(fàn)效應(yīng)影響，不少老字號(hào)企業(yè)都把上市作爲(wèi)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，由此引發(fā)了老字號(hào)扎堆上市的熱潮。德州扒鶏、瀾滄古茶、張小泉等一批老字號(hào)傳出了「排隊(duì)」遞交A股上市申請(qǐng)的消息。

近年來，一些老字號(hào)企業(yè)爲(wèi)在經(jīng)營困境中突圍，嘗試用上市來紓解發(fā)展中的「煩惱」，而往往忽略「二次創(chuàng)業(yè)」的創(chuàng)新。雖然上市不失爲(wèi)解決老字號(hào)企業(yè)後續(xù)發(fā)展資金不足的良方， 但如果僅止步于此，而在産品與服務(wù)方面還是「倚老賣老」，那麼即使籌集到再多的資金，恐怕也無濟(jì)于事。老字號(hào)企業(yè)在上市募集資金的同時(shí)，不應(yīng)把資本運(yùn)作視爲(wèi)企業(yè)未來發(fā)展的唯一依賴，而應(yīng)將功夫更多地放在老字號(hào)産品和服務(wù)的創(chuàng)新方面。

北京故宮便是成功的先例。北京故宮在轉(zhuǎn)型經(jīng)營中，主動(dòng)將老字號(hào)産品與文創(chuàng)聯(lián)姻，創(chuàng)造了4天銷售10萬余隻「國寶色」口紅供不應(yīng)求的火爆場景。而與故宮形成鮮明對(duì)比的是，不少老字號(hào)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑時(shí)，仍躺在老祖宗的功勞簿上，除了趨之若鶩地?zé)嶂杂谏鲜型?，不?yuàn)在創(chuàng)新方面下足功夫，其推出的産品要麼商業(yè)氣息過濃而缺失了本身應(yīng)有的傳統(tǒng)文化特質(zhì)，要麼千篇一律只有傳統(tǒng)文化特色卻沒有商業(yè)賣點(diǎn)，以致老字號(hào)産品和服務(wù)不能與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)現(xiàn)代市場的需要。最近爆出負(fù)面新聞的北京全聚德和天津狗不理便是兩個(gè)案例。

◆「益」于老，亦「累」于老

2020年7月24日，餐飲老字號(hào)品牌全聚德156周歲之際，總經(jīng)理周延龍宣佈了公司對(duì)菜單與菜品價(jià)格的調(diào)整。取消門店服務(wù)費(fèi)、價(jià)格整體下調(diào)10%～15%、統(tǒng)一北京門店47道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和單人份烤鴨……「自降身價(jià)」的舉動(dòng)下，反映出近年來全聚德面臨的困境：數(shù)據(jù)顯示，全聚德于2007年在深交所掛牌上市，成爲(wèi)首家登陸A股的餐飲老字號(hào)企業(yè)。2013年～2017年的營收一直穩(wěn)定在18億～19億元（人民幣，下同），隨後的2017年～2019年，全聚德業(yè)績開始走下坡路，公司營收和淨(jìng)利潤持續(xù)下滑。2020年在疫情的影響下，業(yè)績更爲(wèi)慘淡。2020年第一季度，全聚德營收1.8億元，同比下降55.03%；虧損8850萬元，同比暴跌931.66%。

成立于1864年的全聚德是北京的一張名片，不僅曾出現(xiàn)在APEC會(huì)議等國宴餐桌上，也是海內(nèi)外各地游客到北京吃烤鴨的首選。在最火紅的時(shí)候，全聚德一個(gè)店鋪單日就可賣出烤鴨上千隻。但是近幾年口碑卻極速下滑，變成了「收割旅行團(tuán)」的老字號(hào)。消費(fèi)者表示，全聚德的性價(jià)比極低，菜品貴，烤鴨口味極其一般。甚至有消費(fèi)者直言稱：「全聚德都是用來坑外地人的。」吸引不了新顧客，也招不來回頭客?，F(xiàn)在新興竄起的餐飲品牌數(shù)量繁多，而全聚德的菜品種類單一缺乏創(chuàng)新升級(jí)，性價(jià)比不高、品質(zhì)服務(wù)不到位，以致部分品牌從品質(zhì)到性價(jià)比已經(jīng)優(yōu)于全聚德，導(dǎo)致後者失去了部分市場。

與全聚德處境相似的，還有另一家老字號(hào)餐飲品牌：天津狗不理包子。2020年5月11日，天津狗不理食品股份有限公司終止股票掛牌。

狗不理集團(tuán)2013年開始衝擊資本市場，2016年正式在新三板掛牌。之後狗不理迅速拓展速凍食品板塊，並逐漸成爲(wèi)其營收增長的主要來源。2013年，狗不理開設(shè)天貓旗艦店，隨後推出京東專賣店。財(cái)報(bào)顯示，狗不理以電商渠道爲(wèi)載體的速凍業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了70%左右的營收。2015年，狗不理大玩跨界，斥資3000萬收購了高樂雅咖啡在中國大陸的特許經(jīng)營權(quán)，幷揚(yáng)言5年開店200家，挑戰(zhàn)星巴克。不久之後，狗不理又同澳大利亞益生菌菌株生産有限公司簽訂股權(quán)項(xiàng)目併購協(xié)議，通過控股這家澳洲企業(yè)正式進(jìn)入益生菌領(lǐng)域。

然而這種積極轉(zhuǎn)型的動(dòng)作卻最終無果，如今狗不理黯然退市，幷沒有迎來預(yù)想中的「第二春」。這其中的種種緣由，無非以下幾個(gè)方面：首先是狗不理價(jià)格虛高，國民品牌價(jià)格卻不親民。一個(gè)包子的價(jià)格，幾乎是其他包子鋪的近10倍之多，其他飲品、小菜也是價(jià)格高昂。而諸如慶豐、芭比饅頭等同行一直虎視眈眈，市場份額逐漸被蠶食。其次是轉(zhuǎn)型失敗。做速凍食品雖能帶來收益，但狗不理單靠品牌效應(yīng)賺錢，沒有堅(jiān)守産品品質(zhì)，口味逐漸平庸，更失去了創(chuàng)新。而盲目地跨界搞多元化，則將自己置于生死邊緣。

從「有口皆碑」淪落至「有口皆呸」。全聚德和狗不理的困境是衆(zhòng)多老字號(hào)品牌在經(jīng)營中的一個(gè)縮影：老字號(hào)在長久以來形成的經(jīng)營習(xí)慣、老化的思維導(dǎo)致了品牌在消費(fèi)場景建設(shè)、産品、營銷等方面與時(shí)代脫節(jié)，不符合大衆(zhòng)的消費(fèi)口味。過高的價(jià)格和缺乏場景升級(jí)的服務(wù)，讓性價(jià)比達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期，逐漸被排除在消費(fèi)者的選擇中。

老字號(hào)深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)確實(shí)是不可多得的商業(yè)賣點(diǎn)，但在當(dāng)今創(chuàng)新活力十足的新時(shí)代，唯有以激活創(chuàng)新基因爲(wèi)王，才能讓老字號(hào)在新的商業(yè)時(shí)代走出一片艶陽天。儘管通過上市可以立竿見影地爲(wèi)企業(yè)籌集到發(fā)展所急需的資金，但如果本末倒置地把上市當(dāng)成目的，不對(duì)老字號(hào)産品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，其結(jié)果必然是後繼乏力，甚至可能被市場和消費(fèi)者拋棄。

要讓老字號(hào)再次煥發(fā)生機(jī)，應(yīng)摒棄「倚老賣老」的經(jīng)營理念，通過創(chuàng)新，讓老字號(hào)的文化底蘊(yùn)與商業(yè)價(jià)值並行不悖地實(shí)現(xiàn)共贏。

老字號(hào)如何走上復(fù)興之路？

老字號(hào)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢在于對(duì)傳統(tǒng)工藝的沿習(xí)，如今老派相繼淡出，後繼無人的情況出現(xiàn)。有的老字號(hào)品牌爲(wèi)了「解決問題」，也爲(wèi)了節(jié)約成本，開始將傳統(tǒng)工藝刪刪減減，最終失去了老字號(hào)得以立足的根本——産品品質(zhì)。另外，老字號(hào)在過去叱咤風(fēng)雲(yún)時(shí)，「酒香不怕巷子深」的思想根深蒂固，如今時(shí)代改變，老字號(hào)産品只有重視對(duì)品牌的培育與延伸，重塑百年企業(yè)的品牌形象，才會(huì)對(duì)提高産品競爭力起到幫助。

在上海的南京路步行街或是到豫園逛逛，隨處可見百年老店。公開數(shù)據(jù)顯示，上海的「中華老字號(hào)」和「上海老字號(hào)」共200多家。加快老字號(hào)市場化振興，鼓勵(lì)企業(yè)以市場化方式引進(jìn)能産生協(xié)同作用的戰(zhàn)略投資者、實(shí)施各類適合品牌發(fā)展的激勵(lì)成爲(wèi)老字號(hào)復(fù)興的必由之路。不少老字號(hào)正通過改變産品的形態(tài)、將標(biāo)品連鎖化發(fā)展幷且積極「觸網(wǎng)」甚至以先網(wǎng)後店方式來加速商品、模式和銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，幷觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。

◆産品形態(tài)升級(jí)：形態(tài)大變樣

說起上海灘特産，人們的第一反應(yīng)是梨膏糖和五香豆。以梨膏糖爲(wèi)例，隨著越來越多的糖類和零食品牌的崛起，如何讓略帶有藥味的梨膏糖重返年輕人的消費(fèi)市場，成爲(wèi)豫園文化食品飲料集團(tuán)需要解決的問題。

「我們改變了商品的形態(tài)，將固體糖變成了液體飲料梨膏露，主打清涼降火的草本飲料。而五香豆也開發(fā)了多種口味。變成飲料後的梨膏露産品如今在不少餐廳都比較熱銷?！乖@文化食品飲料集團(tuán)執(zhí)行總裁熊小鐳介紹。

另一知名老字號(hào)「大白兔奶糖」也是大陸市場一代人的記憶。然而隨著阿爾卑斯、徐福記等一大批品牌在糖果零食市場的迅速崛起，大白兔奶糖風(fēng)光不再。意識(shí)到問題後，近幾年來大白兔在商品形態(tài)上做了大量改變，從原本單一化的奶糖，衍生開發(fā)了奶糖口味的飲料、雪糕等，甚至與其他品牌合作開發(fā)新品，比如與樂事聯(lián)合開發(fā)的奶糖口味薯片，與一些日化品牌開發(fā)的香氛、潤唇膏和護(hù)手霜等商品，這些新奇的大白兔商品一度成爲(wèi)年輕消費(fèi)者熱愛的「網(wǎng)紅款」。

除了商品形態(tài)的變化，包裝狀態(tài)的變化也助力了老字號(hào)的轉(zhuǎn)型。

以定勝糕爲(wèi)例，在豫園商圈，經(jīng)典款的尺寸較大，顧客吃一隻就易飽，也就不會(huì)繼續(xù)買了。但創(chuàng)新的喬老爺松糕則將尺寸變小，一口一個(gè)，可以讓顧客購買更多口味和不同規(guī)格的商品，增加銷量。

◆經(jīng)營模式升級(jí)：標(biāo)品連鎖化

「春風(fēng)和煦能容物，松月清幽不染塵」——?jiǎng)?chuàng)始于1910年的春風(fēng)松月樓，是上海歷史最悠久的百年老店之一。就在2020年6月，「春風(fēng)松月樓」在上海久光百貨首開分店，這是該老字號(hào)在豫園商圈開業(yè)110年以來的首度出「圈」。

「豫園股份旗下?lián)碛?6個(gè)中華老字號(hào)和知名品牌，我們近年來聚焦老字號(hào)品牌煥新，推動(dòng)旗下老字號(hào)積極擁抱國潮創(chuàng)新，把老字號(hào)升級(jí)爲(wèi)國潮品牌。同時(shí)也很注重在經(jīng)營模式上進(jìn)行規(guī)?；D(zhuǎn)型。不少老字號(hào)都是獨(dú)此一家或只有較少的幾家門店，不像一些快時(shí)尚消費(fèi)品牌能夠迅速擴(kuò)張。我們研究後發(fā)現(xiàn)，不少老字號(hào)之所以難以擴(kuò)張，就是因爲(wèi)很多匠人模式的手藝很難複製，就拿老字號(hào)餐飲來說，很多傳統(tǒng)菜式尤其是特色菜只有少數(shù)老師傅會(huì)做，即便是傳給了徒弟，但由于每個(gè)人的手法和放料的分量總有差異，所以在口感上會(huì)有所不同，因爲(wèi)中餐比較難量化。相較而言，西餐容易量化，容易複製和擴(kuò)張?！乖@文化餐飲娛樂集團(tuán)執(zhí)行總裁金國超介紹。

爲(wèi)了解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，幷進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張，松月樓最終選擇將一些包點(diǎn)、麵食等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作：將面和好後，一個(gè)師傅分麵團(tuán)和撒生粉，一個(gè)師傅搟皮，一個(gè)師傅負(fù)責(zé)放菜心和捏菜包，標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)菜包捏12個(gè)褶子，約30秒就可以完成一隻菜包的製作。于是松月樓在確定了部分標(biāo)品後，將這類標(biāo)品進(jìn)行連鎖化分店經(jīng)營。

上海久光百貨的松月樓就是第一家分店。店內(nèi)主打包點(diǎn)、麵食，也鼓勵(lì)顧客打包，店內(nèi)還打破了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的服務(wù)模式，把人工點(diǎn)單、人工送餐、人工回收餐盤改爲(wèi)自助點(diǎn)餐、自助取餐、自助回收餐盤，如此一來節(jié)省門店面積和人力成本。

除了松月樓，還有松鶴樓、南翔饅頭店等都在積極連鎖化尋求擴(kuò)張商機(jī)。截至2019年底，松鶴樓品牌已連續(xù)打造上海及蘇州四家麵館連鎖模型店，2020年該品牌繼續(xù)展開連鎖化拓展，將在上海、杭州落地多家門店。未來豫園系的其他老字號(hào)餐飲品牌也將逐步連鎖化擴(kuò)張，先以直營店?duì)?wèi)主，以此在年輕客群中提升品牌形象，也能增加收益。這也算是在疫情之下，老字號(hào)踏出了創(chuàng)新探索的新步伐。

◆渠道升級(jí)：先網(wǎng)後店的精準(zhǔn)銷售

在新零售時(shí)代，綫上綫下融合成必然趨勢之時(shí)，老字號(hào)也在新零售思維的影響下，獲得了超速增長。在一年又一年的節(jié)慶活動(dòng)中，憑藉創(chuàng)意營銷、優(yōu)質(zhì)選品以及與電商聯(lián)動(dòng)，衆(zhòng)多老字號(hào)品牌正上演著國貨品牌復(fù)興大戲。尤其是2020年突如其來的一場疫情，也讓更多老字號(hào)們?cè)诮?jīng)過一段時(shí)間的休整後，充分意識(shí)到在綫銷售渠道的重要性。

麾下?lián)碛杏腊舶儇浀壤献痔?hào)的百聯(lián)集團(tuán)正在大力拓展「觸電」計(jì)畫，百聯(lián)集團(tuán)以自身電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)綫下實(shí)體店，疫情也促使百聯(lián)集團(tuán)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。百聯(lián)集團(tuán)有限公司董事長葉永明表示，百聯(lián)繫的電商平臺(tái)和各類智慧零售的數(shù)字化升級(jí)正在進(jìn)行中，未來五年計(jì)畫將GMV（商品交易額）達(dá)到300億元，數(shù)字化會(huì)員達(dá)到2000萬，數(shù)字化門店可以100%覆蓋。

同樣在做「觸電」轉(zhuǎn)型的還有豫園股份。在産品營銷方面，豫園股份除了與頭部網(wǎng)紅薇婭等合作之外，該公司已佈局培養(yǎng)素人直播團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，網(wǎng)紅的合作模式一般是「坑位費(fèi)」+賣貨分成，然而很多老字號(hào)的商品毛利率幷不高，給予網(wǎng)紅「坑位費(fèi)」+賣貨分成後，基本就沒有利潤了，甚至有時(shí)還是貼錢的，因此與頭部網(wǎng)紅的合作很多時(shí)候是營銷「賺吆喝」，真正的利潤來自于其他渠道的銷售。因此，豫園股份、百聯(lián)集團(tuán)等都開始嘗試培養(yǎng)低成本的公司內(nèi)部素人直播團(tuán)隊(duì)。豫園股份透露，自2019年10月開始在該集團(tuán)內(nèi)正式推廣，截至目前已培養(yǎng)了30人的主播團(tuán)隊(duì)。2020年1～5月共組織直播450餘場，帶動(dòng)銷售1200余萬元，幫助品牌率先實(shí)現(xiàn)在疫情之下的銷售回暖，目前門店直播已成爲(wèi)新常態(tài)。

2019年10月，位于豫園商圈核心的老廟景容樓重裝開業(yè)，結(jié)合年輕化設(shè)計(jì)的新品以及「先網(wǎng)後店」模式則是該老字號(hào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的法寶?！妇湍梦覀儸F(xiàn)在非常受歡迎的古韻金福運(yùn)綿綿『麒麟賜?！幌盗衼碚f，當(dāng)時(shí)公司決定這個(gè)系列于6月1日在天貓首發(fā)，一經(jīng)推出就廣受年輕客群推崇，之後我們門店也基于此進(jìn)行了一系列的綫下營銷活動(dòng)實(shí)行綫下同步銷售?！估蠌R景容樓文化旗艦店總經(jīng)理胡天歌表示，老廟會(huì)將一部分時(shí)尚設(shè)計(jì)感的飾品先放到網(wǎng)絡(luò)上銷售，然後根據(jù)大數(shù)據(jù)分析決定是否需要改良商品幷向綫下實(shí)體店鋪貨，即「先網(wǎng)後店」模式。

傳統(tǒng)老字號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，打破了老字號(hào)原有的區(qū)域和渠道限制，使深耕綫下的傳統(tǒng)老品牌重新煥發(fā)出生機(jī)。相對(duì)新品牌，知名度高、口碑佳的老字號(hào)一旦抓住新鮮的營銷賣點(diǎn)，很容易引起媒體和消費(fèi)市場的關(guān)注，新賣點(diǎn)爲(wèi)消費(fèi)者帶來的消費(fèi)體驗(yàn)正好滿足了消費(fèi)者的需求理念，再加上電商物流、包裝、退換貨等增值服務(wù)，老字號(hào)的轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)就此被化解。

守初心 出創(chuàng)新——老字號(hào)復(fù)興的必由之路

資本市場不相信年紀(jì)，只相信産品服務(wù)魅力和營銷實(shí)力。無論老字號(hào)將營銷玩得多花哨，或是渠道變得再多樣，産品的品質(zhì)無疑仍是保障企業(yè)生存的重要條件。對(duì)于老字號(hào)而言，秉承匠心認(rèn)真做好産品，在保持初心的同時(shí)，在産品創(chuàng)新上練好內(nèi)功，才是在風(fēng)雲(yún)變幻的市場中立于不敗之地的關(guān)鍵。

當(dāng)然，老字號(hào)的創(chuàng)新既要照顧到年輕消費(fèi)者，又不能摒棄傳統(tǒng)工藝和文化的精髓，尤其是希望走向國際市場的老字號(hào)，更需要考慮這些具有中國傳統(tǒng)文化色彩的商品能否被國際市場的消費(fèi)者所接受。在連鎖化的過程中不可以急功近利，但又要兼顧規(guī)模效益。如何去平衡各方面的因素，避免出現(xiàn)不必要的風(fēng)險(xiǎn)，是老字號(hào)經(jīng)營者必須考慮的。

同時(shí)，老字號(hào)還應(yīng)借好互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，與直播銷售、購物網(wǎng)站、外賣平臺(tái)積極合作，不斷拓寬營銷路徑。而瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，靈活打造價(jià)格策略，分層制定産品或服務(wù)的價(jià)位，也是老字號(hào)健康發(fā)展的重要保障。