鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下食用菌包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)與品牌塑造*

崔 慧

（淄博職業(yè)學(xué)院，山東 淄博 255314）

食用菌作為一種綠色天然食品，不僅受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，并且在推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要的作用[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，為食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。在該背景下，食用菌企業(yè)要改變傳統(tǒng)薄弱的品牌意識(shí)，重視包裝設(shè)計(jì)，將包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造相結(jié)合，提升經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)食用菌行業(yè)的發(fā)展。

1 食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

1.1 食用菌包裝缺乏創(chuàng)新意識(shí)

食用菌包裝有運(yùn)輸、銷(xiāo)售、存儲(chǔ)等功能，除此之外，還需要有獨(dú)特的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的審美需求，同時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品地域特色，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高食用菌產(chǎn)品的銷(xiāo)量[2]。目前食用菌企業(yè)眾多，市場(chǎng)上食用菌產(chǎn)品包裝雷同率較高。不少企業(yè)對(duì)包裝的要求停留在實(shí)用性上，普通包裝簡(jiǎn)陋，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和包裝特色，影響消費(fèi)群體的選擇，不利于擴(kuò)大銷(xiāo)售途徑。

1.2 經(jīng)營(yíng)者與生產(chǎn)者包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造意識(shí)不高

我國(guó)食用菌品牌塑造起步晚，食用菌經(jīng)營(yíng)者大部分是小規(guī)模農(nóng)戶。缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌塑造意識(shí)，對(duì)食用菌包裝設(shè)計(jì)重視程度不足，品牌意識(shí)淡薄，一定程度上影響食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化，需要一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模[3]。但食用菌相關(guān)經(jīng)營(yíng)者存在明顯的弱、散、雜、小等特點(diǎn)，影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。部分食用菌企業(yè)建立了自有品牌，如北大荒、森源、徽王、華綠之珍等，但對(duì)于食用菌的包裝設(shè)計(jì)相對(duì)比較狹小，并且品牌塑造程度有限，要與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)仍需進(jìn)一步提升[4-5]。

1.3 包裝設(shè)計(jì)低檔、混亂

現(xiàn)有食用菌包裝設(shè)計(jì)水平比較低，存在明顯的低檔、混亂問(wèn)題。主要原因是沒(méi)有充分重視食用菌的品牌包裝設(shè)計(jì)。同類食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低，包裝設(shè)計(jì)水平參差不齊。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是激發(fā)消費(fèi)者興趣，吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，將影響食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌的塑造[6]。

1.4 包裝缺乏品牌特色

一些互聯(lián)網(wǎng)食用菌企業(yè)在外部包裝設(shè)計(jì)中，常采用瓦楞紙箱、木盒、編織袋、防水塑料袋等材料，方便快遞運(yùn)輸[7]。內(nèi)部加入氣泡袋、空氣囊、廢紙團(tuán)等，對(duì)食用菌產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部保護(hù)[8]，但整體包裝設(shè)計(jì)比較粗糙，缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有體現(xiàn)品牌特征。從外部包裝設(shè)計(jì)要獲得良好的品牌口碑，需要注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，突出品牌意識(shí)。實(shí)際上，市場(chǎng)中的食用菌企業(yè)常只側(cè)重于外部包裝設(shè)計(jì)，而內(nèi)部包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋、粗糙。整體樣式雷同，制作水平相對(duì)較低。

2 食用菌包裝設(shè)計(jì)原則

2.1 安全方便設(shè)計(jì)原則

對(duì)于食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，核心是安全使用功能。古代人們盛裝水和食物，通過(guò)使用泥土燒制陶器，采集樹(shù)葉、貝殼、果殼等，不僅注重安全性，也向美觀性延伸。食用菌產(chǎn)品包裝的外觀結(jié)構(gòu)、造型形態(tài)、使用材料等，都要有嚴(yán)謹(jǐn)周密的設(shè)計(jì)，突出安全方便原則，能夠?qū)⑹秤镁a(chǎn)品完好地送到消費(fèi)者手上[9]。保護(hù)食用菌產(chǎn)品的同時(shí)，方便裝卸、存儲(chǔ)、搬運(yùn)、流通銷(xiāo)售等。

2.2 人性化設(shè)計(jì)原則

食用菌包裝設(shè)計(jì)中，要遵循人性化設(shè)計(jì)原則。包裝方便攜帶，有利于改善生活質(zhì)量，提高工作效率。包裝設(shè)計(jì)考慮食用菌不同的使用、物理、化學(xué)、結(jié)構(gòu)等特性，更好地為消費(fèi)者的生活服務(wù)。食用菌生產(chǎn)發(fā)展到一定規(guī)模，需要考慮成本、效益、效率的關(guān)系；結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，方便使用、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、回收等；符合人體工學(xué)、使用人群、區(qū)域環(huán)境等細(xì)節(jié)特色，形成人性化設(shè)計(jì)。

2.3 提升藝術(shù)美設(shè)計(jì)原則

隨著食用菌栽培技術(shù)不斷提升，食用菌市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，食用菌越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)，同時(shí)食用菌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷擴(kuò)大。食用菌企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中提高銷(xiāo)售量，提升市場(chǎng)占有率，需要有良好的包裝，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。在食用菌包裝設(shè)計(jì)中，要遵循藝術(shù)美的設(shè)計(jì)，符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)美的要求以及審美素養(yǎng)，老舊風(fēng)格的包裝很難增強(qiáng)產(chǎn)品的差異化對(duì)比，容易被市場(chǎng)淘汰。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，顧客的選擇性不斷擴(kuò)大，包裝設(shè)計(jì)成為突出差異性的重要手段之一。包裝設(shè)計(jì)師要多維度整合新工藝、新技術(shù)、天然材質(zhì)等，推出有藝術(shù)美的包裝，設(shè)計(jì)視覺(jué)鮮明的、賞心悅目的、結(jié)構(gòu)獨(dú)特的包裝。

2.4 突出綠色環(huán)保設(shè)計(jì)原則

現(xiàn)代生態(tài)環(huán)保觀念深入人心，在食用菌包裝設(shè)計(jì)中，要突出綠色環(huán)保的理念，同時(shí)也可以更加吸引消費(fèi)者[10]。在生活中，許多食品包裝使用天然植物加工材料，可以獲得良好的效果。食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要遵循綠色設(shè)計(jì)原則，可以就地取材，因地制宜，節(jié)約成本，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟(jì)鏈的發(fā)展；選取地方特色包裝，可以促進(jìn)地方鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力就業(yè)等問(wèn)題，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興；堅(jiān)持綠色包裝設(shè)計(jì)，使用綠色環(huán)保材料，有利于保護(hù)產(chǎn)品本味屬性，方便處理與回收，減少污染，對(duì)消費(fèi)者身體健康及生態(tài)環(huán)境保護(hù)有積極的作用。

3 食用菌包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)與品牌塑造策略

3.1 突出地方特色的包裝材料及工藝元素

大部分食用菌包裝材料使用的是常規(guī)材料，如塑料等，缺乏特色，并且不符合綠色設(shè)計(jì)的理念及環(huán)保意識(shí)，部分商家使用比較廉價(jià)的材料進(jìn)行包裝，控制生產(chǎn)成本，忽視包裝材料和工藝的科學(xué)性。對(duì)于食用菌產(chǎn)品包裝，可以與地域文化相結(jié)合，將食用菌的特點(diǎn)融合地方特點(diǎn)，形成獨(dú)特的、個(gè)性化、差異化的包裝。可以適當(dāng)使用傳統(tǒng)天然材料進(jìn)行包裝，如麻、草、藤、竹等，一些天然材料容易獲取，并且綠色、天然、無(wú)毒、無(wú)害，符合現(xiàn)代環(huán)保理念，也十分廉價(jià)[11]。在食用菌包裝制作中使用這些材料，突出食用菌天然的特點(diǎn)。如使用純天然實(shí)木盒子，作為禮品用的包裝；或者使用傳統(tǒng)材料編織包裝盒，滿足食用菌保存、運(yùn)輸?shù)刃枨?。融入地方特色元素，注入地方特色文化，襯托食用菌本身物質(zhì)屬性的同時(shí)，凸顯食用菌品牌的文化定位。

3.2 創(chuàng)新特色包裝形態(tài)

食用菌產(chǎn)品的包裝形態(tài)，不僅要滿足運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裹等基本需求。也可以融合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)新潮流，突出地域性、時(shí)代性審美觀念，見(jiàn)圖1。

從圖1可以看出，常規(guī)包裝形態(tài)以長(zhǎng)方形、正方形等為主，根據(jù)實(shí)際情況，創(chuàng)新包裝形態(tài)。如融入當(dāng)?shù)靥厣ㄖ煨托螒B(tài)，提煉抽象的地區(qū)特色造型形態(tài)元素，與現(xiàn)代審美流行趨勢(shì)相結(jié)合，提升地方特色食用菌的辨識(shí)度，塑造品牌形象，擴(kuò)大品牌的影響力。融合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)意識(shí)及特色地方鄉(xiāng)村的視覺(jué)外觀，宣傳地域文化，不僅可以打破單一、無(wú)特色的包裝印象，也有利于鄉(xiāng)村的振興發(fā)展。

3.3 應(yīng)用特色包裝視覺(jué)元素

應(yīng)用特色包裝視覺(jué)元素示例見(jiàn)圖2。

食用菌包裝的視覺(jué)元素，主要是字體元素、圖形元素、色彩元素等[12]。包裝字體元素設(shè)計(jì)要考慮字體的辨識(shí)度，同時(shí)可以創(chuàng)新設(shè)計(jì)字體，與食用菌產(chǎn)品屬性、地區(qū)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合。如以自然界特征為元素，地域自然形態(tài)為基礎(chǔ)，體現(xiàn)字體的趣味性。圖形元素需要突出傳播的作用，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求，同時(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，如提煉地方原生性的圖形元素，形成標(biāo)識(shí)視覺(jué)元素。在包裝形式上，可以以開(kāi)窗或透明的形式，呈現(xiàn)食用菌的照片、實(shí)物等，提升消費(fèi)者的安全感[13]；或者結(jié)合相似的圖形，形成創(chuàng)意的包裝圖形。色彩會(huì)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感觀，并且占主要的部分。在觀察物體時(shí)，80%消費(fèi)者受色彩的影響[14]，良好的色彩效果容易使食用菌產(chǎn)品脫穎而出。

3.4 包裝設(shè)計(jì)品牌化傳遞品牌特色

食用菌包裝品牌化，可以宣傳地域特色，提升地區(qū)影響力，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有利于落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。品牌塑造蘊(yùn)含本土文化，呈現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，形成獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)。食用菌包裝設(shè)計(jì)品牌化，有利于銷(xiāo)售地方特色食用菌產(chǎn)品以及其他農(nóng)產(chǎn)品，凸顯地域特色，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在食用菌包裝設(shè)計(jì)中，融入地域歷史文化、民俗文化、傳統(tǒng)文化等標(biāo)識(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，形成具有文化印記的視覺(jué)效果，提升對(duì)地方特色產(chǎn)品的認(rèn)知。通過(guò)創(chuàng)新食用菌包裝設(shè)計(jì)形式，傳遞品牌特色，給消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)，將企業(yè)形象、地域形象、地域特色設(shè)計(jì)符號(hào)相結(jié)合，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4 總結(jié)

我國(guó)食用菌農(nóng)戶不斷增多，是推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要一部分。食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)銷(xiāo)售密切相關(guān)，食用菌包裝設(shè)計(jì)中，要綜合考慮各種功能，遵循安全方便、品牌塑造、綠色環(huán)保、藝術(shù)美、人性化等原則，建立品牌之下的包裝文化，打造良好的品牌形象。在實(shí)踐過(guò)程中充分了解消費(fèi)者的需求，突出地方特色包裝材料及工藝元素，傳遞品牌特色，創(chuàng)新特色包裝形態(tài)及視覺(jué)元素等，促進(jìn)食用菌銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的。