互聯(lián)網(wǎng)背景下中國民族服裝自主品牌建設(shè)與分析

石文躍 馬坤（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

■中國自主服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

就服裝自主品牌而言，在我國所有服裝產(chǎn)量中，自主品牌僅占10%，存在品牌重復(fù)出現(xiàn)、辨識度低、缺乏原創(chuàng)性這些問題。當(dāng)然，還有一些老牌企業(yè)拒絕轉(zhuǎn)型，只靠之前打出的名氣艱難度日，這直接導(dǎo)致了庫存積壓、資金難以運轉(zhuǎn)，瀕臨“滅絕”。而且電子商務(wù)的發(fā)展改變了人們的消費習(xí)慣，帶給人們方便快捷的購物體驗，給服裝品牌帶來很大沖擊，服裝品牌發(fā)展難度加大，是挑戰(zhàn)也是機遇。就拿波司登羽絨服來說，波司登因為服裝樣式和產(chǎn)品單一，在國內(nèi)連續(xù)四年同比負(fù)增長、零售渠道庫存積壓、快時尚產(chǎn)品沖擊，波司登在價格和產(chǎn)品設(shè)計等方面都不占優(yōu)勢，電商的快速發(fā)展使其銷售渠道的優(yōu)勢不復(fù)存在，品牌影響力也受到了沖擊。而在2019天貓雙11購物節(jié)中，波司登天貓旗艦店單店銷售位居中國服裝品牌第一名，這無疑是一次巨大的“逆襲”，波司登能有這樣的成果做出了很大的努力。跟隨電商的發(fā)展，利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察用戶需求，構(gòu)建了完整的零售運營體系。為很多自主品牌的發(fā)展提出了建設(shè)性建議。

在如今實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢這個大環(huán)境下，迫切地需要一批有膽有識的人才站出來扛起服裝自主品牌這面大旗，造就一批享譽世界的中國自主品牌。而現(xiàn)在這個浮躁的環(huán)境下最缺少的就是創(chuàng)業(yè)者，很少有人選擇自主創(chuàng)業(yè)尤其是服裝品牌，大環(huán)境就是這樣，這個行業(yè)需要投入很多，但無法預(yù)測發(fā)展結(jié)果，很少有人愿意去冒險，這是機遇也是有風(fēng)險的投資。中國自主服裝企業(yè)目前仍然處于由OEM（發(fā)展初期的貼牌簡單加工）向ODM（開始向設(shè)計生產(chǎn)）和OBM（品牌生產(chǎn)）的關(guān)鍵期，且近年來由于到受的一系列國際服裝品牌的沖擊，留給中國自主服裝品牌的轉(zhuǎn)型時間已經(jīng)為時不多。目前中國自主服裝品牌的現(xiàn)狀即使如此。

■中國民族服裝自主品牌存在問題分析

（一）中國服裝品牌缺乏原創(chuàng)性

站在國家角度，中國服裝品牌的起步較國外來說較晚。國家的發(fā)展首先考慮的是解決人民溫飽問題，集中力量發(fā)展重工業(yè)，服裝業(yè)作為輕工業(yè)沒有得到很大的重視，相關(guān)的服裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)沒有得到很好的資源傾斜，且由于中華人民共和國成立以來一系列的發(fā)展生產(chǎn)計劃的影響，人們對服裝的需求主要停留在質(zhì)量，數(shù)量等初級階段。

站在個人的角度看，服裝品牌在另一個層次應(yīng)該算作是物質(zhì)文化需求，所以只有當(dāng)人民的溫飽問題解決之后才會注重自己的穿著打扮，這也使得中國品牌創(chuàng)立較晚。服裝品牌的落后折射出經(jīng)濟的落后，這個問題是歷史發(fā)展側(cè)重點的選擇。

中國服裝品牌長期依靠貼牌的方式設(shè)計服裝，服裝企業(yè)沒有大力進(jìn)行品牌建設(shè)。長期忽略設(shè)計師與品牌意識導(dǎo)致中國服裝品牌失去了主動升級為國際性服裝品牌的機會，喪失了原創(chuàng)性。

（二）中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈未能形成良性生態(tài)循環(huán)

雖然截至目前，中國成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國，但中國的服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展非常不均衡，主要集中在廣東，江蘇，山東，福建，上海，青島等長三角和珠三角地帶，內(nèi)陸地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)卻非常落后，且服裝產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化問題非常嚴(yán)峻，絕大多數(shù)以批發(fā)，外貿(mào)出口為主，產(chǎn)品類型單一，相關(guān)企業(yè)之間獲得收益少，競爭多。目前處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的國內(nèi)服裝面料商研發(fā)能力較弱，高級服裝面料主要依賴于進(jìn)口，低級服裝面料產(chǎn)能卻嚴(yán)重過剩。而由此引發(fā)的庫存問題卻讓國內(nèi)的服裝面料商的生產(chǎn)成本持續(xù)上升，收益持續(xù)下減，形成惡性循環(huán)效應(yīng)，致使國內(nèi)服裝面料的研發(fā)陷入長期停滯的困境。

我國的人力資源在服裝產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)也不盡如人意，近年來由于員工成本的上漲，服裝原材料的上漲為服裝企業(yè)的生產(chǎn)帶來了極強的疊加效應(yīng)，絕大部分服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率大幅下降，極大的放緩了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成衣速度。此外，由于服裝產(chǎn)業(yè)鏈中主要以中小型家族，民營企業(yè)為主，企業(yè)管理模式落后，死板，領(lǐng)導(dǎo)團隊文化基礎(chǔ)薄弱，極容易對企業(yè)的長期發(fā)展和市場宏觀大局認(rèn)識不足，但對企業(yè)的控制權(quán)卻極強，對企業(yè)的影響極大，有能力的高層管理人員無法進(jìn)入服裝企業(yè)，造成除個別企業(yè)之外絕大部分企業(yè)長期停滯不前，倒閉破產(chǎn)，對服裝產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展造成嚴(yán)重打擊。我國服裝產(chǎn)業(yè)雖有較強的技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的人才培養(yǎng)機制，國人巨大的品牌服裝需求卻始終無法在改革開放四十年的時間里培養(yǎng)出完整的良性生態(tài)循環(huán)服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）中國服裝品牌建設(shè)不完善，企業(yè)對服裝品牌的建設(shè)存在誤區(qū)

我國服裝行業(yè)的國際競爭能力低，主要體現(xiàn)在設(shè)計水平低。我國服裝在服裝設(shè)計品牌方面，抄襲成風(fēng)。廉價的勞動力和龐大的市場，培育國際品牌和養(yǎng)活國外設(shè)計師的尷尬和真相。另一方面雖然中國服裝對知識產(chǎn)權(quán)保護意識在不斷提升，但對自主知識產(chǎn)權(quán)保護還不夠重視。中國各個品牌每個季度發(fā)布的新產(chǎn)品在材料選擇和版型設(shè)計方面多多少少都會有相似或相同的部分，在設(shè)計生產(chǎn)方面，很多企業(yè)的品牌設(shè)計趨于普通化大眾化，各個品牌之間有很大一般部分的抄襲嫌疑，服裝材料的選擇范圍也很限制。當(dāng)前中國服裝品牌僅僅局限于產(chǎn)品品牌推廣，而不是致力于自己企業(yè)品牌推廣，很多企業(yè)對品牌認(rèn)識還處在較低的水平。他們僅僅是依靠打廣告的方式宣傳，建立自己的品牌，而很多國際知名品牌通過公益活動或贊助方式維護和提升自己的服裝品牌。在設(shè)計生產(chǎn)方面，企業(yè)也僅僅是跟隨潮流做出略微的調(diào)整，并不會引領(lǐng)潮流，在品牌的建設(shè)方面投入很欠缺。

■應(yīng)對中國民族自主服裝品牌發(fā)展中的建議

（一）對中國服裝企業(yè)的發(fā)展建議

1.堅持品牌原創(chuàng)，不斷革新

“只有堅持原創(chuàng)才能創(chuàng)造經(jīng)典”現(xiàn)在的我們更加追求小眾、個性，這為服裝品牌原創(chuàng)提供了很好的大環(huán)境，國內(nèi)自主服裝品牌也要積極發(fā)力，視品牌為信念，讓自身品牌產(chǎn)生價值感，爆發(fā)影響力，讓消費者認(rèn)同公司產(chǎn)品。且由于得到了服裝生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服裝的支撐，提升了企業(yè)品牌影響力，就會獲得更大的影響力與收益，提高服裝產(chǎn)業(yè)的競爭力，推出更好的服裝設(shè)計，塑造出更強的品牌形象，利用這個機會提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)推出的產(chǎn)品也就會更加熱銷。也會讓服裝生產(chǎn)企業(yè)獲得更更多的訂單，更多的收益，服裝生產(chǎn)企業(yè)就可以利用這更多的收益去加速企業(yè)生產(chǎn)的智能化，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、智能機器人等先進(jìn)技術(shù)加速產(chǎn)業(yè)制造的升級，提高了服裝產(chǎn)業(yè)整體水平。進(jìn)而為中國自主服裝品牌提供了更優(yōu)的產(chǎn)品，為中國自主服裝品牌的發(fā)展提了制造支撐。而中國自主品牌就會進(jìn)入更大的市場，構(gòu)建出強大的品牌生命力，提高服裝產(chǎn)品的附加值，順利過渡到由產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意，品牌名譽和科技為主的世界品牌。

2.打破原有產(chǎn)業(yè)鏈，尋找突破口

服裝的產(chǎn)業(yè)鏈一般都是環(huán)環(huán)相扣，不斷循環(huán)的。從服裝產(chǎn)業(yè)鏈來看：產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)主要包括原材料供應(yīng)、紡紗、織布、印染、后整理、成衣生產(chǎn)、品牌服裝管理等。我國自加入WTO以來，出口環(huán)境日益寬松，良好的貿(mào)易環(huán)境促使國內(nèi)服裝制造企業(yè)快速提高產(chǎn)量以應(yīng)對日益提升的海外出口訂單。自2001年以來，我國服裝出口貿(mào)易額翻了四番，從而使得我國服裝行業(yè)在國際貿(mào)易中的市場份額大幅提升，服裝產(chǎn)業(yè)鏈在滿足大量國際市場需求的過程中也日趨完整，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的競爭力有較大提高。而面對國內(nèi)以粗放型貼牌加工外貿(mào)出口為主的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，中國服裝產(chǎn)業(yè)急需找到一個產(chǎn)業(yè)突破口，去改善服裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。由于產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)環(huán)相扣，只要產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)得到質(zhì)的提升，就會帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的整體飛躍。面對當(dāng)前嚴(yán)峻的國際貿(mào)易保護主義，再結(jié)合中國服裝協(xié)會發(fā)布的《2018-2019年度中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》網(wǎng)絡(luò)服裝銷售增長22%，大型零售增長0.99%的喜人數(shù)據(jù)可以得出，國內(nèi)服裝消費市場將突破3000億的大關(guān)。我國的服裝生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把主要精力由生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服裝外貿(mào)出口轉(zhuǎn)移到為國內(nèi)自主服裝品牌企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服裝，對生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高企業(yè)的收益，避免國際貿(mào)易保護主義對企業(yè)造成影響。

3.利用現(xiàn)代技術(shù)，助力發(fā)展

在進(jìn)入信息時代的今天，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)離不開大數(shù)據(jù)這個生產(chǎn)力工具。中國服裝企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)這個系統(tǒng)通過海量數(shù)據(jù)的采集分析，對服裝市場的改變進(jìn)行跟蹤，了解中國乃至世界服裝潮流的走向，服飾風(fēng)格的變化，服裝消費主體的更替，從而更好制定品牌發(fā)展計劃，繼而建立該服裝品牌的發(fā)展模型，推算出品牌未來發(fā)展方向，預(yù)期風(fēng)險以及世界經(jīng)濟走勢。并可以將國外優(yōu)秀服裝品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)收集起來，進(jìn)行推算。分析這些優(yōu)秀服裝品牌的核心競爭力，企業(yè)發(fā)展中經(jīng)歷的危機，品牌的生命周期，再結(jié)合我國國情，取其精華，去其糟粕。該措施可極大避免我國自主服裝品牌發(fā)展的危機與問題，加速我國自主服裝品牌的發(fā)展速度。大數(shù)據(jù)技術(shù)中還有一項基礎(chǔ)應(yīng)用功能，通過云存儲的海量數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)，可幫助企業(yè)細(xì)分顧客群體，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)服裝類型的精細(xì)化。使企業(yè)真正了解不同消費群體的需求，做到按需生產(chǎn)。目前，大數(shù)據(jù)能解決企業(yè)最直接，最有效，也是最致命的庫存問題。

國產(chǎn)之光，李寧隨著其創(chuàng)始人李寧作為2008北京奧運會開幕式點燃火炬臺的負(fù)責(zé)人而令世界矚目，但就是由于缺乏對市場的冷靜風(fēng)險，盲目擴張而導(dǎo)致庫存問題嚴(yán)重，在2010年滑下神壇。而大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析模型就可以解決這個問題，通過理想的數(shù)據(jù)分析讓企業(yè)冷靜下來，制定合理地發(fā)展計劃，不斷改變，減少服裝品牌發(fā)展過程的庫存問題。但想真正的掌握大數(shù)據(jù)這個工具也不易，由于該行業(yè)還是處于發(fā)展初期企業(yè)，而中國自主服裝品牌大多為中小型民營企業(yè)，企業(yè)資金較為短缺，對大數(shù)據(jù)的投資不可盲目，必須與行業(yè)深入融合，按行業(yè)需求進(jìn)行專業(yè)分析，才能產(chǎn)出價值。且數(shù)據(jù)庫的建立需要數(shù)據(jù)的堆砌，經(jīng)驗的積累和充足的資金。這些需求對剛剛起步不久的中小型企業(yè)來說并不易。我認(rèn)為中國自主服裝品牌應(yīng)該目光長遠(yuǎn)，布局未來，跑步進(jìn)場。

4.開展電子商務(wù)，追求利益最大化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使服裝行業(yè)迎來了很大突破，“新零售”是一個大趨勢，而電子商務(wù)的發(fā)展使服裝銷售更加多樣化，不受季節(jié)、地點限制。其一電子商務(wù)的出現(xiàn)大大減少了服裝品牌的線下投入，更多的投入到服裝設(shè)計方面。其二，省略代理商經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由品牌方直接面對用戶，對消費者的消費行為習(xí)慣更加了解，可以有針對地銷售產(chǎn)品。2020年由于疫情的影響，實體店人流量巨降，“直播帶貨”出現(xiàn)，更加體現(xiàn)了電子商務(wù)的作用。

（二）針對政府的對策建議

1.大力宣傳知識產(chǎn)權(quán)保護，鼓勵自主品牌的產(chǎn)生

民族品牌的建設(shè)離不開政府的支持與扶持。中國民族服裝品牌作為新興的服裝品牌需要得到政府的極大認(rèn)可，民族元素也將是該品牌的最大亮點以及生命線，所以政府對民族文化的保護尤為重要。品牌建立之初會存在許多不可預(yù)測的問題。首先作為品牌，我們應(yīng)該申請專利防止抄襲，保護我們的權(quán)益。政府應(yīng)該制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范市場環(huán)境，重點從知識產(chǎn)權(quán)上來保護中國的企業(yè)。開設(shè)一些對創(chuàng)業(yè)者的指導(dǎo)課程，實時關(guān)注其發(fā)展動態(tài)，提出建設(shè)性的建議。多年以來我們一直都因為知識產(chǎn)權(quán)的事吃虧。中國每天重復(fù)著相同的創(chuàng)業(yè)失敗故事，這些失敗往往源于盲目創(chuàng)業(yè)。

2.政府加大扶持，鼓勵企業(yè)走出去

我們的品牌不僅僅局限于國內(nèi)發(fā)展，占據(jù)國外市場才是我們最終的目標(biāo)。政府應(yīng)繼續(xù)加大扶持企業(yè)“走出去”。并以政府的名義組織企業(yè)實地考察國外市場。爭取在未來5-10年創(chuàng)建一批世界級的知名品牌。取消以政府為主的評審機構(gòu)、建立以市場為導(dǎo)向的模式。國家應(yīng)建立與中小型服裝企業(yè)需求相匹配的大銀行金融體系組織，推進(jìn)設(shè)立中小企業(yè)專營機構(gòu)或中小企業(yè)金融管理總部等相關(guān)政策，完善服裝企業(yè)的金融政策，確保服裝企業(yè)擁有健康的金融機制。面對強大的外企及刺激服裝企業(yè)的原創(chuàng)性，政府應(yīng)組織相關(guān)學(xué)術(shù)性比賽并設(shè)立城市時裝秀廣場，在城市的高級商業(yè)區(qū)定期組織時裝秀，設(shè)置獎金，鼓勵服裝企業(yè)積極參加，激勵相關(guān)企業(yè)參加，以此提高服裝企業(yè)的創(chuàng)造積極性。