短視頻助推 后疫情時代電影營銷熱度不減

紀(jì)文彬

與往年相比，今年國慶檔電影的定檔時間較晚。其中，《姜子牙》《奪冠》《急先鋒》三部春節(jié)檔撤檔的影片，都曾在改檔前投入了大量宣發(fā)預(yù)算，影片營銷無論在時間還是資金方面，都相對緊張。

盡管困難重重，但處于穩(wěn)步復(fù)蘇階段的中國電影市場仍令人期待。已經(jīng)上映的新老佳片和即將登陸國慶檔的頭部影片片方，紛紛使出渾身解數(shù)進行映前營銷，爭取觸達更多潛在觀眾，實現(xiàn)票房最大化。

線下宣發(fā)縮減

“線下發(fā)布會因為要避免人群聚集而取消;影城路演因為影城停業(yè)而取消;街頭快閃等線下創(chuàng)意互動活動，出于公眾安全考慮按下暫停鍵;線下熱搜事件及大型活動也被叫停?！北本o限自在文化傳媒股份有限公司董事長朱瑋杰表示，線下活動和廣告投放受疫情影響最大。

影院復(fù)工以來，路演、線下首映禮等影片宣傳的常規(guī)動作鮮見。制作成本超2億美元的高概念科幻片《信條》，首映禮采取主創(chuàng)遠程連線方式，導(dǎo)演諾蘭只能通過視頻跟觀眾打招呼。回望2017年，諾蘭電影《敦刻爾克》映前宣傳期，片方在北京舉辦了盛大的首映活動，導(dǎo)演諾蘭與夫人艾瑪·托馬斯（同時也是該片制片人）一起出席了紅毯;首映禮后，導(dǎo)演黃建新還與諾蘭展開中外導(dǎo)演交流。

如今，票房超26億元的《八佰》也選擇云首映禮的形式，在北京、丹東、武漢、深圳、上海5城16影廳同步云端連線。類比去年暑期檔熱門影片《哪吒之魔童降世》，導(dǎo)演餃子路演還跑了16座城市，為影片宣傳造勢。

影行天下CEO安玉剛認(rèn)為，除了疫情防控需要，線下營銷縮減還與營銷預(yù)算降低有關(guān)?！捌揭话銋⒖夹麄鞴ぷ髦芷陂L短，規(guī)劃營銷預(yù)算金額。由于疫情影響，大部分影片發(fā)行計劃被打亂。影院復(fù)工后，片方宣布的定檔日期距離上映日期的間隔時間較短。因此近期影片營銷預(yù)算普遍縮減。”

發(fā)力短視頻營銷

在疫情催化下，電影營銷公司全面發(fā)力短視頻營銷?！皥F隊最近負(fù)責(zé)《信條》營銷工作，發(fā)布片花混剪及素人拍攝創(chuàng)意短視頻超過100條?！?安玉剛告訴《綜藝報》記者。

8月30日至9月15日，電影《我和我的家鄉(xiāng)》片方攜手抖音、西瓜等短視頻平臺，發(fā)起了上海、南京、西安、長沙、杭州、沈陽、貴陽七大城市聯(lián)動的#拍家鄉(xiāng)上電影#挑戰(zhàn)賽。據(jù)悉，人氣創(chuàng)作者將受邀出席《我和我的家鄉(xiāng)》首映禮，用戶拍攝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還有機會入選電影正片。截至9月21日，共有670個短視頻參加抖音話題#拍家鄉(xiāng)上電影#大賽，總播放量超過9212萬。

8月11日，《我和我的家鄉(xiāng)》發(fā)布《天上掉下個UFO》單元預(yù)告，該短視頻迅速登上抖音熱點榜第1名，成為影院復(fù)工后首支短視頻平臺播放量破億的預(yù)告。

動畫電影《姜子牙》在社交平臺與短視頻平臺上，發(fā)布了一則模仿農(nóng)機飼料產(chǎn)品廣告的“土味”宣傳片。對于這種接地氣的短視頻營銷方式，有網(wǎng)友評價“廣告打得很溜”。此外，影片抖音官方號“電影姜子牙”發(fā)布了一支名為“姜子牙萌寵四不相”的趣味短視頻，突出片中姜子牙的搭檔“四不相”的可愛特性，在同檔期影片中體現(xiàn)差異化。截至9月14日，這支短視頻預(yù)告獲贊數(shù)17.4萬。

愛情片《我在時間盡頭等你》抖音官方號，自2019年11月14日起在抖音發(fā)布第一條短視頻，截至目前，共發(fā)布164個短視頻作品，累計收獲超過1655萬個贊，抖音話題#我在時間盡頭等你#累計播放量逾17.1億。

《八佰》在“快手電影”官方號上發(fā)布多則短視頻，其中，李晨、歐豪等演員的拍攝花絮，以及浪子“刀子”用生命傳送電話線等劇情片段，備受關(guān)注。快手官方數(shù)據(jù)顯示，《八佰》在快手的話題播放量超過5.2億，視頻投稿量超過2.8萬條，點贊量超2017萬，評論量超過143萬。

“近年來，觀眾獲取信息的渠道變化很大，勢必要求營銷傳播工作積極應(yīng)對，調(diào)整營銷渠道和手段?！敝飕|杰表示，目前，公司營銷側(cè)重于短視頻、互動預(yù)告片等新媒體渠道，并在內(nèi)容層面，嘗試與短視頻平臺合作，策劃更多創(chuàng)意短視頻。

在安玉剛看來，短視頻營銷性價比高?！霸谝痪€城市市中心包下一塊廣告牌，可能需要幾十萬元，宣傳期內(nèi)，大約有幾十萬人途經(jīng)此地，觀眾通過廣告牌只能看到主演信息;在抖音投放一支短視頻，比戶外廣告牌便宜許多，單支視頻播放量約為幾百萬，短視頻還能講述一段故事，讓用戶深入了解影片?！?/p>

安玉剛認(rèn)為，短視頻營銷未來會進一步升級。“5G時代，視頻會以一種升級版方式呈現(xiàn)，例如戴上VR眼鏡，觀眾就能清晰、沉浸地體驗故事氛圍?！?/p>

短視頻營銷實操路徑

朱瑋杰提醒行業(yè)從業(yè)者，短視頻營銷效果雖好，但內(nèi)容仍是首位?！按蟊姷男畔⑾M主要指向內(nèi)容，渠道只是媒介和載體，用戶注意力爭奪戰(zhàn)的焦點是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

結(jié)合團隊多年操盤影片營銷的經(jīng)驗，安玉剛總結(jié)，短視頻營銷要抓住觀眾痛點。“《信條》發(fā)布的大部分短視頻與劇情有關(guān)，比如解讀‘時間逆轉(zhuǎn)‘熵等片中涉及的物理概念。這類劇情解讀短視頻，甚至引發(fā)觀眾‘二刷的欲望。”

短視頻在詮釋產(chǎn)品的同時，如何快速引發(fā)受眾情緒共鳴，提升電影營銷的轉(zhuǎn)化率？朱瑋杰總結(jié)，“要挖掘影片特色，根據(jù)營銷亮點準(zhǔn)確定位，再通過營銷手段喚醒目標(biāo)用戶的特定情緒，并將這種特定情緒與電影關(guān)聯(lián)，通過影評和用戶真實感受的口碑發(fā)酵，在各平臺傳播?！?/p>

專業(yè)電影調(diào)研公司凡影科技合伙人王義之介紹，“根據(jù)凡影監(jiān)測數(shù)據(jù)，每月抖音上產(chǎn)出的爆款短視頻中，僅有1—2部為電影短視頻。”他建議營銷方，在產(chǎn)出一支點贊數(shù)破萬的短視頻后，應(yīng)與平臺合作，集中助力這支短視頻覆蓋更多用戶，而非耗費精力制作更多短視頻?！岸桃曨l平臺的內(nèi)容推廣算法相對成熟，廣告投放體系較完善，一支具有爆款潛力的短視頻內(nèi)容，配合平臺算法，才有可能觸達更多目標(biāo)觀眾?！?/p>

由于視頻平臺用戶注意力相對分散，安玉剛建議，營銷短視頻創(chuàng)作，應(yīng)在前5秒設(shè)置話題點，而不像影院貼片預(yù)告片，娓娓道來一個故事。“一定要有一個新奇又符合影片氣質(zhì)的‘梗，在5秒鐘之內(nèi)吸引觀眾停留觀看，保證觀眾不劃走?！?/p>

線上線下齊發(fā)力

疫情以來，西瓜視頻、B站等以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）起家的視頻平臺，紛紛布局院線電影業(yè)務(wù)。今年大年初一，西瓜視頻上線院轉(zhuǎn)網(wǎng)電影《囧媽》;6月18日，西瓜視頻與Netflix全球同步首映日本動畫電影《無限》。8月31日，B站以5.13億港元入股歡喜傳媒，雙方將聯(lián)合獨播張一白導(dǎo)演的《瘋?cè)倌甑奶炜铡?、陳可辛?dǎo)演的《奪冠》;歡喜傳媒與張藝謀、徐崢導(dǎo)演合作的獨家影視內(nèi)容也將全部面向B站開放。

安玉剛認(rèn)為，西瓜視頻、B站等入局電影版權(quán)業(yè)務(wù)，會帶動電影營銷觸達更多年輕人。9月19日，由北京文化和嗶哩嗶哩聯(lián)合出品的《我和我的家鄉(xiāng)》電影幕后紀(jì)實節(jié)目上線B站。該節(jié)目通過介紹電影中5個單元的幕后故事，吸引觀眾走進影院，一窺正片究竟。

“電影主流觀影群體是20—29歲的年輕人，他們花費大量時間活躍在線上平臺。不論是B站、抖音，還是快手、小紅書，目標(biāo)用戶在哪里，我們就去哪里投放物料?！卑灿駝偨榻B，公司目前接手的項目中，線上營銷與線下營銷物料占比6∶4。在他的設(shè)想中，線上與線下投入的營銷人力物力最佳比例是7∶3。

“我們會緊跟觀眾的信息消費習(xí)慣變化，不斷調(diào)整營銷手段，整合各種資源?！敝飕|杰表示，隨著疫情防控形勢向好，電影營銷的線下“議題”也逐漸釋放?！耙咔槠陂g人和人的物理隔離，壓抑了社交需求，那么是否意味著，疫情過后，在相對安全的前提下，宣發(fā)方可以適當(dāng)增加一些線下創(chuàng)意互動活動，釋放觀眾被壓抑的需求？”朱瑋杰透露，定檔2020年12月31日上映的喜劇電影《溫暖的抱抱》，團隊在進行營銷策劃時，將增加一些鼓勵觀眾熱情擁抱的活動設(shè)計。

安玉剛認(rèn)為，云端首映雖然也具備宣傳效果，但從電影從業(yè)者“成果展示大會”的角度，“投資、制片、發(fā)行、宣傳，大家辛辛苦苦干了一件大事，需要一個有儀式感的，同時具備宣傳作用的首映禮。”