智媒時(shí)代電視媒體精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐路徑

徐童　程盈盈

摘要：精準(zhǔn)傳播為電視媒體奪回話語權(quán)提供了機(jī)會(huì)。電視媒體的精準(zhǔn)傳播是在大數(shù)據(jù)、算法背景下的精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)推送。研究電視媒體的精準(zhǔn)傳播實(shí)踐路徑有助于加強(qiáng)電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程，提升服務(wù)水平;強(qiáng)化與用戶的聯(lián)系，提升電視媒體的傳播力與競爭力。

關(guān)鍵詞：電視媒體;精準(zhǔn)傳播;大數(shù)據(jù);算法

智媒時(shí)代，各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速集聚大量的注意力資源，分散了電視媒體的話語權(quán)，電視媒體開啟了轉(zhuǎn)型升級(jí)嘗試。電視媒體的融合發(fā)展將用戶、數(shù)據(jù)、技術(shù)、影視產(chǎn)品等資源集中，為電視媒體精準(zhǔn)推送提供資本支持。在算法、大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下進(jìn)行電視內(nèi)容的精準(zhǔn)推送有助于完成電視用戶的保留與增長，擴(kuò)大電視媒體的傳播力和競爭力。電視媒體的精準(zhǔn)傳播涉及精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)推送。

一、精準(zhǔn)定位

（一）用戶的精準(zhǔn)定位

單一的電視收視率不能明確區(qū)分用戶群體特征。智媒環(huán)境下，通過移動(dòng)通信網(wǎng)的數(shù)據(jù)獲取用戶的基本屬性，如：性別、年齡、所在城市等;通過搜索引擎、相關(guān)視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得用戶的歷史數(shù)據(jù)，分析建模從而獲得用戶的偏好，如：興趣愛好、收視偏向;向微博、微信平臺(tái)購買用戶的行為數(shù)據(jù)，掌握用戶的運(yùn)動(dòng)軌跡、社交動(dòng)態(tài)，以此建構(gòu)用戶的慣習(xí)數(shù)據(jù)并劃分圈層。

（二）電視內(nèi)容的精準(zhǔn)貼簽

為節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)貼簽是精準(zhǔn)匹配用戶的前提。奈飛（Netflix）曾招募大量員工觀看電視，為每分鐘、每個(gè)場景的電視內(nèi)容進(jìn)行風(fēng)格總結(jié)，并對(duì)影片的暴力程度、敘事情節(jié)等作出精準(zhǔn)的分類貼簽。構(gòu)建的上萬標(biāo)簽，有助于電視媒體結(jié)合用戶畫像完成千人千面的定制化推送。

二、精準(zhǔn)生產(chǎn)

（一）迎合個(gè)性化需求

出于電視內(nèi)容時(shí)長與用戶碎片化閱讀習(xí)慣的考量，精準(zhǔn)生產(chǎn)出用戶需求的作品是抓住用戶注意力的必要方式。對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)操作的數(shù)據(jù)追蹤，掌握受眾觀看口味，以此為基準(zhǔn)生產(chǎn)迎合個(gè)性化的影視作品，讓用戶參與到節(jié)目生產(chǎn)過程中使內(nèi)容更具個(gè)性化。

（二）進(jìn)行引導(dǎo)性生產(chǎn)

長時(shí)間的電視收看會(huì)弱化人的思考能力，長期的精準(zhǔn)推送使用戶難以擺脫原有的畫像定位，被禁錮在信息繭房中。因此，精準(zhǔn)的電視內(nèi)容生產(chǎn)還有一個(gè)重要任務(wù)，即引導(dǎo)性內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大用戶觀看視野，提升用戶的精神文化產(chǎn)品鑒賞能力，滿足用戶的精神文化需求。

三、精準(zhǔn)推送

（一）算法的精準(zhǔn)運(yùn)用

在智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，開發(fā)、利用不同功能的算法，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)電視內(nèi)容推送。

1.千人千面的個(gè)性化算法

千人千面代表著不同的用戶有不同的喜好，在收看過程中會(huì)看到不同的推薦。依照大數(shù)據(jù)建構(gòu)的用戶畫像，利用算法選取該用戶最偏好的視頻類別，將類別中的節(jié)目進(jìn)行智能化排序，再加以推送。

基于用戶觀看歷史進(jìn)行的算法推送。當(dāng)用戶觀看與自身畫像不符的節(jié)目或未觀看完某節(jié)目時(shí)，算法將結(jié)合用戶的退出節(jié)點(diǎn)與后續(xù)操作行為來判斷是否需要繼續(xù)推送相似類型的影片。

2.一人千面的個(gè)性化算法

用戶需求的多樣化以及所在的不同場景、語境決定了千人千面模式的局限性，因此一人千面的個(gè)性化算法會(huì)根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)，以更靈活的方式解決不同場景下的精準(zhǔn)內(nèi)容推送。通過用戶的定位信息的改變，為他推送與所在地有關(guān)的電視內(nèi)容;針對(duì)社交動(dòng)態(tài)的更新文本，判斷用戶最新興趣點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)推送;對(duì)于特定事件，電視媒體推薦了系列抗疫紀(jì)錄片和瘟疫災(zāi)難片，再如國慶期間，CCTV6會(huì)輪流播放建國三部曲。

基于用戶自動(dòng)搜索進(jìn)行的算法推送。當(dāng)用戶主動(dòng)搜索節(jié)目時(shí)，具有較強(qiáng)針對(duì)性，算法會(huì)對(duì)搜索文本推送匹配內(nèi)容。但當(dāng)電視或平臺(tái)沒有此類影片時(shí)，算法則結(jié)合搜索內(nèi)容相關(guān)標(biāo)簽進(jìn)行相似性內(nèi)容推送，以保留用戶。若用戶是無目的性的搜索，算法則結(jié)合原先的建模分析，進(jìn)行預(yù)測性推送。

3.Top N算法

這個(gè)算法的核心是為用戶提供所有類別中，用戶最有可能觀看的top 1。這類算法更大程度打破了個(gè)性化的局限性，囊括所有類別，但仍然局限于每個(gè)類型的首位。

（二）傳播策略的精準(zhǔn)把控

精準(zhǔn)傳播需要選擇正確的時(shí)間與渠道。通過數(shù)據(jù)分析整理出用戶最需要或愿意接受精準(zhǔn)信息推送的時(shí)機(jī)進(jìn)行傳播，既保障精準(zhǔn)傳播的效果，又不引起反感。基于用戶碎片化、移動(dòng)化的閱讀模式，僅把推送內(nèi)容置于電視屏幕或是相關(guān)視頻軟件的首頁上無法完成精準(zhǔn)傳播。在對(duì)用戶的數(shù)據(jù)追蹤，建構(gòu)用戶的實(shí)時(shí)生活場景后，充分利用郵箱、短信、禮品等線上線下方式，全方位、多渠道的進(jìn)行內(nèi)容傳播。

四、結(jié)論

電視媒體的精準(zhǔn)傳播強(qiáng)調(diào)充分利用大數(shù)據(jù)、算法等智能技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)推送。智媒時(shí)代，用戶至上的觀念開始興起，精準(zhǔn)傳播是滿足“用戶至上”的良好路徑。這既加強(qiáng)了電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程，提升服務(wù)水平，又強(qiáng)化了與用戶的聯(lián)系，提升電視媒體的傳播力與競爭力。

參考文獻(xiàn)

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