基于產(chǎn)品類別的消費者網(wǎng)購平臺選擇影響因素研究

蘇 鈺，張珊珊，李曉潔

（天津商業(yè)大學(xué) 國際教育合作學(xué)院，天津300134）

隨著新冠肺炎疫情的發(fā)展和控制，越來越多的消費者改變購物方式，從線下走到線上，使得網(wǎng)絡(luò)購物方式成為人們最重要的購物方式。龐大的市場促使網(wǎng)購平臺激增，網(wǎng)購平臺之間的競爭越來越激烈，產(chǎn)品類別也涵蓋了人們生活的方方面面。新網(wǎng)購平臺努力吸引消費者關(guān)注，老網(wǎng)購平臺時刻擔心被新進入者取代，因此了解消費者選擇平臺的關(guān)注點成為網(wǎng)購平臺企業(yè)制定平臺運營策略的關(guān)鍵點。

一、文獻回顧

目前國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)購平臺消費者選擇影響因素方面的研究主要從三方面進行：一是從消費者特征進行研究，如張潔（2018）針對“95”后大學(xué)生研究了性別、年級、網(wǎng)購歷史、專業(yè)類型和可自由支配收入等方面對網(wǎng)購平臺選擇的影響，得出“性別和年級對網(wǎng)購平臺的選擇存在顯著性差異；網(wǎng)購歷史對網(wǎng)購平臺的選擇沒有明顯差異；當大學(xué)生選擇網(wǎng)購平臺時，他們的專業(yè)類型和每月可自由支配資金具有一定影響力①?！倍菑奈锪饕暯沁M行研究，如尹麗娟等（2018）研究了消費者個體特征及物流服務(wù)感知對網(wǎng)購平臺選擇的影響，“得出配送質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)濟性知和便利性感知對消費者網(wǎng)購平臺的選擇具有正向影響?！苯y(tǒng)計“特征、認知特征和行為特征通過影響物流服務(wù)感知因素，間接影響”消費者對網(wǎng)購平臺的選擇②。陳慧棟（2016）從網(wǎng)絡(luò)購物平臺的角度探討商品屬性和物流屬性對消費者決策的影響③。三是從平臺運營服務(wù)方面進行研究，如張圣亮（2015）從客服質(zhì)量、綜合信譽、轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)承諾、網(wǎng)站質(zhì)量和信息服務(wù)五個維度研究電子商務(wù)顧客忠誠影響因素④。四是從信息方面進行網(wǎng)購平臺選擇的研究，如易燕娜（2017）主要從信息視角探究移動網(wǎng)購App平臺的用戶采納影響因素⑤。

國外關(guān)于網(wǎng)購平臺的研究更多的是從企業(yè)視角進行，比如Xiangfeng Chen等（2019）研究供應(yīng)鏈金融對提升在線零售平臺競爭力的作用，文中主要以京東為例進行了相關(guān)研究⑥。Xuequn Wang等（2019）研究諸如亞馬遜之類網(wǎng)購平臺如何結(jié)合社會商業(yè)來影響消費者行為⑦。Kapil Kaushik(2018)等研究評論和評論順序?qū)﹄娮由虅?wù)平臺的影響⑧。

綜上所述，在消費者進行平臺選擇的影響因素研究中，缺少不同因素對不同類產(chǎn)品影響的差異性研究。同時，在相關(guān)研究中考慮平臺選擇因素時未將平臺因素和網(wǎng)店因素進行分割。本文針對不同類別產(chǎn)品，剔除網(wǎng)店服務(wù)因素，從影響平臺選擇的因素入手，從信息搜索、口碑、平臺特征、支付等方面對影響消費者平臺選擇進行了研究。

二、研究設(shè)計

（一）產(chǎn)品和影響因素的選擇

本文選擇包裝食品、生鮮食品、日用品三種產(chǎn)品進行研究。通過20個訪談對象的訪談，選擇8個因素即平臺信譽度、平臺信息的豐富性、平臺宣傳、朋友推薦、平臺產(chǎn)品的多樣性、平臺信息更新速度、平臺信息搜索精準性、支付安全性作為研究的內(nèi)容。

（二）研究方法

本研究采用了問卷調(diào)查方法進行數(shù)據(jù)收集，問卷設(shè)計共包含9個問題。其中的1個問題是關(guān)于被試者常用網(wǎng)購平臺的調(diào)查；其余8個問題是關(guān)于影響被試者選擇該網(wǎng)購平臺的因素的調(diào)查即上述8個因素。通過電子問卷發(fā)放和邀請，共收到248份有效問卷，其中包裝食品、日用品、生鮮、服裝、家電、電子產(chǎn)品的調(diào)查問卷分別為50份、42份、17份、43份、36份和42份，人員結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 被調(diào)查者結(jié)構(gòu)

（三）研究假設(shè)

平臺信譽主要影響消費者對網(wǎng)購平臺的信任度，與購買產(chǎn)品的類別關(guān)系不大，因此假設(shè)1：平臺信譽度對消費者選擇網(wǎng)購平臺的影響沒有差異。

消費者在購買選購品時需要進行反復(fù)比較，而購買便利品時，消費者往往不會花太大時間和精力成本，更多是指向性購買或者沖動購買。因此平臺產(chǎn)品的多樣性對消費者選擇選購品平臺的影響要大于對消費者選擇便利品平臺的影響。假設(shè)2：消費者選擇選購品網(wǎng)購平臺時比選擇便利品網(wǎng)購平臺的影響大。

在購買選購品時，消費者需要更多的信息支持；而購買便利品時，消費者不會花更多時間和精力對產(chǎn)品進行反復(fù)比較，對信息支持沒有太多要求，因此假設(shè)3：平臺信息的豐富性；假設(shè)4：平臺信息更新速度；假設(shè)5：平臺信息搜索的精準性對選購品的影響比比便利品大。

平臺宣傳主要影響消費者對平臺相關(guān)信息的了解，是建立平臺信任度和鼓勵消費者嘗試使用的手段，與所購買產(chǎn)品類別的相關(guān)性不強。因此，平臺宣傳對消費者選購品和便利品平臺選擇的影響相同。假設(shè)6：平臺宣傳對消費者選擇選購品網(wǎng)購平臺的影響與對消費者選擇便利品網(wǎng)購平臺的影響沒有差異。

由于對選購品消費者缺乏響應(yīng)的知識、或更注重體驗，消費者在做購買決策時受相關(guān)群體的影響比便利品要大。假設(shè)7：選購選擇品時朋友推薦的作用大。

由于消費者購買選購品的貨幣成本要比購買便利品大。假設(shè)8：消費者購買選購品比購買便利品對支付安全性的關(guān)注更高。

三、研究結(jié)果

（一）數(shù)據(jù)統(tǒng)計與信度檢驗

通過Cronbach'sα進行信度檢驗，得α=0.883＞0.7，說明該問卷具有一定的可信度。

便利品和選購品在影響消費者網(wǎng)購平臺選擇各因素上的得分值如表2所示。

從表2可以看出，平臺信譽度、平臺信息的豐富性、平臺宣傳、朋友推薦、平臺產(chǎn)品的多樣性、平臺信息更新速度、平臺信息搜索精準性、支付安全性這八個維度平均值均大于3。依次排序為：平臺信譽度（3.8403）、信息搜索（3.7647）、支付安全性（3.7479）、平臺信息（3.7059）、信息更新（3.6050）、產(chǎn)品多樣性（3.5378）、朋友推薦（3.5042）、商家宣傳（3.2353）。 影響選購品的因素按照影響程度大小排序為：支付安全性（4.0155）、平臺信譽度（3.9767）、信息搜索（3.9535）、平臺信息（3.9147）、信息更新（3.8605）、產(chǎn)品多樣性（3.8605）、朋友推薦（3.7752）、商家宣傳（3.5039）

表2 便利品和選購品消費者網(wǎng)購平臺選擇的影響因素得分表

（二）便利品和選購品消費者網(wǎng)購平臺選擇影響因素方差分析

表3 便利品和選購品消費者網(wǎng)購平臺選擇影響因素方差分析表

由表3可知，消費者網(wǎng)購過程中，在平臺選擇階段，平臺信譽度對便利品和選購品平臺選擇的影響沒有差異（F=2.132，P=0.146＞0.05），假設(shè)1成立。 產(chǎn)品多樣性對消費者選擇選購品平臺的影響和對消費者選擇便利品平臺的影響具有顯著性差異 （F=9.966,P=0.002＜0.05），對消費者選購品平臺選擇的影響（平均得分為3.8605）大于對消費者便利品平臺選擇的影響（平均得分為3.5378），假設(shè)2成立。平臺信息的豐富性對消費者選擇選購品平臺的影響和對消費者選擇便利品平臺的影響具有顯著性差異（F=4.464,P=0.036＜0.05）， 選購品平臺平均得分為3.9147大于便利品平臺平均得分3.7059，假設(shè)3成立。平臺信息更新速度對消費者選擇選購品平臺的影響和對消費者選擇便利品平臺的影響具有顯著性差異（F=5.778,P=0.017＜0.05），平均得分為3.8605大于便利品平臺選擇的平均得分3.6050，假設(shè)4成立。信息搜索精準性對消費者選擇選購品平臺和便利品平臺的影響差異性不顯著 （F=3.845,P=0.051＞0.05），假設(shè)5不成立。平臺宣傳對消費者選擇選購品平臺的影響和對消費者選擇便利品平臺的影響具有顯著性差異（F=5.672,,P=0.036＜0.018），平均得分為3.5039大于便利品平臺平均得分3.2353，假設(shè)6成立。朋友推薦對消費者選擇選購品平臺的影響和對消費者選擇便利品平臺的影響具有顯著性差異（F=7.974，,P=0.005＜0.05）， 平均得分為3.7752大于對消費者便利品平臺的平均得分3.5042，假設(shè)7成立。支付安全對消費者選擇選購品平臺的影響和對消費者選擇便利品平臺的影響具有顯著性差異（F=6.182,P=0.014＜0.05），平均得分為4.0155大于便利品平臺選擇的平均得分3.7479，假設(shè)8成立。

四、結(jié)論和管理啟示

（一）結(jié)論

本文通過對影響消費者平臺選擇的因素進行研究，得出結(jié)論：第一，平臺信譽度、平臺信息的豐富性、平臺宣傳、朋友推薦、平臺產(chǎn)品的多樣性、平臺信息更新速度、平臺信息搜索精準性、支付安全性這八個維度在消費中有較大的影響。其中影響便利品消費者平臺選擇的因素按照影響程度大小排序為：平臺信譽度、信息搜索精準性、支付安全性、平臺信息豐富性、信息更新、產(chǎn)品多樣性、朋友推薦、平臺宣傳。影響選購品消費者平臺選擇的因素按照影響程度大小排序為：支付安全性、平臺信譽度、信息搜索精準性、平臺信息豐富性、信息更新速度、產(chǎn)品多樣性、朋友推薦、平臺宣傳。第二，平臺信譽、平臺宣傳對便利品和選購品平臺的消費者選擇影響沒有差異。第三，平臺產(chǎn)品的多樣性對選購品消費者平臺選擇的影響大于對便利品平臺選購的影響。第四，平臺信息的豐富性、信息更新速度這兩個涉及產(chǎn)品信息發(fā)布的維度對選購品消費者平臺選擇的影響大于對便利品平臺選購的影響。第五，平臺信息搜索精準性這個涉及信息針對性的維度對便利品和選購品平臺的消費者選擇影響沒有差異。第六，朋友推薦對選購品消費者平臺選擇的影響大于對便利品平臺選購的影響。第七，支付安全性對選購品消費者平臺選擇的影響大于對便利品消費者平臺選擇的影響。

（二）管理啟示

1.建立良好的平臺信譽度，是平臺生存的首要任務(wù)。由上邊結(jié)果可知，無論是做選購品還是便利品平臺，平臺信譽度的建立是消費者最先看重的因素之一。其中對便利品平臺而言，平臺信譽度是影響消費者平臺選擇首要因素；對選購品平臺而言，平臺信譽度是影響消費者平臺選擇第二重要因素。因此，要想使得平臺被消費者認可，建立平臺信譽度是重中之重，作為購物平臺應(yīng)通過對相應(yīng)上架商家的嚴格審查，保證產(chǎn)品質(zhì)量，通過提供產(chǎn)品擔保等手段樹立平臺形象，建立良好的信譽度。

2.開辟多種安全支付渠道，保障支付安全性。作為網(wǎng)購平臺，特別是選購品網(wǎng)購平臺，支付渠道的安全性是消費者最為關(guān)心的重要因素，該變量主要影響到消費者風(fēng)險感知。因此，作為選購品平臺要想使得消費者選擇使用該平臺，必須開辟多種被大眾認可的安全支付方式，比如微信、支付寶等，如果自建支付平臺則很難被消費者接受。

3.加強平臺信息建設(shè)，增強平臺信息質(zhì)量。對便利品來說信息搜尋精準性對消費者平臺選擇的影響甚至大于平臺支付安全性，因此對便利品平臺首先要提高平臺信息搜索的精準性。根據(jù)消費者搜索信息條進行大數(shù)據(jù)分析，找到針對不同產(chǎn)品消費者習(xí)慣應(yīng)用的搜索詞，進而提升消費者信息搜索精準性。其次是加強平臺信息的豐富性，可以通過圖文并茂的方式介紹產(chǎn)品功能、特點，也可以增加質(zhì)量證書、顧客評價等信息以提高顧客信任，同時提供三維圖像、視頻展示等信息以豐富信息內(nèi)容。第三要注重信息更新速度，加強網(wǎng)站維護，及時更新產(chǎn)品信息。對選購品來說，平臺信息建設(shè)是繼支付安全性和平臺信譽之后第三重要的方面，除信息搜索精準性外，其他兩個信息維度對選購品消費者平臺選擇的影響大于對便利品消費者選擇的影響。因此，對選購品平臺來說信息建設(shè)要更加完善，特別是信息豐富性和信息更新速度方面要比便利品平臺做得更好才能吸引消費者選擇該平臺進行網(wǎng)購。

4.吸引更多產(chǎn)品供應(yīng)商，形成集群效應(yīng)。產(chǎn)品多樣性是繼產(chǎn)品信息維度之后影響消費者平臺選擇的重要因素，特別是對選購品而言，產(chǎn)品多樣性的影響更大。因此，作為網(wǎng)購平臺，特別是選購品網(wǎng)購平臺，需要從供應(yīng)商源頭抓起，找到更多產(chǎn)品種類的供應(yīng)商進行合作，豐富平臺產(chǎn)品類別，從而形成集群效應(yīng)，以產(chǎn)品類別的多樣性吸引消費者眼球。

5.提供激勵，多方位營造口碑傳播效應(yīng)。由于朋友推薦對消費者平臺選擇有很大影響，特別是對選購品平臺，因此作為網(wǎng)購平臺通過提升顧客線上/線下推薦率是提高平臺惠顧的重要途徑之一。為此，網(wǎng)購平臺特別是選購品網(wǎng)購平臺可以通過諸如推薦返現(xiàn)、推薦返優(yōu)惠券，邀請獎勵等手段激勵顧客進行線上/線下分享，也可利用抖音等網(wǎng)絡(luò)社交媒體以網(wǎng)紅推薦的手段吸引更多消費者光顧平臺。

6.注重平臺宣傳，找準宣傳亮點。平臺宣傳對網(wǎng)購平臺的影響也較為重要，因此，網(wǎng)購平臺可以利用多種媒體進行廣告宣傳，在宣傳過程中要找準平臺定位，突出平臺亮點，精準投放。

注釋：

①張潔,顧瑞瑞.“95”后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物平臺選擇影響因素研究[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2018,30(2):106-112.

②麗娟,袁麗娜,劉紫玉.消費者個體特征及物流服務(wù)感知對網(wǎng)購平臺選擇的影響研究[J].工業(yè)工程,2018,21(3):49-58.

③陳慧棟.網(wǎng)購平臺的物流服務(wù)對消費者決策的影響研究[D].浙江工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2016.

④張圣亮,袁佳,李小東.電子商務(wù)平臺顧客忠誠影響因素研究[J].管理現(xiàn)代化,2015,(01):31-33.

⑤易燕娜.信息質(zhì)量與信息服務(wù)質(zhì)量感知對移動網(wǎng)購平臺采納的影響研究——基于用戶視角的實證研究[D].云南財經(jīng)大學(xué)碩士研究生論文,2017.

⑥XiangfengChen,Chuanjun Liu,Shuting Li The role of supply chain finance in improving the competitive advantage of online rtailing enterprises[J].Electronic Commerce Research and Applications.2019,(3):1-11.

⑦Xuequn Wang,Xiaolin Lin,Marilyn K.Spencer.Exploring the effects of extrinsic motivation on consumer behaviors in social commerce:Revealing consumers'perceptions of social commerce benefits[J].International Journal of Information Management,2019,45(4):163-175

⑧Kapil Kaushik,Rajhans Mishra,Nripendra P.Rana,Yogesh K.Dwivedi.Exploring reviews and review sequences on ecommerce platform:A study of helpful reviews on Amazon[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2018,45(11):21-32.