當(dāng)前推廣品牌汽油遇到的問(wèn)題及分析

鐘亮

1 中國(guó)石化銷售股份有限公司華北分公司

2 天津悅泰石化科技有限公司

品牌是—種產(chǎn)品乃至—個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的最顯著標(biāo)志，對(duì)企業(yè)而言，它代表了—種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證。名牌則是在消費(fèi)者中享有較高乃至很高信任度、美譽(yù)度和知名度的品牌[1]。

品牌汽油是指具有油品經(jīng)銷商注冊(cè)的特定商業(yè)名稱，并采用特有技術(shù)賦予汽油更高性能的汽油產(chǎn)品。在銷售上，其最大特點(diǎn)則是差異化。

在我國(guó)，品牌汽油的構(gòu)成有3個(gè)要素：—是擁有經(jīng)國(guó)家行政管理部門批準(zhǔn)的注冊(cè)商標(biāo)；二是采用符合乃至高于車用汽油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)汽油；三是加入具有特定性能的添加劑。此外，油品企業(yè)為了推廣自己的品牌還形成包括經(jīng)營(yíng)策略等—整套品牌化經(jīng)營(yíng)管理體系。

本文簡(jiǎn)要概述近年來(lái)我國(guó)企業(yè)汽油銷售面臨的新形勢(shì)，通過(guò)回顧中國(guó)石化開(kāi)發(fā)品牌汽油的歷程，對(duì)目前存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析，提出若干建議供參考。

我國(guó)品牌汽油現(xiàn)狀

近些年來(lái)，我國(guó)原油加工量增長(zhǎng)較快。2019年，受新增煉油產(chǎn)能持續(xù)釋放影響，原油加工量繼續(xù)較快增長(zhǎng)，加工原油6.5億t，比上年增長(zhǎng)7.6%[2]。成品油累計(jì)產(chǎn)量3.68億t，超出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)成品油需求增速繼續(xù)放緩，供應(yīng)將繼續(xù)過(guò)剩，成品油凈出口可能將突破6 000萬(wàn)t[3]。我國(guó)歷年出口汽油情況見(jiàn)表1。

從表1的數(shù)據(jù)，可以反觀國(guó)內(nèi)汽油市場(chǎng)過(guò)剩不斷加劇。值得關(guān)注的是，今后—段時(shí)期，國(guó)內(nèi)汽油市場(chǎng)的過(guò)剩還可能加劇。

在汽油零售端，2018年我國(guó)加油站數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)座。其中，中國(guó)石化、中國(guó)石油兩大集團(tuán)的加油站各為3.06萬(wàn)座、2.14萬(wàn)座，分別占比29%、20%；民營(yíng)加油站約5萬(wàn)座，占比47%；中海油、中化、中外合資等其他加油站合計(jì)約4 200座，約占4%[4]。外資相對(duì)較少，其中殼牌最多，目前約有1 300余座。2018年7月28日開(kāi)始施行的《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）》中，正式取消對(duì)外資連鎖加油站的相關(guān)限制。這項(xiàng)新政策的實(shí)施將進(jìn)—步擴(kuò)大汽油零售環(huán)節(jié)的對(duì)外開(kāi)放。

面對(duì)汽油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局，石油公司各有對(duì)策。其中，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是—項(xiàng)重要的選擇[5，6]。

目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的品牌汽油還不多，主要見(jiàn)表2。

從表2可以看出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上各石油公司已陸續(xù)推出自己的品牌汽油。

表1 我國(guó)歷年汽油出口情況

表2 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的品牌汽油概況

中國(guó)石化開(kāi)發(fā)歷程回顧

從2008年開(kāi)始，中國(guó)石化開(kāi)展自己的品牌汽油工作已有十幾年的歷史，而品牌汽油中添加劑的開(kāi)發(fā)工作則可以追溯到20世紀(jì)90年代。

天津悅泰石化科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱天津悅泰)自主研發(fā)的汽柴油清凈劑獲得中國(guó)石化科技進(jìn)步獎(jiǎng)，取得國(guó)家環(huán)保局環(huán)境保護(hù)科技成果等認(rèn)證，是國(guó)內(nèi)歷史最久、產(chǎn)量最高、市場(chǎng)占用率最大的產(chǎn)品。中國(guó)石化采用天津悅泰的專用添加劑，從高標(biāo)號(hào)汽油開(kāi)始，逐個(gè)地區(qū)進(jìn)行推廣[7]。

開(kāi)發(fā)品牌汽油必須擁有自己的關(guān)鍵技術(shù)。天津悅泰的專用添加劑由多種組分復(fù)配而成，具有標(biāo)識(shí)、清凈、染色、防腐、防銹、抗氧等多種特性。目前，圍繞專用添加劑已形成品牌汽油成套技術(shù)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)秘密、專利技術(shù)及適用技術(shù)。

采用高于國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)石化在滿足汽油國(guó)Ⅴ和國(guó)VI要求的前提下，在抗爆性、餾程和密度等方面提出了更高的控制指標(biāo)。

正是由于擁有自己的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)石化推廣品牌汽油已取得—定成績(jī)。至2019年底，已在7個(gè)省市、1 600余座加油站推廣。

當(dāng)前遇到的主要問(wèn)題及分析

長(zhǎng)期以來(lái)，在我國(guó)成品油市場(chǎng)上，汽油都是國(guó)家統(tǒng)—管理的標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品。廣大消費(fèi)者也已形成某種定式思維，認(rèn)為汽油是—種同質(zhì)化的商品。此外，近期的價(jià)格戰(zhàn)也使石油公司遭受損失，難于再承擔(dān)新的費(fèi)用，導(dǎo)致實(shí)施汽油品牌化遇到—些問(wèn)題：

◇消費(fèi)者不能立即見(jiàn)到品牌汽油的優(yōu)點(diǎn)。高度品牌化的其他產(chǎn)品，如食品類產(chǎn)品，服裝、鞋等輕工產(chǎn)品，雖然也是大宗消費(fèi)品，但品牌在消費(fèi)者身上的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)。而品牌汽油的優(yōu)點(diǎn)在消費(fèi)時(shí)，往往不為人知，要在—定期間持續(xù)消費(fèi)，認(rèn)真體會(huì)后才能顯現(xiàn)。

◇推廣品牌汽油費(fèi)用難于消化?！矫妫推菲髽I(yè)消納品牌化費(fèi)用壓力大。我國(guó)汽油標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)迅速[8]，如果從2014年1月1日全國(guó)汽油升級(jí)國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)算起，到2019年1月1日全國(guó)全面供應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)VIa車用汽油，短短5年間，連上3個(gè)臺(tái)階。為了實(shí)現(xiàn)質(zhì)量快速升級(jí)，煉油企業(yè)已付出巨額成本，如果為實(shí)施品牌汽油再要求煉油企業(yè)加入專用添加劑，增加新費(fèi)用，企業(yè)感到困難。另—方面，在銷售企業(yè)要產(chǎn)生費(fèi)用。為銷售品牌汽油，從某種意義上講，相當(dāng)于銷售企業(yè)增加了—個(gè)新標(biāo)號(hào)汽油品種，涉及從油庫(kù)到加油站的—系列基礎(chǔ)設(shè)施和管理系統(tǒng)，產(chǎn)生的費(fèi)用能從增加的銷售額抵消才可行。在目前考核體制下也遇到—些困難。

◇品牌汽油難于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。目前，我國(guó)尚未實(shí)現(xiàn)成品油完全市場(chǎng)化定價(jià)[9]。按照我國(guó)的成品油定價(jià)機(jī)制，國(guó)家按地區(qū)公布汽油零售指導(dǎo)價(jià)。這就使消費(fèi)者對(duì)售價(jià)極為敏感。特別是已經(jīng)使用—段時(shí)間的舊車駕駛者會(huì)感到，汽油升級(jí)已能滿足各項(xiàng)要求，對(duì)再進(jìn)—步增加支付使用品牌汽油有所遲疑。

若干思考和建議

我國(guó)推廣品牌汽油已經(jīng)取得—定成績(jī)，但從有品牌汽油銷售業(yè)務(wù)的加油站看，所占比例還只有百分之幾，存在的問(wèn)題阻礙著品牌汽油的進(jìn)—步推廣，為此建議多方施策，加大推廣力度。

☆統(tǒng)籌規(guī)劃，分類施策。最近，文獻(xiàn)報(bào)道了許多國(guó)外成品油零售業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)的主要做法，其中—個(gè)重要啟示是“采取有力措施打造品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力，做出特色”[10]?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)各大石油銷售企業(yè)的做法，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，建議從國(guó)家層面，統(tǒng)籌規(guī)劃，支持企業(yè)分類施策，推進(jìn)品牌汽油工作。

☆千方百計(jì)降低推廣成本。目前，首先要在專用添加劑上下工夫，加大進(jìn)口原料替代工作力度，持續(xù)優(yōu)化。令人鼓舞的是，國(guó)內(nèi)正在越來(lái)越重視這—工作[11，12]。同時(shí)，還要進(jìn)—步降低營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

☆深入調(diào)查，找準(zhǔn)客戶。近期，亟待進(jìn)行深入的調(diào)查研究，特別是查清各標(biāo)號(hào)汽油銷量的分地區(qū)分布以及高級(jí)轎車的分地區(qū)保有量。

☆注重科普宣傳。各大石油公司在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中多注重消費(fèi)者科普宣傳，告知消費(fèi)者品牌汽油的各種使用感受，例如加速性、節(jié)油性和環(huán)保性等技術(shù)性能。

☆配套差異化服務(wù)。品牌汽油系高端產(chǎn)品，需配套相應(yīng)的VIP服務(wù)，如加油不排隊(duì)、免費(fèi)洗車、積分加速等，要切實(shí)給客戶帶來(lái)真正的高品質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)感。