區(qū)域文化視角下品牌營銷策略的研究

李波

【摘? 要】區(qū)域文化是一個(gè)地方顯著的特征。它存在于人們的日常生活，涵蓋于衣食住行等多個(gè)方面。在廣袤的中華大地上孕育了無數(shù)區(qū)域文化，有燕趙文化、三晉文化、中原文化、三秦文化、甘隴文化、巴蜀文化、楚文化、嶺南文化、吳越文化等。我們今天所談到的安慶黃梅戲文化就是中原文化的一個(gè)小分支。

今天，我們越來越重視產(chǎn)品品牌的打造，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌給企業(yè)帶來的利益是無法想象的。眾所周知，阿迪是一個(gè)享譽(yù)世界的產(chǎn)品品牌，據(jù)2013年一項(xiàng)不完整調(diào)查估計(jì)，其產(chǎn)品品牌估值最少1000億美元?？梢?，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌對于企業(yè)的重要性。產(chǎn)品銷售的初期，企業(yè)對產(chǎn)品品牌的耗資遠(yuǎn)超于其他環(huán)節(jié)的支出。

如今，令品牌塑造者頭疼的是如何更好的打造產(chǎn)品品牌。品牌塑造人更多的是考慮當(dāng)前的潮流，時(shí)下的熱點(diǎn)，企業(yè)的文化，借助明星效應(yīng)等。而從區(qū)域文化著手的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)則過少。但是，我們發(fā)現(xiàn)一些地區(qū)企業(yè)借助地域文化特色打造產(chǎn)品品牌大有裨益。因此，我們借助一些優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌打造經(jīng)驗(yàn)助力區(qū)域企業(yè)品牌打造。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品品牌;區(qū)域文化;安慶;黃梅戲;品牌營銷

1.挖掘地域文化，甄選品牌形象

談到安慶，想必首先你就會想到黃梅戲，自然而然黃梅戲也成了安慶這個(gè)城市的城市名片。黃梅戲，舊稱黃梅調(diào)或采茶戲，是中國的五大劇種之一。黃梅戲已成為深受全國觀眾喜愛的著名劇種。黃梅戲已有兩百多年的歷史，早期叫黃梅調(diào)，是“自唱自樂”的民間藝術(shù)。

物質(zhì)決定意識，區(qū)域特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)是對地方生活方式與價(jià)值觀點(diǎn)的視覺化表現(xiàn)，使消費(fèi)者從中能獲得充分的文化感知與情感認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)區(qū)文化的傳播。隨著不斷壯大的文化消費(fèi)市場，安慶應(yīng)當(dāng)發(fā)掘黃梅戲文化內(nèi)涵，結(jié)合企業(yè)時(shí)代的特點(diǎn)，加大與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的力度。

安慶黃梅戲軟文化發(fā)展至今，存在著一些問題：

1.1品牌建設(shè)不足

安慶特色文化產(chǎn)業(yè)中品牌認(rèn)知度急待提高。正如安慶黃梅戲品牌建設(shè)存在著以上的問題。安慶黃梅戲文化品牌建設(shè)中存在著科技創(chuàng)新缺乏動力、技術(shù)特點(diǎn)不明顯、產(chǎn)品延伸發(fā)展方向不明等原因。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不規(guī)范引起品牌內(nèi)涵不明確，最終導(dǎo)致安慶黃梅戲文化品牌建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈不太完整、傳播渠道品牌單一、品牌的保護(hù)也不到位。

1.2黃梅戲文化產(chǎn)品銷售渠道不暢

黃梅戲文化產(chǎn)品存在著銷售區(qū)域不廣闊，無論線上、線下都沒有完整、系統(tǒng)的平臺建設(shè);營銷策略和營銷策劃沒有統(tǒng)一清晰明確有效地布局。安慶文化產(chǎn)品的營銷范圍大多數(shù)局限于安徽省，而在省內(nèi)外銷售宣傳較少。同時(shí)，新媒體營銷使用不深入，數(shù)據(jù)庫建設(shè)不到位。

1.3黃梅戲文化產(chǎn)品中集中度低問題

家族黃梅戲文化企業(yè)投資規(guī)模不高、創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品類型單一，形成不了影響力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代特色文化產(chǎn)品也沒有形成廣泛的銷售渠道，創(chuàng)新人才嚴(yán)重流失，沒有形成拳頭產(chǎn)品發(fā)展的凝聚效果。

1.4發(fā)展觀念存在問題

我們在思想上是保守的，繼承傳統(tǒng)，但不擴(kuò)大傳統(tǒng)。主要表現(xiàn)三團(tuán)戲曲方面。缺乏創(chuàng)新創(chuàng)造力，視野不寬闊，沒有可持續(xù)發(fā)展意識;安慶黃梅戲文化產(chǎn)品還存在著惡性競爭，不僅同行相輕，合作共贏意識也欠缺。由于每一個(gè)行業(yè)都是一個(gè)以區(qū)域?yàn)橹黧w、集群發(fā)展的具有地方特色的文化產(chǎn)業(yè)，存在著許多類似的競爭對手，存在著同業(yè)競爭和惡性競爭的現(xiàn)象，可以通過立法或法規(guī)加以緩解。

如何解決這些問題成為當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)再次興起的一劑良藥。

2.創(chuàng)新思維，立文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不敗之地

2.1我們得分析安慶市黃梅戲產(chǎn)品品牌營銷策略

（1）對文化營銷理論體系理解存在誤區(qū)。安慶地方企業(yè)在文化營銷理論體系中存在著對文化內(nèi)涵理解不夠準(zhǔn)確的問題，同時(shí)對目標(biāo)市場的文化細(xì)分不夠明確。

（2）對文化營銷內(nèi)涵的理解不夠準(zhǔn)確。安慶黃梅戲文化相關(guān)企業(yè)通常只認(rèn)識到文化的表層結(jié)構(gòu)的含義，在文化營銷中僅注意到文化可被感知察覺的外在形態(tài)和表征載體，而沒有挖掘其更深層次的內(nèi)涵，如社會地位和身份象征等。由于對文化的理解淺嘗輒止，勢必會對文化營銷產(chǎn)生消極作用。另外，由于對文化營銷內(nèi)涵的片面性理解，一些企業(yè)盲目迎合少數(shù)大眾的低級趣味文化，甚至不顧傳統(tǒng)文化的風(fēng)俗道德，導(dǎo)致文化營銷適得其反。

（3）缺乏對目標(biāo)市場的文化細(xì)分。企業(yè)在文化營銷中特別是在利用文化營銷策略開拓國際市場的過程中，沒有遵照以消費(fèi)者價(jià)值為中心的原則，從消費(fèi)者價(jià)值需求出發(fā)，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，而是盲目參照自身的文化價(jià)值觀。

（4）缺乏創(chuàng)新精神，營銷策略單一。長期以來，我國企業(yè)在市場競爭中擴(kuò)大營銷的最常用手段一直是降價(jià)和促銷，鮮有創(chuàng)新，盡管這兩種手段在短期內(nèi)或許可以在追求市場份額和銷量兩方面收到一些成效，但是從長遠(yuǎn)利益來看，并不利于實(shí)現(xiàn)諸如樹立企業(yè)名牌產(chǎn)品等真正能夠提升企業(yè)實(shí)力、以確保企業(yè)在競爭中立于不敗之地的目標(biāo)。由于安慶黃梅戲文化企業(yè)品牌營銷尚處于初級階段，許多理論和實(shí)踐都要借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)。很多企業(yè)在產(chǎn)品的文化塑造上都是以自我利益觀為中心的文化堆砌，顯得生硬和蒼白，往往只是想到一個(gè)好聽的名字就如獲至寶，馬上開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行主觀的文化臆造或跟風(fēng)式的模仿。這種以自我價(jià)值觀代替消費(fèi)者的價(jià)值感受，注定是盲動和膚淺的“文化”。

2.2我們的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌打造要吸收其他地區(qū)長處，安慶黃梅戲文化品牌營銷再辟新路徑

（1）改善文化營銷的外部條件。我國的文化營銷尚處于前文化營銷向后文化營銷的過渡時(shí)期，文化營銷的雙重性特征十分明顯。要想最終走上后文化營銷階段，根本取訣于經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)行的深刻程度。為此，必須改善文化營銷的外部條件。具體講：一 是深化企業(yè)改革。通過明晰產(chǎn)權(quán)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)一步深化企業(yè)改革， 使企業(yè)成為真正獨(dú)立的商品生產(chǎn)經(jīng)營者，從而為文化營銷的發(fā)展創(chuàng)造條件。

（2）推進(jìn)具有時(shí)代性的文化營銷新策略、新方式。加強(qiáng)營銷環(huán)境的文化層次上的分析。這包括兩方面的內(nèi)容： ①針對具體消費(fèi)者個(gè)體，作好消費(fèi)者行為的研究，例如消費(fèi)者的文化層次、趣味愛好、理解能力、思維定勢等都對文化營銷策略的制定起著重要作用。②加強(qiáng)對目標(biāo)市場文化的研究。企業(yè)在進(jìn)入一國內(nèi)或國際市場時(shí)，必須首先從總體上了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，價(jià)值觀念，宗教信仰等方面的文化因素。這一點(diǎn)在國際營銷中表現(xiàn)得尤為重要。實(shí)踐已經(jīng)證明，各國企業(yè)在國際營銷中，重視文化分析者成功，忽略文化分析者失敗，已經(jīng)成為國際商界的一條定律。

（3）調(diào)好市場運(yùn)作。樹立黃梅戲品牌并不單單是設(shè)計(jì)師、企業(yè)的責(zé)任，這也需要高校、企業(yè)、政府的共同努力。政府、企業(yè)可以通過黃梅戲藝術(shù)節(jié)、戲曲展演等文化活動契機(jī)，與產(chǎn)品制造商通過定制設(shè)計(jì)、定制生產(chǎn)的方式開展合作。藝術(shù)節(jié)、展演的同時(shí)舉辦文化創(chuàng)意產(chǎn)品的展覽，許多觀眾慕名而來欣賞到好的戲劇作品的同時(shí)，在興奮之余肯定會把和黃梅戲文化有關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶走?；蛲ㄟ^舉行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽等方式，組織社會廣大個(gè)人或者團(tuán)體參與，使創(chuàng)意人才與制造商合作更為開放、有效。

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