汽車市場產(chǎn)品召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品績效的溢出效應(yīng)研究

于文領(lǐng) 卜令通 陳玲玲 趙金龍

1（南京大學(xué)商學(xué)院，南京 210093） 2（東南大學(xué)管理學(xué)院，南京 211189）3（中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院，合肥 230026）

引 言

2018年央視 “3.15晚會(huì)”曝光了大眾汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)致命缺陷，兩小時(shí)后大眾中國區(qū)總裁道歉并承諾召回有缺陷的產(chǎn)品，而該召回事件對(duì)之后大眾汽車在華銷量造成巨大影響。豐田剎車踏板門危機(jī)事件爆出后，同類車型也緊急被召回。近年來，產(chǎn)品召回引發(fā)了業(yè)界乃至學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，尤其在關(guān)乎生命安全的汽車行業(yè)。中國國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019全年我國共實(shí)施缺陷汽車產(chǎn)品召回高達(dá)680.97萬輛。高昂的召回成本及危機(jī)影響阻礙了中國眾多車企的發(fā)展。Siomkos和Kurzbard（1994）把企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的手段歸結(jié)為堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動(dòng)召回、積極承擔(dān)責(zé)任4類。研究發(fā)現(xiàn)主動(dòng)實(shí)施產(chǎn)品召回，召回缺陷產(chǎn)品并積極承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任是應(yīng)對(duì)危機(jī)的最佳選擇[1]。當(dāng)銷售的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)存在或可導(dǎo)致危險(xiǎn)的缺陷時(shí)，產(chǎn)品召回就被認(rèn)為是對(duì)缺陷產(chǎn)品的臨時(shí)性改進(jìn)（Liu 等， 2016）[2]。 Chen 等（2009）認(rèn)為這種自愿或被迫的活動(dòng)會(huì)給企業(yè)帶來巨大的負(fù)面影響，其中包括損害公司聲譽(yù)、消費(fèi)者的忠誠度及未來對(duì)該產(chǎn)品的購買意向等[3]。Thomaz和Swaminathan（2015）認(rèn)為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是新品發(fā)布前需預(yù)先考慮的重要因素，而產(chǎn)品召回風(fēng)險(xiǎn)則可能會(huì)給新品發(fā)布造成極大負(fù)面影響[4]。以往關(guān)于缺陷產(chǎn)品召回和新產(chǎn)品發(fā)布的相關(guān)研究一般是分開的，少有學(xué)者關(guān)注產(chǎn)品召回對(duì)新產(chǎn)品績效的溢出效應(yīng)?；诖耍疚闹荚谔骄科髽I(yè)發(fā)生產(chǎn)品召回危機(jī)后消費(fèi)者如何做出購買新產(chǎn)品的決策，也即企業(yè)產(chǎn)品召回的溢出效應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品銷量的影響；并進(jìn)一步闡述如何緩解這種負(fù)面影響。

本文最為突出的理論貢獻(xiàn)是從產(chǎn)品召回危機(jī)的角度來關(guān)注新產(chǎn)品績效。許多關(guān)于召回危機(jī)的研究只發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品召回通常會(huì)對(duì)股價(jià)、企業(yè)聲譽(yù)和客戶忠誠度產(chǎn)生負(fù)面影響（Eilert等，2016）[5]；但對(duì)新產(chǎn)品的市場績效的影響莫衷一是。與以往從組織層面研究企業(yè)間的溢出效應(yīng)不同（Acs等，2013）[6]，本文從產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的角度對(duì)溢出理論提出了一些看法。最后，本文延伸了溢出效應(yīng)的相關(guān)研究。以往的研究主要基于危機(jī)的特征來探明溢出的原因、方式及對(duì)象等相關(guān)要素，而本研究將溢出過程情景化，增加了新產(chǎn)品價(jià)格，并以召回危機(jī)爆發(fā)時(shí)間為參照系探討危機(jī)的溢出效應(yīng)，同時(shí)本文引入的召回歷史和新產(chǎn)品價(jià)格對(duì)溢出過程有顯著的調(diào)節(jié)作用。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 產(chǎn)品召回危機(jī)

產(chǎn)品召回是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品違反了相關(guān)法律法規(guī)，在安全標(biāo)準(zhǔn)的前提下強(qiáng)迫或者自愿采取的召回行動(dòng)。產(chǎn)品召回公告的發(fā)布向市場傳達(dá)了公司產(chǎn)品存在問題的信號(hào)，這不僅會(huì)影響有形資產(chǎn)的貶值，而且會(huì)影響公司的品牌、聲譽(yù)等無形資產(chǎn)（Dawar和 Pillutla， 2000）[7]。 召回危機(jī)前的消費(fèi)者忠誠度會(huì)起到緩解作用，這會(huì)隨著時(shí)間的延長而削弱。但Chen等（2009）也在研究中指出企業(yè)面臨的召回危機(jī)可能將倒逼其質(zhì)量的改進(jìn)和創(chuàng)新[8]。除了產(chǎn)品召回事件通過負(fù)面情緒、風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者購買意愿和企業(yè)影響的研究[9]，還有學(xué)者從危機(jī)特征對(duì)市場績效影響進(jìn)行研究，包括缺陷產(chǎn)品的召回?cái)?shù)量、召回歷史、民事責(zé)任完善[10]。Wei等（2019） 還發(fā)現(xiàn)公眾傾注于危機(jī)事件的注意力對(duì)產(chǎn)品召回公告產(chǎn)生較大影響[11]。另外有研究從消費(fèi)者的年齡、性別、文化背景等多角度考量其對(duì)產(chǎn)品召回危機(jī)的態(tài)度和歸因，進(jìn)而影響新產(chǎn)品績效[12]。但目前研究召回危機(jī)對(duì)公司相關(guān)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品績效的影響還不多見，同時(shí)也有大量文獻(xiàn)指出，對(duì)此問題的進(jìn)一步探索有重大實(shí)踐意義（Wei等， 2019； Tih 等， 2016）[11，13]。

1.2 新產(chǎn)品績效

除了在進(jìn)入市場前從未被顧客使用過的產(chǎn)品，新產(chǎn)品還包括在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上的改進(jìn)版本。影響新產(chǎn)品銷量的因素包括新產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、客戶參與、企業(yè)品牌聲譽(yù)、質(zhì)量成本增加、公司風(fēng)險(xiǎn) “政治資本”流失等。周光等（2020）研究品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績效的影響，以中國品牌100強(qiáng)的危機(jī)報(bào)道為面板數(shù)據(jù)，研究表明企業(yè)的品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生負(fù)面影響[14]。Eilert等（2016）從企業(yè)聲譽(yù)和實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)研究了產(chǎn)品召回危機(jī)對(duì)消費(fèi)者忠誠度和購買意愿的影響[5]。由此可以看出新產(chǎn)品的績效與先前的召回危機(jī)密切相關(guān)。然而迄今為止關(guān)于召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品績效的影響機(jī)制研究卻很少，由此可以窺探出目前學(xué)界對(duì)關(guān)于產(chǎn)品召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品績效溢出效應(yīng)的研究并不重視。此外，公司能否通過選擇新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)降低原產(chǎn)品危機(jī)并未在營銷和戰(zhàn)略領(lǐng)域得到足夠的關(guān)注。

1.3 基于溢出效應(yīng)的概念框架

溢出效應(yīng)的概念最早源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，指事物的一方面的發(fā)展帶動(dòng)了該事物其他方面的發(fā)展。溢出理論為分析不同事件之間的關(guān)系提供了有效方法，先前研究主要集中于技術(shù)溢出、知識(shí)溢出和文化溢出等?；谑袌鰻I銷的情境，本文將溢出效應(yīng)的內(nèi)涵界定為原本只對(duì)某產(chǎn)品造成沖擊的事件會(huì)超出原有的范圍邊界，并進(jìn)一步影響同公司的其他品類產(chǎn)品。溢出效應(yīng)的發(fā)生以市場共性和資源相似性為前提，并且溢出效應(yīng)是巨大的[15]。在這里市場共性指企業(yè)市場定位的重疊程度，資源相似性則表示企業(yè)所擁有的戰(zhàn)略資源匹配度。不過研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面溢出效應(yīng)（反常光環(huán)效應(yīng)）是廣泛存在的，同一品牌的名牌跨部門和跨品牌的部門均會(huì)存在，這在同一國家的品牌中表現(xiàn)最為明顯[16]。

溢出效應(yīng)既可由企業(yè)內(nèi)部要素觸發(fā)，同樣外部要素也會(huì)觸發(fā)溢出。由此我們可以分別通過企業(yè)聲譽(yù)理論和競爭理論對(duì)溢出過程予以分析。通常擁有良好聲譽(yù)的組織在危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，其市場認(rèn)可度將遭受負(fù)面影響。產(chǎn)品召回危機(jī)會(huì)通過影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而間接影響新產(chǎn)品績效。McLane等（1999）的研究也指出，危機(jī)發(fā)生后公眾會(huì)將對(duì)缺陷產(chǎn)品的評(píng)價(jià)復(fù)制到該企業(yè)的其他產(chǎn)品，從而對(duì)該公司產(chǎn)品也持有負(fù)面評(píng)價(jià)[17]。一段時(shí)間內(nèi)若不能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的負(fù)面感知，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)績效整體下滑；另外，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，缺陷產(chǎn)品對(duì)聲譽(yù)的影響可能會(huì)導(dǎo)致公眾購買意向轉(zhuǎn)移至企業(yè)的競爭對(duì)手，從而進(jìn)一步危害企業(yè)新產(chǎn)品績效（Eilert等， 2016）[5]。 也就是說當(dāng)公司的缺陷產(chǎn)品被曝光時(shí)，公司其他產(chǎn)品也會(huì)隨之受到牽連，因此危機(jī)產(chǎn)品對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布的影響，在理論和實(shí)踐中均有可能發(fā)生。

2 研究假設(shè)和概念模型

召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品有溢出效應(yīng)，而這一過程會(huì)受到新產(chǎn)品價(jià)格與召回歷史的影響。其中召回危機(jī)的特征包含缺陷產(chǎn)品的數(shù)量及召回產(chǎn)品與新產(chǎn)品類型的相似性。產(chǎn)品召回歷史可能會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)公司的負(fù)面印象，由此將更傾向于停止購買公司發(fā)布的新產(chǎn)品。公司在發(fā)生召回危機(jī)后，為減少召回危機(jī)溢出效應(yīng)對(duì)新上市產(chǎn)品的不良影響，會(huì)去選擇最佳的新產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。

2.1 召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品的影響

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在缺陷時(shí)會(huì)發(fā)布召回公告以避免造成更嚴(yán)重的后果。這雖是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，但不得不承認(rèn)公告通常都為公司帶來了負(fù)面影響。已有研究提出缺陷產(chǎn)品數(shù)量越大對(duì)公司負(fù)面影響越大的命題（Zekoll， 2000）[18]， 新產(chǎn)品績效也可能受到產(chǎn)品召回的影響。此外根據(jù)競爭理論，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)發(fā)生產(chǎn)品召回危機(jī)的企業(yè)失去信心時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手的替代產(chǎn)品，從而導(dǎo)致該企業(yè)新產(chǎn)品的銷量減少（Raff和Wagner，2010； Hoffer等， 1981）[19，20]。

H1：企業(yè)缺陷產(chǎn)品數(shù)量越多，新產(chǎn)品的銷量越低。

Eapen（2012）曾提出溢出效應(yīng)的大小可由市場共性和資源相似性兩個(gè)維度來衡量[21]。產(chǎn)品召回危機(jī)可能會(huì)以與之相似的形式擴(kuò)散到其他事件上（Borah 和 Tellis， 2016， Hoffer等， 1981）[16，20]。在本文中，新產(chǎn)品和缺陷產(chǎn)品的品類更為近似時(shí)，消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)烈，這將導(dǎo)致消費(fèi)者不再愿意購買此類產(chǎn)品。

H2：缺陷產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致具有相同類型的新產(chǎn)品的銷售量降低。

2.2 召回歷史的調(diào)節(jié)作用

召回歷史指企業(yè)過去發(fā)生召回事件的次數(shù)（Wei等， 2019）[11]。 召回事件的再次發(fā)生會(huì)觸發(fā)公眾回想到之前產(chǎn)品危機(jī)的經(jīng)歷，進(jìn)而影響顧客當(dāng)下的購買行為（Coombs， 2004）[22]。 Wei等（2019）也指出有頻繁召回歷史的企業(yè)會(huì)被認(rèn)為是缺少責(zé)任意識(shí)且漠視公共安全[11]。頻繁的召回事件將會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的厭惡，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)有缺陷的舊產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知以及對(duì)與舊產(chǎn)品類型相關(guān)的新產(chǎn)品的不信任感。由此當(dāng)企業(yè)再次發(fā)生召回危機(jī)后消費(fèi)者會(huì)更傾向停止購買該企業(yè)的新產(chǎn)品。因此發(fā)生的召回歷史事件次數(shù)越多，召回危機(jī)對(duì)新品績效的負(fù)面影響也會(huì)越大。

H3a：企業(yè)歷史召回次數(shù)越多，缺陷產(chǎn)品數(shù)量與新產(chǎn)品績效的負(fù)相關(guān)關(guān)系越顯著。

H3b：企業(yè)歷史召回次數(shù)越多，產(chǎn)品類型與新產(chǎn)品績效的負(fù)相關(guān)關(guān)系越顯著。

2.3 新產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)節(jié)作用

召回危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格的選擇會(huì)對(duì)新產(chǎn)品績效產(chǎn)生不同的影響。研究表明公司對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整最優(yōu)，則召回事件對(duì)新產(chǎn)品上市的負(fù)面影響越小。在召回事件發(fā)生后，管理者有動(dòng)機(jī)采取措施以避免缺陷產(chǎn)品對(duì)新產(chǎn)品銷量進(jìn)一步影響，通常管理者會(huì)結(jié)合調(diào)整新產(chǎn)品價(jià)格予以積極的反應(yīng)。召回事件在公眾中形成負(fù)面印象并降低對(duì)焦點(diǎn)公司產(chǎn)品購買意愿都需要一定的過程（Till和 Baack， 2005）[23]。 在召回事件發(fā)酵的過程中，新產(chǎn)品價(jià)格下行調(diào)整的幅度越大，就越能夠緩解產(chǎn)品危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品績效的溢出效應(yīng)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠可以在消費(fèi)者未完全消化企業(yè)產(chǎn)品危害這一信息前，也即未形成公司產(chǎn)品質(zhì)量差的刻板印象前使消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠上。事實(shí)上，危機(jī)信息在公眾中持續(xù)曝光時(shí)間越長，就越能吸引到消費(fèi)者更多的關(guān)注，進(jìn)而放大召回危機(jī)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。然而消費(fèi)者對(duì)市場信息關(guān)注的注意力資源是有限的，當(dāng)新產(chǎn)品發(fā)布后，消費(fèi)者會(huì)從危機(jī)產(chǎn)品中釋放一些注意力資源，轉(zhuǎn)而投注于新產(chǎn)品上（Stango和Zin?man， 2014）[24]。 因此在召回危機(jī)發(fā)生后較早地投放新產(chǎn)品并及時(shí)調(diào)整新產(chǎn)品價(jià)格將減弱召回事件對(duì)新產(chǎn)品績效的負(fù)面影響。

H4a：新產(chǎn)品價(jià)格越高，缺陷產(chǎn)品數(shù)量與新產(chǎn)品績效的負(fù)相關(guān)關(guān)系越顯著。

H4b：新產(chǎn)品價(jià)格越高，產(chǎn)品類型與新產(chǎn)品績效的負(fù)相關(guān)關(guān)系越顯著。

圖1 召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品績效影響的概念模型

3 研究方法

3.1 樣本與分析

為探討產(chǎn)品召回危機(jī)與新產(chǎn)品績效之間的因果關(guān)系，以及產(chǎn)品召回歷史和新產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)節(jié)作用，本文收集了汽車行業(yè)2013～2015年的面板數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集過程分為3步：從汽車行業(yè)網(wǎng)站搜集新品汽車的銷售量與銷售價(jià)格，在搜集過程中共有290種產(chǎn)品符合召回研究的標(biāo)準(zhǔn)。其次有關(guān)汽車召回的信息來源于中國汽車召回網(wǎng)和國家質(zhì)監(jiān)檢總局。我國汽車召回公告主要包括以下內(nèi)容：（1）問題產(chǎn)品名稱；（2）召回日期；（3）問題產(chǎn)品價(jià)格；（4）問題產(chǎn)品數(shù)量；（5）問題產(chǎn)品類型；（6）問題產(chǎn)品原產(chǎn)國。最初收集的數(shù)據(jù)中共有278份召回公告，隨后對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了篩選，刪除了缺少自變量數(shù)據(jù)的觀測(cè)值，最終從24家汽車公司獲得了252個(gè)樣本。

在最后得到的樣本中，缺陷產(chǎn)品和新產(chǎn)品相比較45%為同類型，55%為不同類型。研究過程包括：先根據(jù)同一家公司發(fā)布的新產(chǎn)品尋找對(duì)應(yīng)的近期產(chǎn)品召回事件。具體操作如下：（1）確定焦點(diǎn)公司；（2）選擇發(fā)布產(chǎn)品；（3）查找近期召回公告以匹配新產(chǎn)品。然后為消除測(cè)量值的高方差，對(duì)一些變量予以對(duì)數(shù)變換，進(jìn)一步保證數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。最后在5個(gè)線性回歸模型中驗(yàn)證假設(shè)。模型1包含解釋變量和控制變量，并進(jìn)行回歸分析。模型2～5分別對(duì)其調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了探討。本文采用Stata 15.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析和回歸分析。

3.2 變量與模型

3.2.1 因變量

新產(chǎn)品績效。本文以新產(chǎn)品銷量表征其績效。Atuahene-Gima和Murray（2007）認(rèn)為產(chǎn)品績效可通過銷售利潤、銷售額、市場份額以及產(chǎn)品需求四方面來衡量[25]。通常研究者多以企業(yè)利潤來衡量新產(chǎn)品績效，而利潤又是由銷量和銷售額共同決定。當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)價(jià)格和成本已經(jīng)確定，所以產(chǎn)品績效和銷售量之間的關(guān)系是密切的。鑒于上述分析以及數(shù)據(jù)的可獲得性，本文將新產(chǎn)品銷量作為衡量新產(chǎn)品績效的指標(biāo)，通過構(gòu)建模型來辨析產(chǎn)品召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品績效的溢出效應(yīng)。具體而言，本文中的新產(chǎn)品銷量是指從缺陷產(chǎn)品危害時(shí)間開始的6個(gè)月內(nèi)，以原品牌為基礎(chǔ)的全新或改進(jìn)型汽車的總銷量。

3.2.2 自變量

（1）缺陷產(chǎn)品的數(shù)量。召回危機(jī)事件所涉及的危害產(chǎn)品總數(shù)與召回事件的嚴(yán)重性有關(guān)（Wei等，2019）[11]。缺陷產(chǎn)品召回?cái)?shù)量越多，意味著召回危機(jī)越嚴(yán)重，從而對(duì)新產(chǎn)品績效的負(fù)面影響作用越大。該變量的具體信息可直接在中國汽車召回公告中收集。

（2）產(chǎn)品類型。汽車種類繁多，包括轎車、SUV、跑車及貨車等。本文將召回產(chǎn)品與新發(fā)布產(chǎn)品的類型相比較，探究產(chǎn)品類型的差異是否會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生不良影響。本文的具體操作為：用二分變量來度量產(chǎn)品類型，通過汽車公告獲得產(chǎn)品類型，并將新產(chǎn)品和缺陷產(chǎn)品的型號(hào)進(jìn)行匹配，用1表示相同的模型，0表示不同類型。

3.2.3 調(diào)節(jié)變量

（1）召回歷史。召回歷史通過在規(guī)定期限內(nèi)企業(yè)發(fā)布的召回公告數(shù)量來衡量。危機(jī)管理理論認(rèn)為企業(yè)召回事件會(huì)影響公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知態(tài)度，但目前在有關(guān)汽車召回的研究中學(xué)者們的結(jié)論出現(xiàn)了兩極分化：部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)主動(dòng)實(shí)施召回措施將有利于得到消費(fèi)者支持（Dean，2004）[26]，從而緩解對(duì)新產(chǎn)品績效的負(fù)面影響甚至沒有負(fù)面影響。同時(shí)召回?cái)?shù)量增加會(huì)對(duì)企業(yè)管理者產(chǎn)生警示效應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致未來傷害和召回?cái)?shù)量的減少[27]。Germann等（2014）認(rèn)為危機(jī)事件后與消費(fèi)者的積極溝通并不會(huì)緩解消費(fèi)者的不滿，仍會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的銷售額產(chǎn)生顯著負(fù)面影響[28]。鑒于數(shù)據(jù)的可獲得性，本文將期限限定在新產(chǎn)品發(fā)布的前3年，并從中國汽車召回網(wǎng)中獲取數(shù)據(jù)。若召回歷史記錄缺失，我們將召回值設(shè)置為0，若此前有一次召回歷史，我們將最初的召回編碼設(shè)置為1，有二次召回被編碼為2，以此類推。

（2）新產(chǎn)品價(jià)格。新產(chǎn)品意味著使用了新的技術(shù)、設(shè)計(jì)或是在功能和性能方面有重大改進(jìn)，因此新產(chǎn)品往往伴隨著較高的價(jià)格[29]。汽車產(chǎn)品具有很高的價(jià)格彈性，這意味著新上市汽車的價(jià)格調(diào)整將會(huì)對(duì)銷量有顯著的影響作用。

3.2.4 控制變量

本文引入了可能與產(chǎn)品召回危機(jī)相關(guān)以及和新產(chǎn)品績效相關(guān)的控制變量，以確保最終得出的回歸系數(shù)能夠真實(shí)反映自變量與因變量之間的因果關(guān)系。（1）本文從每家汽車公司的官網(wǎng)上收集企業(yè)成立的年限，計(jì)算公司成立與最新產(chǎn)品發(fā)布之間的年數(shù)；（2）在全球化進(jìn)程中，進(jìn)口產(chǎn)品的選擇與品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)密切相關(guān)（Papado?poulos和 Heslop， 2002）[30]， 并且會(huì)進(jìn)一步影響同一公司新產(chǎn)品的銷售情況，因此本文將產(chǎn)品原產(chǎn)國作為控制變量，該變量的值為 “1”表示該產(chǎn)品來自中國，“0”則表示來自外國；（3）為控制產(chǎn)品進(jìn)入策略對(duì)新產(chǎn)品銷量的影響，本文還考慮了新產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量，即新產(chǎn)品進(jìn)入市場后6個(gè)月內(nèi)企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品總數(shù)。最后，本文還考慮了召回事件的發(fā)生年份和缺陷產(chǎn)品價(jià)格。

3.2.5 計(jì)量模型構(gòu)建

以新產(chǎn)品銷量（NPS）為被解釋變量，缺陷產(chǎn)品數(shù)量（DP）和產(chǎn)品類型（PT）為解釋變量，召回歷史（RC）和新產(chǎn)品價(jià)格（NPP）為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建以下模型，并觀察解釋變量系數(shù)和解釋變量與調(diào)節(jié)變量交互項(xiàng)系數(shù)的正負(fù)與顯著性。

在模型1中，β0為常數(shù)；β1反應(yīng)缺陷產(chǎn)品數(shù)量對(duì)新產(chǎn)品銷量的影響作用；β2反應(yīng)產(chǎn)品類型對(duì)新產(chǎn)品銷量的影響作用；β3為控制變量組的向量系數(shù)；μ表示均值為0、方差為獨(dú)立且服從正態(tài)分布的殘差值。

在模型2～5中，β0為常數(shù)；β1反應(yīng)缺陷產(chǎn)品數(shù)量對(duì)新產(chǎn)品銷量的影響作用；β2反應(yīng)產(chǎn)品類型對(duì)新產(chǎn)品銷量的影響作用；β3分別反應(yīng)召回歷史對(duì)缺陷產(chǎn)品影響新產(chǎn)品銷量的調(diào)節(jié)作用、新產(chǎn)品價(jià)格對(duì)缺陷產(chǎn)品數(shù)量影響新產(chǎn)品銷量的調(diào)節(jié)作用、召回歷史對(duì)產(chǎn)品類型影響新產(chǎn)品銷量的調(diào)節(jié)作用以及新產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品類型影響新產(chǎn)品銷量的調(diào)節(jié)作用；β4為控制變量組的向量系數(shù)；μ表示均值為0、方差為獨(dú)立且服從正態(tài)分布的殘差值。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果討論

表1是對(duì)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析的結(jié)果。為了確保數(shù)據(jù)不存在潛在多重共線性問題，本文對(duì)模型中所有自變量的方差通脹因子（VIFs）進(jìn)行了檢驗(yàn)。所有VIFs值均低于2，最大值為1.29，遠(yuǎn)低于上限值10，因此多重共線性不會(huì)影響本文的最終結(jié)果。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)

表2給出了召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品銷量的回歸分析結(jié)果。模型1是將自變量和控制變量放入進(jìn)行的主效應(yīng)回歸模型，結(jié)果顯示缺陷產(chǎn)品數(shù)量（b＝-0.15，p＜0.001）和新舊產(chǎn)品類型相似性（b＝-0.14，p＜0.05）均會(huì)給新產(chǎn)品的銷量帶來負(fù)面影響，假設(shè)1與假設(shè)2得到了驗(yàn)證。

模型2～5分別加入與缺陷產(chǎn)品數(shù)量與召回歷史、缺陷產(chǎn)品數(shù)量與新產(chǎn)品價(jià)格的交互項(xiàng)；以及產(chǎn)品類型與召回歷史、產(chǎn)品類型與新產(chǎn)品價(jià)格的交互項(xiàng)。本文在模型估計(jì)前對(duì)連續(xù)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以增強(qiáng)結(jié)果之間的交互作用。模型2的結(jié)果表明缺陷產(chǎn)品數(shù)量與召回歷史的交互系數(shù)為負(fù)且顯著（b＝-0.01，p＜0.01）。從圖2可以看出，公司有較多的歷史召回事件增強(qiáng)了缺陷產(chǎn)品數(shù)量對(duì)新產(chǎn)品銷量的負(fù)面影響。因此假設(shè)H3a：企業(yè)歷史召回次數(shù)越多，缺陷產(chǎn)品數(shù)量與新產(chǎn)品績效負(fù)相關(guān)關(guān)系越顯著得到驗(yàn)證。

表2 產(chǎn)品召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品銷量的影響

圖2 召回歷史對(duì)缺陷產(chǎn)品數(shù)量影響新產(chǎn)品績效的調(diào)節(jié)作用

模型3的結(jié)果表明缺陷產(chǎn)品數(shù)量與新產(chǎn)品價(jià)格的交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)且顯著（b＝-0.16，p＜0.05）。從圖3可以看出，公司新產(chǎn)品價(jià)格制定的越高，缺陷產(chǎn)品數(shù)量對(duì)新產(chǎn)品績效的負(fù)面影響越大。因此假設(shè)H4a：新產(chǎn)品價(jià)格越高，缺陷產(chǎn)品數(shù)量與新產(chǎn)品績效的負(fù)相關(guān)關(guān)系越顯著得到驗(yàn)證。

模型4的結(jié)果表明產(chǎn)品類型與召回歷史的交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)且顯著（b＝-0.03，p＜0.01）。從圖4可以看出，公司歷史召回事件次數(shù)較多增強(qiáng)了產(chǎn)品類型相似性對(duì)新產(chǎn)品銷量的負(fù)面影響。因此假設(shè)H3b：企業(yè)歷史召回次數(shù)越多，產(chǎn)品類型與新產(chǎn)品績效的負(fù)相關(guān)關(guān)系越顯著得到驗(yàn)證。

圖3 新產(chǎn)品價(jià)格對(duì)缺陷產(chǎn)品數(shù)量影響新產(chǎn)品績效的調(diào)節(jié)作用

圖4 召回歷史對(duì)產(chǎn)品類型影響新產(chǎn)品績效的調(diào)節(jié)作用

模型5的結(jié)果表明產(chǎn)品類型與新產(chǎn)品價(jià)格的交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)且顯著（b＝-0.21，p＜0.05）。從圖5可以看出，公司選擇制定較高的新產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品類型相似性對(duì)新產(chǎn)品銷量的負(fù)面影響。因此假設(shè)H4b：公司發(fā)布的新產(chǎn)品價(jià)格越高，產(chǎn)品類型與新產(chǎn)品績效的負(fù)相關(guān)關(guān)系越顯著得到驗(yàn)證。

圖5 新產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品類型影響新產(chǎn)品績效的調(diào)節(jié)作用

5 結(jié)論與政策建議

5.1 研究結(jié)論

（1）本文的研究結(jié)果表明產(chǎn)品召回危機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。本文還發(fā)現(xiàn)在汽車召回事件發(fā)生后，通常缺陷產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品類型是影響新產(chǎn)品銷量的主要因素。其中，缺陷產(chǎn)品數(shù)量越多，則說明公司面臨的召回危機(jī)越嚴(yán)重，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注危機(jī)事件，也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)公司的負(fù)面印象，并進(jìn)一步削弱消費(fèi)者購買公司新產(chǎn)品的意愿。當(dāng)車企召回其產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)該品牌的信任度，企業(yè)單個(gè)產(chǎn)品召回危機(jī)的溢出效應(yīng)會(huì)迅速蔓延至公司整體產(chǎn)品。通常與召回產(chǎn)品類似的新產(chǎn)品受溢出效應(yīng)影響更加嚴(yán)重，而與缺陷產(chǎn)品類型不同的新產(chǎn)品的銷量則不會(huì)受到很大影響，甚至?xí)捎谔娲?yīng)而提高銷量。這表明當(dāng)發(fā)生危機(jī)的產(chǎn)品與新發(fā)布的產(chǎn)品類型不同時(shí)，召回危機(jī)的溢出效應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品的負(fù)面影響效果較小，消費(fèi)者可能會(huì)客觀看待兩種產(chǎn)品的差異，還可能因?yàn)闈M足需求的動(dòng)機(jī)而轉(zhuǎn)向公司發(fā)布的新產(chǎn)品，因此新產(chǎn)品銷量受到不同品類產(chǎn)品召回危機(jī)的負(fù)面影響較小。

（2）歷史召回次數(shù)越多，產(chǎn)品召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品銷量的負(fù)面影響會(huì)越大。歷史召回次數(shù)越多，越容易將焦點(diǎn)公司的負(fù)面形象烙印在消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶中。從而進(jìn)一步加深顧客對(duì)召回危機(jī)公司產(chǎn)品的厭惡，并促使其拒絕再次購買焦點(diǎn)公司的新產(chǎn)品。此外，頻繁的召回事件會(huì)使得公司被認(rèn)為缺乏責(zé)任感并且漠視公眾安全，對(duì)于汽車這一具有特殊功能性的產(chǎn)品，出行的安全性是消費(fèi)者首要考慮的因素。當(dāng)某款汽車的安全性被懷疑時(shí)，這種質(zhì)疑將極大程度降低消費(fèi)者對(duì)同品牌其他類型汽車的信任，進(jìn)而導(dǎo)致停止購買的行為。此外本文還發(fā)現(xiàn)在控制變量中，缺陷產(chǎn)品價(jià)格和公司年齡也對(duì)新產(chǎn)品績效存在顯著影響。即當(dāng)召回產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，召回危機(jī)的影響可能會(huì)更加嚴(yán)重，更多的消費(fèi)者更不愿意購買該公司的其他品類產(chǎn)品。同時(shí)公司成立年限越長，受產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面影響越小，這可能是因?yàn)檫@些公司在應(yīng)對(duì)危機(jī)方面有更多的經(jīng)驗(yàn)，也因?yàn)樵摴驹谥胺e累的產(chǎn)品聲譽(yù)較高。

（3）新產(chǎn)品價(jià)格對(duì)召回危機(jī)影響新產(chǎn)品績效具有顯著的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)危機(jī)信息暴露在公眾中的時(shí)間越長，越容易受到消費(fèi)者更多的關(guān)注，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)于產(chǎn)品危害的討論更加激烈，因此對(duì)公司新產(chǎn)品銷量的負(fù)面影響就越大。而在召回危機(jī)后迅速推行新產(chǎn)品上市可以有效中斷公眾對(duì)召回事件的持續(xù)關(guān)注，將消費(fèi)者的注意力更多地引導(dǎo)至新產(chǎn)品上，因此降低召回危機(jī)對(duì)新產(chǎn)品績效的負(fù)面影響作用。通過對(duì)眾多知名車企應(yīng)對(duì)召回事件的新產(chǎn)品價(jià)格的分析，本文發(fā)現(xiàn)隨著新產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，新產(chǎn)品銷量降低的趨勢(shì)明顯得到舒緩；但當(dāng)新產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，新產(chǎn)品銷量則會(huì)顯著降低。

5.2 政策建議

（1）本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理和公關(guān)策略具有重要的啟示作用。缺陷產(chǎn)品通常在事后才能發(fā)現(xiàn)，召回危機(jī)也難以事前預(yù)防，產(chǎn)品危機(jī)的蔓延和持續(xù)發(fā)酵會(huì)對(duì)新產(chǎn)品銷量產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響。城門失火，殃及池魚，在競爭極為激烈的市場環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量稍有差錯(cuò)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)全盤皆輸。企業(yè)以匠人精神對(duì)待產(chǎn)品，盡量避免缺陷產(chǎn)品出現(xiàn)；以積極的態(tài)度及時(shí)處理召回危機(jī)事件，盡可能縮小缺陷產(chǎn)品信息在公眾中發(fā)酵的空間。

（2）卷入召回危機(jī)的公司需要了解公共信息需求以便與公眾進(jìn)行有效的溝通，進(jìn)而降低公眾對(duì)公司品牌的不信任感以及緩解公司聲譽(yù)所遭受的損壞，最終在推行新品上市時(shí)能夠盡量減弱召回危機(jī)造成的負(fù)面影響。

（3）企業(yè)在召回危機(jī)后要選擇最佳的新產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。具體來說，在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，決策者不僅要考慮新產(chǎn)品和競爭對(duì)手的特點(diǎn)，還要考慮到前一次召回危機(jī)可能帶來的影響。新產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整可以起到掩蓋企業(yè)召回丑聞以及轉(zhuǎn)移公眾對(duì)召回事件注意力的作用。選擇在召回危機(jī)發(fā)生后迅速以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略推出新產(chǎn)品能夠顯著提高新產(chǎn)品的市場績效。

5.3 局限性及未來發(fā)展方向

（1）本文可能存在影響新產(chǎn)品市場績效的其他自變量，未來可以繼續(xù)進(jìn)行深入探索；（2）本文分析的前提是將產(chǎn)品召回看做是損壞企業(yè)聲譽(yù)、拉低企業(yè)績效的負(fù)面影響事件。然而回顧之前的企業(yè)召回實(shí)例與相關(guān)文獻(xiàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)主動(dòng)積極地去處理缺陷產(chǎn)品也會(huì)從反面體現(xiàn)其在問責(zé)機(jī)制和社會(huì)責(zé)任方面的態(tài)度和投入，這也可能提高企業(yè)的聲譽(yù)。因此通過分析產(chǎn)品召回的雙面性來探索消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域的購買意向也有重大價(jià)值。