2020年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告

前言

2020年，由于遭遇到突發(fā)公共衛(wèi)生事件，中國(guó)家電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)年不利。一季度，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模（注：本報(bào)告中所述家電市場(chǎng)規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品）同比下滑36.1%。雖然中國(guó)家電行業(yè)在新冠肺炎疫情暴發(fā)后受到較大沖擊，但隨著疫情進(jìn)入后半段，家電市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出回暖趨勢(shì)。2020年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額累計(jì)達(dá)到3365.2億元，同比下滑18.4%。中國(guó)的家電出口在面對(duì)全球疫情沖擊事件上，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性，據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，我國(guó)家用電器產(chǎn)品（包括電扇、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、家用空氣凈化器等）出口額同比增長(zhǎng)-12.6%；液晶電視出口額157億元，同比增長(zhǎng)率為-27.3%，二季度出口規(guī)模增幅整體收窄，上半年家電累計(jì)出口額1870億元（人民幣值，下同）同比增長(zhǎng)率為4.2%；液晶電視出口額378億元，同比增長(zhǎng)率為-10.7%。特別是5月單月，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)、日本、歐盟、東盟、西亞等地區(qū)出口表現(xiàn)不俗，當(dāng)月出口額均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

面對(duì)疫情帶來(lái)諸多不利因素，中國(guó)家電行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈積極應(yīng)對(duì)，延續(xù)了3月以來(lái)恢復(fù)改善的勢(shì)頭，整體呈現(xiàn)出積極向好的變化，并通過(guò)靈活多樣的生產(chǎn)、銷售方式充分挖掘消費(fèi)需求。疫情對(duì)消費(fèi)行業(yè)的影響主要來(lái)自消費(fèi)場(chǎng)景的改變和消費(fèi)節(jié)奏暫停這兩方面。疫情過(guò)后消費(fèi)整體可能會(huì)快速恢復(fù)到正常狀態(tài)，同時(shí)，疫情帶來(lái)的消費(fèi)和生活習(xí)慣的養(yǎng)成有望帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

家電行業(yè)整體業(yè)績(jī)的釋放背后有兩類需求推動(dòng)，一類是宏觀經(jīng)濟(jì)推動(dòng)需求的快速釋放，另一類是消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)帶來(lái)的持續(xù)性的需求提升，站在當(dāng)下來(lái)看更多來(lái)自消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)。經(jīng)此一“疫”人們更加愿意為健康“買單”，具備殺菌、消毒功能的家電產(chǎn)品備受追捧，消毒柜、洗碗機(jī)、空氣凈化器以及具備殺菌功能的洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品迎來(lái)增長(zhǎng)，不少企業(yè)更是將除菌、抑菌、殺菌功能作為新品的主推功能之一。同時(shí)集成化和新概念的融入也為家電行業(yè)的發(fā)展注入新的活力。新風(fēng)空調(diào)、冷熱雙出水凈水器、吸拖一體吸塵器等產(chǎn)品在原有產(chǎn)品功能上進(jìn)行拓展，集合了更多產(chǎn)品功能，帶給消費(fèi)者更為便捷的使用體驗(yàn)。而洗護(hù)中心、廚房烹飪中心、健康用水中心、潔凈空氣中心等新概念的引入，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行概念包裝和產(chǎn)品升級(jí)，以科技力量助力家電行業(yè)，全面提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。

家電行業(yè)受疫情的影響更多體現(xiàn)在線下渠道、交付環(huán)節(jié)以及部分出口業(yè)務(wù)，但從全年的維度看，這屬于短期的消費(fèi)壓制帶來(lái)的消費(fèi)后移。在“五一”、“6.18”大促等促銷活動(dòng)的推動(dòng)下，家電行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。疫情發(fā)生后的首個(gè)電商大促“6.18”各平臺(tái)業(yè)績(jī)均超去年，并呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一、消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋。65吋及以上大屏彩電、多門冰箱、烘洗一體機(jī)、無(wú)線吸塵器、家用射頻美容儀、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品受到越來(lái)越多消費(fèi)者歡迎，“智能”、“換新”成為搜索熱門詞語(yǔ)。二、個(gè)性化、細(xì)分化的需求，讓一大批特色商品迎來(lái)爆發(fā)。IP聯(lián)名款、設(shè)計(jì)師款及小眾品牌成為年輕人追捧的新熱點(diǎn)。三、下沉市場(chǎng)繼續(xù)釋放消費(fèi)潛力。低線級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)活躍，三四線城市年輕人對(duì)品質(zhì)化生活、智能化生活開(kāi)始有更高的需求，低線市場(chǎng)的消費(fèi)者們是市場(chǎng)的新生力量，未來(lái)還有巨大的消費(fèi)潛力等待釋放。下半年促銷節(jié)點(diǎn)更為頻繁，各大平臺(tái)也將拿出更大優(yōu)惠力度決戰(zhàn)市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)家電行業(yè)而言，一季度過(guò)后，最為艱難的時(shí)刻已經(jīng)度過(guò)。下半年家電行業(yè)將砥礪奮進(jìn)，承壓前行。

1.宏觀環(huán)境

今年上半年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇重大挑戰(zhàn)：在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行既有的下行趨勢(shì)之下，同時(shí)疊加了新冠肺炎疫情的沖擊。在此背景下，我國(guó)通過(guò)實(shí)施積極的財(cái)政政策，不僅維持了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也為控制疫情提供了重要的財(cái)力支持。與此同時(shí)，在疫情逐步得到控制后，政府通過(guò)減稅、發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼、增加中小企業(yè)貸款擔(dān)保等一系列有效措施，全力支持了企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)。中國(guó)家電行業(yè)在二季度整體呈現(xiàn)回暖復(fù)蘇的趨勢(shì)，行業(yè)仍然蘊(yùn)藏著發(fā)展動(dòng)力。

1.1 上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)顯示強(qiáng)大韌性，GDP好轉(zhuǎn)超預(yù)期

2020年上半年，新冠疫情在全球肆虐。截止到6月30日，全世界累計(jì)新冠確診病例已經(jīng)突破千萬(wàn)例，累計(jì)死亡病例超過(guò)了50萬(wàn)例。由于經(jīng)濟(jì)受疫情影響程度比預(yù)期嚴(yán)重，世界各國(guó)紛紛下調(diào)了今明兩年的經(jīng)濟(jì)預(yù)期。歐盟預(yù)計(jì)，歐盟和歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)2020年將分別萎縮8.3%和8.7%。而美國(guó)為抵御新冠疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)衰退，大幅增加財(cái)政支出，導(dǎo)致財(cái)政赤字快速膨脹。據(jù)美國(guó)財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，6月份聯(lián)邦財(cái)政赤字達(dá)8640億美元，較4月份創(chuàng)下的7380億美元月度赤字紀(jì)錄大幅攀升。面對(duì)疫情和經(jīng)濟(jì)的平衡，美國(guó)政府陷入了尷尬的兩難局面。有專家認(rèn)為，美國(guó)部分州的政府過(guò)于急躁地重啟經(jīng)濟(jì)，造成了疫情的反彈，從而導(dǎo)致了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的惡性循環(huán)。

面對(duì)疫情，中國(guó)政府卓有成效的防控措施獲得了國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。雖然突然爆發(fā)的疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也造成了較大影響，但我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。在第一季度，疫情對(duì)GDP的沖擊較為明顯。3月開(kāi)始，全國(guó)各地逐漸從疫情封鎖當(dāng)中“解凍”。進(jìn)入第二季度，復(fù)工復(fù)產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)一步加快，投資、消費(fèi)等指標(biāo)明顯好轉(zhuǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，今年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降1.6%。在第一季度同比下降6.8%的情況下，第二季度同比增長(zhǎng)3.2%。分指標(biāo)來(lái)看，投資方面，上半年固定資產(chǎn)投資同比下降3.1%，降幅較一季度收窄13.0%。從消費(fèi)來(lái)看，雖然社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比為負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，但降幅連續(xù)三個(gè)月收窄。特別值得注意的是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正加速往線上轉(zhuǎn)移。上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到25.2%，比去年同期提高5.6個(gè)百分點(diǎn)。此外，據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量平均增速達(dá)到22.5%，接近去年平均水平。外貿(mào)進(jìn)出口方面也好于預(yù)期，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年上半年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值14.24萬(wàn)億元人民幣，同比下降3.2%，降幅較一季度收窄3.3個(gè)百分點(diǎn)。特別是6月份，進(jìn)出口實(shí)現(xiàn)了年內(nèi)首次正增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)第三季度，隨著全國(guó)加速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)和逆周期調(diào)節(jié)政策的推動(dòng)，GDP增速有望繼續(xù)回升。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，為中國(guó)家電行業(yè)的復(fù)蘇傳來(lái)了積極向好的信號(hào)。

1.2主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)家電行業(yè)的影響分析

2014年以來(lái)，消費(fèi)開(kāi)始成為拉動(dòng)我國(guó)GDP增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。雖然近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體的增長(zhǎng)幅度在持續(xù)放緩，但中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情并未消減。居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)是消費(fèi)增長(zhǎng)的先決條件。故疫情過(guò)后，消費(fèi)的復(fù)蘇也必然從收入的提升開(kāi)始。今年二季度，中國(guó)居民收入與GDP同步改善。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，今年上半年全國(guó)居民人均可支配收入15666元，比上年同期名義增長(zhǎng)2.4%，扣除價(jià)格因素實(shí)際下降1.3%，降幅較一季度收窄2.6個(gè)百分點(diǎn)。得益于有力的疫情防控措施和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的基本完成，第二產(chǎn)業(yè)在二季度出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，同時(shí)第三產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)溫和反彈，二季度同比增速升至1.9%。第二、第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)修復(fù)帶動(dòng)了上半年中國(guó)居民收入，降幅實(shí)現(xiàn)收窄。下半年，隨著金融體系對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“1.5萬(wàn)億元讓利”穩(wěn)步落實(shí)，我國(guó)居民的收入和消費(fèi)能力有望進(jìn)一步提升。同時(shí)，今年中國(guó)股市在全球動(dòng)蕩之際比世界其他地區(qū)股市表現(xiàn)更好，散戶投資者信心充足，由此帶來(lái)的“財(cái)富效應(yīng)”也將為居民消費(fèi)帶來(lái)動(dòng)力。

對(duì)家電行業(yè)有較大影響的另外兩個(gè)指標(biāo)是CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）和PPI（工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)），兩個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)可謂“有喜有憂”。今年上半年，在疫情、南方水災(zāi)、豬肉下行周期延后等共同影響下，食品端供給有所收縮，導(dǎo)致食品價(jià)格同比提高。6月份，食品煙酒類價(jià)格同比上漲8.8%，影響CPI上漲約2.64個(gè)百分點(diǎn)。6月全月CPI同比上漲2.5%，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)2%以上的同比上漲。作為生活必需品的食品價(jià)格增長(zhǎng)，導(dǎo)致CPI出現(xiàn)持續(xù)上漲壓力，會(huì)對(duì)居民家電消費(fèi)需求造成一定的消極影響。而代表生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)格水平的PPI，今年一直處于下行通道。上半年，PPI由去年同期上漲0.3%轉(zhuǎn)為下降1.9%，降幅比一季度擴(kuò)大1.3個(gè)百分點(diǎn)。PPI持續(xù)下降說(shuō)明我國(guó)制造業(yè)利潤(rùn)空間受限。其中部分原因在于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)端的恢復(fù)快于需求端；此外由于受海外疫情影響，以銅、鋁為主的原材料價(jià)格上漲也加大了企業(yè)的生產(chǎn)成本。盡管如此，中國(guó)制造業(yè)的復(fù)蘇勢(shì)頭還是非常明顯的。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，6月制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（PMI）為50.9%，比上月上升0.3個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)4個(gè)月高于50%的榮枯線。在6月，國(guó)內(nèi)的新訂單指數(shù)也從5月的50.9%增長(zhǎng)到51.4%，說(shuō)明國(guó)內(nèi)的需求正在增長(zhǎng)中。

房地產(chǎn)行業(yè)與家電行業(yè)呈現(xiàn)“強(qiáng)相關(guān)”的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，房地產(chǎn)市場(chǎng)的漲跌和家電市場(chǎng)息息相關(guān)。在經(jīng)歷了一季度的低迷之后，疫情對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響在6月已經(jīng)基本消退。今年1-6月，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資、商品房銷售面積和銷售額、房企到位資金等多個(gè)指標(biāo)，降幅連續(xù)5個(gè)月收窄。值得注意的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速一季度同比下降7.7%，1-6月該指標(biāo)年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到1.9%。從全年來(lái)看，在房住不炒、因城施策的大背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)尚待觀察。預(yù)計(jì)對(duì)于出現(xiàn)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市，房地產(chǎn)政策收緊力度會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，特別是東部地區(qū)的大中城市。房地產(chǎn)對(duì)于家電行業(yè)的整體拉動(dòng)作用有限，家電企業(yè)可以抓住精裝修政策的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如目前在風(fēng)口上的智能全屋家電產(chǎn)品等。

1.3積極的財(cái)政政策，為家電行業(yè)復(fù)蘇創(chuàng)造環(huán)境

今年是我國(guó)全面建成小康社會(huì)的攻堅(jiān)決勝之年，經(jīng)濟(jì)建設(shè)任務(wù)非常繁重，而突如其來(lái)的新冠肺炎疫情對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)均造成了較大沖擊。特殊時(shí)期需要有特殊對(duì)策，今年上半年政府進(jìn)一步擴(kuò)大積極的財(cái)政政策，精準(zhǔn)協(xié)同發(fā)力，有力支撐了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。具體來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大有效投資，落實(shí)減稅降費(fèi)政策和促進(jìn)居民消費(fèi)幾大著力點(diǎn)。

首先從投資政策來(lái)看。我國(guó)先后于1997年和2008年實(shí)施的積極財(cái)政政策的實(shí)踐證明，擴(kuò)大投資是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行見(jiàn)效最快的政策手段。在投資盡快實(shí)現(xiàn)并見(jiàn)效的前提下，當(dāng)前的重點(diǎn)是把握好投資方向，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，特別是要重點(diǎn)加大對(duì)“新基建”的投資。疫情期間傳統(tǒng)行業(yè)受沖擊較大，而智能制造、無(wú)人配送、在線消費(fèi)、醫(yī)療健康等新興產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大成長(zhǎng)潛力。5月22日，政府工作報(bào)告提出要加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車，激發(fā)新消費(fèi)需求、助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

為了確保民生，“保就業(yè)”是重中之重，中小企業(yè)是解決就業(yè)問(wèn)題的主力。針對(duì)當(dāng)前企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨的諸多困難，國(guó)家推出了一系列減稅降費(fèi)政策，全力幫助企業(yè)“紓困解難”。今年的《政府工作報(bào)告》提出，減稅降費(fèi)政策執(zhí)行期限將全部延長(zhǎng)到今年年底，小微企業(yè)、個(gè)體工商戶所得稅繳納一律延緩到明年。實(shí)施上述政策，預(yù)計(jì)全年新增減稅降費(fèi)規(guī)模將超過(guò)2.5萬(wàn)億元。

近年來(lái)消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率一直接近60%左右，本次疫情對(duì)人們的消費(fèi)信心和能力產(chǎn)生了較大抑制作用。促進(jìn)居民消費(fèi)成為積極財(cái)政政策的重要著力點(diǎn)。政府發(fā)放消費(fèi)券是一個(gè)有益的探索，上半年部分地區(qū)的實(shí)踐有效地促進(jìn)了餐飲、商場(chǎng)等行業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。據(jù)新華財(cái)經(jīng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截止到6月4日，全國(guó)已發(fā)放消費(fèi)券總金額345.1億元，政府財(cái)政補(bǔ)貼92.1億元。全國(guó)已有214個(gè)城市發(fā)放了消費(fèi)券，已發(fā)券城市占比58.8%。今后消費(fèi)券的發(fā)放數(shù)量和發(fā)放范圍還將進(jìn)一步擴(kuò)大，向文化、旅游、家政等行業(yè)延伸，促進(jìn)生活服務(wù)業(yè)全面恢復(fù)發(fā)展。此外，利用電商大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)券的發(fā)放對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)定位也是一個(gè)趨勢(shì)。

政府積極有效的財(cái)政政策，支持了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在二季度強(qiáng)勢(shì)“轉(zhuǎn)正”。這也為中國(guó)家電行業(yè)的復(fù)蘇，創(chuàng)造了有利的環(huán)境和條件。

1.4 疫情影響下，消費(fèi)行為和趨勢(shì)的新變化

今年上半年的疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成了較大沖擊，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大韌性，沖擊的影響得到了較快修復(fù)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)在疫情影響下也發(fā)生了較大變化。宏觀經(jīng)濟(jì)的下行疊加疫情的沖擊，讓人們的工作和收入面臨諸多不穩(wěn)定因素，人們的消費(fèi)行為開(kāi)始變得更加理性。在此期間，人們對(duì)于健康的關(guān)注度提升到了前所未有的高度，和健康相關(guān)的商品持續(xù)熱銷。此外，由于防疫的需要人們長(zhǎng)時(shí)間待在家里，“宅經(jīng)濟(jì)”成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不可忽視的力量。

鄰國(guó)日本曾經(jīng)有一個(gè)“第四消費(fèi)時(shí)代”的說(shuō)法，指的是2011年?yáng)|日本大地震之后，災(zāi)難對(duì)日本人消費(fèi)行為造成的改變。日本消費(fèi)者開(kāi)始重新審視生活和財(cái)富的意義，不再注重物質(zhì)與品牌上的享受，而是更加理性地選擇簡(jiǎn)約和高性價(jià)比的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)目前也出現(xiàn)了類似的趨勢(shì)，越來(lái)越多消費(fèi)者的觀念發(fā)生了改變。在購(gòu)物決策時(shí)，他們不再盲目相信品牌和廣告，而是要從品質(zhì)、渠道、價(jià)格、售后等多個(gè)方面進(jìn)行研究，最終目的是追求更高的性價(jià)比。直播帶貨的熱火朝天是一個(gè)例證，人們之所以選擇在直播間購(gòu)物，主播的影響力只是一方面原因，更重要的是直播間的商品能給他們帶來(lái)實(shí)惠。精研型消費(fèi)、理性消費(fèi)將在今后成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。

疫情推動(dòng)了健康經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)歷過(guò)疫情之后，大眾對(duì)免疫力增強(qiáng)、呼吸系統(tǒng)健康、營(yíng)養(yǎng)均衡、睡眠質(zhì)量等健康問(wèn)題關(guān)注度較高。疫情帶動(dòng)了家庭洗滌清潔、食品飲料、醫(yī)藥等品類的市場(chǎng)，在食品飲料領(lǐng)域，冷凍食品、精包裝蔬菜、提高免疫力產(chǎn)品等品類出現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)。此外，疫情期間人們居家健身成為常態(tài)。據(jù)天貓公開(kāi)數(shù)據(jù)，疫情期間劃船機(jī)、瑜伽墊、健身環(huán)等居家健身產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)顯著，筋膜槍的銷量同比增長(zhǎng)了超20倍。

“宅經(jīng)濟(jì)”在疫情期間站上了風(fēng)口，移動(dòng)辦公、遠(yuǎn)程教育、在線娛樂(lè)等相關(guān)服務(wù)需求激增，給多個(gè)行業(yè)帶來(lái)了利好?！罢?jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，核心是產(chǎn)品數(shù)字化。新產(chǎn)品、新服務(wù)大幅提升了消費(fèi)體驗(yàn)，迎合了新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。人力資源和社會(huì)保障部等部門發(fā)布的9種新職業(yè)中，與“宅經(jīng)濟(jì)”密切相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師、信息安全測(cè)試、在線學(xué)習(xí)服務(wù)師均名列其中。隨著國(guó)家的大力推動(dòng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及5G時(shí)代來(lái)臨，和“宅經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的新機(jī)遇將源源不斷地到來(lái)。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化是長(zhǎng)期的，家電行業(yè)的發(fā)展也必然受其影響。中國(guó)家電行業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新，才能加快復(fù)蘇的腳步。

1.5上半年家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況有所改善

受疫情影響，2020年中國(guó)家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍遭遇困難，特別是以大家電銷售為主要營(yíng)收來(lái)源的企業(yè)。由于全國(guó)封村封路、小區(qū)封閉等防疫措施，家電企業(yè)在終端線下市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)幾乎無(wú)法開(kāi)展，極大影響了業(yè)績(jī)。進(jìn)入二季度，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的改善，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序進(jìn)行，各大家電企業(yè)的營(yíng)收下滑幅度有所收窄。而以健康家電、小家電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，業(yè)績(jī)受疫情的影響相對(duì)較小，并且有逆勢(shì)上漲的趨勢(shì)。

據(jù)上市企業(yè)已發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，格力電器在二季度經(jīng)營(yíng)狀況大幅改善，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入460億至500億，與去年同期相比僅下滑15%，較一季度49%的降幅收窄明顯。小熊電器預(yù)計(jì)上半年銷售收入同比增長(zhǎng)約45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)80%-100%。各大家電企業(yè)不懼疫情挑戰(zhàn)，加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展新興業(yè)務(wù)。特別是“五一”和“6.18”兩大節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)，成為了家電企業(yè)“回血”的契機(jī)。但是，在廠家急于奪回市場(chǎng)份額的情況下價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，其結(jié)果勢(shì)必影響家電行業(yè)的價(jià)格體系和廠家的利潤(rùn)水平。預(yù)計(jì)下半年家電企業(yè)的利潤(rùn)將迎來(lái)一場(chǎng)“大考”，大部分企業(yè)都將承壓前行。

2.2019年上半年家電市場(chǎng)回顧

2.1 整體家電市場(chǎng)概述

2 0 2 0年一季度，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售增長(zhǎng)率-36.1%，二季度銷售下滑幅度有所收窄，上半年零售額累計(jì)3365.2億元，同比增長(zhǎng)率為-18.4%。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，二季度家電出口情況相比一季度有所好轉(zhuǎn)，上半年累計(jì)出口額1870億元（人民幣值，下同），同比增長(zhǎng)率為4.2%；液晶電視上半年累計(jì)出口額378億元，同比增長(zhǎng)-10.7%。

2.2 分品類市場(chǎng)表現(xiàn)

2020年上半年各家電品類市場(chǎng)表現(xiàn)不一，可謂是幾家歡喜幾家愁。傳統(tǒng)家電中，彩電在價(jià)格下降和規(guī)模萎縮的壓力下前行，產(chǎn)品趨勢(shì)進(jìn)一步向大尺寸及OLED、激光電視等方向發(fā)展；白電產(chǎn)品中，空調(diào)產(chǎn)品二季度銷售彌補(bǔ)前期差額，但后期壓力頗重；冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品整體替換需求釋放緩慢，市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，但新興品類，如干衣機(jī)因迎合了“懶人經(jīng)濟(jì)”和衣物護(hù)理、免熨燙等需求快速崛起；二季度廚衛(wèi)產(chǎn)品需求持續(xù)釋放，行業(yè)復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，健康、消毒和集成化需求加大；生活小家電依靠靈活的銷售方式、具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和越來(lái)越細(xì)分化的功能不斷吸引消費(fèi)，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)小幅上揚(yáng)。

2.2.1彩電：線上表現(xiàn)持續(xù)堅(jiān)挺，8K和超大屏迅猛增長(zhǎng)

2020年上半年，遭遇突發(fā)公共衛(wèi)生事件的中國(guó)家電市場(chǎng)，其表現(xiàn)可以分成兩個(gè)階段來(lái)看：一季度，受到疫情爆發(fā)狀態(tài)下的各種防控措施影響，線下市場(chǎng)交易一度處于停滯狀態(tài)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)整體家電市場(chǎng)銷售規(guī)模同比下降超過(guò)3成；二季度，國(guó)內(nèi)疫情得到控制，社會(huì)生活秩序逐步恢復(fù)，消費(fèi)數(shù)據(jù)回升，家電市場(chǎng)整體銷售規(guī)模已經(jīng)接近去年同期水平。

彩電市場(chǎng)近年一直未能擺脫價(jià)格下降和規(guī)模萎縮的壓力，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年上半年，在疫情的沖擊下，彩電全渠道整體銷量同比下降一成（同比-10.2%）至1957萬(wàn)臺(tái)，銷售額規(guī)模同比下降超過(guò)兩成（同比-22.3%）至495.2億元。2019年以來(lái)彩電價(jià)格經(jīng)歷了新一輪的下調(diào)，2020年上半年相比去年同期市場(chǎng)均價(jià)大幅下降了13.4%。

由于受到疫情的影響，上半年線上市場(chǎng)表現(xiàn)大幅好于線下。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，1-6月彩電線上市場(chǎng)銷量達(dá)到1163萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.1%，銷售額達(dá)到214.2億元，同比微漲1.2%，但線上均價(jià)降幅較大，同比下降12.8%至1842元。從一、二季度的對(duì)比來(lái)看，二季度盡管疫情影響有所減弱，但線上市場(chǎng)銷量非常堅(jiān)挺，同比增長(zhǎng)近1/4，增幅高于一季度。線下市場(chǎng)彩電銷量和銷額同比減少1/3，均價(jià)同比微降2%至3538.7元。從一、二季度的對(duì)比來(lái)看，二季度彩電線下銷售情況有所好轉(zhuǎn)，降幅大幅縮窄。縱觀整個(gè)2020年上半年，疫情的影響改變了彩電的雙線銷售格局，線上市場(chǎng)銷量占到了整體市場(chǎng)的近六成，銷售額占比也達(dá)到了45%。

另?yè)?jù)國(guó)家海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)，2020年1-6月，我國(guó)累計(jì)出口液晶電視機(jī)4263萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.2%；出口額3，776，059萬(wàn)元（人民幣值），同比下降10.7%。在國(guó)際貿(mào)易格局重塑和人民幣匯率調(diào)整的雙重壓力下，彩電出口規(guī)模出現(xiàn)萎縮。

近年我國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)一直在朝向更大的屏幕尺寸不斷邁進(jìn)，從直觀的技術(shù)參數(shù)，也能窺見(jiàn)這個(gè)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的行業(yè)的進(jìn)化速度。目前仍處于銷量第一的55吋，2019年上半年在線下市場(chǎng)的銷量和銷額份額均為32.8%，今年上半年仍然以35%的占比拔得銷量份額頭籌，但銷售額份額已經(jīng)降至29.6%，盈利能力讓位于65吋。新晉銷額冠軍65吋占據(jù)了31.2%的市場(chǎng)份額，對(duì)比去年同期的26.5%再度提升；同時(shí)銷量占比實(shí)現(xiàn)了從14.1%到19.7%的增長(zhǎng)。大屏無(wú)疑意味著觀看體驗(yàn)的改善，75吋和85吋市場(chǎng)均呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，銷量占比分別從去年同期的2.0%和0.1%，大幅提升至4.4%和0.6%，銷額占比分別從7.4%和0.9%，提升至11.6%和3.2%，迅猛的擴(kuò)張趨勢(shì)預(yù)示了未來(lái)彩電尺寸的競(jìng)爭(zhēng)格局，更多的超大屏幕和組合屏幕旗艦機(jī)型將有望投放消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。

OLED電視和激光電視，作為新型顯示技術(shù)的代表，被業(yè)內(nèi)寄予厚望，目前仍處在穩(wěn)步發(fā)展階段。OLED產(chǎn)品以顛覆性的顯示材料革新帶來(lái)極致的觀看體驗(yàn)，受到品質(zhì)型消費(fèi)者的青睞，上半年的量份額為1.5%，比去年同期提升53.5%；銷售額份額為5.9%，比去年同期提升35.1%。以華為、小米的入局為代表，OLED陣營(yíng)進(jìn)一步壯大。激光電視的消費(fèi)者多為超大屏觀影的喜愛(ài)者，以及對(duì)兒童視力有所顧慮的家庭，上半年激光電視零售量份額為0.7%，較上一年零售量同比增長(zhǎng)率為109.7%；銷售額份額為3.4%，較上一年零售額同比增長(zhǎng)率為57.2%。

隨著5G網(wǎng)絡(luò)普及的臨近，以及廠商將55吋8K電視促銷價(jià)格大幅下探至3999元，8K電視終于迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)顯示，8K電視上半年銷量份額達(dá)到了0.2%，雖然體量不大，但貢獻(xiàn)了1.7%的市場(chǎng)銷售額。

一年前，華為榮耀攜“智慧屏”概念高調(diào)入局彩電市場(chǎng)，其背后是基于彩電在未來(lái)智能家居生活中作為處理中樞或顯示中樞定位的判斷。華為希望通過(guò)“1+8+N”的全場(chǎng)景戰(zhàn)略，構(gòu)建起牢固的終端消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)，智慧屏便是其中的一環(huán)。在5G+IoT的戰(zhàn)略下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米的起步更早，其智能家居生態(tài)鏈也在不斷擴(kuò)張中，在互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭保有率中也處于優(yōu)勢(shì)身位。2019年上半年，國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)AIoT電視的銷量份額為2.7%，在5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的共同催化下，今年上半年這一比例達(dá)到了8.5%。智慧屏的核心依然是AI和IoT，當(dāng)前中國(guó)每周新增1.5萬(wàn)個(gè)5G基站賦予的傳輸速率，將給人工智能與物聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合帶來(lái)怎樣的深度變化，讓我們拭目以待。

2.2.2白電產(chǎn)品：市場(chǎng)回暖，空冰洗產(chǎn)品均恢復(fù)活力

2.2.2.1空調(diào)：二季度銷售彌補(bǔ)前期差額，但后期壓力頗重

受2020年疫情的影響，一季度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售額規(guī)模較上一年同比增長(zhǎng)率為-57.2%，而海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)空調(diào)出口金額較上一年同比增長(zhǎng)率為-5.9%。二季度空調(diào)市場(chǎng)陸續(xù)回暖，截止到6月30日，我國(guó)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上半年零售額規(guī)模較上一年同比增長(zhǎng)率為-27.5%，較一季度降幅明顯收窄；而海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)出口金額較上一年同比增長(zhǎng)率為5.4%，也扭轉(zhuǎn)了一季度下滑的勢(shì)頭。

從線下和線上兩個(gè)市場(chǎng)端分析，線下空調(diào)市場(chǎng)受疫情影響比較嚴(yán)重，零售額較上年同期下滑35.8%，線上市場(chǎng)雖然規(guī)模也有所收縮，但下滑幅度只有8.9%。這一數(shù)據(jù)對(duì)比差異，源于廠家及渠道將線下銷售向線上的轉(zhuǎn)移，實(shí)體門店受到管制，客流量減少，剛性的銷售行為轉(zhuǎn)移線上；企業(yè)開(kāi)展直播自救，紛紛嘗試網(wǎng)紅帶貨，雖然物流也受到了疫情的影響，但是相對(duì)線下實(shí)體店，線上尚有一定優(yōu)勢(shì)，因此線上的最終表現(xiàn)要優(yōu)于線下。

今年的空調(diào)旺季整體評(píng)價(jià)是：慘淡中起步，高潮中結(jié)束。每年進(jìn)入3月份空調(diào)的銷售旺季就開(kāi)始了，但是由于疫情的原因，今年空調(diào)呈現(xiàn)“旺季不旺”的狀態(tài)。線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，3-6月空調(diào)的零售額同比增長(zhǎng)率分別為-73%、-35%、-16%和-21%，下滑幅度相對(duì)于一季度收窄，尤其是6月線上和線下市場(chǎng)合計(jì)規(guī)模同比增長(zhǎng)率為-9%，較前期的市場(chǎng)情況明顯好轉(zhuǎn)?？照{(diào)市場(chǎng)在5、6月份的銷售回升，與前期的需求向后延遲有一定關(guān)系，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)也在積極開(kāi)展自救，比如格力董明珠開(kāi)展的直播促銷，五月份兩場(chǎng)交易額為10億，6月1日的銷售額為65億，6月18日的銷售額為102億，這些銷售中，以其空調(diào)產(chǎn)品為主。但是空調(diào)2020年空調(diào)冷年（2019年9月-2020年8月）已經(jīng)接近尾聲，雖然6月份出現(xiàn)這種小高潮，也不能彌補(bǔ)前期丟失的規(guī)模，今年空調(diào)市場(chǎng)大跌的趨勢(shì)已定。

今年空調(diào)旺季圍繞的主題還是價(jià)格促銷和健康維度。在價(jià)格方面，今年空調(diào)旺季的市場(chǎng)均價(jià)出現(xiàn)比較明顯的價(jià)格下沉。1-6月線下市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，變頻掛機(jī)均價(jià)從上一年的3248元下降到2704元，變頻柜機(jī)均價(jià)從上一年的7931元下降7376元，定頻掛機(jī)均價(jià)從上一年的2034元下降1812元，變頻柜機(jī)均價(jià)從上一年的4785元下降4240元。均價(jià)的下降與企業(yè)和流通渠道爭(zhēng)搶沖刺上半年任務(wù)目標(biāo)，開(kāi)展價(jià)格促銷有明顯關(guān)系。一季度，受疫情影響，空調(diào)市場(chǎng)銷售遇冷，形成較大庫(kù)存壓力和任務(wù)目標(biāo)壓力，生產(chǎn)企業(yè)和流通為了最大程度的完成上半年目標(biāo)，不得不開(kāi)展更大力度的促銷活動(dòng)，從而以價(jià)換量，在有限的市場(chǎng)需求中，攫取更大的市場(chǎng)份額。

今年空調(diào)市場(chǎng)旺季是比較難“捱”的旺季，一季度報(bào)告我們就對(duì)空調(diào)市場(chǎng)遭遇疫情、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、流通庫(kù)存高企等進(jìn)行了分析。7月1日新標(biāo)開(kāi)始執(zhí)行，從上半年市場(chǎng)的銷售情況來(lái)看，即將被淘汰的低能效產(chǎn)品的市場(chǎng)份額明顯下滑，可見(jiàn)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)已經(jīng)為新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施做了比較充足的應(yīng)對(duì)措施。

空調(diào)的健康屬性主要體現(xiàn)在換氣、送風(fēng)、清潔等維度?？照{(diào)作為室內(nèi)空氣的調(diào)節(jié)設(shè)備，主要解決的就是室內(nèi)空氣的溫度、濕度、流速問(wèn)題，目前消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的要求已經(jīng)從原來(lái)簡(jiǎn)單的制冷和供暖，提升到濕度、潔凈度、空氣清新度等方面。數(shù)據(jù)顯示，除濕功能、自清潔功能、新風(fēng)功能的市場(chǎng)份額提升較快。以新風(fēng)為例，頭部品牌格力、美的、海爾、海信都推出了多款具有新風(fēng)功能的空調(diào)，市場(chǎng)反饋良好。2020年6月，中國(guó)家用電器研究院、全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心推出了《2020新風(fēng)空調(diào)行業(yè)白皮書》，分析了新風(fēng)空調(diào)給消費(fèi)者帶來(lái)的“增值利益”，肯定了將來(lái)新風(fēng)空調(diào)的市場(chǎng)規(guī)模和機(jī)會(huì)。截止到2020年6月30日，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，新風(fēng)空調(diào)零售額份額達(dá)到2.9%，同比增長(zhǎng)率高達(dá)541%。新風(fēng)空調(diào)均價(jià)一般較高，在均價(jià)4500元以上的空調(diào)市場(chǎng)，新風(fēng)空調(diào)的市場(chǎng)零售量份額為22.3%。

距離2020年冷年結(jié)束已經(jīng)很近，之后的空調(diào)行業(yè)仍會(huì)以去庫(kù)存、提結(jié)構(gòu)為推進(jìn)方向。雖然今年的生產(chǎn)端在產(chǎn)量上有所控制，但是銷售端的不振最終在行業(yè)內(nèi)仍是形成了不小的庫(kù)存量。工信部消費(fèi)品司數(shù)據(jù)顯示，1-5月我國(guó)房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)量7798.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降23.1%，但是相對(duì)于出口和內(nèi)銷情況，以及考慮到前期的庫(kù)存積累，目前空調(diào)行業(yè)的流通庫(kù)存還是比較大的，因此后期的終端市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)異常激烈，也不排除會(huì)推出更頻繁或者更多樣的刺激空調(diào)消費(fèi)的活動(dòng)。

2.2.2.2冰箱：傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)，食材存儲(chǔ)上升到新高度

白電產(chǎn)品中冰箱是受疫情影響規(guī)模下滑較小的產(chǎn)品。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售額規(guī)模407.5億元，較上一年同比增長(zhǎng)率為-11.4%。另?yè)?jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)冰箱出口金額229.5億元，較上一年同比增長(zhǎng)率為6.5%。在內(nèi)銷市場(chǎng)上，線下市場(chǎng)零售額規(guī)模較上一年同期下滑21.7%，但是線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了9.4%的增長(zhǎng)，線上的增長(zhǎng)，促使冰箱產(chǎn)品在白電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了相對(duì)較小的下滑。在價(jià)格維度，目前市場(chǎng)上主流的三門、多門、對(duì)開(kāi)市場(chǎng)價(jià)格下滑明顯，線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，多門均價(jià)從上一年的6672元下滑到6588元，下滑100余元；對(duì)開(kāi)門冰箱均價(jià)從5617元下滑到5466元。

門體仍然是冰箱產(chǎn)品的重要分類指標(biāo)，在一季度報(bào)告中，我們分析了線上和線下門體結(jié)構(gòu)的變化，線上市場(chǎng)兩門和三門仍有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，線下市場(chǎng)門體則向多門冰箱集中。從半年度數(shù)據(jù)可以看到，線下市場(chǎng)，多門冰箱的市場(chǎng)份額由上一年的50.7%上升到57.5%；線上市場(chǎng)，多門冰箱的市場(chǎng)份額由上一年的25.4%上升到28.2%。線上市場(chǎng)的兩門冰箱市場(chǎng)份額為15.5%，三門冰箱市場(chǎng)份額為22.6%，相對(duì)于線下市場(chǎng)規(guī)模尚可。另外，對(duì)開(kāi)門冰箱在線上市場(chǎng)的份額、發(fā)展趨勢(shì)與線下也不相同，在線下市場(chǎng)，傳統(tǒng)對(duì)開(kāi)門的市場(chǎng)份額下降，線上市場(chǎng)，對(duì)開(kāi)門份額則呈現(xiàn)上升。

門體之外，冰箱的一個(gè)重要指標(biāo)就是容積。從線下和線上市場(chǎng)的對(duì)比數(shù)據(jù)可以看到，線下市場(chǎng)的冰箱容量段集中在400-600L，線上市場(chǎng)則分為兩個(gè)集中容量段：150-250L和400-600L。線下市場(chǎng)均價(jià)3900元，線上市場(chǎng)冰箱均價(jià)1800元，可見(jiàn)線上小容積冰箱為市場(chǎng)主力，在發(fā)展趨勢(shì)上，線上市場(chǎng)仍有向這兩個(gè)容積段集中的趨勢(shì)。

冰箱產(chǎn)品的儲(chǔ)存功能一直是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，現(xiàn)在這一儲(chǔ)存功能又上升到新的高度——食材管理。對(duì)食材進(jìn)行保鮮儲(chǔ)存、分類儲(chǔ)存，同時(shí)要求保留食材本來(lái)的味道，減少營(yíng)養(yǎng)流失，希望冰箱能夠具有食材管理的功能。現(xiàn)代冰箱，由于智能元素的添加，冰箱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、圖像獲取、信息讀取、語(yǔ)音識(shí)別等動(dòng)作，今年上半年，線下市場(chǎng)智能冰箱的份額已經(jīng)達(dá)到28.3%。因此進(jìn)一步發(fā)展冰箱對(duì)食材的管理功能已經(jīng)提上日程，智能冰箱的屏幕可以顯示冰箱內(nèi)食材的種類、儲(chǔ)存時(shí)間、儲(chǔ)存位置，并為用戶提供健康的菜譜，在傳統(tǒng)的功能遭遇瓶頸的情況，這種食材管理可以成為冰箱產(chǎn)品突破的一個(gè)嘗試方向。

冰柜產(chǎn)品在今年上半年的銷售中也受到了較大影響，數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售額較上一年同期增長(zhǎng)率為-15.8%，這一情況較前期的表現(xiàn)有所差異。冷柜產(chǎn)品一直是白電產(chǎn)品中一個(gè)比較穩(wěn)定小幅增長(zhǎng)的品類，今年上半年的下滑，也說(shuō)明了疫情影響的全面性，家用冷柜及用作商用的冷柜都出現(xiàn)了較大下滑。從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，上半年冷柜產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)走低明顯，中低端價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)份額增加。

在冰柜產(chǎn)品的分類中，冷凍柜產(chǎn)品的未來(lái)前景看好。家用冷柜一直是家庭冰箱的補(bǔ)充或替代，很多消費(fèi)者反應(yīng)冰箱冷凍室偏小，或者無(wú)法儲(chǔ)存大件食材，而冷凍柜的出現(xiàn)既滿足了擴(kuò)充冰箱冷凍室的需求，同時(shí)可以滿足食材分類儲(chǔ)存的要求。

2.2.2.3洗衣機(jī)：升級(jí)穩(wěn)步前行，干衣機(jī)黑馬之姿強(qiáng)勢(shì)出圈

上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大家電各品類均承受了較大的銷售壓力，近兩年受益于產(chǎn)品升級(jí)的洗衣機(jī)市場(chǎng)也不例外。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)整體銷量下降11.9%至1581.8萬(wàn)臺(tái)，銷售額規(guī)模為299.4億元，同比下降16.4%；整體市場(chǎng)均價(jià)同比下降5.1%，為1893元。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一、二季度的銷售情況對(duì)比來(lái)看，二季度明顯好于一季度，盡管線下市場(chǎng)尚未完全恢復(fù)，但得益于線上市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，二季度洗衣機(jī)整體銷量已經(jīng)與去年同期基本持平。出口方面，據(jù)國(guó)家海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)，2020年1-6月我國(guó)洗衣機(jī)累計(jì)出口928萬(wàn)臺(tái)，出口額812，422萬(wàn)元（人民幣值），分別同比下降11.0%和9.3%，在國(guó)際貿(mào)易格局變化和全球疫情爆發(fā)的共同影響下，出口規(guī)模縮減約一成。

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，大幅降低了消費(fèi)者進(jìn)行線下消費(fèi)的頻次，線上市場(chǎng)的重要性進(jìn)一步凸顯。上半年洗衣機(jī)線上市場(chǎng)銷量達(dá)到987.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.5%；銷售額為139.3億元，同比增長(zhǎng)3.9%；均價(jià)同比微降1.6%，為1411元。二季度線上市場(chǎng)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，銷售額規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)14%。相比之下，線下市場(chǎng)以品質(zhì)化為導(dǎo)向，市場(chǎng)均價(jià)同比增長(zhǎng)3.4%達(dá)到2693元，銷量縮減三成至594.2萬(wàn)臺(tái)，銷售額下降28.6%，為160億元。上半年線上銷量占據(jù)了洗衣機(jī)整體市場(chǎng)的62.4%，銷售額份額達(dá)到了46.5%。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)一段時(shí)期疫情仍會(huì)出現(xiàn)局地反彈，社會(huì)生活尚不能完全回復(fù)至正常的前提下，線上市場(chǎng)的向好表現(xiàn)仍然會(huì)持續(xù)。

洗衣機(jī)行業(yè)近兩年的關(guān)鍵詞是“升級(jí)”，無(wú)論從產(chǎn)品類型、容量段，還是產(chǎn)品功能，都很好地詮釋了這一點(diǎn)。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)顯示，上半年滾筒洗衣機(jī)銷量占比達(dá)到57.6%，比上年同期的52.1%進(jìn)一步提升，以市場(chǎng)份額衡量，已經(jīng)高達(dá)78.4%，成為市場(chǎng)的絕對(duì)主流。以容量段劃分，10KG已經(jīng)成為線下市場(chǎng)的絕對(duì)主力，上半年銷量占比達(dá)到44.6%，而上年同期這一數(shù)字是31.7%；從銷額維度看，10KG貢獻(xiàn)了線下六成的銷售額。大容量的滾筒，現(xiàn)在受到消費(fèi)者的青睞，10KG滾筒占據(jù)了線下洗衣機(jī)市場(chǎng)38.1%的銷量和53.7%的銷售額，是目前市場(chǎng)的主推產(chǎn)品。

洗護(hù)、烘干，以及與家居空間的契合是目前消費(fèi)者在選購(gòu)洗衣機(jī)時(shí)比較關(guān)注的點(diǎn)。對(duì)于一些不適宜水洗的材質(zhì)，如毛料、羽絨、絲綢等，空氣洗提供了一種不傷及材質(zhì)又能清潔去異味，并使洗滌物徹底恢復(fù)蓬松、光澤狀態(tài)的洗護(hù)方案，為消費(fèi)者省去了干洗的費(fèi)用和麻煩。2020年上半年帶有空氣洗功能的產(chǎn)品線下銷量占比達(dá)到了22.2%，量份額比去年同期提高9.8個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)烘干功能的青睞，帶動(dòng)了烘干機(jī)作為一個(gè)獨(dú)立品類的發(fā)展，也帶動(dòng)了具備烘干功能的洗衣機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這類產(chǎn)品上半年在線下市場(chǎng)銷量占比為27.7%，銷額占比為45.9%，對(duì)比上年同期的20.5%，37.2%，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。由于城市家居空間的限制，很多消費(fèi)者對(duì)滾筒洗衣機(jī)的厚度十分在意，因此催生了對(duì)“超薄”洗衣機(jī)的需求。2019年上半年超薄洗衣機(jī)的線下市場(chǎng)份額為5.8%，今年已經(jīng)提升至12.6%，合肥美菱也在近期發(fā)布了其“十分薄”洗衣機(jī)。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，線下市場(chǎng)海爾和卡薩帝合計(jì)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)38%，吸收了小天鵝之后的美的，連同旗下品牌比佛利、COLMO，市場(chǎng)份額超過(guò)26%，而外資品牌博世和西門子合計(jì)份額超過(guò)13%，三者相加囊括了3/4以上的市場(chǎng)份額，頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)對(duì)其他品牌的發(fā)展形成了強(qiáng)力的擠壓。

干衣機(jī)市場(chǎng)上半年表現(xiàn)亮眼，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，干衣機(jī)整體市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)18%，達(dá)到20.3萬(wàn)臺(tái)；同時(shí)產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)市場(chǎng)均價(jià)同比9.5%的大幅提升，全渠道均價(jià)已達(dá)到4984元，帶動(dòng)市場(chǎng)銷售額規(guī)模同比增長(zhǎng)29.2%至10.1億元。其中，線上市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)、銷量、銷售額規(guī)模分別提升6.6%、21.6%和29.7%，達(dá)到3615元，12.8萬(wàn)臺(tái)和4.6億元。干衣機(jī)在線下市場(chǎng)的表現(xiàn)也好于一眾大家電和廚電品類，是本期線下市場(chǎng)中罕有的取得均價(jià)和銷量雙增長(zhǎng)的品類，彰顯了新興品類的強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力。上半年干衣機(jī)累計(jì)線下銷量為7.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.3%，產(chǎn)品均價(jià)提升14.7%達(dá)到了7313元，拉動(dòng)線下市場(chǎng)規(guī)模至5.5億元，同比增長(zhǎng)28.8%；線下銷售在干衣機(jī)整體規(guī)模中的占比為54.5%。對(duì)比兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)，二季度的市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出，全渠道市場(chǎng)規(guī)模相比去年同期實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)61.1%，其中線上增長(zhǎng)37.6%，線下增長(zhǎng)更是接近90%。

目前市場(chǎng)上的干衣機(jī)主要分為熱風(fēng)排氣式、空氣冷凝式和熱泵冷凝式幾種，其中熱泵冷凝式以低溫烘干、對(duì)衣物損傷小等優(yōu)勢(shì)受到消費(fèi)者青睞，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年在線下市場(chǎng)的零售量份額已經(jīng)高達(dá)91.4%，而去年同期這一數(shù)字是71.7%。作為品質(zhì)生活的代表，熱泵式干衣機(jī)在市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，價(jià)格保持了基本穩(wěn)定，上半年市場(chǎng)均價(jià)為7536元。與洗衣機(jī)相同，干衣機(jī)也在向大容量發(fā)展。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)顯示，8KG的市場(chǎng)份額在過(guò)去一年急劇降低，9KG目前銷量占比超過(guò)七成，成為市場(chǎng)主流，10KG產(chǎn)品的占比也在快速提升。

干衣機(jī)是近兩年家電市場(chǎng)上正在崛起的品類，迎合了“懶人經(jīng)濟(jì)”和衣物護(hù)理、免熨燙等需求，今年爆發(fā)的新冠肺炎疫情，也促成了干衣機(jī)的健康屬性被更多消費(fèi)者所熟悉。即便使用洗衣機(jī)95度高溫煮洗，也只能是殺菌，不是滅菌，細(xì)菌孢芽不能完全去除，在晾干時(shí)，衣物的潮濕促進(jìn)細(xì)菌再次繁殖，因此，洗凈的衣物應(yīng)盡快干燥以減少細(xì)菌再次繁殖。在今年疫情的特殊環(huán)境下，健康屬性也是干衣機(jī)廠家在宣傳中的著力點(diǎn)。另外，今年我國(guó)東南地區(qū)的梅雨季節(jié)顯著拉長(zhǎng)，降雨量明顯偏大，如此氣候條件也對(duì)干衣機(jī)的推廣十分有利。從二季度的線下市場(chǎng)情況來(lái)看，市場(chǎng)份額占比較高的浙江、上海，今年的市場(chǎng)增長(zhǎng)并不顯著，地理位置上更偏北一些的江蘇、安徽卻取得了較高的增長(zhǎng)，這與今年降雨帶的北移，以及廠家的推廣布局有關(guān)。另外，一些北方省市，如山東、河北、遼寧，以及長(zhǎng)江流域的中部省市重慶、江西等，由于本身干衣機(jī)市場(chǎng)的基數(shù)較小，今年均取得了較高的增長(zhǎng)，這部分市場(chǎng)的潛力也是未來(lái)值得廠家去重點(diǎn)關(guān)注的。

2.2.3廚衛(wèi)電器：二季度需求持續(xù)釋放，復(fù)蘇上行趨勢(shì)明顯

今年1月份爆發(fā)的新冠肺炎疫情，對(duì)廚衛(wèi)電器的銷售影響較大。廚衛(wèi)電器大多屬于安裝型家電，如熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹?，均需廠家售后人員上門安裝。由于疫情期間，全國(guó)大部分住宅小區(qū)都處于封閉狀態(tài)，廠家物流和安裝服務(wù)受阻，使得廚衛(wèi)電器的銷售幾乎停滯。一季度的兩個(gè)傳統(tǒng)銷售節(jié)點(diǎn)“春節(jié)”和3月家裝季被疫情影響而沒(méi)有爆發(fā)，導(dǎo)致廚衛(wèi)電器銷售額在一季度同比下滑幅度高達(dá)37.0%，高于家電整體及彩電、冰洗等品類。進(jìn)入4月，房地產(chǎn)竣工面積增速回暖，疊加一、二線市場(chǎng)的補(bǔ)償性需求釋放效應(yīng)，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)加速?gòu)?fù)蘇?！拔逡弧贝黉N期和“6.18”促銷期，在各種政策拉動(dòng)和促銷活動(dòng)的刺激下，廚衛(wèi)電器在線上市場(chǎng)同比攀升至高位，線下市場(chǎng)的降幅也有明顯收窄。多數(shù)品類在二季度的銷售額同比強(qiáng)勢(shì)“轉(zhuǎn)正”，特別是以洗碗機(jī)為代表健康廚電產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)幅度超過(guò)了2019年。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，廚衛(wèi)電器在上半年達(dá)成銷售額651.5億元，同比增長(zhǎng)率為-15.1%，較一季度下滑幅度收窄22個(gè)百分點(diǎn)。即使在受到疫情較大影響的情況下，上半年廚衛(wèi)電器的銷售同比下滑幅度仍低于家電整體及彩電、空調(diào)等大家電品類，說(shuō)明我國(guó)廚衛(wèi)電器市場(chǎng)仍然有強(qiáng)大的消費(fèi)韌性和廣闊的市場(chǎng)空間。

分品類來(lái)看，上半年熱水器市場(chǎng)達(dá)成銷售額218.4億元，同比下滑17.9%，較一季度降幅收窄18.3個(gè)百分點(diǎn)。熱水器上半年在線上市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，電熱產(chǎn)品和燃熱產(chǎn)品均取得正增長(zhǎng)，特別是電熱的增長(zhǎng)幅度較大。今年“6.18”活動(dòng)當(dāng)周（2020年W25周），電熱水器線上銷售額同比達(dá)到47%。一部分有實(shí)力的家電大廠，在線上成功應(yīng)用了多品牌策略，針對(duì)年輕消費(fèi)者推出專屬的子品牌。如海爾旗下的“統(tǒng)帥”品牌和美的旗下的“華凌”品牌，其產(chǎn)品都有較高的性價(jià)比和時(shí)尚化的產(chǎn)品外觀。在“6.18”當(dāng)周激烈的線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，兩個(gè)品牌都?xì)⑷肓饲拔迕漠a(chǎn)品容積來(lái)分析，電熱水器和燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品都在持續(xù)向“大”升級(jí)。上半年線下市場(chǎng)80L容積電熱水器銷售額占整體份額的15.2%，較去年同期增長(zhǎng)了0.8個(gè)百分點(diǎn)；16L出水量燃?xì)鉄崴髡急冗_(dá)到47.5%，較去年同期增長(zhǎng)8.3個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，熱水器市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，線下電熱水器一級(jí)能效產(chǎn)品均價(jià)為2460元，同比下降3.8%；燃?xì)鉄崴髁憷渌a(chǎn)品均價(jià)為3975元，同比下降21.3%。雖然價(jià)格戰(zhàn)給了消費(fèi)者以實(shí)惠，并加快了三四線市場(chǎng)熱水器的普及；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)影響廠家的利潤(rùn)和研發(fā)投入，不利于市場(chǎng)的良性發(fā)展。

油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟癖环Q為廚衛(wèi)電器中傳統(tǒng)的“三件套”。從上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這三個(gè)聯(lián)系緊密的品類呈現(xiàn)了差異化的發(fā)展格局。相同點(diǎn)是，“煙灶消”在二季度均實(shí)現(xiàn)了銷售同比“轉(zhuǎn)正”。其中帶有健康、殺菌屬性的消毒柜產(chǎn)品銷售受疫情影響相對(duì)較小，上半年銷售額僅下滑1.0個(gè)百分點(diǎn)。新冠疫情的來(lái)臨讓消毒柜產(chǎn)品成為了市場(chǎng)剛需，特別是免安裝的立式產(chǎn)品份額擴(kuò)張明顯，線下銷售額份額占比16.5%，較去年同比提升5.3%。在產(chǎn)品容積上則呈現(xiàn)兩端分流的趨勢(shì)：傳統(tǒng)銷售份額最高的 100L產(chǎn)品份額有所下滑，而80L以下和120L以上的產(chǎn)品份額上升最快，分別上升1.9和2.3個(gè)百分點(diǎn)。油煙機(jī)和燃?xì)庠钣捎谄鋸?qiáng)安裝的產(chǎn)品特性，銷售受疫情影響較大。二季度因一、二線城市房地產(chǎn)竣工紅利，疊加三、四線城市需求釋放，銷售回暖明顯。上半年油煙機(jī)和燃?xì)庠钿N售額同比下滑較一季度分別收窄26.6和24.5個(gè)百分點(diǎn)，收窄幅度大于廚衛(wèi)整體。因疫情期間人們?cè)诩易鲲堫l率增加，有利于廚房清潔環(huán)境的大風(fēng)量油煙機(jī)和鋼化玻璃燃?xì)庠钍艿綒g迎，線下份額同比分別提升10.3和5.4個(gè)百分點(diǎn)。

今年上半年，以洗碗機(jī)、集成廚電、凈水系列產(chǎn)品為代表的新興廚電產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)依然令人矚目。三個(gè)品類在線上的銷售規(guī)模均同比大幅增長(zhǎng)，洗碗機(jī)還實(shí)現(xiàn)了雙線市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

2.2.3.1洗碗機(jī)：銷量乘風(fēng)破浪，智能化與健康化推動(dòng)產(chǎn)品普及高潮

作為健康家電的代表，洗碗機(jī)在今年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)可以毫不夸張地用“乘風(fēng)破浪”來(lái)形容。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年上半年洗碗機(jī)銷售額規(guī)模達(dá)到35.4億元，同比上漲20.1%；線上市場(chǎng)漲幅更大，銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到38.8%。這個(gè)成績(jī)跑贏了絕大多數(shù)家電品類，充分說(shuō)明了新興廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。新冠疫情影響下消費(fèi)者對(duì)除菌、消毒功能的剛需；專家對(duì)于產(chǎn)品55℃下殺滅新冠病毒的背書；疫情隔離期間人們洗碗頻率的大大增加；產(chǎn)品多樣化的安裝形態(tài)有利于消費(fèi)者選購(gòu)，這些都是洗碗機(jī)得以熱銷的原因。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，今年洗碗機(jī)市場(chǎng)還有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一、從品牌看，洗碗機(jī)市場(chǎng)“群雄并起”。洗碗機(jī)市場(chǎng)目前還是一片藍(lán)海，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，品牌總數(shù)仍在不斷增加。雖然綜合性品牌在市場(chǎng)份額上占據(jù)領(lǐng)先地位，但頭部品牌的集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2020年上半年洗碗機(jī)線下市場(chǎng)的TOP5品牌集中度較同期下降了1.9%，而線上市場(chǎng)則下降了1.8%。眾多玩家的加入，會(huì)進(jìn)一步做大市場(chǎng)蛋糕。

第二、洗碗機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)較為激烈，但仍屬良性。上半年洗碗機(jī)線上市場(chǎng)均價(jià)持續(xù)走低，同比去年均價(jià)下滑5.9%。由于線上市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低且試錯(cuò)成本小，中小品牌紛紛進(jìn)入，并且推出的產(chǎn)品以低端臺(tái)式機(jī)為主，在短期內(nèi)拉低了市場(chǎng)均價(jià)。但對(duì)比廚衛(wèi)電器其他品類，其價(jià)格波動(dòng)幅度仍然較低。從線下市場(chǎng)分析，由于廠家的產(chǎn)品布局策略，嵌入式產(chǎn)品的均價(jià)還有一定程度提升。故洗碗機(jī)的均價(jià)走低屬于在產(chǎn)品普及期的正常現(xiàn)象。

第三、從產(chǎn)品類型分析，嵌入式仍然是洗碗機(jī)銷售的主力產(chǎn)品。在一季度由于許多住宅小區(qū)還處于封閉狀態(tài)，安裝屬性的洗碗機(jī)產(chǎn)品受到較大限制，而臺(tái)式免安裝產(chǎn)品出現(xiàn)了短期爆發(fā)。二季度安裝活動(dòng)恢復(fù)之后，線下市場(chǎng)的恢復(fù)速度快于線上，嵌入式的產(chǎn)品份額回升。今年上半年，嵌入式產(chǎn)品在線下和線上市場(chǎng)的滲透率分別為72.4%和38.0%，同比去年集中度進(jìn)一步提升。

第四、從產(chǎn)品技術(shù)分析，智能化與健康化成為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。隨著物聯(lián)網(wǎng)及全屋家電概念的興起，洗碗機(jī)產(chǎn)品的智能化程度越來(lái)越高。今年上半年，線下市場(chǎng)洗碗機(jī)產(chǎn)品APP控制功能滲透率達(dá)到18.1%，同比去年提升8.7個(gè)百分點(diǎn)。目前智能功能在洗碗機(jī)市場(chǎng)的溢價(jià)較高，線下均價(jià)較上年同期增長(zhǎng)17.2%。此外，今年消費(fèi)者集中爆發(fā)的飲食健康需求，使殺菌、消毒功能成為廠家產(chǎn)品升級(jí)的焦點(diǎn)。今年的洗碗機(jī)產(chǎn)品圍繞去除腔體殘水、加強(qiáng)烘干效果、高溫殺菌和紫外線殺菌等進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，“洗消烘存”一體化成為行業(yè)趨勢(shì)。如西門子推出的晶蕾烘干技術(shù)，利用天然礦物石晶蕾在吸收濕氣后釋放大量熱量的特性，在烘干階段使機(jī)器內(nèi)部的平均溫度提升至80℃，從而達(dá)到殺菌消毒效果。美的P40消毒洗碗機(jī)采用56℃、30分鐘的“三星級(jí)殺菌標(biāo)準(zhǔn)”，老板W735洗碗機(jī)通過(guò)72℃高溫煮洗快速殺菌，同時(shí)采用熱風(fēng)烘干系統(tǒng)，對(duì)餐具進(jìn)行循環(huán)烘干。未來(lái)洗碗機(jī)在除菌、殺毒上的產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)還將持續(xù)進(jìn)行。

2020年的新冠疫情并沒(méi)有阻礙洗碗機(jī)的市場(chǎng)普及，反而推動(dòng)了產(chǎn)品的健康化升級(jí)。目前在國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模還遠(yuǎn)未達(dá)到頂峰，普及之路仍然漫長(zhǎng)。廠家需要在多渠道布局、消費(fèi)者引導(dǎo)和產(chǎn)品功能升級(jí)上繼續(xù)下功夫。

2.2.3.2集成廚電：產(chǎn)品多元化發(fā)展，全場(chǎng)景集成是大勢(shì)所趨

集成灶是近幾年成為明星品類的廚電產(chǎn)品，作為“健康化”和“套系化”家電的代表，受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。近年來(lái)集成灶行業(yè)的增速有逐漸放緩的趨勢(shì)，過(guò)去井噴式的增長(zhǎng)逐漸回歸到理性。2020年突如其來(lái)的疫情給集成灶行業(yè)帶來(lái)了較大打擊，一季度下滑幅度達(dá)到24.4%。但由于二季度線上活動(dòng)的持續(xù)爆發(fā)，上半年集成灶整體規(guī)模下滑幅度較一季度收窄。本次疫情給集成灶行業(yè)帶來(lái)了兩大改變：從渠道上看，線上市場(chǎng)的份額進(jìn)一步擴(kuò)大。而從產(chǎn)品端來(lái)看，在消費(fèi)需求的升級(jí)和綜合性廚電品牌的沖擊之下，集成灶的產(chǎn)品升級(jí)迎來(lái)了新的契機(jī)。

集成灶是一個(gè)比較“年輕”的家電品類，誕生至今還不到20年。從設(shè)計(jì)初衷上看，它是通過(guò)“套系化”的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，改變傳統(tǒng)煙機(jī)的吸煙口位置和排煙方式，從而達(dá)到了“健康化”的產(chǎn)品效果。一開(kāi)始集成灶僅僅是煙灶的簡(jiǎn)單集成，到后來(lái)通過(guò)集成消毒柜，完成了產(chǎn)品的第一次進(jìn)化。隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)的升級(jí)，更多模式的集成灶產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)。目前市面上已經(jīng)有煙灶、煙灶烤、煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶洗等6大類集成灶產(chǎn)品。其中煙灶消是銷售的主力，今年上半年在線上份額占比接近50%。

今年新冠疫情的到來(lái)，讓人們開(kāi)啟了為期數(shù)月的宅家防疫模式。人們有大量閑暇的時(shí)間，走入廚房制作美食，對(duì)高端廚電尤其是蒸箱、烤箱的需求量暴增。這種新增的需求，與受疫情影響未能集中釋放的春季家裝需求相疊加，共同推動(dòng)了集成灶產(chǎn)品的進(jìn)化。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心線上數(shù)據(jù)，蒸烤一體的集成灶產(chǎn)品在今年“一枝獨(dú)秀”，成為增長(zhǎng)幅度最大的品類。今年上半年，在線上有銷售的集成灶品牌中，超過(guò)40%的品牌推出了蒸烤一體機(jī)產(chǎn)品?！罢艨疽惑w”的滲透率在線上達(dá)到17.2%，同比去年提升10.7個(gè)百分點(diǎn)。相比之下集成灶的其他品類，份額大多有所下滑。疫情不但沒(méi)有讓集成灶出現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)”，反而在客觀上推動(dòng)了套系化產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

近兩年集成灶行業(yè)增速放緩，一個(gè)重要原因是產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化。如一個(gè)新的技術(shù)概念推出之后，會(huì)有大批中小品牌跟風(fēng)仿制，推出低價(jià)型號(hào)搶占市場(chǎng)。但這些品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，往往質(zhì)量不穩(wěn)定，達(dá)不到理想的使用效果。如今“廚房經(jīng)濟(jì)”的地位迅速上升，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于廚電產(chǎn)品現(xiàn)有的功能集成方式，而是要求在美學(xué)設(shè)計(jì)、智能控制、烹飪場(chǎng)景等維度上進(jìn)行全方位集成。傳統(tǒng)廚電大廠老板和方太都在廚電全場(chǎng)景的集成上做出了探索，從而刷新了集成廚電的產(chǎn)品概念。老板推出了以“一機(jī)多能、大廚專用”為主題的集成油煙機(jī)產(chǎn)品5909S+90B8Z/ X，該產(chǎn)品是集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒?蒸箱等多種功能于一體的廚電產(chǎn)品。而方太在2019年推出了集成烹飪中心產(chǎn)品，在今年上半年又推出了由灶蒸烤烹飪機(jī)與系列油煙機(jī)組成的集成烹飪中心Ⅱ代新品——Z系列。不約而同的是，方太和老板的集成廚電產(chǎn)品都沒(méi)有采取集成灶的一體式結(jié)構(gòu)和側(cè)吸下排的排煙方式，而是依然采用分體式結(jié)構(gòu)和上排式排煙。說(shuō)明面對(duì)廚電集成化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)廚電廠家有自己在技術(shù)層面的堅(jiān)持和執(zhí)著，打破了集成灶的固化概念。從市場(chǎng)反應(yīng)看，這兩款產(chǎn)品也得到了初步的認(rèn)可。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，今年1-6月針對(duì)線下監(jiān)測(cè)市場(chǎng)，方太CXW-258-X1+ZK42-X2.i和老板5909S+90B8Z在“煙灶蒸”集成灶市場(chǎng)份額分別為1.1%和1.0%，零售額排名分別為第8和第10位。而對(duì)于這些品牌的溝通研究中，主要銷售在創(chuàng)新渠道，實(shí)際上的占比要遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)據(jù)。

面對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)廚電大廠的挑戰(zhàn)，集成灶廠家也沒(méi)有停止創(chuàng)新的腳步。如美多發(fā)布了“嵌入式”集成灶新品，產(chǎn)品采用嵌入式設(shè)計(jì)，無(wú)需割裂臺(tái)板安裝機(jī)器。上下分開(kāi)安裝的模式，保證了臺(tái)面的一體完整。佳歌則另辟蹊徑，其發(fā)布的集成灶新品“蒸烤消一體機(jī)”H6ZK，在集成蒸烤一體機(jī)的基礎(chǔ)上，搭載高溫蒸消毒技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)餐具的消毒功能?？梢哉f(shuō)在這個(gè)環(huán)境之下，大品牌一方面可以維護(hù)創(chuàng)新的存在，另一方面基于自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)于創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，推動(dòng)其在市場(chǎng)中的發(fā)展。在這樣的良性模式之下，集成廚電產(chǎn)品擁有無(wú)限的可能性，將成為未來(lái)廚電發(fā)展的新戰(zhàn)略高地。

2.2.3.3凈水產(chǎn)品：線上增長(zhǎng)迅猛，自助換芯功能成為新熱點(diǎn)

以凈水產(chǎn)品為主力的水家電產(chǎn)品，今年上半年銷售額規(guī)模達(dá)到120.1億元，同比增長(zhǎng)率為-21.9%，較一季度降幅收窄15.8個(gè)百分點(diǎn)。整體來(lái)看凈水產(chǎn)品線下受疫情影響較大，而線上呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從過(guò)濾精度來(lái)看，反滲透產(chǎn)品是凈水器的主流，線下份額占比超過(guò)90%，線上也超過(guò)了70%。從凈化效果來(lái)看，大通量（600G以上）和1級(jí)水效產(chǎn)品的滲透率進(jìn)一步上升，線下市場(chǎng)的份額占比較去年同比提升13.2和21.6個(gè)百分點(diǎn)。

隨著凈水器行業(yè)的逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)明顯。今年新冠疫情的爆發(fā)，一方面暫時(shí)阻斷了凈水器的線下銷售，但也從另一面倒逼了行業(yè)的轉(zhuǎn)型和進(jìn)化，迫使企業(yè)做好技術(shù)突破和新產(chǎn)品的研發(fā)。從市場(chǎng)層面分析，凈水器免安裝產(chǎn)品在線上占據(jù)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品層面來(lái)看，UV殺菌、凈熱一體機(jī)等功能復(fù)合化產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。此外，凈水器消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)——濾芯更換，也成為了廠家疫情期間產(chǎn)品改善的重要方向。與其他家電不同，凈水器這種凈化類型的家電后續(xù)耗材的消費(fèi)較大，用戶需要按固定周期更換濾芯。由于疫情的影響，為了避免病毒傳播，小區(qū)禁止廠家的售后服務(wù)人員進(jìn)入。隨著疫情防控的常態(tài)化，廠家人員上門服務(wù)的安全性也讓用戶感到憂慮。而帶自助換芯功能的凈水器產(chǎn)品，完美地解決了這一問(wèn)題。自助換芯凈水器通過(guò)對(duì)凈水器配件的重新設(shè)計(jì)，極大簡(jiǎn)化了更換濾芯的流程，很多產(chǎn)品只需要“一拉一推”便可以完成濾芯的更換。即使是老人和孩子，也可以輕松地完成。這種符合人性化需求的產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的歡迎。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，在今年“6.18”活動(dòng)期間，線上銷售的TOP5型號(hào)當(dāng)中，有3款產(chǎn)品帶有“自助換芯”功能。說(shuō)明自助換芯功能不但成為了今年“6.18”凈水市場(chǎng)的引爆點(diǎn)，而且未來(lái)有望成為凈水器產(chǎn)品的“標(biāo)配”。

目前新冠肺炎疫情在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本得到控制，未來(lái)將進(jìn)入“精準(zhǔn)防控”階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，人們對(duì)于用水健康的重視程度將越來(lái)越高，水家電行業(yè)還將持續(xù)往健康化方向升級(jí)。從凈水器的品類發(fā)展來(lái)看，更大（大通量）、更全（殺菌、凈熱一體）、更便利（免安裝、自助換芯）的產(chǎn)品將會(huì)是產(chǎn)品升級(jí)的主旋律。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品吐槽最多的“痛點(diǎn)”往往就是點(diǎn)燃整個(gè)市場(chǎng)的“燃點(diǎn)”。凈水器廠家只有找準(zhǔn)了方向，勇于進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.2.4生活電器：市場(chǎng)熱度不減，行業(yè)內(nèi)部蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)遇

盡管面臨著疫情帶來(lái)的不確定性，但家電市場(chǎng)在嚴(yán)厲的防控措施下正在逐漸恢復(fù)正常。與上季度相比，二季度小家電整體市場(chǎng)進(jìn)一步回暖，零售量、零售額同比降幅雙雙縮窄。從上半年表現(xiàn)來(lái)看，小家電在整體家電市場(chǎng)受到?jīng)_擊的情況下，保持著相對(duì)穩(wěn)定，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年生活小家電整體市場(chǎng)規(guī)模為532.1億元，同比下降6.1%。

在“6.18”年中大促及消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移的雙重作用下，線上市場(chǎng)在小家電銷售渠道中的占比進(jìn)一步加大，2020年上半年線上零售額規(guī)模達(dá)到374.8億元，同比增長(zhǎng)10.0%，線下市場(chǎng)相應(yīng)萎縮，同比下滑30.3%。

疫情影響下，家電市場(chǎng)的銷售環(huán)境發(fā)生了改變，渠道也正在經(jīng)歷裂變，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、價(jià)格也隨之都在進(jìn)行調(diào)整，而與這些相比，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求及新產(chǎn)品、新品類間激烈的競(jìng)爭(zhēng)并未發(fā)生改變。

2.2.4.1消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移明顯，內(nèi)容電商、社交電商驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)

與其他品類相比，小家電產(chǎn)品的品牌集中度較高，在線下市場(chǎng)早已形成了頭部品牌壟斷市場(chǎng)的格局。而在線上市場(chǎng)這一規(guī)律有所變化，雖然頭部品牌仍占據(jù)大市場(chǎng)份額，但品牌集中度要低于線下，對(duì)于中小品牌而言，線上市場(chǎng)還未到達(dá)“天花板”，具有一定的發(fā)展空間。

不同于傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式，新涌現(xiàn)出的內(nèi)容電商和社交電商更具開(kāi)放性，通過(guò)種草推薦和直播帶貨可將商品主動(dòng)推薦到消費(fèi)者面前，形成了人人都能推薦、人人都能賣貨的新局面。內(nèi)容電商以KOL為紐帶、以內(nèi)容互動(dòng)匯聚更豐富多元的消費(fèi)者數(shù)據(jù)并驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。越來(lái)越多品牌商開(kāi)始注重以KOL為紐帶，采用品效合一的方式進(jìn)行營(yíng)銷銷售，與目標(biāo)潛在客戶互動(dòng)，用于品牌知名度打造和品牌形象宣傳。而一些有創(chuàng)新意識(shí)的新品牌也借此擁有了彎道超車的機(jī)會(huì)。如：新寶股份代理的英國(guó)品牌摩飛，就是通過(guò)“內(nèi)容營(yíng)銷+社交平臺(tái)”的玩法，打造了便攜榨汁杯、多功能鍋等網(wǎng)紅爆品，收入從2018年不到2億大幅增長(zhǎng)到2019年的6.5億元。在剛剛結(jié)束的“6.18”大促中摩飛電器不負(fù)眾望，在天貓平臺(tái)拿下小家電類目三連冠，6月1日-6月20日銷售額超1億元。

對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，相較于過(guò)去在平臺(tái)頁(yè)面上“刷貨架”式的挑選方式，現(xiàn)在對(duì)商品的了解和認(rèn)知有了更多的獲得渠道，微博、微信、公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等都可獲取到相應(yīng)的內(nèi)容，而這些也會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終的購(gòu)買產(chǎn)生影響和驅(qū)動(dòng)作用。

2.2.4.2頭部品牌穩(wěn)定，新興品類為品牌崛起提供機(jī)會(huì)

從品牌數(shù)量方面來(lái)看，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的小家電品牌眾多，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，目前小家電市場(chǎng)的在銷品牌數(shù)量近千個(gè)。電商平臺(tái)的不斷壯大為許多小品牌和新興品牌提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)，線上在銷品牌數(shù)量多達(dá)775個(gè)，而線下市場(chǎng)參與品牌數(shù)量不足線上的一半。從2017年到2019年線上品牌數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而線下品牌數(shù)量變化趨勢(shì)較為穩(wěn)定。受疫情影響，預(yù)計(jì)線上、線下品牌數(shù)量變化將呈現(xiàn)兩極化發(fā)展。線下一些長(zhǎng)尾品牌受現(xiàn)金流短缺、客源轉(zhuǎn)向線上等因素影響將面臨生死存亡，而線上一些品牌則依靠新穎的產(chǎn)品、個(gè)性的外觀和豐富有趣的營(yíng)銷活動(dòng)迅速吸引到一大波年輕消費(fèi)群體。從品牌格局來(lái)看，廚房小電中TOP品牌表現(xiàn)穩(wěn)定，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)三足鼎立之勢(shì)不可撼動(dòng)，而作為國(guó)內(nèi)知名的創(chuàng)意小家電品牌小熊電器近年來(lái)快速崛起，旗下的酸奶機(jī)、電熱飯盒、多功能鍋等多個(gè)創(chuàng)意小家電產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，使得品牌在小家電市場(chǎng)的影響力不斷上升。2020年一季度小熊電器的營(yíng)收是7.4億元，增長(zhǎng)率為17.3%。雖然目前小熊的銷售規(guī)模還無(wú)法與TOP3相比，但成長(zhǎng)速度快、擁有的多個(gè)細(xì)分品類使其更具發(fā)展?jié)撡|(zhì)。與大家電相比，小家電進(jìn)入門檻不高，技術(shù)含量較低，產(chǎn)品容易同質(zhì)化，因此強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度是小家電產(chǎn)品需要加強(qiáng)的部分。

2.2.4.3小家電整體均價(jià)下行，需警惕陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭

目前，大部分小家電產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)在缺乏新產(chǎn)品、新技術(shù)刺激的情況下開(kāi)始出現(xiàn)疲軟，不止一個(gè)小家電品類出現(xiàn)均價(jià)下滑的情況，加之受到今年疫情的影響，雖然小家電整體銷售不減，但價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)變得更加的慘烈。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年電飯煲、料理機(jī)、吸塵器、空氣凈化器、掛燙機(jī)等多個(gè)品類均價(jià)均出現(xiàn)下滑，在眾多產(chǎn)品中破壁料理機(jī)價(jià)格降幅較大，2020年上半年破壁機(jī)線上均價(jià)為645元，線下為1051元，雙線均價(jià)較去年同期分別下滑了12.9%和21.8%?？偟膩?lái)說(shuō)，小家電均價(jià)的下滑有以下幾個(gè)原因：1、小家電品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)迭代較慢，產(chǎn)品的溢價(jià)空間變得狹窄，尤其是一些傳統(tǒng)品類，在技術(shù)、功能、外觀及賣點(diǎn)都沒(méi)有的新突破，產(chǎn)品迭代速度放緩，只能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引購(gòu)買。2、一些傳統(tǒng)品類的小家電市場(chǎng)趨于飽和，刺激銷量的最直接手段就是降價(jià)促銷。3、以往線下實(shí)體店的銷售價(jià)格略高于線上，而隨著線上線下的融合，價(jià)格變得更加透明和統(tǒng)一，在線上平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)面前，線下實(shí)體店為拼銷量只能放棄部分利潤(rùn)將價(jià)格向線上看齊。

雖然以價(jià)換量是短期內(nèi)刺激內(nèi)需的良策，但對(duì)于各生產(chǎn)企業(yè)而言，還需警惕不要輕易陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。產(chǎn)品的突破和技術(shù)的創(chuàng)新才是突破瓶頸使整個(gè)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)久發(fā)展的最佳出路。面對(duì)這一境況，部分頭部品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行探索：以美的、蘇泊爾、九陽(yáng)為代表的小家電龍頭相繼推出自己的IP聯(lián)名款產(chǎn)品，如：美的與寶可夢(mèng)、蘇泊爾與吃豆人、九陽(yáng)與LINE FRIENDS聯(lián)名推出的養(yǎng)生壺、早餐機(jī)、電熱水壺、電磁爐、面條機(jī)、電熱杯等。聯(lián)名，代表著限量與熱捧，蘊(yùn)含著不同領(lǐng)域品牌的設(shè)計(jì)碰撞。合作之間往往迸發(fā)出新的火花，衍生出新的產(chǎn)品，令人眼前一亮，牽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。因此，這些在外形上進(jìn)行了創(chuàng)新的產(chǎn)品，在解決審美疲勞的同時(shí)吸引到更多年輕消費(fèi)者的目光。而由于IP聯(lián)名產(chǎn)品具有一定的收藏價(jià)值，并承載了禮品功能，因此其溢價(jià)能力也高于一般產(chǎn)品，從而提升了產(chǎn)品的售價(jià)。

此外，關(guān)注特定人群需求，通過(guò)細(xì)分品類進(jìn)行差異化銷售也是避免品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)方法。如母嬰市場(chǎng)、銀發(fā)市場(chǎng)、健身市場(chǎng)等都具有開(kāi)發(fā)潛力，企業(yè)可與平臺(tái)合作，通過(guò)C2M模式對(duì)這些特定人群的潛在需要進(jìn)行深度挖掘，為他們量身制作出符合他們需求的新產(chǎn)品，從而達(dá)到從同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出，吸引更多購(gòu)買的目的。

在小家電低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背后，還需要注意的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。2020年4月24日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《流通領(lǐng)域小家電類產(chǎn)品質(zhì)量抽查檢驗(yàn)結(jié)果公示》。本期信息顯示，25批次商品不合格，多功能電熱鍋、燙發(fā)器、電吹風(fēng)等品類中均榜上有名。無(wú)獨(dú)有偶，上海市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布消息稱，近期對(duì)上海市生產(chǎn)、銷售的液體加熱器，包括電燉蒸鍋、養(yǎng)生壺產(chǎn)品監(jiān)督抽查。本次抽查的30批次產(chǎn)品中有 7批次養(yǎng)生壺產(chǎn)品不合格。一直以來(lái)，關(guān)于小家電的“質(zhì)量門”事件屢見(jiàn)不鮮。一方面是小家電品類眾多，很多品類缺少統(tǒng)一的國(guó)標(biāo)、行業(yè)及行業(yè)規(guī)范；另一方面小家電市場(chǎng)貼牌代工現(xiàn)象普遍，缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管； 此外在流通上一些渠道會(huì)以大量訂單為籌碼，最大程度地壓低廠家的利潤(rùn)，故而廠家從材料方面偷工減料，造成質(zhì)量問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。

對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，亟需統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要盡量選擇正規(guī)品牌，學(xué)會(huì)從“查標(biāo)識(shí)、看材質(zhì)、聞味道”等方面進(jìn)行甄選。而作為生產(chǎn)企業(yè)需要在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)工藝等方面不斷加強(qiáng)，不能因低價(jià)而降低產(chǎn)品品質(zhì)，或一味追求營(yíng)銷炒作、概念包裝，依靠噱頭博取眼球。除此之外還需不斷完善售后服務(wù)體系，只有嚴(yán)格把好品質(zhì)關(guān)，不斷夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)體驗(yàn)，小家電企業(yè)才能獲得更好的發(fā)展。

2.2.4.4生活電器重點(diǎn)品類表現(xiàn)

入夏季以來(lái)，天氣變得高溫、多雨，清涼、舒適型產(chǎn)品如電風(fēng)扇、除濕機(jī)、果汁機(jī)、破壁機(jī)等銷量上升；廚房類產(chǎn)品繼續(xù)走俏，除傳統(tǒng)電飯煲、電餅鐺之外，主打無(wú)油健康的空氣炸鍋和復(fù)工必備“神器”電熱飯盒等品類也成為市場(chǎng)大賣產(chǎn)品；而在清潔家電及個(gè)護(hù)類小家電中也不乏亮眼產(chǎn)品，蒸汽拖把、電動(dòng)剃須刀在“6.18”年中大促上均有上佳表現(xiàn)。

2.2.4.4.1傳統(tǒng)烹飪類市場(chǎng)穩(wěn)定，電飯煲細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)

在烹飪類傳統(tǒng)賽道中電飯煲品類繼續(xù)保持最大銷售體量，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020上半年電飯煲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到73.2億元，2492萬(wàn)臺(tái)，其中零售額同比下降15.0%，而零售量方面表現(xiàn)好于零售額，同比小幅下降2.2%。零售額降速高于零售量，主要是電飯煲市場(chǎng)平均單價(jià)下滑造成的，2020年市場(chǎng)均價(jià)為294元，較去年同期下降13.1%。

從加熱方式來(lái)看，IH電磁加熱型電飯煲在線下市場(chǎng)地位不斷加強(qiáng)，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年IH電飯煲零售量滲透率超過(guò)50%，較去年同期增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)；而在線上市場(chǎng)IH電飯煲雖然占比有所加大，但仍不是市場(chǎng)的主銷品類。

小容積電飯煲展示出良好的成長(zhǎng)性，上半年3升及以下電飯煲線上、線下滲透率分別達(dá)到30.9%、17.9%，較去年同期分別增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)和1.6個(gè)百分點(diǎn)。體積小巧、操作簡(jiǎn)便、外觀時(shí)尚、可滿足一般煮飯需要，這也成為越來(lái)越多人口簡(jiǎn)單的家庭選擇小容積電飯煲的主要原因。

隨著經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，人們對(duì)于食物的挑剔已經(jīng)不再是吃飽喝足，更多的是吃的營(yíng)養(yǎng)、吃的健康。低糖電飯煲的出現(xiàn)不單解決了糖尿病患者吃主食擔(dān)心攝入過(guò)多糖份的問(wèn)題，更是受到了許多健身達(dá)人和愛(ài)美女士的追捧。作為電飯煲品類的新賽道，低糖電飯煲吸引了越來(lái)越多的品牌加入。除了在去年就已經(jīng)進(jìn)入低糖市場(chǎng)的美的、蘇泊爾和九陽(yáng)之外，今年小米產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)臻米、云米以及國(guó)內(nèi)知名品牌榮事達(dá)等也紛紛推出了各自的低糖產(chǎn)品。低糖電飯煲快速增長(zhǎng)，2020年上半年線下滲透率為6.6%，較去年同期增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)。除了低糖電飯煲外，針對(duì)三高人群設(shè)計(jì)的糙米發(fā)芽飯煲也開(kāi)始“火”起來(lái)。糙米含有豐富的維生素、礦物質(zhì)和膳食纖維，發(fā)芽后更是含有豐富的γ-氨基丁酸（GABA），適宜三高人群食用。糙米發(fā)芽全過(guò)程長(zhǎng)達(dá)17-41小時(shí)，非常復(fù)雜繁瑣耗時(shí)，而具有糙米發(fā)芽功能的電飯煲可以大大縮減這一時(shí)間。除福庫(kù)、酷晨等韓國(guó)品牌外，國(guó)內(nèi)的格蘭仕黃金芽王、美的燜香鼎釜電飯煲都具有此功能，另外格力也推出了適宜三高人群的電飯煲——大松金康煲。2020年上半年具有糙米發(fā)芽功能的電飯煲在線下市場(chǎng)獲得5.6%的市場(chǎng)份額，隨著市場(chǎng)的不斷推廣，這一功能有望被更多的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。

電飯煲的高端化一直在進(jìn)行，品牌想要通過(guò)當(dāng)下這些技術(shù)和賣點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)電飯煲領(lǐng)域的顛覆還有一定的難度。未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)真正的健康飲食和電飯煲技術(shù)的再一次飛躍，還要看各家品牌的在技術(shù)層面的持續(xù)發(fā)力。

2.2.4.4.2西式小家電市場(chǎng)活躍，破壁料理機(jī)低價(jià)成就高增長(zhǎng)

受疫情影響，消費(fèi)者居家做飯頻次增多，西式料理類小家電，諸如破壁機(jī)、攪拌機(jī)、廚師機(jī)的滲透率在不斷加深。與大家電相比，小家電產(chǎn)品壽命短、產(chǎn)品更新周期快，技術(shù)含量的提高、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)、外觀及造型上的情趣化都對(duì)廣大消費(fèi)者尤其是對(duì)新鮮事物更具好奇心的年輕消費(fèi)有著很大的吸引力，這也促成了小家電更新?lián)Q代的速度遠(yuǎn)高于大家電。隨著功能的日漸完善和品類的不斷豐富，西式小家電正在成為中國(guó)家庭中的必備品。

料理機(jī)是西式小家電中最主要的一大品類，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年料理機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2360萬(wàn)臺(tái)、72.0億元，零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)33.2%、10.1%。其中破壁料理機(jī)在料理品類中的占比持續(xù)加大，這也與其自年初以來(lái)降價(jià)促銷，以價(jià)換量的策略不無(wú)關(guān)系。線上市場(chǎng)，破壁料理機(jī)零售額滲透率已超半數(shù)，2020年上半年破壁機(jī)線上均價(jià)為645元，較去年同期下降12.9%。而在線下市場(chǎng)破壁機(jī)滲透率早超95%，均價(jià)也跌至千元左右。在上半年最大的促銷節(jié)點(diǎn)，各大品牌紛紛拿出大幅優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。九陽(yáng)、美的、蘇泊爾等頭部品牌不僅拿出各自高端機(jī)型做出大幅優(yōu)惠，多款暢銷機(jī)型也紛紛采取了價(jià)格直降措施，讓利給廣大消費(fèi)者。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年“6.18”期間破壁機(jī)線上均價(jià)為810元，而2020年“6.18”當(dāng)周（2020.6.15-2020.6.21）破壁機(jī)線上均價(jià)為591元。

目前破壁料理機(jī)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)取得了一定的成效，破壁機(jī)低端占有率得到進(jìn)一步上升，這主要是通過(guò)降維打擊，搶占功能較為單一的其它料理類產(chǎn)品的市場(chǎng)所達(dá)成的。與其它料理產(chǎn)品相比，破壁機(jī)功能全面，能完成多樣化需求，隨著破壁機(jī)價(jià)格的下探，使得那些原本對(duì)破壁機(jī)青睞有加卻沒(méi)有足夠金錢支持的用戶有了新的選擇機(jī)會(huì)。因此，低價(jià)搶占其他料理類產(chǎn)品市場(chǎng)成為破壁機(jī)發(fā)展的一個(gè)方向。

而與之相反的是，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始從實(shí)用性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M(fèi)，并且更傾向于高端化、個(gè)性化、小眾化和具備服務(wù)溢價(jià)的品牌和產(chǎn)品，破壁機(jī)的高端市場(chǎng)也將迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.2.4.4.3清涼電器進(jìn)入銷售旺季，健康、舒適、節(jié)能成電風(fēng)扇關(guān)鍵詞

隨著夏季的到來(lái)，全國(guó)多地開(kāi)啟了高溫模式，空調(diào)、電風(fēng)扇等清涼家電也開(kāi)始進(jìn)入了銷售旺季。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國(guó)內(nèi)電風(fēng)扇市場(chǎng)規(guī)模為69.3億元、3398萬(wàn)臺(tái)，在零售額同比下降5.0%的同時(shí)，零售量同比上升8.9%。隨著酷熱的持續(xù)，電風(fēng)扇將進(jìn)入銷售高峰期。

從產(chǎn)品類型來(lái)看，電風(fēng)扇品類較多，除傳統(tǒng)的落地扇、臺(tái)扇、塔扇之外還有工程扇、空調(diào)扇、升降式轉(zhuǎn)頁(yè)扇等，其中，新興品類如無(wú)葉風(fēng)扇、循環(huán)扇等在市場(chǎng)上持續(xù)走紅。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年無(wú)葉扇、循環(huán)扇市場(chǎng)滲透率上升，線下零售額占比分別達(dá)到16.1%、13.2%，較去年同期分別上升5.3個(gè)百分點(diǎn)。

電風(fēng)扇在2015年-2017年曾經(jīng)歷過(guò)一段高增長(zhǎng)期，而從2018年開(kāi)始市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)萎縮。空調(diào)的普及對(duì)電風(fēng)扇市場(chǎng)產(chǎn)生一定沖擊，而電風(fēng)扇產(chǎn)品品類單一、外觀雷同、技術(shù)更新較慢也是造成市場(chǎng)下降的原因。為了挽救江河日下的市場(chǎng)，電風(fēng)扇生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始深挖消費(fèi)者使用痛點(diǎn)，結(jié)合國(guó)外優(yōu)秀產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，在技術(shù)、品類、外觀等方面開(kāi)拓創(chuàng)新，生產(chǎn)出無(wú)葉扇、循環(huán)扇等新品類，以舒適、健康、節(jié)能、靜音為賣點(diǎn)重新吸引到了消費(fèi)者的目光，為市場(chǎng)的發(fā)展注入新的活力。

變頻技術(shù)在空調(diào)當(dāng)中使用得非常廣泛，目前在電風(fēng)扇市場(chǎng)采用直流變頻技術(shù)的產(chǎn)品也越來(lái)越多。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年線下市場(chǎng)中，變頻產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率達(dá)到24.6%，較去年同期增長(zhǎng)8.6個(gè)百分點(diǎn)。與普通電風(fēng)扇相比，采用變頻技術(shù)的產(chǎn)品具有節(jié)能減排、送風(fēng)穩(wěn)定的特點(diǎn)，最低30W的功率相較普通風(fēng)扇節(jié)能50%以上，一些節(jié)能較好的機(jī)型可以達(dá)到“52天用一度電”的效果。而采用7片柔風(fēng)扇葉和無(wú)極調(diào)速設(shè)計(jì)的變頻風(fēng)扇送風(fēng)更加穩(wěn)定，多種吹風(fēng)模式可選，可根據(jù)老人小孩的身體情況進(jìn)行個(gè)性定制化設(shè)置。

作為空調(diào)好搭檔的循環(huán)扇，由于其風(fēng)力更大，送風(fēng)距離更遠(yuǎn)，可以加速室內(nèi)空氣的流動(dòng)均衡室內(nèi)溫度，因此也成為了家庭納涼電器的新寵。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年線下市場(chǎng)循環(huán)扇占比較去年增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到13.2%。

無(wú)葉風(fēng)扇也叫空氣增倍機(jī)，它能產(chǎn)生自然持續(xù)的涼風(fēng)，因無(wú)葉片，不會(huì)覆蓋塵土或傷到兒童插進(jìn)的手指，因此受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。今年隨著小米、海爾、美的等品牌相繼推出新品，無(wú)葉扇的價(jià)格也出現(xiàn)松動(dòng)，與去年同期相比線下均價(jià)下滑12.4%。從價(jià)格段來(lái)看，無(wú)葉扇市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，一方面1000元以下產(chǎn)品快速擴(kuò)充占領(lǐng)市場(chǎng)，上半年線下市場(chǎng)千元以下產(chǎn)品銷量超3成；另一方面高端產(chǎn)品需求持續(xù)釋放，具有空氣凈化、冷暖風(fēng)、循環(huán)風(fēng)等功能的產(chǎn)品受到追捧，市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升。疫情讓消費(fèi)者加強(qiáng)了對(duì)健康的關(guān)注，相比傳統(tǒng)風(fēng)扇而言無(wú)葉電風(fēng)扇的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)讓它增添空氣凈化的功能，空氣中的甲醛、PM2.5、細(xì)菌和病菌等都可以有效的凈化，不僅還給用戶舒適的涼風(fēng)，還給用戶的還有健康的空氣。由此看來(lái)，無(wú)葉電風(fēng)扇的走紅也并非偶然。