技術(shù)創(chuàng)新中的文明與蠻荒

馬克斯·韋塞爾 妮科爾·赫爾默

臉書(shū)建立了全球最大的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，媒體價(jià)值鏈不再由少數(shù)幾家大型組織把持。不管是誰(shuí)，只要有鍵盤(pán)、能上網(wǎng)，都可以輕松接入這個(gè)全球最大的發(fā)行系統(tǒng)。

臉書(shū)推動(dòng)了行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的改變，卻沒(méi)有關(guān)注編輯倫理問(wèn)題。它向劍橋分析等公司出售其用戶(hù)群的訪問(wèn)權(quán)，同時(shí)對(duì)自己平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容一概不聞不問(wèn)。內(nèi)容創(chuàng)作者可以利用終端用戶(hù)的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定制針對(duì)他們的推送信息，而不管這些信息是真是假，有沒(méi)有誤導(dǎo)性。

科技行業(yè)正逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)自行定義倫理的灰色世界，而臉書(shū)只是其中一例。2001年，克萊頓·克里斯滕森等人提出了“相互依存與模塊化理論”。該理論認(rèn)為，當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)緊密集成在其設(shè)計(jì)中，因?yàn)檎麄€(gè)系統(tǒng)的各個(gè)組件之間都存在相互依存關(guān)系。為克服這種脆弱性，組織必須嚴(yán)格控制系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)，以確保其性能。比如，蘋(píng)果公司為了給用戶(hù)帶來(lái)最佳體驗(yàn)，嚴(yán)格控制軟件、硬件，甚至網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)只有一種尺寸、一個(gè)瀏覽器，只能接入一家運(yùn)營(yíng)商。為了優(yōu)化電池壽命、電容觸屏和通話(huà)質(zhì)量，許多功能都被砍去。

但隨著時(shí)間的推移，人們會(huì)充分了解復(fù)雜系統(tǒng)中不同部分之間的聯(lián)系。他們會(huì)確定每個(gè)要素的作用并制定標(biāo)準(zhǔn)。任何一個(gè)新技術(shù)產(chǎn)業(yè)最終都會(huì)走向模塊化。一家公司不再需要對(duì)整個(gè)系統(tǒng)負(fù)責(zé)，而是專(zhuān)注于它們認(rèn)為具有戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的要素。但模塊化是一把雙刃劍：開(kāi)發(fā)責(zé)任的分散，意味著對(duì)倫理結(jié)果承擔(dān)的責(zé)任也被分解了。

以3D打印機(jī)為例，這種模塊化制造使我們得以擺脫在供應(yīng)鏈、受監(jiān)管行業(yè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域多年來(lái)受到的控制。你的孩子想要一個(gè)新款人偶——你是付錢(qián)買(mǎi)下來(lái)，還是干脆打印一個(gè)非法復(fù)制品？如果你的孩子到了駕駛年齡，他把一個(gè)自家打印的有缺陷的部件裝在你的車(chē)?yán)镌趺崔k？還有更糟的情況，比如槍支。如果任何人都可以從互聯(lián)網(wǎng)下載模型，然后在家中打印武器，那么我們?cè)诳貥尫矫娴脑S多努力都將變得毫無(wú)意義。

作者建議企業(yè)高管采取以下三種做法，解決那些隱藏的倫理問(wèn)題。

1. 假設(shè)自己成為行業(yè)領(lǐng)軍者。作為顛覆者，追求成功的同時(shí)還應(yīng)該具有某種改變范式的責(zé)任感。先假設(shè)自己已經(jīng)成為市場(chǎng)主導(dǎo)者，然后問(wèn)一問(wèn)什么東西最有可能破裂，可以采取哪些措施來(lái)防止破裂，一旦破裂發(fā)生，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)。

2. 記錄能夠防止當(dāng)前系統(tǒng)崩潰的保障措施。首先，借鑒精益流程改進(jìn)的方法，畫(huà)出你們公司進(jìn)入市場(chǎng)之前整個(gè)服務(wù)的價(jià)值鏈。接下來(lái)，設(shè)想一下你即將主導(dǎo)的那個(gè)未來(lái)。也許你已經(jīng)通過(guò)刪除某個(gè)步驟或縮小其范圍而提高了效率。了解這一步驟的發(fā)展演變過(guò)程，并思考其中有哪些內(nèi)在的保障措施。

3. 確定誰(shuí)負(fù)責(zé)提供這些能力。在某些情況下，這一點(diǎn)是非常清楚的：如果乘客不信任司機(jī)，共享出行服務(wù)就無(wú)法生存，因此來(lái)福車(chē)和優(yōu)步必須確保司機(jī)已經(jīng)接受過(guò)背景調(diào)查。而在另一些情況下就不那么明顯了：3D打印機(jī)僅僅是一個(gè)促進(jìn)模型設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間交流的平臺(tái)嗎？領(lǐng)導(dǎo)者要做好心理準(zhǔn)備，如果自己?jiǎn)?dòng)的變革失敗，他們要為此負(fù)責(zé)。

每位高管都應(yīng)該設(shè)想注定要降臨的未來(lái)，既要考慮如何取悅消費(fèi)者，也要思考哪些系統(tǒng)性保護(hù)措施是必不可少的。

馬克斯·韋塞爾 妮科爾·赫爾默

劍橋分析（Cambridge Analytica）這個(gè)名字現(xiàn)在可謂家喻戶(hù)曉，已成為侵犯隱私的同義詞。它與臉書(shū)（Facebook）之間頗具爭(zhēng)議的糾葛，為我們敲響了在線(xiàn)信息共享的警鐘。當(dāng)然，如今劍橋分析公司已不復(fù)存在，而馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）逃過(guò)此劫。但臉書(shū)面臨的余波似乎永無(wú)止境：先是公司股價(jià)下跌，繼而扎克伯格前往國(guó)會(huì)作證，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）開(kāi)出創(chuàng)紀(jì)錄的50億美元罰單，一位聯(lián)邦法官批準(zhǔn)了針對(duì)臉書(shū)的集體訴訟，扎克伯格再次接受?chē)?guó)會(huì)的嚴(yán)厲質(zhì)詢(xún)。

臉書(shū)的丑聞對(duì)高管和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有警示作用，但這個(gè)教訓(xùn)比所謂的假新聞要嚴(yán)重得多。圍繞新技術(shù)倉(cāng)促重建價(jià)值鏈的行為，在各行各業(yè)都引發(fā)并加劇了倫理問(wèn)題。在一片混戰(zhàn)中，公司爭(zhēng)相推出新能力來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，而其中的關(guān)鍵不僅在于哪些公司能夠幸存，還在于我們究竟是有能力維持一個(gè)文明社會(huì)，還是最終變成一個(gè)用高科技武裝起來(lái)的蠻荒西部。

臉書(shū)通過(guò)建立全球最大的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容發(fā)布的新時(shí)代，積聚了數(shù)十億用戶(hù)。它邀請(qǐng)內(nèi)容制作者和廣告商在它的平臺(tái)上補(bǔ)貼這些用戶(hù)，而這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)成了許多人無(wú)法割舍的生活必需品。媒體價(jià)值鏈不再由少數(shù)幾家大型組織把持；臉書(shū)正在打開(kāi)市場(chǎng)，不管是誰(shuí)，只要有鍵盤(pán)、能上網(wǎng)，都可以輕松接入這個(gè)全球最大的發(fā)行系統(tǒng)。實(shí)際上，臉書(shū)拆解了媒體價(jià)值鏈，與此同時(shí)又圍繞公司的應(yīng)用編程接口（application programming interface， API）把它重建起來(lái)。

但是，臉書(shū)推動(dòng)了行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的改變，卻沒(méi)有關(guān)注編輯倫理問(wèn)題。它向劍橋分析等公司出售其用戶(hù)群的訪問(wèn)權(quán)，同時(shí)對(duì)自己平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容一概不聞不問(wèn)。內(nèi)容創(chuàng)作者可以利用終端用戶(hù)的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定制針對(duì)他們的推送信息，而不管這些信息是真是假，有沒(méi)有誤導(dǎo)性。在數(shù)十億用戶(hù)需求的推動(dòng)下，臉書(shū)只顧全力確保其網(wǎng)站上的內(nèi)容能吸引大量點(diǎn)擊。

在這個(gè)內(nèi)容發(fā)布的新世界里，作者、編輯和發(fā)行者都是各謀其利的獨(dú)立實(shí)體，爆發(fā)丑聞似乎在意料之中。畢竟，責(zé)任感也隨著價(jià)值鏈的其他部分一起分崩離析。但是，如果誰(shuí)也不肯站出來(lái)維護(hù)整個(gè)系統(tǒng)的倫理準(zhǔn)則，那么我們所有人最終都會(huì)自食其果。

科技行業(yè)正逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)自行定義倫理的灰色世界，而臉書(shū)只是其中一例。我們?cè)诒疚牡挠^點(diǎn)是，隨著科技系統(tǒng)快速重構(gòu)，倫理困境會(huì)更加常見(jiàn)，如果我們能透徹地理解一些理論，就可以預(yù)測(cè)問(wèn)題可能出現(xiàn)的時(shí)間和領(lǐng)域。各行各業(yè)的高管們都發(fā)現(xiàn)，對(duì)于醫(yī)療、貸款和出版等束縛重重的行業(yè)，實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入民主化非常有吸引力。但是，如果你是一位高管，碰巧在抵押貸款業(yè)務(wù)中取消了消費(fèi)者保護(hù)，那么無(wú)論你的出發(fā)點(diǎn)有多好，都免不了搬起石頭砸自己的腳。

最關(guān)鍵的就是要預(yù)測(cè)一下在這個(gè)新世界中，你所在的行業(yè)會(huì)在哪些地方栽跟頭，以確保企業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，避免聲譽(yù)染上污點(diǎn)。

空前高速的模塊化進(jìn)程

我們要明白，問(wèn)題并不是“快速行動(dòng)、打破陳規(guī)”的思維方式導(dǎo)致了幾個(gè)軟件缺陷那么簡(jiǎn)單。問(wèn)題在于一些領(lǐng)導(dǎo)者為了市場(chǎng)和消費(fèi)者的最佳利益，在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的助力下，無(wú)意中回避了支撐我們這個(gè)社會(huì)的倫理保護(hù)問(wèn)題。為了理解迫在眉睫的倫理危機(jī)，明白當(dāng)前情況為何如此不同，我們需要了解價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻模瑸楹芜B負(fù)責(zé)任的科技公司也可能會(huì)忽視其倫理義務(wù)。

2001年，克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）、邁克爾·雷納（Michael Raynor）和馬修·韋爾蘭當(dāng)（Matthew Verlinden）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）上發(fā)表了一篇備受贊譽(yù)的文章——《滑向未來(lái)的利潤(rùn)源》（Skate to Where the Money Will Be）。文章闡釋了他們所稱(chēng)的“相互依存與模塊化理論”。該理論認(rèn)為，當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)緊密集成在其設(shè)計(jì)中，因?yàn)檎麄€(gè)系統(tǒng)的各個(gè)組件之間都存在相互依存關(guān)系。為克服這種脆弱性，組織必須嚴(yán)格控制系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)，以確保其性能。

以早期的iPhone為例。為了給用戶(hù)帶來(lái)最佳體驗(yàn)，蘋(píng)果公司（Apple）嚴(yán)格控制軟件、硬件，甚至網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)只有一種尺寸、一個(gè)瀏覽器，只能接入一家運(yùn)營(yíng)商。為了優(yōu)化電池壽命、電容觸屏和通話(huà)質(zhì)量，許多功能都被砍去。用克里斯滕森的話(huà)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)的相互依存性至關(guān)重要，因?yàn)槭謾C(jī)本身必須盡量解決與其核心功能語(yǔ)音通信相關(guān)的基本性能問(wèn)題。蘋(píng)果正是通過(guò)毫不含糊的控制，才使產(chǎn)品擁有了毋庸置疑的競(jìng)爭(zhēng)力。

克里斯滕森和另兩位作者認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，人們會(huì)充分了解復(fù)雜系統(tǒng)中不同部分之間的聯(lián)系。他們會(huì)確定每個(gè)要素的作用并制定標(biāo)準(zhǔn)。用克里斯滕森的話(huà)來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)已變得模塊化，許多公司都可以?xún)?yōu)化并銷(xiāo)售特定的小型組件，而不會(huì)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的性能產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性影響。今天的iPhone用戶(hù)可自由選擇屏幕大小和手機(jī)厚度，蘋(píng)果應(yīng)用商店里塞滿(mǎn)了數(shù)百萬(wàn)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的工具和游戲，手機(jī)可以接入任何一家運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，一個(gè)完整的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)已然形成，消費(fèi)者幾乎可以盡情挑選同自己手機(jī)相關(guān)的一切產(chǎn)品，為它安裝各種軟件，以滿(mǎn)足自己的個(gè)性化需求。

任何一個(gè)新技術(shù)產(chǎn)業(yè)最終都會(huì)走向模塊化：這不僅有利于消費(fèi)者，還能把蛋糕做大。由于一家公司不再需要對(duì)整個(gè)系統(tǒng)負(fù)責(zé)，因此每家公司都可以專(zhuān)注于它認(rèn)為具有戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的要素?？死锼闺⒗准{和韋爾蘭當(dāng)建議公司預(yù)測(cè)其市場(chǎng)會(huì)如何走向模塊化，然后在最難掌控的領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在智能手機(jī)的競(jìng)技場(chǎng)上，芯片組制造商和手機(jī)應(yīng)用公司壟斷了差異化程度最大的業(yè)務(wù)，進(jìn)而瓜分了系統(tǒng)中的全部利潤(rùn)。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》那篇文章的標(biāo)題中，幾位作者套用了韋恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）的一項(xiàng)著名冰球絕技，指導(dǎo)戰(zhàn)略家們奔向“錢(qián)將要出現(xiàn)的地方”，而不是它現(xiàn)在所處的位置。

然而，模塊化也是一把雙刃劍：開(kāi)發(fā)責(zé)任的分散，意味著對(duì)倫理結(jié)果承擔(dān)的責(zé)任也被分解了。

今天的現(xiàn)實(shí)是，各個(gè)行業(yè)的模塊化進(jìn)程都在加快。互聯(lián)網(wǎng)使得通信、架構(gòu)和信息交換的每一項(xiàng)功能都實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。因此，新企業(yè)可以在越來(lái)越窄的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上精益求精地做到極致，從而獲得利潤(rùn)。

以來(lái)福車(chē)（Lyft）為例。該公司在2019年3月上市時(shí)，其備案文件暴露出某種風(fēng)險(xiǎn)：在支付、融資、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、背景調(diào)查和其他重要技術(shù)組件方面，它都要依賴(lài)關(guān)鍵的第三方。公司的業(yè)務(wù)極為成功，但它的許多核心流程都要通過(guò)其他供應(yīng)商的組合服務(wù)來(lái)交付。我們預(yù)計(jì)，在幾乎所有擬上市公司的備案文件中，都會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似風(fēng)險(xiǎn)。

專(zhuān)注于為復(fù)雜系統(tǒng)開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單組件的公司崛起，為潛在顛覆者提供了一份虛擬的“單點(diǎn)菜單”，使它們能夠根據(jù)客戶(hù)需求定制復(fù)雜的新產(chǎn)品，結(jié)果形成了一種良性循環(huán)，在各個(gè)行業(yè)引發(fā)了一場(chǎng)價(jià)值鏈重組的旋風(fēng)。

在我們這個(gè)日益模塊化的世界里，公司可以按照用戶(hù)需求快速定制產(chǎn)品；創(chuàng)新和機(jī)遇大量涌現(xiàn)，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)也比比皆是——面臨風(fēng)險(xiǎn)的不僅是公司的利潤(rùn)和聲譽(yù)，還有整個(gè)社會(huì)。創(chuàng)新的速度也許可以直追閃電，但我們對(duì)用戶(hù)的保護(hù)跑得不夠快。

用戶(hù)不想要的監(jiān)管

依靠用戶(hù)需求的拉動(dòng)作用來(lái)塑造一個(gè)行業(yè)是很危險(xiǎn)的，因?yàn)橛脩?hù)的短期愿望有時(shí)并不能代表長(zhǎng)期社會(huì)需求。比如說(shuō)，個(gè)人選擇吸煙，而二手煙對(duì)他人造成傷害；不買(mǎi)個(gè)人醫(yī)療保險(xiǎn)從短期來(lái)看會(huì)省錢(qián)，但對(duì)公共健康會(huì)造成長(zhǎng)期影響；開(kāi)私家車(chē)上班很方便，但是公共交通會(huì)帶來(lái)更大的社會(huì)效益。在許多情況下，一位用戶(hù)做出選擇，后果卻是由整個(gè)社會(huì)來(lái)承擔(dān)。

現(xiàn)在，我們把這個(gè)困境代入一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)代環(huán)境。假設(shè)你是一位家長(zhǎng)，考慮到現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越需要了解工程學(xué)概念，懂點(diǎn)設(shè)計(jì)知識(shí)，于是就想教孩子學(xué)習(xí)科技。你買(mǎi)了一臺(tái)便宜的3D打印機(jī)，用它來(lái)講解有關(guān)技術(shù)、軟件和制造流程的課程。你帶回家的這件工具令人贊嘆，但也有潛在的危險(xiǎn)。

先介紹一下背景知識(shí)。3D打印也叫“增材制造”，是利用3D計(jì)算機(jī)模型和一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化打印機(jī)，通過(guò)噴射材料來(lái)逐層構(gòu)建實(shí)體物品的過(guò)程。同我們此前一直依賴(lài)的制造設(shè)備相比，這種打印機(jī)能夠以極低的成本小批量生產(chǎn)。大多數(shù)3D打印機(jī)尚不能以達(dá)到商業(yè)規(guī)模所需的速度制造物品，但從一開(kāi)始，它的架構(gòu)設(shè)計(jì)中就被植入了靈活性。上一代的注塑成型制造需要專(zhuān)門(mén)的配置，而3D打印機(jī)幾乎可以讓你將任何設(shè)計(jì)變成現(xiàn)實(shí)。

如今，能3D打印的物品種類(lèi)齊全，小到塑料小飾品等普通物件，大到改變生活的產(chǎn)品，比如平價(jià)住宅。2014年，第一架配備3D打印零件的飛機(jī)起飛首航。全球第一顆3D打印心臟也于2019年4月宣告成功。簡(jiǎn)單地說(shuō)，有了3D打印技術(shù)，任何東西的制造都能實(shí)現(xiàn)民主化。

表面看來(lái)，這真是妙不可言。想象一下，需要做器官移植的患者再也不用排隊(duì)等待；當(dāng)你需要一顆釘子時(shí)，也不必再匆匆跑到五金店。難怪成千上萬(wàn)的家庭已投資購(gòu)買(mǎi)了3D打印機(jī)。在家中打印重要商品的時(shí)代近在咫尺。

然而不幸的是，一旦模塊化制造設(shè)備進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，就會(huì)像臉書(shū)公布其應(yīng)用編程接口一樣，引發(fā)類(lèi)似的價(jià)值鏈顛覆?？蛻?hù)不用再求助于那些負(fù)責(zé)生產(chǎn)和分銷(xiāo)產(chǎn)品的大公司。任何一位業(yè)余設(shè)計(jì)師，都可以用低價(jià)的計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)軟件為產(chǎn)品建模，然后利用3D打印機(jī)制造商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將自己的設(shè)計(jì)賣(mài)給數(shù)百萬(wàn)翹首以待的消費(fèi)者?，F(xiàn)在只需一次簡(jiǎn)單的下載，終端用戶(hù)就可以將這些設(shè)計(jì)實(shí)時(shí)發(fā)送到3D打印機(jī)。

這種模塊化制造使我們得以擺脫在供應(yīng)鏈、受監(jiān)管行業(yè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域多年來(lái)受到的控制。這樣的例子非常多：你的孩子想要一個(gè)新款人偶——你是付錢(qián)買(mǎi)下來(lái)，還是干脆打印一個(gè)非法復(fù)制品？更嚴(yán)重的是，如果你的孩子到了駕駛年齡，他把一個(gè)自家打印的有缺陷的部件裝在你的車(chē)?yán)镌趺崔k？還有更糟的情況，比如槍支。不同國(guó)家和美國(guó)各州對(duì)槍支的監(jiān)管政策雖然各不相同，但相關(guān)規(guī)定的確存在，而且其中許多是在銷(xiāo)售點(diǎn)執(zhí)行的：可以將哪些類(lèi)型的武器和彈藥賣(mài)給誰(shuí)？如果任何人都可以從互聯(lián)網(wǎng)下載模型，然后在家中打印武器，那么我們?cè)诳貥尫矫娴脑S多努力都將變得毫無(wú)意義。

當(dāng)然，大多數(shù)消費(fèi)者將臺(tái)式3D打印機(jī)買(mǎi)回家，只是希望利用新系統(tǒng)的靈活性，而不會(huì)去預(yù)測(cè)它的每一種潛在用途和不良后果。用戶(hù)將科技引入自己的生活是為了滿(mǎn)足心中的一種渴望：臉書(shū)用來(lái)娛樂(lè)和社交，來(lái)福車(chē)用來(lái)從A地到達(dá)B地，3D打印機(jī)用來(lái)教育孩子或快速搞定一些簡(jiǎn)單任務(wù)。至于思考在模塊化創(chuàng)新基礎(chǔ)上引入新系統(tǒng)會(huì)造成哪些影響，這不是（也不應(yīng)該是）消費(fèi)者需要承擔(dān)的責(zé)任。

作為高管，如果我們指望用戶(hù)來(lái)引導(dǎo)我們履行倫理責(zé)任，那么我們注定充其量只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而最壞的情況是我們行動(dòng)太遲，根本來(lái)不及規(guī)劃正確路線(xiàn)。

幸運(yùn)的是，如果你相信互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)在所有行業(yè)推動(dòng)快速模塊化，那么顯然有一些方法可以指導(dǎo)你走進(jìn)這個(gè)難以抗拒的未來(lái)。

健康的責(zé)任制

大約在相關(guān)新聞簡(jiǎn)報(bào)首次發(fā)布前后，安妮·沃西基（Anne Wojcicki）的23andMe公司開(kāi)始提供直接面向消費(fèi)者的DNA檢測(cè)服務(wù)：只要把唾液吐在一只小瓶子里，23andMe就可以分析60多萬(wàn)個(gè)遺傳標(biāo)記，然后把有關(guān)健康風(fēng)險(xiǎn)和祖先的信息發(fā)送給你?！稌r(shí)代周刊》（Time）將其評(píng)為“開(kāi)創(chuàng)性零售基因組學(xué)”2008年度最佳發(fā)明。這一發(fā)明的實(shí)現(xiàn)，完全得益于基因組學(xué)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的模塊化，以及令大規(guī)模存儲(chǔ)、搜索和處理成為可能的云計(jì)算領(lǐng)域的發(fā)展。當(dāng)然，這種模塊化同樣催生了一些倫理灰色地帶。

除了幫助人們方便地獲取自己的健康指標(biāo)之外，沃西基還有志于加速并簡(jiǎn)化醫(yī)學(xué)研究。如果能征得參與者同意訪問(wèn)他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模足夠大、足夠多樣化，我們就可以大幅削減將新療法推向市場(chǎng)所需的成本和時(shí)間。被這種非同尋常的可能性深深吸引很容易，但思考一些棘手問(wèn)題要難得多，比如檢測(cè)的有效性，意外發(fā)現(xiàn)的親子關(guān)系，以及家庭醫(yī)生在理解檢測(cè)結(jié)果方面所起的作用。更難的是，請(qǐng)想象一下，這些信息的獲取將如何顛覆現(xiàn)有的社會(huì)體系：你有義務(wù)向自己的醫(yī)療保險(xiǎn)公司報(bào)告某種疾病的遺傳標(biāo)記嗎？醫(yī)療保險(xiǎn)公司是否可以購(gòu)買(mǎi)這些信息？執(zhí)法部門(mén)有權(quán)獲得哪些信息？如果你并未參加檢測(cè)，但是根據(jù)你某位親戚的信息，就可以輕松推斷出你的信息，這又怎么辦？誰(shuí)負(fù)責(zé)考慮以上問(wèn)題以及其他問(wèn)題？

在模塊化時(shí)代，所有權(quán)和責(zé)任制都是一團(tuán)亂麻。

對(duì)于只是好奇自己祖先是誰(shuí)的人來(lái)說(shuō)，要求他們?nèi)タ紤]所有可能的社會(huì)影響未免不切實(shí)際。消費(fèi)者基因檢測(cè)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，既不受醫(yī)療保險(xiǎn)和醫(yī)療補(bǔ)助服務(wù)中心（Centers for Medicare and Medicaid Services）的臨床研究法規(guī)約束（消費(fèi)者DNA檢測(cè)不是臨床試驗(yàn)），也不屬于美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（Food and Drug Administration， FDA）有關(guān)藥品、生物制品及醫(yī)療器械法規(guī)的監(jiān)管對(duì)象（現(xiàn)在FDA將消費(fèi)者基因檢測(cè)并入醫(yī)療器械一類(lèi)）。

沃西基連續(xù)四年在斯坦福大學(xué)商學(xué)院（Graduate School of Business， Stanford）談到這個(gè)話(huà)題。她的觀點(diǎn)是，雖然存在種種挑戰(zhàn)，但信任對(duì)于維持醫(yī)療體系的運(yùn)轉(zhuǎn)而言仍然至關(guān)重要。因此，如果個(gè)人無(wú)法考慮到其深遠(yuǎn)影響，監(jiān)管部門(mén)又跟不上變化的廣度和速度，那么沃西基就必須擔(dān)負(fù)起營(yíng)造這種信任的責(zé)任。她從當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)中借用了一個(gè)實(shí)證有效的理念，聘請(qǐng)一家獨(dú)立的倫理審查委員會(huì)來(lái)?yè)?dān)任23andMe所有活動(dòng)的倫理顧問(wèn)。

實(shí)際上，23andMe的數(shù)據(jù)既可以用于改變地球的研究，同時(shí)也會(huì)造成意想不到的破壞性影響。在預(yù)約基因檢測(cè)時(shí)不經(jīng)家庭醫(yī)生同意，或者繞開(kāi)臨床研究機(jī)構(gòu)直接收集相關(guān)數(shù)據(jù)，這些并不是道德領(lǐng)域的問(wèn)題，而是我們這個(gè)社會(huì)如何在控制成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)效益最大化的問(wèn)題。關(guān)于23andMe數(shù)據(jù)的相關(guān)應(yīng)用問(wèn)題可能要爭(zhēng)論數(shù)年，才能最終在公眾當(dāng)中達(dá)成共識(shí)。

我們已經(jīng)看到，在模塊化的幫助下，企業(yè)在發(fā)掘并滿(mǎn)足用戶(hù)需求之后，可以迅速將其推廣到所有人群，而且這種速度簡(jiǎn)化了我們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)待公眾監(jiān)督的方式。沃西基像傳統(tǒng)研究機(jī)構(gòu)一直做的那樣，通過(guò)聘請(qǐng)第三方顧問(wèn)來(lái)審查其數(shù)據(jù)使用情況，由此創(chuàng)造了一股抗衡性力量來(lái)代表社會(huì)觀點(diǎn)。

直接面向消費(fèi)者的基因檢測(cè)，重新定義了我們獲取醫(yī)療信息和參與研究的方式。在這個(gè)領(lǐng)域，模塊化創(chuàng)新同樣有可能因考慮欠周而讓我們大失所望。只是在杯子里吐口唾沫，能帶來(lái)哪些正面和負(fù)面的影響？FDA，當(dāng)然還有個(gè)人消費(fèi)者，都不可能對(duì)此做周全的預(yù)測(cè)。從這項(xiàng)業(yè)務(wù)中獲得巨大價(jià)值的公司必須承擔(dān)一部分倫理責(zé)任，就像23andMe已經(jīng)著手在做的那樣。

行動(dòng)意愿

克里斯滕森等人的“相互依存和模塊化理論”有力地解釋了價(jià)值鏈的演變方式和消費(fèi)者需求的影響。價(jià)值鏈四分五裂之后，創(chuàng)新者可以利用新的技術(shù)選項(xiàng)，根據(jù)客戶(hù)需求重新把它組裝起來(lái)。接受這些變化的高管還應(yīng)該努力去解決那些通常不太明顯的倫理問(wèn)題。我們建議采取三種做法。

1.假設(shè)自己成為行業(yè)領(lǐng)軍者。大多數(shù)創(chuàng)新者都喜歡在邊緣地帶競(jìng)爭(zhēng)。采納模塊化方式的顛覆者從下層崛起后，很容易將矛頭對(duì)準(zhǔn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，憑借自己的能力去滿(mǎn)足市場(chǎng)上的復(fù)雜需求。但作為顛覆者，追求成功的同時(shí)還應(yīng)該具有某種改變范式的責(zé)任感，尤其是當(dāng)這些業(yè)界新貴后來(lái)居上，成為主導(dǎo)平臺(tái)時(shí)。所以，與其只緊盯初次進(jìn)攻的結(jié)果，不如從后往前推導(dǎo)一下。先假設(shè)你已經(jīng)成為市場(chǎng)主導(dǎo)者，然后問(wèn)一問(wèn)什么東西最有可能破裂，可以采取哪些措施來(lái)防止破裂，一旦破裂發(fā)生，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)。

2.記錄能夠防止當(dāng)前系統(tǒng)崩潰的保障措施。首先，借鑒精益流程改進(jìn)的方法，畫(huà)出你們公司進(jìn)入市場(chǎng)之前整個(gè)服務(wù)的價(jià)值鏈。接下來(lái)，設(shè)想一下你即將主導(dǎo)的那個(gè)未來(lái)。也許你已經(jīng)通過(guò)刪除某個(gè)步驟或縮小其范圍而提高了效率。了解這一步驟的發(fā)展演變過(guò)程，并思考其中有哪些內(nèi)在的保障措施：它們是監(jiān)管方面的嗎？與標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)嗎？是社會(huì)建構(gòu)（social construct）嗎？與此同時(shí)，思考訪問(wèn)限制中的保護(hù)機(jī)制：有訪問(wèn)權(quán)限的人受過(guò)哪些教育或培訓(xùn)？想象一下一群天真少年如何濫用或誤解你的服務(wù)，也許會(huì)有幫助。一定要考慮到惡意行為人可能會(huì)如何使用你的服務(wù)。保障措施既保護(hù)了市場(chǎng)，也保護(hù)了消費(fèi)者。了解這些措施，并規(guī)劃未來(lái)如何對(duì)待它們。

3.確定誰(shuí)負(fù)責(zé)提供這些能力。在某些情況下，這一點(diǎn)是非常清楚的：如果乘客不信任司機(jī)，共享出行服務(wù)就無(wú)法生存，因此來(lái)福車(chē)和優(yōu)步（Uber）必須確保司機(jī)已經(jīng)接受過(guò)背景調(diào)查，盡管它們并不是直接去做調(diào)查。而在另一些情況下就不那么明顯了：3D打印機(jī)僅僅是一個(gè)促進(jìn)模型設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間交流的平臺(tái)嗎？領(lǐng)導(dǎo)者要做好心理準(zhǔn)備，如果自己?jiǎn)?dòng)的變革失敗，他們要為此負(fù)責(zé)。

為了將這些建議付諸實(shí)施，我們必須取得成功，了解差距，并對(duì)即將創(chuàng)造的未來(lái)承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)然，實(shí)施的具體細(xì)節(jié)將因行業(yè)和公司而異。但我們堅(jiān)信以上三項(xiàng)行動(dòng)是關(guān)鍵所在，能幫助我們判斷模塊化的哪些領(lǐng)域可能出現(xiàn)倫理不確定性，了解如何負(fù)責(zé)任地應(yīng)對(duì)這一變化。

Liberator是一款3D打印的塑料手槍?zhuān)谝晃宦?lián)邦法官禁止在網(wǎng)上發(fā)布3D槍支藍(lán)圖之前，它的模型已經(jīng)被人下載了10萬(wàn)多次。幸運(yùn)的是，3D打印機(jī)并不是家家戶(hù)戶(hù)都有；打印出來(lái)的部件必須經(jīng)過(guò)精密的組裝，而且就算組裝正確，這樣造出來(lái)的槍也不怎么靠譜（誤傷槍支主人和命中目標(biāo)的概率一樣大）。假以時(shí)日，這些復(fù)雜的問(wèn)題都會(huì)得到解決。但這也意味著，監(jiān)管機(jī)構(gòu)同樣有時(shí)間針對(duì)這種顯而易見(jiàn)的威脅制訂計(jì)劃。

對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，我們應(yīng)該予以更多關(guān)注。我們所知的貸款、媒體、就業(yè)服務(wù)和醫(yī)療保健等行業(yè)已歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展。它們的保護(hù)機(jī)制有時(shí)是經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦才建立起來(lái)的，有時(shí)則是前運(yùn)營(yíng)者或目標(biāo)受眾的性質(zhì)中自帶的。顛覆者和大公司都在以前所未有的速度改造這些價(jià)值鏈，以便能抓住機(jī)會(huì)充分利用信息的高速傳遞、人工智能的應(yīng)用，以及低利潤(rùn)工作的市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)的建立。如果認(rèn)為現(xiàn)有保護(hù)措施能自動(dòng)移植到新的模塊化系統(tǒng)中，那未免過(guò)于樂(lè)觀和輕率了。

嚴(yán)格守法固然重要，但還不足以防止我們落入倫理陷阱。在美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）商業(yè)頻道的一則報(bào)道中，劍橋分析公司前首席運(yùn)營(yíng)官（COO）朱利安·惠特蘭（Julian Wheatland）對(duì)公司丑聞進(jìn)行了反思：“一路走來(lái)，劍橋分析犯了很多錯(cuò)誤，最后把自己搞得聲名狼藉。但它最大的錯(cuò)誤就是認(rèn)為只要遵守政府法規(guī)就足夠了，因此忽視了數(shù)據(jù)倫理和公眾感受等更廣范圍的問(wèn)題?！?/p>

啟示：唯一合理的解決方案，就是深思熟慮，接受新的倫理范式。每位高管都應(yīng)該設(shè)想注定要來(lái)臨的未來(lái)，既要考慮如何取悅消費(fèi)者，也要思考哪些系統(tǒng)性保護(hù)措施是必不可少的。