藥店保衛(wèi)戰(zhàn)

章蔚瑋

隨著在線售藥業(yè)務(wù)的比重增加，傳統(tǒng)藥店開始學(xué)習(xí)講好服務(wù)新故事。

從線上起家的叮當(dāng)快藥，根據(jù)新零售的規(guī)則，以3千米為界限重新布局線下網(wǎng)點，減少門店的重復(fù)設(shè)置，留出更多火力專注于線上平臺的發(fā)展，及自有藥品品類的開發(fā)。作為一家擁有自有App的新零售醫(yī)藥，叮當(dāng)快藥迅速收割了一批私有流量，如今其最核心的競爭力是其他連鎖藥店所沒有的“數(shù)據(jù)”。

對傳統(tǒng)藥店而言，則在延長服務(wù)時間和供應(yīng)品類上下功夫。在增設(shè)了線上藥店渠道之后，24小時藥店的夜間銷量開始加速增長，連鎖藥店開始積極推動一批日間營業(yè)的藥店向24小時藥店轉(zhuǎn)型。通過開設(shè)24小時藥店的服務(wù)形態(tài)，重新培養(yǎng)品牌心智。

此外，線上藥店增加藥品SKU的腳步在不斷加快。據(jù)了解，一批傳統(tǒng)藥店以商超的新零售模式為參照，開始篩選一部分藥店轉(zhuǎn)型為“藥品前置倉”——結(jié)合藥店的銷量和競爭對手的訂單數(shù)，再加上外賣平臺提供的電子圍欄熱力圖，進一步增加藥品品類的即時供應(yīng)。

未來藥店的模式，可以有這樣三類：

第一，更加個性化的藥品規(guī)格。

第二，以藥店和藥廠供應(yīng)鏈聯(lián)合開發(fā)新品類的方式，拓展醫(yī)美、保健產(chǎn)品。

第三，打造更多元的線上入口，從餓了么、美團到自有App，進行不同功能定位。

章蔚瑋

突如其來的疫情催生了同城零售的大爆發(fā)，與之形成連鎖反應(yīng)的，是線下實體商業(yè)隨之展開了一系列新的變革。繼餐飲、商超之后，零售醫(yī)藥也在經(jīng)歷一場劇烈“震蕩”。

在餓了么App中搜索“雙黃連”，筆者附近10千米范圍內(nèi)，共有78家藥店出售同款藥品，配送速度從28分鐘到50分鐘不等。并且，不同藥店還會給出不同程度的補貼，從滿48元減20，47元減26，到38元減25，各種滿減不禁讓人回想起外賣剛剛興起時的“補貼盛況”。

然而，在這背后是一場從線下到線上的流量爭奪戰(zhàn)，“蛋糕”正在被重新切分，從線下網(wǎng)點、藥品售價到供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)零售藥店正或主動、或被動地走向一個新階段。

多方角逐線上市場

2018年，零售醫(yī)藥企業(yè)海王星辰上線餓了么，當(dāng)其他競爭對手還在左右觀望時，海王星辰憑借先發(fā)優(yōu)勢，在一線城市迅速跑馬圈地，搶占時間為紅利， 在很長一段時間內(nèi)，占據(jù)線上藥店的主導(dǎo)權(quán)。

與海王星辰的打法不同，叮當(dāng)快藥從線上到線下，用新零售的方式發(fā)起進攻——當(dāng)傳統(tǒng)零售醫(yī)藥企業(yè)還在琢磨如何讓線下醫(yī)藥網(wǎng)點向線上轉(zhuǎn)型時，叮當(dāng)快藥已經(jīng)拿著線上平臺的數(shù)據(jù)，向線下鋪設(shè)網(wǎng)點了。

以海王星辰為代表的傳統(tǒng)藥房的競爭優(yōu)勢在于高密度的線下網(wǎng)點，那么，叮當(dāng)快藥的優(yōu)勢就是線下網(wǎng)點鋪設(shè)的精準(zhǔn)性。

在上海，規(guī)定連鎖藥店的布點必須間隔300米以上，由此，各大藥房打響了“300米戰(zhàn)爭”。如今，七八家藥店同時“擠占”一條馬路的現(xiàn)象非常常見。

但這樣的配置很容易淪為一種資源“浪費”。在餓了么搜索發(fā)現(xiàn)，以上海中山公園為中心，附近10千米半徑內(nèi)，有16家益豐大藥房，12家老百姓大藥房，11家海王星辰，10家華氏大藥房……這些昔日線下流量的入口，在線上卻變成了一種“內(nèi)耗”。

從線上起家的叮當(dāng)快藥，則根據(jù)新零售的規(guī)則，以3千米為界限重新布局線下網(wǎng)點，減少門店的重復(fù)設(shè)置，同時留出更多火力專注于線上平臺的發(fā)展，以及自有藥品品類的開發(fā)。作為一家擁有自有App的新零售醫(yī)藥，叮當(dāng)快藥迅速收割了一批私有流量，如今其最核心的競爭力是其他連鎖藥店所沒有的“數(shù)據(jù)”。

以這兩家先行者為模板，越來越多的零售藥店品牌開始入局，攻勢同樣猛烈?！拔覀?nèi)绻麑ζ吹降?，也許就是我們活下來，如果不跟他拼，有可能就是人家活下來?！?/p>

在一家國營連鎖醫(yī)藥品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，如今，一二線城市的線上醫(yī)藥市場已經(jīng)飽和，想要從先入局的企業(yè)手中搶市場，非常艱難；后來者，則只能轉(zhuǎn)向三四線城市。

燒錢換市場的戰(zhàn)火還在延續(xù)，在這一輪洗牌過后，能留下來的企業(yè)，才有資格談未來發(fā)展。

相比海王星辰和叮當(dāng)快藥的“虧錢補貼”，擁有成熟供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)連鎖醫(yī)藥企業(yè)也有不可忽視的自身優(yōu)勢——更強的定價話語權(quán)。據(jù)上述連鎖醫(yī)藥品牌負(fù)責(zé)人透露，同樣“低價”的藥品背后，有的藥店是在虧錢補貼，有的藥店則只是減少利潤率。

因此，價格戰(zhàn)更多比拼的是各家醫(yī)藥企業(yè)供應(yīng)鏈能力的強弱?！肮?yīng)鏈強的藥企，線上藥品出售的利潤率在20%上下，雖然相比線下藥品，大約低了15%～20%，但有利可圖?！?/p>

催生傳統(tǒng)零售醫(yī)藥變局

在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的同時，傳統(tǒng)線下藥店的經(jīng)營方式也在發(fā)生改變。

“過去的藥店就是交易，他們很少提供服務(wù)，用戶也不會對藥店產(chǎn)生黏性?！痹诜治鋈耸靠磥?，隨著在線售藥業(yè)務(wù)的比重增加，傳統(tǒng)藥店開始學(xué)習(xí)講好服務(wù)這個新故事。

從8小時營業(yè)時間到加開24小時門店，這是傳統(tǒng)藥店最明顯的變化之一。

國藥控股國大藥房有限公司創(chuàng)新發(fā)展中心副總經(jīng)理顧煒?biāo)懔艘还P賬，過去，開設(shè)24小時門店，夜間人力成本高，銷售業(yè)績也不理想，是鐵定“只虧不賺”的買賣，因此連鎖藥店都提不起興趣。

但增設(shè)了線上藥店渠道之后，24小時藥店的夜間銷量開始加速增長，從虧錢、收支平衡，再到真正實現(xiàn)贏利，這讓企業(yè)看見了夜間售藥的潛在市場。因此，連鎖藥店開始積極推動一批日間營業(yè)的藥店向24小時藥店轉(zhuǎn)型。

“這本身就對連鎖藥店的經(jīng)營能力提出了挑戰(zhàn)?！痹陬櫉樋磥恚归g來藥房買過藥的用戶，很容易記住這個藥店，會不自覺地增加復(fù)購率。因此，開設(shè)24小時藥店同樣是通過服務(wù)，培養(yǎng)品牌心智的切入點。

以此為例，越來越多的傳統(tǒng)藥店開始有了差異化經(jīng)營的意識。

在2018年，海王星辰為代表的傳統(tǒng)藥店上線外賣平臺，當(dāng)時的線上銷售主要以胃痛、腹瀉、緊急避孕藥等一批緊急藥品為主，一家藥店上線的藥品SKU在800個上下。但這個數(shù)字在飛快增加，如今，一些在線藥店可售藥品的平均SKU達到了1，500～2，000個，占到線下藥店在售藥品品類的75%。

隨著在線藥店的競爭加劇，更豐富的藥品品類同樣是決定訂單轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。顧煒透露，目前，他們線上藥店可售藥品SKU最多達到3，000多個，占線下藥店藥品總SKU的90%，剔除一批特殊商品及中草藥之外，幾乎做到線下門店的全品類上線。

然而，這還不足夠，事實是，線上藥店增加藥品SKU的腳步還在不斷加快。據(jù)了解，一批傳統(tǒng)藥店以商超的新零售模式為參照，開始搭建“藥品前置倉”——結(jié)合藥店的銷量和競爭對手的訂單數(shù)，再加上外賣平臺提供的電子圍欄熱力圖，篩選一批藥店轉(zhuǎn)型為前置倉，進一步增加藥品品類的即時供應(yīng)。

從藥店到藥品前置倉，對傳統(tǒng)藥店的運營能力提出了極大考驗?！霸讲桓疫M貨，就越?jīng)]有客流。越?jīng)]有客流，就越不敢進貨。”

過去，傳統(tǒng)線下藥店的庫存容量有限，對消費市場的動向反應(yīng)也不及時，很容易出現(xiàn)可售藥沒人買，顧客想買的藥沒有賣的尷尬窘境。

根據(jù)顧煒介紹，根據(jù)目前藥品前置倉的試點情況來看，SKU的增加會對傳統(tǒng)藥店的經(jīng)營模式形成正向推動，從線上到線下，不少藥店因此被盤活。

由此，傳統(tǒng)藥店正在被同城零售的風(fēng)口吹向一個新的發(fā)展階段，經(jīng)營時間更長，可售藥品品類更多元，甚至價格越來越低廉。

一輪新的洗牌無法避免，誰擁有更強財力、更完善的供應(yīng)鏈體系，誰就更容易走到最后。

線上藥店的未來暢想

遍布大街小巷的藥店，要如何走出價格戰(zhàn)的泥潭？自有、差異化的藥品品類，是新商業(yè)模式成型的關(guān)鍵——沃爾瑪曾經(jīng)宣稱能做到商超領(lǐng)域的最低價，最終，它通過小部分品類來獲得毛利。

叮當(dāng)快藥已經(jīng)出現(xiàn)了這種雛形——通過出售門店特有的貼牌藥品，來提高藥品品類的毛利率。

在分析人士看來，“這就是傳統(tǒng)醫(yī)藥和互聯(lián)網(wǎng)公司的差異，后者有數(shù)據(jù)，可以用數(shù)據(jù)做出更精準(zhǔn)的復(fù)購報告、營銷報告，在上游企業(yè)那里也更容易獲得話語權(quán)”。

目前，可以暢想的是，未來的線上藥店背后是一套集合了藥廠供應(yīng)鏈、零售藥店和在線渠道的完整商業(yè)體系——供應(yīng)鏈藥廠通過藥店和在線銷售渠道獲取的消費者數(shù)據(jù)，打造C2M的定制醫(yī)藥類產(chǎn)品，在線銷售渠道和藥店則對定制產(chǎn)品進行營銷和銷售，從產(chǎn)到銷，生產(chǎn)出更多符合市場需求的醫(yī)藥產(chǎn)品。

可以預(yù)期的有這樣三類：

第一，更加個性化的藥品規(guī)格。

以同品牌的膏藥貼劑為例，線下門店出售的標(biāo)準(zhǔn)款，通常為15貼一盒，一天5貼的劑量；根據(jù)藥店提供的大數(shù)據(jù)，定制化產(chǎn)品可調(diào)整為一天2貼，一盒10貼的“青春版”包裝。同樣，某款感冒藥，標(biāo)準(zhǔn)化包裝是20粒一盒，為了滿足更多元的需求，線上藥店有望出售18粒或者24粒一盒的定制款。這樣既能避免與線下藥店打價格戰(zhàn)，也可滿足更多元的需求。

第二，以藥店和藥廠供應(yīng)鏈聯(lián)合開發(fā)新品類的方式，拓展醫(yī)美、保健產(chǎn)品。

據(jù)了解，一批擁有供應(yīng)鏈能力的藥店正在聯(lián)合有資質(zhì)的藥廠，著手開發(fā)包括有特殊醫(yī)藥功效的面膜、針對慢性病病人的保健食品等。這些非藥類的大保健商品，通過外賣平臺大數(shù)據(jù)，挖掘線上消費人群的需求，產(chǎn)品也將專供線上藥店出售。這既能豐富非標(biāo)準(zhǔn)保健品的品類，提高用戶的消費黏性和消費頻次，也將補充標(biāo)準(zhǔn)化藥品的利潤。

第三，打造更多元的線上入口，從餓了么、美團到自有App，進行不同功能定位。

與第三方平臺合作的目的是完成在線銷售，而自有App則能提供更多服務(wù)功能，包括通過在線平臺會員制的形式，進行慢性病長期管理、追蹤，以及定制藥品、保健品的銷售。

有數(shù)據(jù)顯示，到2028年，中國線上藥品零售滲透率將上升至30.8%，總銷售額約為1，770億元。

有業(yè)內(nèi)人士判斷，未來兩三年，受到醫(yī)保政策放松，以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，線上布局對線下傳統(tǒng)藥店的發(fā)展所形成的推動作用將會逐步顯現(xiàn)。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)的運作模式正在深刻影響這個傳統(tǒng)零售行業(yè)，良好的數(shù)據(jù)運營、供應(yīng)鏈合作，以及網(wǎng)點布局，將催生出這個行業(yè)的巨頭企業(yè)，就如同在線打車、在線外賣一樣，在線醫(yī)藥也將發(fā)展成一個垂直且有巨大價值的獨立商業(yè)形態(tài)。