年輕人酒桌新故事

章蔚瑋

低度酒的世界已經(jīng)換了一種玩法。

一批新加入賽道的年輕品牌一上場(chǎng)就開始“跑馬圈地”，將火鍋、串串、燒烤、聚餐等最常見的餐飲場(chǎng)景與各自的低度酒產(chǎn)品進(jìn)行排列組合。

而數(shù)字平臺(tái)、數(shù)字媒介的興起，也為新興品牌出圈創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品洞察、研發(fā)，到供應(yīng)鏈、營(yíng)銷，先掌握數(shù)據(jù)能力的新興品牌，就有更多茁壯成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

一種成熟的模式是：在小紅書、抖音、天貓平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而獲得第一批對(duì)低度酒或女性酒感興趣的泛消費(fèi)人群，再通過引導(dǎo)，將這部分人回流到天貓平臺(tái)，最后通過營(yíng)銷手段，刺激新用戶消費(fèi)，由此形成從泛人群到精準(zhǔn)人群，再到購(gòu)買人群的漏斗效應(yīng)，在消費(fèi)者端打造強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。

同時(shí)，數(shù)字工具的加持下，一批新興低度酒品牌已經(jīng)走向更成熟的發(fā)展模式，包括自建生產(chǎn)線，完善供應(yīng)鏈體系，以此建立更牢固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

章蔚瑋

低度酒正在悄悄侵食甜膩的軟飲市場(chǎng)。

火鍋、燒烤、串串、聚餐……無(wú)論在什么場(chǎng)合，你總能找到一款適合的低度酒。它們沒有人造果汁所含的高糖分，也沒有碳酸飲料里的各種添加劑，這個(gè)賽道的悄然興起，被認(rèn)為是迎合了人們對(duì)健康飲食的需求。

于是，從三得利、可口可樂，到農(nóng)夫山泉、百威、江小白，酒水行業(yè)的大咖們紛紛涌入低度酒市場(chǎng)。

但很顯然，低度酒的世界已經(jīng)換了一種玩法。

以場(chǎng)景論品牌

白酒就喝五糧液，黃酒就喝古越龍山，啤酒就喝青島、百威……在傳統(tǒng)酒類賽道中，以品類打品牌的做法盛行至今—— 一個(gè)品牌往往就能代表一個(gè)品類。在中國(guó)萬(wàn)億級(jí)的酒類市場(chǎng)中，白酒、啤酒與葡萄酒三大品類的市場(chǎng)被大品牌牢牢占據(jù)，沒有強(qiáng)勢(shì)資源的創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難入場(chǎng)。

但正如茅臺(tái)前董事長(zhǎng)所說，年輕人不愛喝茅臺(tái)了。這句話傳達(dá)出的信息是，如今，不僅是消費(fèi)者發(fā)生了巨大變化，更為重要的是，在酒的商業(yè)世界中，一些規(guī)則正在被打破。

“吃辣就喝米客”“吃火鍋就喝冰青”“姐妹聚會(huì)就喝Miss Berry（貝瑞甜心）”……一批新加入賽道的年輕品牌一上場(chǎng)就開始“跑馬圈地”，將火鍋、串串、燒烤、聚餐等最常見的餐飲場(chǎng)景與各自的低度酒產(chǎn)品進(jìn)行排列組合。

光看這些宣傳語(yǔ)，你很難直接想到，米客是米酒品牌、冰青是青梅酒品牌、Miss Berry則是果酒品牌。但是，這些來(lái)自低度酒賽道的新興品牌正在不斷拓展市場(chǎng)。

從傳統(tǒng)市場(chǎng)打法看，無(wú)論是米酒、青梅酒，還是果酒，都是從低度酒中細(xì)分出來(lái)的品類，彼此界限不清晰，相互之間具有很強(qiáng)的可替代性，因此，長(zhǎng)期以來(lái)很難形成強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。

為了彌補(bǔ)這一天然缺陷，這些新品牌開始創(chuàng)新市場(chǎng)打法——占領(lǐng)場(chǎng)景，而非品類，也就是說，將自家的產(chǎn)品牢牢地與相應(yīng)場(chǎng)景結(jié)合。更深入思考所謂的“占領(lǐng)場(chǎng)景”，其實(shí)就是抓住精準(zhǔn)消費(fèi)人群，深刻理解他們需求之后的實(shí)踐應(yīng)用。

以主打女性酒的Miss Berry為例。有數(shù)據(jù)顯示，在低度酒市場(chǎng)中80%的消費(fèi)群體是女性，并且，女性消費(fèi)者的增速明顯高于男性消費(fèi)者。迎合這一趨勢(shì)，Miss Berry推出一系列低度果酒。然而在品類開發(fā)上，Miss Berry并不局限于果酒，因?yàn)闊o(wú)論是果酒、米酒還是雞尾酒，總有一款適合女性消費(fèi)者在聚會(huì)、宴請(qǐng)等不同場(chǎng)合下飲用。

“新消費(fèi)類品牌更擅長(zhǎng)以‘需求定義品牌。比如，元?dú)馍种鞔驘o(wú)糖，但無(wú)糖不是飲料品類，而是一個(gè)新的消費(fèi)需求?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，適合女性飲用的酒，同樣是在針對(duì) “女性需求”開拓市場(chǎng)。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，白酒、葡萄酒和啤酒依然是線上酒水銷售額占比最高的三大品類，但果酒、洋酒正以50%的銷售增速搶占酒類消費(fèi)市場(chǎng)，且其中大量消費(fèi)者來(lái)自90后和95后的新興消費(fèi)人群。相比白酒，多元化、個(gè)性化、方便飲用的低度酒品類，正在影響酒類行業(yè)消費(fèi)格局。

低度酒的新玩法

2014年，低度酒市場(chǎng)曾掀起過一陣轉(zhuǎn)型熱。

當(dāng)時(shí)，酒精度在3%～20%之間的低度酒中，雞尾酒曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引得一批白酒和飲料巨頭紛紛入場(chǎng)布局。例如，五糧液推出德古拉預(yù)調(diào)酒；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，推出石榴、蘋果等六個(gè)口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品；水井坊在2014年10月設(shè)立預(yù)調(diào)雞尾酒子公司，計(jì)劃將白酒調(diào)成雞尾酒產(chǎn)品；果汁行業(yè)老大匯源也推出了雞尾酒，取名“真炫”。

到了2015年，國(guó)內(nèi)雞尾酒市場(chǎng)從幾年前的隨性消費(fèi)逐漸變成常規(guī)的理性消費(fèi)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，形成了三大陣營(yíng)：

第一陣營(yíng)是以銳澳（RIO）、冰銳為首的兩大寡頭企業(yè)，幾乎占據(jù)60%的市場(chǎng)份額；

第二陣營(yíng)是銷售規(guī)模在億元上下的區(qū)域型企業(yè)，如香港地區(qū)的動(dòng)力火車和北京的紅廣場(chǎng)；

第三陣營(yíng)是新進(jìn)入市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，知名度不高，大多擅長(zhǎng)模仿知名品牌。比如，有不少模仿銳澳的品牌，喜歡將字母作為品牌名，曾被業(yè)內(nèi)稱為“字母哥”。但總體而言，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量大多不過關(guān)，這些跟風(fēng)者同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，始終沒能推動(dòng)低度酒市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

在2015年下半年，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等白酒企業(yè)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目，甚至有的品牌賣掉了生產(chǎn)線。

當(dāng)時(shí)有白酒營(yíng)銷專家指出，雞尾酒市場(chǎng)一窩蜂跟進(jìn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)能過剩，帶來(lái)的結(jié)果只能是相互殺價(jià)，企業(yè)不賺錢，最終不得不選擇退出。

2017年～2018年，以果酒、米酒為代表的低度酒品類卷土重來(lái)。新崛起的低度酒主要分布在兩大類：一類是主打低糖、低卡的硬蘇打酒，另一類是更適合女性口味的花果甜酒、米酒。在這個(gè)賽道上，出現(xiàn)了上百家中小品牌。

但與雞尾酒興起的時(shí)期相比，低度酒的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化——數(shù)字平臺(tái)、數(shù)字媒介的興起，為新興品牌出圈創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

成立不到一年的Miss Berry，在李佳琦的直播間，一晚上的銷售量就達(dá)5萬(wàn)多瓶，這相當(dāng)于在線下鋪設(shè)渠道的傳統(tǒng)酒類品牌一個(gè)月的銷量。

“傳播渠道和銷售渠道的界限，正變得越來(lái)越模糊?！备鶕?jù)貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏的介紹，在數(shù)字媒介和電商之間，Miss Berry已經(jīng)形成了一套成熟的打法——在小紅書、抖音，以及天貓平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而獲得第一批對(duì)低度酒或女性酒感興趣的泛消費(fèi)人群，再通過引導(dǎo)，將這部分人回流到天貓平臺(tái)，最后通過營(yíng)銷手段，刺激新用戶消費(fèi)，由此形成從泛人群到精準(zhǔn)人群，再到購(gòu)買人群的漏斗效應(yīng)，在消費(fèi)者端打造強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在天貓平臺(tái)，果酒品類銷量增長(zhǎng)迅速，2019年下半年，月比增速達(dá)100%。同時(shí)，天貓創(chuàng)新平臺(tái)注重果酒賽道的新品牌培養(yǎng)。借著這股“東風(fēng)”，Miss Berry自2019年12月在天貓上線以來(lái)，連續(xù)三個(gè)月位列天貓果酒類目第一。

運(yùn)用數(shù)字化工具和手段，加上天貓這樣創(chuàng)新平臺(tái)的賦能，讓這個(gè)古老賽道中的酒類新玩家，能夠打破過去缺乏強(qiáng)勢(shì)資源就無(wú)法入場(chǎng)的困局，有了彎道超車的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，一批資深的雞尾酒品牌也在借助線上渠道新玩法積極突圍。

在經(jīng)歷了2015年預(yù)調(diào)雞尾酒的“消費(fèi)大年”后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入休整期，包括RIO在內(nèi)的一批品牌因此受挫。但RIO積極調(diào)整戰(zhàn)略打法，在2017年借助線上渠道打開新的市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，RIO雞尾酒2017年第四季度的高增長(zhǎng)主要由雙十一、雙十二的線上銷售帶動(dòng)，其中雙十一線上收入增長(zhǎng) 60%～70%，天貓RIO微醺單品銷售達(dá)2.5萬(wàn)件。

上線天貓，加速了RIO這樣傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型，緊貼市場(chǎng)動(dòng)向，加速新品迭代。和六神花露水跨界合作的RIO雞尾酒在天貓獨(dú)家首發(fā)，一上線就被秒光。隨后，“強(qiáng)爽”“Line限量款”等新品的相繼推出，重新把這個(gè)老品牌拉回了年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。

數(shù)字化+供應(yīng)鏈=決勝關(guān)鍵

有媒體報(bào)道，早在2012年白酒十年黃金發(fā)展期結(jié)束時(shí)，花果米酒的風(fēng)口就開始出現(xiàn)，但整個(gè)低度酒品類一直未能發(fā)展起來(lái)。究其原因，一方面是消費(fèi)者需求與消費(fèi)場(chǎng)景不成熟，另一方面是缺乏規(guī)?；墓?yīng)鏈體系。

最集中的體現(xiàn)在于生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹：“果酒、米酒、花酒的釀造對(duì)技術(shù)要求很高，要在酒香中去掉酸澀的口感，需要特別的生產(chǎn)工藝?！边@樣的制造設(shè)備是普通作坊式工廠所不具備的，而目前市場(chǎng)上大量低度酒品牌都是通過代工廠方式生產(chǎn)，最終導(dǎo)致各家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

唐慧敏在接受采訪時(shí)也表示，目前，大多低度酒品牌從產(chǎn)品洞察，到研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷，各方面能力都還比較薄弱。但這也給了新興品牌茁壯成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

“國(guó)外的低度酒有非常成熟的運(yùn)作手段。比如，三得利的低度酒有十大系列，分別以不同的酒精度數(shù)來(lái)區(qū)分，甚至可以用不同酒精度數(shù)搭配不同的飲用場(chǎng)景。目前，國(guó)內(nèi)品牌還無(wú)法達(dá)到這樣的水平。”

唐慧敏說，國(guó)外產(chǎn)品系列比較豐富，全面滿足了消費(fèi)者需求，國(guó)內(nèi)品牌還很難超越國(guó)際大牌。而技術(shù)的發(fā)展，需要經(jīng)過長(zhǎng)期的迭代和驗(yàn)證，才能逐漸沉淀下來(lái)。

這就意味著，單純的代工模式肯定無(wú)法實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破。因此，一批新興低度酒品牌已經(jīng)開始自建生產(chǎn)線，完善供應(yīng)鏈體系，以此建立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)然，因?yàn)楦N近中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者，能夠即時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，國(guó)內(nèi)新興低度酒品牌相比海外的成熟品牌，也具有一定的優(yōu)勢(shì)。

唐慧敏表示，Miss Berry在研發(fā)果酒口味過程中，會(huì)深入了解飲料行業(yè)的網(wǎng)紅品牌。今年，天貓?jiān)跀?shù)據(jù)和創(chuàng)新工具上給予新品牌很多支持，比如數(shù)據(jù)銀行、新品創(chuàng)新中心等。營(yíng)銷上也組織了很多品牌聚星、超級(jí)新秀、女性酒品類日等活動(dòng)，幫助新品牌研究消費(fèi)者對(duì)酒水飲料的口味需求變化趨勢(shì)，并且向市場(chǎng)快速推出迭代新品。

上線不到一年，Miss Berry已經(jīng)完成兩次新品升級(jí)，“通過電商平臺(tái)提供的即時(shí)數(shù)據(jù)反饋，我們可以更快調(diào)整新品方向”。

唐慧敏說，作為起步于電商平臺(tái)的酒類新銳品牌，Miss Berry目前通過委托生產(chǎn)的模式，已經(jīng)走在了一條自主研發(fā)、以口味立足市場(chǎng)的快速發(fā)展道路上。

有了數(shù)字化加持的低度酒賽道，已經(jīng)受到了投資者的關(guān)注。原ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信創(chuàng)立的低度酒品牌“利口白”，獲得了真格基金領(lǐng)投的數(shù)百萬(wàn)美元種子輪融資；Miss Berry也已經(jīng)獲得兩輪投資……

一位業(yè)內(nèi)人士解釋：“酒本身是一個(gè)毛利空間非常高的行業(yè)，相比其他軟飲，也是一個(gè)消費(fèi)者更容易產(chǎn)生黏性的品類。長(zhǎng)期來(lái)看，成長(zhǎng)性非常高?！?/p>

結(jié)合場(chǎng)景、洞察消費(fèi)者、用數(shù)字化手段、依靠平臺(tái)賦能……如今，對(duì)于低度酒品牌而言，要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，這些關(guān)鍵詞似乎比黃酒、葡萄酒、果酒、米酒這些品類詞來(lái)得更為重要。