廣東安排5.8億支持家電下鄉(xiāng)，農(nóng)村市場能否成為家電行業(yè)“星星之火”？

張麗

農(nóng)村家電市場仍處于增量市場，是市場增長重要推手

2019年，在整體家電市場遇冷的大背景下，農(nóng)村市場依然保持了穩(wěn)步增長。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，農(nóng)村家電市場用戶規(guī)模超2億，市場規(guī)模超800億，年復合增長率超100%。農(nóng)村家電市場是一片“藍?！?。與已經(jīng)趨于飽和的城市市場不同，由于曾經(jīng)的經(jīng)濟差異，到目前為止，農(nóng)村家電市場仍有大量的新增需求。根據(jù)2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在三四線城市，僅從空調(diào)產(chǎn)品來看，我國城鎮(zhèn)戶均空調(diào)保有量為1.24臺，農(nóng)村戶均空調(diào)保有量為0.48臺。對于家電企業(yè)而言，亟待開發(fā)的農(nóng)村市場，已經(jīng)成為了驅(qū)動市場增長的重要推手。

更為重要的是，在當前的經(jīng)濟形勢下，農(nóng)村市場有其獨特的市場優(yōu)勢。首先，農(nóng)村人口基數(shù)大，且受房地產(chǎn)調(diào)控影響小，市場可操作空間非常大；其次，隨著農(nóng)民人均收入增加，農(nóng)村消費觀念升級明顯，特別是在小鎮(zhèn)青年、回鄉(xiāng)青年的帶動下，農(nóng)村消費者對家電產(chǎn)品有了更潮流、品質(zhì)的追求，因此，不僅有新增需求，更有大量的更新?lián)Q代需求，二者疊加，市場前景非?？捎^。公開數(shù)據(jù)顯示，中國縣鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎亟?0%，3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn)，市場規(guī)模約9000億，消費潛力巨大。

巨大的市場潛力讓農(nóng)村市場成為了名副其實的“香餑餑”。此次廣東家電下鄉(xiāng)雖然僅限于廣東，卻仍動搖了家電行業(yè)的“半壁江山”，不僅有格力、美的、海爾、海信、TCL等家電企業(yè)因勢利導，積極參與，更有蘇寧、國美、京東等家電零售渠道開展廣東家電下鄉(xiāng)專項行動，力爭在農(nóng)村家電市場發(fā)出自己的聲音。事實上，這只是家電企業(yè)高度重視農(nóng)村家電市場的一個縮影。近年來，渠道下沉已經(jīng)成為了家電企業(yè)的共識。電商龍頭企業(yè)持續(xù)布局農(nóng)村市場，蘇寧零售云持續(xù)在農(nóng)村市場高速發(fā)展，網(wǎng)絡和物流基礎(chǔ)設施日漸完善，阿里、京東也在不斷布局，同時傳統(tǒng)家電零售商也在不斷轉(zhuǎn)型并下沉，我國家電品牌頭部企業(yè)也在尋求自身與合作的方式加速渠道下沉。

作為家電零售巨頭，蘇寧向《家用電器》記者透露，零售云作為蘇寧智慧零售下沉市場的關(guān)鍵布局，已經(jīng)覆蓋全國31個省級行政單位的超過5000個縣鎮(zhèn)，2020年計劃新建門店4000家，2021年門店將達到12000家。零售云正以輕資產(chǎn)合作方式在縣鎮(zhèn)市場打造線上線下融合的新型智慧門店，雙線平臺生態(tài)打造、全渠道流量共享。

針對農(nóng)村家電市場的積極布局也確實為企業(yè)帶來豐厚的回報。蘇寧零售云在低線市場的快速滲透，是蘇寧易購2019年財報的一大亮點：截至2019年12月31日，蘇寧零售云加盟店總數(shù)達4586家，整體規(guī)模較上年翻番。同樣，京東2019年Q4季度財報也顯示，京東Q4新增的用戶群體，主要來自于下沉市場。在這些新用戶中，70%以上的來源地是三至六線城鎮(zhèn)。

對于此次廣東家電下鄉(xiāng)活動，蘇寧認為，對于零售云而言，是一次新的農(nóng)村市場的發(fā)展機遇。廣東率先開啟的新一輪家電下鄉(xiāng)將會在全國掀起新一輪的家電下鄉(xiāng)風潮，此次的家電下鄉(xiāng)將會形成新的形式與內(nèi)涵。受疫情影響，市場遭遇了末端消費需求的收縮，導致工廠生產(chǎn)線開工不足、消費需求低迷。長期來看，中國家電產(chǎn)業(yè)的市場基本面未改，隨著全新的“家電下鄉(xiāng)”的開展，農(nóng)村整體家電市場會迎來新的轉(zhuǎn)機。對于“家電下鄉(xiāng)”，蘇寧零售云正在積極探索新的形式，將好產(chǎn)品不斷下沉到農(nóng)村市場，滿足農(nóng)村市場日益增加的消費升級需求。

毋庸置疑，農(nóng)村家電市場是潛力股，對于家電企業(yè)而言，完善這一市場布局，對持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要。圍繞農(nóng)村市場，家電企業(yè)的布局大戰(zhàn)進行正酣，如今，加上刺激性政策引導，市場發(fā)展非常值得期待。今年五一期間，農(nóng)村市場的表現(xiàn)就可圈可點。京東大數(shù)據(jù)顯示，京東專注于3-6線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的1.2萬家京東家電專賣店五一期間開店復工率達到100%，全國各地多個縣鎮(zhèn)新店開業(yè)，并發(fā)起全員直播，通過線上線下聯(lián)動與農(nóng)村消費者多場景互動，單日直播超萬場，整體圍繞專供、新品、中高端全品類實現(xiàn)了銷售的爆發(fā)式翻倍增長。疫情影響之下，農(nóng)村市場的增長活力正在成為整個家電市場復蘇的重要推動力。

搶占農(nóng)村市場風口，產(chǎn)品、服務缺一不可

曾經(jīng)，受限于經(jīng)濟發(fā)展水平，農(nóng)村消費者購買能力有限，進入農(nóng)村市場的家電產(chǎn)品，主要針對消費者的剛性需求，且以價廉為美，而如今，伴隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村消費者對家電的品質(zhì)化需求越來越強烈，在家電選購上，不僅越來越重注品牌，也越來越看重個性化需求滿足。特別是疫情影響之下，農(nóng)村消費者的家庭健康衛(wèi)生意識增強，對健康家電的關(guān)注度大幅提高。搶占農(nóng)村市場這個風口，低價已經(jīng)不再是唯一手段，產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。這一點在今年廣東家電下鄉(xiāng)活動中也有所體現(xiàn)。此次活動，補貼覆蓋了4K電視機、空調(diào)、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器八大品類，參與產(chǎn)品，也不再是農(nóng)村市場特供，其中不乏高端產(chǎn)品。以美的為例，美的旗下兩家企業(yè)入選空調(diào)供應商，205款產(chǎn)品參與此次家電下鄉(xiāng)，包括新風空調(diào)、無風感空調(diào)等創(chuàng)新產(chǎn)品。同樣參與其中的格力，此次專項活動的空調(diào)產(chǎn)品也集中了高端健康、節(jié)能高效等旗艦型號。

除了消費升級驅(qū)動下的產(chǎn)品品質(zhì)升級，農(nóng)村消費者的購物方式也因為疫情正在迅速發(fā)生改變。疫情影響下，整體農(nóng)村家電市場銷量下滑，線下實體家電零售形勢嚴峻，而線上業(yè)務則迎來新一輪的爆發(fā)性增長。線上購買方式多元化，用戶更強調(diào)線上的體驗式購物，線上線下深度融合步入新階段，全渠道、全場景智慧零售不斷發(fā)展。全新的消費模式，對于企業(yè)而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

疫情凸顯了下沉市場單純靠門店客流經(jīng)營的零售商的短板，而線上業(yè)務爆發(fā)性增長對于農(nóng)村家電行業(yè)的零售基礎(chǔ)設施是一個考驗，農(nóng)村家電市場數(shù)字化薄弱，門店互聯(lián)網(wǎng)化迫在眉睫?！皩τ诹闶墼贫?，全國超5000家門店疫情期加碼線上業(yè)務，依托于微店小程序、推客、云店員等數(shù)字化工具，通過直播、社群營銷方式充分激活私域流量，把握了線上的銷售機會，零售云平臺也逆勢增長200%。零售云通過蘇寧強大供應鏈，C2M反向供應鏈與會員大數(shù)據(jù)的完善建設，打通了全產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化鏈路，成為更懂農(nóng)村市場的服務平臺?！?/p>

農(nóng)村消費者品質(zhì)化需求升級以及消費模式的革新，不僅是對家電企業(yè)研發(fā)實力的考驗，更是對企業(yè)綜合服務能力的考驗，特別是對于難于運輸、需要專業(yè)安裝服務的大件家電產(chǎn)品。以空調(diào)為例，講究三分品質(zhì)七分安裝，前期的安裝會直接影響使用效果，而且，空調(diào)需要定期清潔，否則不僅會影響使用效果，還會損害身體健康，而這些服務都需要專業(yè)的企業(yè)提供。這也就決定了，消費者在選購空調(diào)產(chǎn)品時，不會單純地被低價驅(qū)動，而是會綜合考慮空調(diào)企業(yè)能夠提供的各項服務。家電企業(yè)如果想要真正攻克農(nóng)村市場，就需要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，提供最優(yōu)的服務?？紤]到農(nóng)村用戶較為分散，就需要企業(yè)更加完善的統(tǒng)籌安排，以確保服務效率。顯然，并不是所有企業(yè)都具備這樣的能力。

城鎮(zhèn)化進程不斷加快，城鄉(xiāng)消費水平差距不斷縮小，未來的農(nóng)村市場成為一個家電行業(yè)的巨大增量市場。立足于整個家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)村家電市場確實是重要的組成部分，特別是疫情影響之下，家電企業(yè)急需找到新的增長點，以對沖疫情影響，盤活市場，新增需求與更新需求共存的農(nóng)村市場就顯得更加重要。未來農(nóng)村家電市場將迎來全新消費時代，接入更多的智能產(chǎn)品，消費方式更即時化，構(gòu)建更豐富的到家、到店，全時全域的新場景。因而，針對農(nóng)村家電市場的拓展，家電企業(yè)之間的競爭將更加全面，產(chǎn)品、服務比拼將成為重要看點。