千億市場(chǎng)規(guī)模下誰在分食烘焙“大蛋糕”

王壇壇

2020年7月，被視作國內(nèi)軟歐面包鼻祖的原麥山丘發(fā)布了五道口店暫停營業(yè)的推文，再加上主廚離職、外埠門店關(guān)閉等消息，原麥山丘再度站在媒體聚光燈下。只是，不同于最初走紅網(wǎng)絡(luò)時(shí)市場(chǎng)關(guān)注的新店開業(yè)、客流火爆、新品發(fā)布，此時(shí)的原麥山丘面臨的是外界對(duì)品牌產(chǎn)生的質(zhì)疑。在原麥山丘剛剛興起的時(shí)候，它如一道亮麗的風(fēng)景線，曾經(jīng)門店大排長(zhǎng)龍，甚至掀起淘寶代購狂潮，并受大家追捧。如今，它卻不得不面對(duì)市場(chǎng)萎縮的囧境，最終選擇“退避三舍”。

無獨(dú)有偶。

“烘焙第一股”克莉絲汀在2020年4月披露了2019年未經(jīng)審核業(yè)績(jī)，期內(nèi)公司收入5.49億元，同比下滑約17.34%;凈利潤-2.07億元，虧損同比收窄10.98%，門店數(shù)量?jī)魷p少110家。

而在2020年4月21日，面包新語集團(tuán)暫停在新加坡證券交易所的股票交易，并于6月5日正式退市。由此，該集團(tuán)正式結(jié)束17年的資本市場(chǎng)之旅。自從面包新語在2019年凈虧損為580萬新幣，公司便一直在面臨著財(cái)務(wù)危機(jī)，而且公司的高層管理人士也從2019年開始做了很多調(diào)整。

而另一邊，因?yàn)楹姹菏袌?chǎng)潛在規(guī)模巨大，入局玩家不斷增加。

2020年7月，“北京同仁堂賣咖啡了！”這個(gè)消息一出現(xiàn)便上了熱搜。同仁堂以“中藥材”概念吸睛，高調(diào)入局咖啡+烘焙市場(chǎng)。位于北京市朝陽區(qū)雙井附近的“同仁堂知嘛健康”店，除了提供傳統(tǒng)的問診抓藥服務(wù)外，還出售咖啡、面包。據(jù)悉，這是北京老字號(hào)同仁堂旗下新零售板塊。

再加上近年來，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，還有光明、中石化、京東便利店這樣的跨界“選手”加入烘焙賽道，烘焙賽道越來越擁擠。

烘焙市場(chǎng)“蛋糕”不斷做大

烘焙食品以面粉、油脂、糖類、奶油、雞蛋等為主要原材料，通過面團(tuán)攪拌、成型、發(fā)酵、油炸、烘烤等工序制成，主要包括糕點(diǎn)和面包兩大類。烘焙食品既可以作為主食消費(fèi)，也能作為休閑食品和節(jié)日食品。在我國，烘焙食品主要作為主食中的早餐進(jìn)行消費(fèi)，作為早餐的烘焙食品品種多樣，包括牛角包、吐司、歐包等西式產(chǎn)品以及綠豆餅、老婆餅、蛋黃酥等中式產(chǎn)品。近幾年，除早餐外，作為休閑食品的烘焙食品隨著下午茶習(xí)慣的興起愈發(fā)流行和豐富，包括各類蛋撻、甜甜圈、慕斯蛋糕等。而生日蛋糕、月餅等作為節(jié)日食品的烘焙食品，也是烘焙行業(yè)重要的組成部分。

烘焙行業(yè)是關(guān)系國計(jì)民生并且與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的重要產(chǎn)業(yè)。自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，居民收入增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，我國烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2000年后，隨著我國人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生活節(jié)奏的變化，具備營養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點(diǎn)的烘焙食品在我國步入了快速增長(zhǎng)的時(shí)期。

近年來，隨著居民消費(fèi)升級(jí)，我國烘焙行業(yè)迎來新的發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。如今，街頭巷尾的面包西點(diǎn)店鋪早已成為了城市里不可缺少的一道風(fēng)景。

對(duì)于烘焙行業(yè)快速發(fā)展的原因，深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)花濤認(rèn)為80后、90后消費(fèi)者功不可沒?！?0后、80后更加國際化，所以對(duì)烘焙產(chǎn)品的這種消費(fèi)需求，跟以前相比更大了。再加上現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)，我們對(duì)消費(fèi)的內(nèi)容，包括內(nèi)容所呈現(xiàn)的形態(tài)，其實(shí)又有了新的要求，烘焙這個(gè)行業(yè)剛好能夠契合到這種需求，所以這幾年烘焙消費(fèi)額快速增長(zhǎng)?！?/p>

不僅如此，長(zhǎng)期以補(bǔ)充型食品形式存在的烘焙食品，在這些年里正在逐步加快“正餐化”的步伐。全國工商聯(lián)烘焙業(yè)公會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)單志明認(rèn)為，面包、蛋糕正逐漸成為都市年輕人早餐及下午茶的重要組成部分，烘焙在消費(fèi)者其他正餐中的比例也在增加，正餐化趨勢(shì)明顯。

近年來，得益于消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，我國烘焙行業(yè)步入快速增長(zhǎng)時(shí)期。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國烘焙行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，隨著我國人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生活節(jié)奏的變化，具備營養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點(diǎn)的烘焙食品在我國步入了快速增長(zhǎng)的時(shí)期。“從供給層面上看，我國烘焙食品行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》，我國糕點(diǎn)面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入由2011年的526.40億元增長(zhǎng)至2017年的1316.23億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.50%，遠(yuǎn)高于同期食品工業(yè)整體5.44%的增長(zhǎng)水平，也高于全球烘焙行業(yè)增速。從消費(fèi)層面上看，烘焙零售市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2019年我國烘焙食品零售額達(dá)到2312億元，同比增長(zhǎng)7.4%，預(yù)計(jì)2020年有望突破2500億元?！?/p>

同時(shí)，食品行業(yè)研究中心分析數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)人均烘焙食品消費(fèi)量為7.4千克，飲食習(xí)慣相近的日本為24.5千克，以烘焙產(chǎn)品為主食的英國、美國則分別為49.3千克與25.1千克，世界平均的烘焙人均消費(fèi)量達(dá)到了19.6千克。也就是說，盡管近年來我國烘焙食品行業(yè)增長(zhǎng)迅速，但人均消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)還有較大差距，烘焙食品未來存在較大提升空間。

烘焙賽道越來越擁擠

20世紀(jì)90年代，烘焙產(chǎn)業(yè)迎來一次黃金時(shí)代。

1988年麥趣爾成立于新疆。2015年麥趣爾以2.98億元收購了烘焙連鎖企業(yè)新美心100%股權(quán)進(jìn)入浙江市場(chǎng)。1992年，羅紅在蘭州創(chuàng)辦好利來蛋糕世界，以前店后廠、現(xiàn)場(chǎng)制作為經(jīng)營模式，推出了琳瑯滿目、樣式新穎的蛋糕樣品，并一炮打響。同一年，羅田安在上海創(chuàng)立了克莉絲汀蛋糕，最鼎盛時(shí)期在全國開了1200余家店，員工多達(dá)1萬余人，并且于2012年在香港上市，被業(yè)界稱之為“烘焙第一股”。時(shí)隔4年，味多美橫空出世，并在2010年-2011年相繼落戶上海、河北保定、內(nèi)蒙古包頭等地。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國烘焙市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。本土品牌和國外烘焙品牌同臺(tái)競(jìng)技。

2003年，新加坡品牌面包新語進(jìn)入中國，攪起軒然大波：在北京、上海等繁華地帶的單店月營業(yè)額屢破百萬。2004年，韓國SPC集團(tuán)旗下烘焙品牌巴黎貝甜在上海古北開設(shè)第一家門店，正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。同年，中式糕點(diǎn)鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝在北京市朝陽區(qū)開起了面包房，并首創(chuàng)了“肉松小貝”這一品類。2005年8月，韓國希杰集團(tuán)旗下烘焙品牌多樂之日第一家店在北京五道口開業(yè)，隨后多樂之日在北京迅速拓展，并設(shè)立了中央工廠。也是在這一年，陸偉帶領(lǐng)職業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍武漢，創(chuàng)立仟吉西餅。2007年臺(tái)灣烘焙品牌85度C在上海開了內(nèi)地首家門店，以一線城市為主要戰(zhàn)場(chǎng)。

這些品牌大多是以“中央工廠+自有連鎖門店”模式運(yùn)營，而這種模式也是目前國內(nèi)烘焙細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的。

也正是在21世紀(jì)的第一個(gè)10年里，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商烘焙品牌21CAKE創(chuàng)立，開創(chuàng)了烘焙食品行業(yè)的新模式。之后，包括幸福西餅、貝思客等互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，桃李面包等專注零售的烘焙品牌等一大批品牌涌入市場(chǎng)。

烘焙市場(chǎng)風(fēng)起云涌。

2010年之后，由原麥山丘等新銳面包店點(diǎn)燃的軟歐包之風(fēng)，一夜之間將年輕消費(fèi)者引向了主打高級(jí)、健康的歐式面包，同時(shí)也逐步拉高面包客單價(jià)。

近幾年開始，星巴克、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌開始盯上面包甜點(diǎn)市場(chǎng)，引入烘焙產(chǎn)品，將單純的飲品店，轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁娴男蓍e餐飲門店。通過“茶+烘焙”，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、奉茶、19tea等迎來了客單價(jià)和銷售額的比翼齊飛，并開始擴(kuò)大自己店面的烘焙操作間，也分走了烘焙市場(chǎng)的一杯羹。

不僅如此，數(shù)萬家個(gè)人私房烘焙市場(chǎng)里，沖出的“網(wǎng)紅品牌”開始布局線下店。比如鄭州的朱迪小鋪，2017年在新地標(biāo)海匯中心開店，切入小眾精英，65元/份的蛋糕飲品頗受歡迎。悅每刻蛋糕創(chuàng)始人鄭獻(xiàn)中表示：“包括85度C、元祖、克莉絲汀、宜芝多在內(nèi)的臺(tái)灣烘焙品牌進(jìn)來，對(duì)內(nèi)地烘焙業(yè)完成啟蒙。好的烘焙一直集中在上海和長(zhǎng)三角，國際焙烤展也一直放在上海舉辦。但這兩年，行業(yè)格局正在重心轉(zhuǎn)移?！?/p>

在烘焙市場(chǎng)，各品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

而對(duì)于老牌烘焙連鎖企業(yè)來說，無論是面包新語、多樂之日，還是中式烘焙鮑師傅，都曾經(jīng)歷過“一枝獨(dú)秀”的高光時(shí)刻，如今卻不再有烘焙品牌一家獨(dú)大了。對(duì)此，黛汀烘焙品牌主理人石無雙總結(jié)道：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，烘焙品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅來自于同行，還來自于其他品類?！辈粌H是隔壁面包店、便利店，甚至茶飲店、包子店、路邊煎餅攤……所有人都可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

傳統(tǒng)烘焙品牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

餐寶典（NCBD）發(fā)布的《2020上半年中國十大最受歡迎烘焙品牌排行榜》顯示，“2020上半年中國十大最受歡迎烘焙品牌”，依次是：好利來、鮑師傅、熊貓不走蛋糕、元祖、幸福西餅、仟吉、85度C、西樹泡芙、味多美、克莉絲汀。該榜單的“歡迎指數(shù)”由消費(fèi)者滿意度、媒體影響力、網(wǎng)絡(luò)情感、品牌差評(píng)率、企業(yè)實(shí)力以及行業(yè)專家綜合評(píng)分得出。

盡管好利來、元祖、味多美、克莉絲汀等傳統(tǒng)烘焙品牌榜上有名，但是最近幾年，這些品牌卻倍感壓力。

從企業(yè)自身角度來說，首先是烘焙的品控難問題，導(dǎo)致烘焙品牌難以實(shí)現(xiàn)全國連鎖。2003年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的新加坡烘焙品牌面包新語，高峰期曾在全中國50多個(gè)城市擁有400多家門店，2012年起卻因食品衛(wèi)生安全問題開始大規(guī)模閉店“撤退”。其次是盈利問題。在網(wǎng)生烘焙品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，主攻線下的烘焙店盈利更難了。在上交所掛牌的烘培企業(yè)元祖，其2016年發(fā)布的招股書顯示，在上海的509家直營門店中，有159家自開業(yè)以來一直沒有實(shí)現(xiàn)盈利，占直營門店總數(shù)的31.24%。“初代網(wǎng)紅”原麥山丘也曾引領(lǐng)行業(yè)，但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年，還被外界質(zhì)疑“盈利能力下滑”。

從外部環(huán)境來說，雖然好利來、味多美一直在持續(xù)推新品，味多美開智慧店迎合市場(chǎng)，但年輕人對(duì)其的關(guān)注度終究不如奈雪的茶、喜茶等“新入局者”。

因此，盡管烘焙市場(chǎng)潛力很大，消費(fèi)者對(duì)烘焙的需求也在增加，但烘焙的門店數(shù)在減少。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年有8萬家烘焙店關(guān)閉。

對(duì)于這種現(xiàn)象，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，烘焙產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式，烘焙品牌目前面臨的是一種復(fù)合化競(jìng)爭(zhēng)。一方面，品牌需要豐富的品類來滿足消費(fèi)者，而品種豐富必然會(huì)產(chǎn)生暢銷品和購買率很低的商品，導(dǎo)致坪效未必很高;另一方面，越來越多企業(yè)進(jìn)行模式創(chuàng)新，包括獨(dú)特的烘焙工藝、電商網(wǎng)紅品牌等都給傳統(tǒng)烘焙品牌帶來很大沖擊。面對(duì)新入局者的挑戰(zhàn)以及消費(fèi)需求升級(jí)，企業(yè)需要主動(dòng)升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙行業(yè)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅來自同業(yè)，跨界者的進(jìn)入已成常態(tài)。面對(duì)這樣的沖擊，傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)不得不走上反擊之路。

早在2015年，味多美正式宣布全面啟動(dòng)門店升級(jí)計(jì)劃，“消費(fèi)者對(duì)到店消費(fèi)的體驗(yàn)感越來越看重。經(jīng)過一番調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，很多顧客都認(rèn)為味多美原來的門店不夠時(shí)尚。”味多美創(chuàng)始人黃利表示，味多美已經(jīng)到了更新形象的時(shí)候，重裝后的門店更加時(shí)尚、自然，也更受年輕消費(fèi)者的歡迎。2018年，味多美與阿里口碑合作，開了一家“無人智慧面包坊”，在店內(nèi)購買商品可以自助結(jié)賬和打包。

而好利來則沿用了眼下新式茶飲品牌最常用的新品開發(fā)邏輯，與食品品牌深度聯(lián)名。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）消費(fèi)站的數(shù)據(jù)顯示，從2019年10月-2020年6月，好利來已經(jīng)和6個(gè)品牌/IP推出20多款聯(lián)名新品。其中食品飲料品牌有喜茶、阿華田、RIO等，聯(lián)名產(chǎn)品基本在好利來線上、線下渠道均有售賣。通過聯(lián)名造出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品后，好利來又憑借冷鏈物流把生意在全國鋪開，彌補(bǔ)線下門店的盈利難問題。

受消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)發(fā)展推動(dòng)，當(dāng)下的中國烘焙產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)期已至，即將經(jīng)歷品牌變革的大浪潮。如果要在這場(chǎng)浪潮中不被淹沒，烘焙品牌還有一條很長(zhǎng)的路要走。