基于“美麗鄉(xiāng)村”視角打造特色旅游品牌小鎮(zhèn)
——以“永泰縣葛嶺鎮(zhèn)”為例

陳曉彤 范聲斌 張哲銘

（福州工商學院（原福建農(nóng)林大學東方學院），福州 350715）

隨著美麗鄉(xiāng)村的打造，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，都市的人們開始向往鄉(xiāng)村游。借助鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打造特色小鎮(zhèn)，推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展。永泰縣作為福州市的后花園，旅游景點眾多，古鎮(zhèn)歷史底蘊深厚，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)，探索特色的旅游品牌，能夠推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

1 美麗鄉(xiāng)村的內(nèi)涵

美麗鄉(xiāng)村指的是農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展，村容村貌整理，農(nóng)民的生活富裕，民風鄉(xiāng)風淳樸，鄉(xiāng)村環(huán)境美麗，營造鄉(xiāng)村物、景、人、事和諧統(tǒng)一。物、景、人、事這四大元素不斷遞進，循環(huán)往復，相輔相成，與鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)息息相關(guān)。在這四大元素的作用下，鄉(xiāng)村作為一個有機更新的生態(tài)群落，不僅使其更加美麗，而且更具有生命力，這才是美麗的鄉(xiāng)村。

2 特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵

特色小鎮(zhèn)獨立于市區(qū)，有別于行政區(qū)劃分，將鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)進行有效融合，集產(chǎn)業(yè)、人才、資源為一體的空間載體。特色小鎮(zhèn)可以分為“資源+”特色小鎮(zhèn)、“產(chǎn)業(yè)+”特色小鎮(zhèn)、“文化+”特色小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)上特色產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)為主，達到“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)+農(nóng)民生活+生態(tài)美化+經(jīng)濟收入增加”，打造“生產(chǎn)+城鎮(zhèn)+鄉(xiāng)村”一體化發(fā)展的功能聚集區(qū)。特色小鎮(zhèn)是基于品牌定位、消費定位、產(chǎn)業(yè)定位、功能定位的有機結(jié)合體，是有效解決農(nóng)村空心化、勞動力缺乏、發(fā)展活力不足的重要載體。特色小鎮(zhèn)一般有三種發(fā)展路徑。一是從產(chǎn)業(yè)園區(qū)到特色小鎮(zhèn)，即在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)的基礎(chǔ)上進行升級改造，使之成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生活形態(tài)、生態(tài)環(huán)境、歷史文化傳承為一體的空間經(jīng)濟文化平臺；二是從具有行政建制的城鎮(zhèn)發(fā)展成為特色小鎮(zhèn)，目前全國各地的特色小鎮(zhèn)大多選擇由建制鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型發(fā)展成為特色小鎮(zhèn)的模式；三是在生活配套設(shè)施齊全的城市綜合體，注入產(chǎn)業(yè)支撐，使之轉(zhuǎn)變成為特色小鎮(zhèn)。

3 永泰縣葛嶺鎮(zhèn)發(fā)展特色旅游品牌小鎮(zhèn)現(xiàn)狀

葛嶺鎮(zhèn)，隸屬于福建省福州市永泰縣，位于永泰縣東部，土地面積237.43km2，這里不僅山川秀麗，旅游資源豐富，而且青山綠水，空氣質(zhì)量一流，原始森林PM2.5接近于0，被稱為天然氧吧；茂密的森林、縱橫交錯的峽谷、湖、泉、瀑、溪、奇石、怪洞相互交融，勾畫出一幅絕美的山水畫卷。葛嶺鎮(zhèn)將豐富的旅游資源作為其發(fā)展旅游業(yè)的重要籌碼，緊緊抓住旅游發(fā)展的新機遇，朝著旅游強鎮(zhèn)、溫泉強鎮(zhèn)的風情小鎮(zhèn)不斷邁進。天門山、赤壁景區(qū)入選“福州十佳旅游景區(qū)”，目前正在申報國家4A級旅游區(qū)。櫻花泉項目各項工程已全部啟動，投資9 000多萬元，全力推進天門山、赤壁、櫻花泉、方廣巖、龍村等景區(qū)配套項目建設(shè)，在政府以及各界人士的共同努力下，各景區(qū)的交通基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)已逐漸完善。預計到2020年，葛嶺的綠色經(jīng)濟體量將迎來爆發(fā)期，比如八仙過海旅游綜合體全部投入運營后，年游客量可達500多萬人次。葛嶺鎮(zhèn)的特色小鎮(zhèn)建設(shè)兼顧產(chǎn)業(yè)開發(fā)、旅游接待，文化傳承等方面，是一項系統(tǒng)工程，兼顧多方內(nèi)容的綜合建設(shè)項目，這就如同人的身體，需要各個器官共同協(xié)作，才能靈敏便捷的行動，各器官之間相輔相成。近年來，葛嶺鎮(zhèn)特色旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)雖說成效巨大，但是我們也不能忽視在發(fā)展過程中出現(xiàn)的短板。主要表現(xiàn)為：旅游資源沒有得到深度的開發(fā)和利用；農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)服務(wù)配套跟不上；旅游及其周邊產(chǎn)品沒有得到有力的宣傳和包裝；不同景區(qū)間協(xié)同發(fā)展的程度不足等。

4 特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建的原則

4.1 因地制宜原則

特色小鎮(zhèn)品牌的構(gòu)建要遵循因地制宜的原則，從當?shù)氐膶嶋H出發(fā)，對地域文化元素進行提煉，地域文化不僅是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的重要支撐點，更是特色小鎮(zhèn)品牌打造的靈魂；文化土壤和當?shù)氐木用袷冀K為特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供了豐富滋養(yǎng)。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展有地域文化作為土壤，往往能夠較成功的孕育不同的關(guān)鍵資源和核心產(chǎn)業(yè)，從而形成特色小鎮(zhèn)品牌的獨特基因，提高特色小鎮(zhèn)的識別度與分辨度。

4.2 整體性原則

特色小鎮(zhèn)的品牌構(gòu)建需要多方面共同建設(shè)，是一個系統(tǒng)性工程。特色小鎮(zhèn)不是行政建制上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)或景區(qū)，而是在品牌、產(chǎn)業(yè)、功能、消費、文化、歷史的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)業(yè)為主導，實現(xiàn)“產(chǎn)、城、人、文”的真正融合。因此在特色小鎮(zhèn)的品牌構(gòu)建過程中，會涉及到眾多方面的利益，這也就決定了其是集各方面管理與建設(shè)為一身的系統(tǒng)性工程，需要當?shù)卣允袌鰹閷蚪y(tǒng)籌投資方、企業(yè)、當?shù)鼐用竦壤嫦嚓P(guān)者，各司其職，堅持整體性原則，既有利于特色小鎮(zhèn)本身更好的發(fā)展，也提高了同周邊經(jīng)濟體的協(xié)調(diào)性，更好地同周邊經(jīng)濟體協(xié)調(diào)、高效發(fā)展。

4.3 原真性原則

地域文化的原真性對特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建至關(guān)重要。在特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建的過程中，應(yīng)該防止為了小鎮(zhèn)的厚重感而虛構(gòu)和歪曲歷史?；诘赜蛭幕奶厣℃?zhèn)品牌建設(shè)，其品牌價值很大程度上取決于其地域文化元素和相關(guān)的資源優(yōu)勢，因此遵循原真性原則，進行特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建，不僅是對地域歷史文化的保護與繼承，而且是對消費者權(quán)益的保護與重視。

4.4 經(jīng)濟性原則

特色小鎮(zhèn)的品牌構(gòu)建，是為了發(fā)展經(jīng)濟，促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展，打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。因此要選擇具有較大經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Φ牡赜蛭幕刈鳛橐劳校覒?yīng)合理的調(diào)配資源，科學的規(guī)劃發(fā)展藍圖，使開發(fā)成本在可控的范圍內(nèi)，最大程度的避免資源浪費，保證資源投入的有效性。特色小鎮(zhèn)品牌的構(gòu)建絕非一日之工，在構(gòu)建的過程中不僅需要投入時間成本，更需要投入資金成本，是一個長遠的系統(tǒng)性工程，因此特色小鎮(zhèn)品牌的價值能否真正實現(xiàn)，取決于實際的經(jīng)濟效益，只有實現(xiàn)真正的經(jīng)濟效益，當?shù)氐牡赜蛭幕膶嶋H價值才能夠得到展現(xiàn)，促進更有效的項目投資和生產(chǎn)合作。

5 打造特色小鎮(zhèn)的對策

5.1 深度挖掘文化內(nèi)涵，打造產(chǎn)業(yè)亮點

特色小鎮(zhèn)的構(gòu)建要注重歷史積淀與現(xiàn)有文化資源的獨特內(nèi)涵進行深入的挖掘。在社會主義核心價值觀指導的背景下，深入挖掘獨特的文化價值。用現(xiàn)代科技、文化、社會與人文方式對獨特的文化價值進行包裝重塑，運用有效的物質(zhì)載體。例如故事、社會活動、器物等把無形的文化變化為有形的文化資源，更好地滿足現(xiàn)代旅游者的文化與精神求異的需求，實現(xiàn)差異性和個性化旅游產(chǎn)品的訂制，提高用戶體驗。

5.2 打造文旅品牌，實現(xiàn)品牌效益

文旅品牌的打造，需要建設(shè)者和管理者將特色小鎮(zhèn)的地理、人文、歷史、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多種要素進行提煉，整合出代表這個特色小鎮(zhèn)的名牌。管理者在打造和樹立文旅品牌時，應(yīng)以新時代廣大消費者的需求為方向，以創(chuàng)新理念為工具，找到獨樹一幟的地域文化，打造文化旅游品牌，讓更多的人感知特色小鎮(zhèn)的文化底蘊與時尚品味。突出特色小鎮(zhèn)的獨特性，以此來增強消費者對特色小鎮(zhèn)的感知和認知，通過打造獨特的文化旅游品牌促進特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，追求品牌效益，最終達到促進特色小鎮(zhèn)發(fā)展及品牌魅力提升于一體的目標。

5.3 完善特色小鎮(zhèn)的人才培養(yǎng)體系

要完善特色小鎮(zhèn)的人才培養(yǎng)體系，首先應(yīng)該拋棄過去僵化的用人模式。現(xiàn)存的較為普遍的用人理念是：學歷代表能力，資歷決定高低，這種用人理念是不適合特色小鎮(zhèn)品牌打造的。因此，要站在全域經(jīng)濟的角度上進行分析，創(chuàng)新用人理念，優(yōu)化人才培養(yǎng)體系。人才的選拔是人才培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)，在完善人才培養(yǎng)體系的過程中，不僅需要“千里馬”也需要“伯樂”，因此應(yīng)該有針對性的選拔和培養(yǎng)人才，使優(yōu)秀人才能夠脫穎而出。在引入人才的過程中，應(yīng)少些限制條件，量體裁衣，引入真正有利于特色小鎮(zhèn)以及文旅品牌建設(shè)的優(yōu)秀人才；堅持“走出去+引進來”的農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)方式，可向農(nóng)業(yè)相關(guān)部門借調(diào)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)人才，與福建農(nóng)業(yè)高校合作進行農(nóng)業(yè)人才的訂單式培養(yǎng)，選派農(nóng)村優(yōu)秀人員外出培訓學習專業(yè)知識等。在特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展過程中，必然需要多方面的復合型人才共同配合，才能夠?qū)崿F(xiàn)打造特色小鎮(zhèn)品牌的最終目的。所以，為了實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的科學融合發(fā)展，必須均衡地進行人才配置。通過使人才與崗位的高度契合，使整個團隊各司其職，發(fā)揮整體優(yōu)勢。

5.4 產(chǎn)業(yè)定位，突出“特而強”，力求“聚而合”

特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)，首先要進行產(chǎn)業(yè)定位。以當?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)為中心，圍繞特色產(chǎn)業(yè)，加大投入，將特色產(chǎn)業(yè)培育成行業(yè)中的佼佼者。其次特色小鎮(zhèn)要將產(chǎn)業(yè)、文化、旅游和社區(qū)四大功能積聚起來，緊貼產(chǎn)業(yè)定位融合發(fā)展，而不是簡單隨意的相加和生搬硬套。

6 總結(jié)

隨著我國逐步進入大眾旅游時代，特色小鎮(zhèn)在全國遍地開花，越來越多的企業(yè)跑步進場，出現(xiàn)了盲目跟風，特色小鎮(zhèn)建設(shè)同質(zhì)化嚴重，特色小鎮(zhèn)中的特色并不特色。因此特色小鎮(zhèn)的打造，需將當?shù)氐牡赜蛭幕?、鄉(xiāng)土情懷、人文景觀有效融合，深度挖掘，打造每個小鎮(zhèn)的亮點與特色。從品牌定位、品牌文化、品牌形象三點定位來打造“產(chǎn)、城、人、文”為一體的特色小鎮(zhèn)，才能有力推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。