從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷看拓展國際市場的“中國分場”

白 明

今年以來，受到新冠肺炎疫情影響，我國對外貿(mào)易面臨前所未有的困難。疫情初期，外貿(mào)企業(yè)主要是為如何復(fù)工復(fù)產(chǎn)而著急，內(nèi)銷外銷都是一項。隨著疫情在全世界許多國家擴散，外貿(mào)企業(yè)遇到更多的困難，不僅是缺少新訂單，而且有相當一部分的在于訂單被取消或被延遲。即使某些外貿(mào)企業(yè)有“運氣”，勉強能接到訂單，往往價格也被壓得很低。當下，穩(wěn)外貿(mào)的難度超乎想象。對此，中央予以充分重視，習(xí)近平總書記特別強調(diào)要“穩(wěn)住外貿(mào)外資基本盤”。在錯綜復(fù)雜的國際市場環(huán)境下，中國外貿(mào)的“基本盤”不一定體現(xiàn)在貿(mào)易額之上。只要我們的外貿(mào)企業(yè)能活下來，外貿(mào)規(guī)模萎縮也只是暫時的，因而外貿(mào)企業(yè)就是中國外貿(mào)的“基本盤”。至于怎樣才能讓更多外貿(mào)企業(yè)活下來，既然國內(nèi)市場好轉(zhuǎn)，中央提出要支持企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。在經(jīng)濟全球化的背景下，外貿(mào)企業(yè)不要想當然認為做內(nèi)銷與做外銷是兩碼事，而是要將國內(nèi)市場看作是全球市場的“中國分場”加以拓展。

俗話說，巧婦難為無米之炊。疫情帶來的外部需求萎縮，僅靠我們的外貿(mào)企業(yè)自身努力是很難克服的，而外貿(mào)企業(yè)如果長時間沒有活兒干，許多員工的生計也都會面臨困難。再者，如果企業(yè)存活不下去，未來中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈中的地位也很難保住。此時此刻，為外貿(mào)企業(yè)找活兒干就成為當務(wù)之急，而推進出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是外貿(mào)企業(yè)活下去的一個現(xiàn)實的選擇。比其他國家較為有利的是，中國是一個14億人口的大市場，而且這14億人口還處于消費升級的初期，未來的成長空間很大。對于外貿(mào)企業(yè)來說，在外部需求不旺的情況下吃一吃“窩邊草”也未

至于怎樣才能讓更多外貿(mào)企業(yè)活下來，既然國內(nèi)市場好轉(zhuǎn)，中央提出要支持企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。在經(jīng)濟全球化的背景下，外貿(mào)企業(yè)不要想當然認為做內(nèi)銷與做外銷是兩碼事，而是要將國內(nèi)市場看作是全球市場的“中國分場”加以拓展。嘗不可。

嚴格來說，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷有兩種體現(xiàn)：一種是關(guān)內(nèi)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，也就是出口企業(yè)的產(chǎn)品并沒有經(jīng)過海關(guān)報關(guān)程序，嚴格說是還沒有出口，直接將產(chǎn)品拿到國內(nèi)市場上銷售；另一種是關(guān)外轉(zhuǎn)內(nèi)銷，比如說已經(jīng)在海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)或者加工貿(mào)易產(chǎn)品的產(chǎn)品，經(jīng)過補報關(guān)手續(xù)并且補稅后，從境內(nèi)關(guān)外轉(zhuǎn)向境內(nèi)關(guān)內(nèi)，或者從兩頭在外轉(zhuǎn)向一頭在外，產(chǎn)品進入國內(nèi)市場。我們知道，海關(guān)統(tǒng)計進口貿(mào)易來源地包括中國，這種“中中貿(mào)易”近些年來一直保持在6%—8%。2019年“中中貿(mào)易”占進口貿(mào)易之比為6.25%，而以關(guān)外轉(zhuǎn)關(guān)內(nèi)方式體現(xiàn)出的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷也是“中中貿(mào)易”的一個部分。2019年，全國加工貿(mào)易內(nèi)銷貨值金額約為3383億元人民幣，同比上漲8.4%。同期，中國從中國進口金額價值8949億元人民幣，加工貿(mào)易內(nèi)銷占37.8%。

隨著中國不斷擴大對外開放，越來越多的國外企業(yè)在中國市場享受到貿(mào)易自由化、便利化，而本屬于國內(nèi)法人的國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)在“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”更應(yīng)當享受國民待遇。早在2016年，財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局就發(fā)布關(guān)于擴大內(nèi)銷選擇性征收關(guān)稅政策試點的通知，將內(nèi)銷選擇性征收關(guān)稅政策試點擴大到天津、上海、福建、廣東四個自貿(mào)試驗區(qū)所在?。ㄊ校┑钠渌ｊP(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域（保稅區(qū)、保稅物流園區(qū)除外），以及河南新鄭綜合保稅區(qū)、湖北武漢出口加工區(qū)、重慶西永綜合保稅區(qū)、四川成都高新綜合保稅區(qū)和陜西西安出口加工區(qū)5個海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域。實施“選擇性征稅”政策后，區(qū)內(nèi)企業(yè)可以選擇對企業(yè)有利或稅賦較低的方式征稅，即可選擇按料件征稅也可選擇按成品征稅，使得內(nèi)銷產(chǎn)品更具市場競爭力。為了支持保稅區(qū)內(nèi)企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，上述三部門聯(lián)合發(fā)布通知，自2020年4月15日起，將內(nèi)銷選擇性征收關(guān)稅政策試點，擴大到所有綜合保稅區(qū)。

與此同時，加工貿(mào)易企業(yè)依然是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的主力。2019年，全國加工貿(mào)易內(nèi)銷貨值金額約為3383億元人民幣，同比增長8.4%。同期，中國從中國進口“中中貿(mào)易”金額價值8949億元人民幣，加工貿(mào)易內(nèi)銷占37.8%。根據(jù)國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，進一步降低了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的“門檻”，對于符合條件集中辦理內(nèi)銷征稅手續(xù)的加工貿(mào)易企業(yè)，最遲可在季度結(jié)束后15天內(nèi)申報，而不再是原來要求的次月15日以前辦理內(nèi)銷征稅手續(xù)。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷就是在外銷出不去的情況下，在國內(nèi)市場為出口企業(yè)尋找機會，實質(zhì)上也是一種貿(mào)易替代，只不過是一種需求側(cè)的貿(mào)易替代。我認為，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是對外開放政策以來第三次替代。

第一次替代是進口替代。進口替代政策是指一國采取各種措施，限制某些外國工業(yè)品進口，促進國內(nèi)有關(guān)工業(yè)品的生產(chǎn)，逐漸在國內(nèi)市場上以本國產(chǎn)品替代進口品，為本國工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利條件，實現(xiàn)工業(yè)化。

第二次替代是出口替代。指一國采取各種措施擴大出口，發(fā)展出口工業(yè)，逐步用輕工業(yè)品產(chǎn)品出口替代初級產(chǎn)品出口，用重、化工業(yè)產(chǎn)品出口替代輕工業(yè)產(chǎn)品出口，以帶動經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)工業(yè)化的政策。我認為現(xiàn)在的對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級就是出口替代的升級版。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是第三次替代的重要組成部分。我認為，以開拓國內(nèi)市場的第三次替代應(yīng)當包括已經(jīng)展開的消費升級、擴大進口、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷原來是策略，但我認為現(xiàn)在是戰(zhàn)略。要從被動內(nèi)銷轉(zhuǎn)向主動內(nèi)銷。

對于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，近期許多外貿(mào)企業(yè)也在積極嘗試，但一路下來也感到并不容易，甚至少不了碰釘子的情況。據(jù)了解，目前外貿(mào)企業(yè)在嘗試出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中遇到的情況主要是四個“不”，即國內(nèi)外市場采用的標準不同，外貿(mào)企業(yè)對國內(nèi)客戶需求偏好不了解，國內(nèi)客戶對出口品牌不熟悉，外貿(mào)企業(yè)國內(nèi)市場營銷渠道不適應(yīng)。歐美的服裝尺碼與國內(nèi)標準不同，款式和國內(nèi)市場需求也有差異，轉(zhuǎn)內(nèi)銷時需要做有針對性的調(diào)整或改造。部分出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷往往涉及品牌商標問題，需要得到外方授權(quán)。一些外貿(mào)企業(yè)長期按訂單生產(chǎn)，缺乏國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗和專門的團隊，品牌國內(nèi)認知度不高。此外，轉(zhuǎn)內(nèi)銷還面臨市場結(jié)算模式的差異問題，內(nèi)銷通常采取賒銷模式，先拿貨、后付款，占用資金多，風(fēng)險相對較高。

許多外貿(mào)企業(yè)在國際市場上身經(jīng)百戰(zhàn)，全球市場上的各個“分場”對中國的出口商品也有不同的要求，像做歐洲市場的外貿(mào)企業(yè)來到美國市場也同樣要有一個適應(yīng)過程。我們的外貿(mào)企業(yè)只要明白了中國市場是全球市場“中國分場”這個道理，在“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”過程中就會加大拓展力度，體現(xiàn)出市場營銷的戰(zhàn)略性眼光。另外，一些向歐美市場出口高端產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)，在全球市場的“中國分場”也要放下身段，更多推銷一些物美價廉的大眾化商品。

中國市場本身也是一個競爭相當激烈的市場，政府部門也需要為出口企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷搭把手?，F(xiàn)階段，政府部門可以幫到出口企業(yè)的地方有很多，如舉辦線上交易會、線上平臺、線上直播帶貨等方式，都會對外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷助一臂之力。同時，政府部門也要引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)揚長避短，在全球市場“中國分場”與原有的企業(yè)錯位競爭，避免雙輸。根據(jù)國務(wù)院新聞辦《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，國家對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的支持主要歸類與以下三個方面：

一是支持出口產(chǎn)品進入國內(nèi)市場，包括加快轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場準入，促進“同線同標同質(zhì)”發(fā)展，加強知識產(chǎn)權(quán)保障。實際上，就是為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷開門。

二是多渠道支持轉(zhuǎn)內(nèi)銷，包括搭建轉(zhuǎn)內(nèi)銷平臺，發(fā)揮有效投資帶動作用，精準對接消費需求，比如說搭建轉(zhuǎn)內(nèi)銷平臺。鼓勵外貿(mào)企業(yè)對接電商平臺，引導(dǎo)主要步行街組織開展專題活動，組織大型商業(yè)企業(yè)開展訂單直采。這就是為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷鋪路。不過，有些名人、領(lǐng)導(dǎo)帶貨，基本上是賺吆喝，有些賣不出幾件，有些是擺拍式帶貨，事前“準備”好訂單。

三是加大支持力度，包括提升轉(zhuǎn)內(nèi)銷便利化水平，做好融資服務(wù)和支持，加大保險支持力度，加強資金支持。比如說提升轉(zhuǎn)內(nèi)銷便利化水平。符合條件集中辦理內(nèi)銷征稅手續(xù)的加工貿(mào)易企業(yè)，最遲可在季度結(jié)束后15天內(nèi)申報。這部分，就是為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷拉車。

對于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的市場空間應(yīng)當從以下方面考慮：

首先，外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)市場很難避免與已經(jīng)在位的內(nèi)銷企業(yè)發(fā)生競爭，但我認為還是盡可能避免競爭。且不說外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)市場上有許多不適應(yīng)，即使競爭力很強，將內(nèi)銷企業(yè)擊倒，從外貿(mào)企業(yè)自身來講是成功的，但從國家穩(wěn)市場主體初衷來看，肯定不希望看到，外貿(mào)主體穩(wěn)住了，但內(nèi)貿(mào)主體被擠垮了。

其次，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷要與內(nèi)銷企業(yè)有所錯位，避免兩敗俱傷。因為我們都知道，在過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！?，即在競爭激烈的已知市場空間中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。中國現(xiàn)有的國內(nèi)市場縱然有再大的容量，也接不住全世界第一大出口國的企業(yè)蜂擁而入。外貿(mào)企業(yè)有自身的優(yōu)勢，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷也在國內(nèi)市場形成新的供給側(cè)。有些產(chǎn)品并不是國內(nèi)不需要，而是國內(nèi)不了解，出口企業(yè)也沒有鎖定國內(nèi)市場。

再次，我們近些年不提進口替代，但進口替代是一個中性詞。從擴大開放提倡自由貿(mào)易角度講，政府的確不一定靠設(shè)置進口貿(mào)易壁壘來幫助企業(yè)替代進口產(chǎn)品，而且那樣做，也害了企業(yè)。然而，如果國內(nèi)企業(yè)靠產(chǎn)品的競爭力替代進口產(chǎn)品，就應(yīng)當理直氣壯地鼓勵、支持。

此外，優(yōu)質(zhì)的出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，對國內(nèi)市場而言并非只是此消彼長的替代關(guān)系。談到擴大進口的時候我多次說，打造國際價值鏈高速公路的中國段。

固然，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是外貿(mào)企業(yè)在外部市場需求萎縮形勢下所尋求的一個“避風(fēng)港”，但如果要在全球市場的“中國分場”上有所作為，就不能僅僅局限于將“中國分場”定位于“避風(fēng)港”，一定要做長期戰(zhàn)略性謀劃。針對國內(nèi)外市場之間的上述一系列“不”，出口企業(yè)也可以在求“同”上下功夫。例如，面對著國內(nèi)外的標準不同，近一段時間許多出口食品的企業(yè)致力于將國家認監(jiān)委組織實施的“三同”工程加以提速，即出口食品企業(yè)內(nèi)外銷“三同”工程由國家認監(jiān)委組織實施，是指出口食品企業(yè)在同一條生產(chǎn)線上，按照相同的標準生產(chǎn)出口和內(nèi)銷產(chǎn)品，從而使供應(yīng)國內(nèi)和國際市場的產(chǎn)品達到相同質(zhì)量水平。

原質(zhì)檢總局自2016年以來實施出口食品農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)外銷“三同”，原國家認監(jiān)委為具體的牽頭部門。2017年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出“擴大內(nèi)外銷產(chǎn)品‘同線同標同質(zhì)’實施范圍，更好滿足消費升級需求”，將“三同”工程正式列為政府的重點工作內(nèi)容。眾所周知，由于種種客觀原因，內(nèi)銷和出口產(chǎn)品存在一定程度上的標準差異，導(dǎo)致出口到發(fā)達國家的產(chǎn)品質(zhì)量往往好于在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品，形成了國內(nèi)外市場的“質(zhì)量落差”。 2019年8月27日，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，其中的第八條談到，拓展出口產(chǎn)品內(nèi)銷渠道。推動擴大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標同質(zhì)”實施范圍，引導(dǎo)出口企業(yè)打造自有品牌，拓展內(nèi)銷市場網(wǎng)絡(luò)。

最后，我還想針對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷提出五點建議。

一是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不僅僅要關(guān)注國內(nèi)市場能夠給外貿(mào)企業(yè)帶來什么樣的機會，也要看外貿(mào)企業(yè)能夠給國內(nèi)市場什么樣的機會。要豐富供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)容，要為消費升級服務(wù)。要對接國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈，將出口技術(shù)與國內(nèi)技術(shù)融合。

二是通過出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，許多外貿(mào)企業(yè)在當前國際市場萎縮時將會有機會活下來，但在全球市場的“中國分場”也同樣需要從質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、品牌、標準、營銷、人才等諸多方面積極培育競爭新優(yōu)勢。唯有如此，不僅能讓中國的外貿(mào)企業(yè)留得青山，更能夠讓中國制造有機會贏得未來。

三是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不僅僅是貨物貿(mào)易，服務(wù)貿(mào)易也同樣存在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷問題。眼下，世界上很多國家疫情嚴重，不適合旅游，旅行社要加大國內(nèi)旅游的促銷力度。現(xiàn)在，隨著海南離島免稅政策進一步放寬，國際旅游消費中心建設(shè)加快，爭取讓更多游客將錢花在國內(nèi)。

四是外貿(mào)企業(yè)對國內(nèi)市場要有戰(zhàn)略性落腳點。尤其是企業(yè)出口生意還過得去，甚至相當不錯，也不要忽視國內(nèi)市場，要有戰(zhàn)略性布局，不要臨時抱佛腳，而要提前抱佛腳。據(jù)了解，有的外貿(mào)企業(yè)與國外簽出口訂單時，也要盡量考慮到國內(nèi)市場有沒有銷路。這樣，外銷好時刻與國內(nèi)市場“拼單”，而外銷不好時刻將國內(nèi)市場當作“避風(fēng)港”。有的地方搞“三看一準備”，看看產(chǎn)品是否適合內(nèi)銷；國內(nèi)消費者是否認同；外貿(mào)訂單成交概率與利潤空間多大；為內(nèi)銷做好準備。

五是針對一些企業(yè)反映國內(nèi)市場難做，我想起了營銷學(xué)上鞋廠老板派兩個推銷員到太平洋島國進行市場調(diào)研的案例，要爭取當能夠挖掘市場潛在機會的第二個業(yè)務(wù)員，而不當僅僅從看到市場表面現(xiàn)象就斷言沒有生意的第一個業(yè)務(wù)員。