做不好直播？找物業(yè)啊

提到直播，大家的第一反應(yīng)是：這是一個很火的賽道。今年很多明星、名人都下場直播，包括央視主持人朱廣權(quán)，格力的董明珠，還有攜程的梁建章，等等。各地政府也紛紛出臺電商直播的扶持政策，大力發(fā)展電商直播。

直播與物業(yè)結(jié)合

物業(yè)和直播有什么關(guān)系呢？

事實上，我們現(xiàn)在討論的直播分為兩種。

大家常見的一般是公域直播，比如說淘寶直播、抖音直播、快手直播等。公域直播的流量是靠平臺分發(fā)的，核心玩法是理解平臺的算法，并基于算法來設(shè)計直播的內(nèi)容，平臺會分配用戶，同時也可以向平臺購買流量。

另外還有一種很重要的直播，目前還是一片藍(lán)海，做得好的并不多，就是私域直播，私域直播是指從私域流量里導(dǎo)入用戶進(jìn)到直播間。

私域直播和微信生態(tài)的社群社區(qū)是有天然聯(lián)系的，而我們物業(yè)擁有全國最廣泛的社區(qū)社群，是典型的基于地理位置的網(wǎng)格化的流量。社區(qū)私域直播這樣的一個新形態(tài)，在未來是具有廣泛的成長空間的。

直播不是業(yè)態(tài)，而是形態(tài)

在前期我們和很多物業(yè)交流的過程中，大部分的物業(yè)都對直播很感興趣，但又感覺直播是一個很復(fù)雜的業(yè)態(tài)。

說實話，如果把直播看成是一個業(yè)態(tài)的話，確實非常復(fù)雜。但是，最大的誤解就是把直播看成一種業(yè)態(tài)。

事實上，直播不是一種業(yè)態(tài)，而是一種形態(tài)，這種形態(tài)就好像App、H5、小程序一樣，是一種基礎(chǔ)設(shè)施。這樣想的話，直播就簡單很多。小時候，我家住在廠礦里，那個廠覆蓋了將近三四萬人，廠里有一個自己的電視臺，每天晚上都會播送一些社區(qū)里的新聞、活動等。

我們可以把直播這種形態(tài)想象為社區(qū)的電視臺，未來，每一個社區(qū)都可以擁有一個自己的電視臺。我們可以把夜市搬到直播間，搬到這個電視臺，也可以把物業(yè)服務(wù)、活動等都搬到這個直播電視臺里。

目前，不僅僅是社區(qū)的內(nèi)部，很多圍繞社區(qū)經(jīng)營的大型連鎖企業(yè)，都在下大力氣布局社區(qū)。典型的比如百果園，百果園在很早就布局社群，在疫情期間試水，通過小程序直播來進(jìn)行帶貨和消費者交流。

一番嘗試下來，百果園通過自營直播電商增長了2.5 倍，小程序的訂單增長也在5 倍以上，單場直播就有6 萬多人次觀看，幾個小時就成交近20 多萬元。這么好的成績其實離不開百果園在一開始就把自己的流量做了系統(tǒng)化的梳理，500 多萬的會員都是圍繞門店來進(jìn)行覆蓋和展開的，所以百果園的流量是典型的網(wǎng)格化的流量。

我們的物業(yè)，很多的業(yè)主群、管家群其實也是網(wǎng)格化的流量。那么我們到底有沒有經(jīng)過認(rèn)真系統(tǒng)的一個梳理？如果沒有，通過直播也是一個很好的梳理的機會。

這是我們對于百果園私域直播拆解的一個流程圖。

看起來非常簡單，就是通過私域流量導(dǎo)流到門店，然后形成社群，在社區(qū)里發(fā)秒殺發(fā)優(yōu)惠，再通過直播的形式來進(jìn)行消費者教育和產(chǎn)品的展示，這樣的一個展示形態(tài)是非常生動的，也是目前用戶比較接受的一個形態(tài)，最終可以帶來成交、復(fù)購和裂變。

另一個例子是九牧王，九牧王是典型的傳統(tǒng)服裝品牌。它通過私域流量+直播的形態(tài)，會員用戶的成長水平，微商城的GMV 和復(fù)購率也有大幅的增長。

私域直播模式全景

我們繪制了一張私域直播的模式全圖。大家可以看到，從小程序微商城出發(fā)，可以通過電子券積分兌換體系，公眾號、短信、企業(yè)微信朋友圈，包括外部的分銷體系觸達(dá)到企業(yè)的私域流量池，企業(yè)的私域流量池可以基于SCRM 系統(tǒng)和企業(yè)微信，把活躍用戶轉(zhuǎn)化為新的VIP 用戶，再把新的VIP 用戶逐漸轉(zhuǎn)化為忠誠的老VIP 用戶。

從員工層面來說，員工的個人微信朋友圈可以用來做傳播，員工的企業(yè)微信號可以用來和VIP 用戶進(jìn)行一對一的溝通。同時，企業(yè)微信號會沉淀大量忠誠的客戶，員工的私域流量池與企業(yè)的私域流量池也能夠互動和打通。我們具體可以通過邀約、管理、互動等形式來打通兩個流量池。

與此同時，這樣的直播形態(tài)可以和社群轉(zhuǎn)化、一對一溝通并列為三大主要的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的手段。

私域直播三大核心

私域直播的三大核心離不開人、貨、場。

人，就是網(wǎng)格化的社群，這一點物業(yè)本身是需要下大力氣的?，F(xiàn)如今很多的品牌物業(yè)已經(jīng)逐漸形成了流量管理意識，把用戶基于地理位置和天然社區(qū)的不同進(jìn)行了精準(zhǔn)的標(biāo)簽分類。

貨，就是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。優(yōu)質(zhì)的標(biāo)品供應(yīng)鏈，能夠拿到比外界更好的團(tuán)購價格，是社區(qū)直播一個重要的產(chǎn)品線。

場，就是直播轉(zhuǎn)化場。基于社區(qū)物業(yè)本身的狀況，我們也會提供有競爭力的直播場景。從觀眾的角度來說，他們看到的就是物業(yè)的Logo，物業(yè)自己組織的社區(qū)夜市，或者是社區(qū)團(tuán)購的一個形態(tài)，這樣既有親切感，也能夠強化社區(qū)的標(biāo)簽和物業(yè)的品牌。

像高地物業(yè)做的星星夜市，周末雙直播訂單突破2.1 萬單，營收接近100 萬元，累計在線人數(shù)24.3 萬。

這就是典型的以社區(qū)敞口流量為主，把社區(qū)私域用戶盤活的典型的社區(qū)私域直播，但是星星夜市團(tuán)隊是電視購物的團(tuán)隊，對于企業(yè)相對來說搭建成本是比較高的。具體的操作模式上，物業(yè)可以選擇自己構(gòu)建，也可以選擇和外部的代運營機構(gòu)合作。

我們以和代運營機構(gòu)合作為例，下圖是一個完整的代運營模式流程，物業(yè)組織社群并發(fā)布預(yù)告，引導(dǎo)流量進(jìn)入直播間，代播機構(gòu)完成供應(yīng)鏈整合和直播現(xiàn)場交付的任務(wù)，最后提供長尾的素材持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

社區(qū)適合播什么呢？社區(qū)里頭的核心的用戶是28至38 歲的媽媽，對于物業(yè)來說，最好的選品是風(fēng)險比較低、退貨率低的產(chǎn)品。

目前測試出來的，童書是一個比較好的品類，此外，母嬰日用品、美妝個護(hù)、食品特產(chǎn)等也是不錯的品類，如果某品類有優(yōu)勢的供應(yīng)鏈也是不錯的選擇。

物業(yè)直播的三種合作模式

物業(yè)想做私域直播有三種合作模式：

第一種，自建團(tuán)隊，重資產(chǎn)模式。這樣相應(yīng)的成本投入會比較高，但是團(tuán)隊完全是自己構(gòu)建，比較適合大的物業(yè)、準(zhǔn)備重倉布局私域直播的形態(tài)。

第二種，代播，輕資產(chǎn)模式。和外部代播機構(gòu)合作，物業(yè)負(fù)責(zé)導(dǎo)入社區(qū)私域流量，直播團(tuán)隊負(fù)責(zé)運營直播和尋求供應(yīng)鏈，典型的是以代運營費加傭金的形式合作。

第三種，直播代運營，流量返傭模式。如果物業(yè)對自己的私域流量比較有信心，可以采取提供流量獲取返傭的形態(tài)，由代運營機構(gòu)自行承擔(dān)相關(guān)的費用。這種物業(yè)投入最低。

想做好私域直播成功的關(guān)鍵因素：

第一，社群一定要扎實。借著變革的機會把社群私域做起來，把自己的網(wǎng)格化流量進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理。

第二，選品是需要有絕對的優(yōu)勢。我們經(jīng)常需要對比直播間的標(biāo)品同天貓、京東上的標(biāo)品價格，社區(qū)直播不太適合解釋復(fù)雜的、消費者沒有接觸過的新品。

第三，社區(qū)直播不是一個自嗨的游戲。社群直播需要引導(dǎo)物業(yè)管家和業(yè)主加入進(jìn)來，給業(yè)主成為意見領(lǐng)袖的機會和收益。

現(xiàn)在也會有一些平臺技術(shù)把分傭的模式同直播形態(tài)相結(jié)合，這是一個不錯的機遇。

總之，社區(qū)私域直播其實并不復(fù)雜，由物業(yè)擔(dān)任流量主，負(fù)責(zé)梳理和提供系統(tǒng)化的用戶流量，由直播機構(gòu)負(fù)責(zé)提供供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化場景。

目前物業(yè)覆蓋全國3 億多的人口，而百強物業(yè)覆蓋有1.7 億的核心人群，如果能夠做好私域直播，讓一些流量和用戶進(jìn)入到直播間，那么直播不再需要依靠平臺分發(fā)流量，每一家社區(qū)流量的流量主都有機會成為直播賽道上的新勢力玩家。