校園官微宣傳“非主流”表達(dá)及意義

戚愉彩

摘要：校園官微作為學(xué)校傳統(tǒng)主流媒體宣傳的有力補(bǔ)充，是當(dāng)前各學(xué)校都非常重視的宣傳陣地。與其他媒介平臺(tái)不同，校園官微宣傳存在明顯的“非主流”特點(diǎn)。分析校園官微的表達(dá)方式及成功原因，可以從“語(yǔ)言風(fēng)格、信息內(nèi)容、表達(dá)方式、交流路徑”等入手，尋找突破口，本文對(duì)此進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：校園官微;“非主流”;表達(dá)方式

校園官微代表著校方的態(tài)度和意見(jiàn)，是最為正式的信息傳播方式之一，具有“嚴(yán)肅、規(guī)范、真實(shí)、權(quán)威”等鮮明的特點(diǎn)。近年來(lái)隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，以“微信公眾號(hào)、微博”等形式為代表的校園“官微”信息傳播平臺(tái)逐步成熟。校園官微一經(jīng)問(wèn)世，立即以其“生動(dòng)活潑、幽默詼諧、言簡(jiǎn)意賅、發(fā)布及時(shí)”等諸多優(yōu)點(diǎn)，急速吸引了一大批受眾，并且這個(gè)群體數(shù)量的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出“加速度”的態(tài)勢(shì)，許多具有重要影響力的校園官微，其學(xué)生“粉絲”的數(shù)量眾多。分析校園官微的表達(dá)方式及成功原因，可以從“語(yǔ)言風(fēng)格、信息內(nèi)容、表達(dá)方式、交流路徑”等人手，尋找突破口。

一、語(yǔ)言詼諧幽默拉近彼此距離

客觀而言，我國(guó)的主流媒體發(fā)展歷程與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚顯短淺，但是，由于我國(guó)主流媒體具備“客觀、真實(shí)、詳盡、理性”等過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)成為舉足輕重的重要傳媒力量。歷經(jīng)幾十年的努力拼搏，砥礪前行，時(shí)至今日，我國(guó)的主流媒體已經(jīng)積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，形成了穩(wěn)定的工作風(fēng)格。從這個(gè)角度分析，當(dāng)然是傳媒事業(yè)的優(yōu)勢(shì)和成績(jī)。不過(guò)，從受眾的角度分析，卻反映出較為明顯的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。受眾已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)言風(fēng)格感到審美疲勞，有著全新的閱讀需求。面對(duì)主流媒體的“僵化表達(dá)”，校園官微的非主流表達(dá)及時(shí)展示出自己的價(jià)值和特點(diǎn)。

（一）幽默的語(yǔ)言讓閱讀更喻悅

語(yǔ)言是信息傳播的主要載體，采取何種語(yǔ)言方式來(lái)進(jìn)行信息傳播則是一門(mén)深?yuàn)W的藝術(shù)。主流媒體的表達(dá)方式一直以來(lái)保持著既有的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)格，但是，在這種“莊重、嚴(yán)肅”之余，對(duì)于另一種表達(dá)方式的期待也逐漸出現(xiàn)。校園官微的語(yǔ)言表達(dá)因?yàn)橛哪溨C、生動(dòng)有趣，讓以學(xué)生為主流的受眾在閱讀和欣賞的過(guò)程中，可以獲得不同于主流媒體的認(rèn)知體驗(yàn)。這種官微的表達(dá)方式讓學(xué)生感到耳目一新，在了解事實(shí)情況的基礎(chǔ)上，又會(huì)與校園官微產(chǎn)生會(huì)心一笑的心理默契，整個(gè)閱讀過(guò)程是愉悅的。

（二）自由的表達(dá)讓交流更輕松

自由的表達(dá)是校園官微語(yǔ)言風(fēng)格的又一種顯著特點(diǎn)，相對(duì)于主流媒體的傳統(tǒng)語(yǔ)言風(fēng)格，帶給學(xué)生的是一種自由交流的輕松氛圍。當(dāng)前，閱讀校園官微已經(jīng)成為大多數(shù)在校學(xué)生的樂(lè)趣和愛(ài)好，許多學(xué)生在欣賞閱讀校園官微的各種“段子”和作品時(shí)，容易產(chǎn)生一種輕松愉悅的信息滿足感，在這個(gè)信息獲取過(guò)程中，受眾與官微之間，受眾與受眾之間都是彼此平等、友好和諧的溝通狀態(tài)，溝通路徑暢通，身份差異消除，信息反饋及時(shí)，這種單純以信息為媒介連接信息傳播者和接受者的心理交流過(guò)程，無(wú)疑是非常愜意的。因?yàn)?，學(xué)生自身具有完全的自主選擇權(quán)利，是否閱讀官微的內(nèi)容，是否接受相關(guān)的信息這是自己的權(quán)利和自由，而主流媒體的信息則具有一定的“強(qiáng)制性”，讓受眾必須接受，校園主流媒體與官微之間的差異，由此展現(xiàn)得淋漓盡致。

二、形式多樣生動(dòng)吸引更多學(xué)生

校園官微在信息傳播的方式上，迥異于各種媒體傳統(tǒng)的語(yǔ)言陳述范式，多元的表達(dá)范式，龐大的受眾群體，讓官微的“吸粉”能力得以大幅提升。

（一）多元的表達(dá)方式

多元的表達(dá)方式是校園官微的又一顯著特征和優(yōu)勢(shì)之所在。相對(duì)于主流媒體幾乎“千篇一律”的文字表述形式，校園官微的“形象”則像川劇的“變臉”，擁有多張各不相同的面孔。在校園官微客戶(hù)端，廣大學(xué)生群體可以欣賞到多種多樣的信息反饋方式。利用各種“表情包”來(lái)表達(dá)官微的態(tài)度和感受，既生動(dòng)又形象，而且言簡(jiǎn)意賅，讓學(xué)生感到非常有趣。此外，還有“漫畫(huà)”這種在主流媒體比較少見(jiàn)的信息表達(dá)方式，在校園官微平臺(tái)上則是“家常便飯，小菜一碟”，各種新聞線索和重大消息都可以通過(guò)幾幅小圖直觀展示出來(lái)。再比如，利用“快板”或者“三句半”等傳統(tǒng)曲藝形式來(lái)完成信息的宣傳介紹，也是校園官微的拿手好戲。除此之外，包括“經(jīng)典古詩(shī)詞”和“網(wǎng)絡(luò)熱?！钡榷伎梢猿蔀樾@官微的表達(dá)方式與工具。

（二）活潑的陳述風(fēng)格

對(duì)于廣大青年學(xué)生而言，而今的信息獲取方式和路徑極為豐富，從某種角度來(lái)看，如今的信息傳播領(lǐng)域，學(xué)生處于“買(mǎi)方市場(chǎng)”，也就是說(shuō)選擇何種方式和路徑來(lái)獲取感興趣的信息，其主動(dòng)權(quán)已經(jīng)掌握在學(xué)生的手中，而各種信息傳播平臺(tái)和媒介則處于彼此間激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，在這種背景下，校園官微能夠及時(shí)扮演一種通過(guò)“非主流”的表達(dá)方式來(lái)滿足學(xué)生需求的角色，可以說(shuō)是非常成功的一種策略和做法。比如，對(duì)于學(xué)生而言，非常嚴(yán)肅的學(xué)校官網(wǎng)基本上都是極其正式的語(yǔ)言陳述方式，許多學(xué)生對(duì)此感到缺乏興趣，有時(shí)候甚至不能準(zhǔn)確解讀其中所涵蓋的全部信息內(nèi)容。而校園官微則完全不同，由于其能夠“放下身段，改變態(tài)度”，許多學(xué)生都被其豐富多元的表達(dá)方式所吸引，迅速成為“鐵桿粉絲”，比如，在官微中對(duì)于獲獎(jiǎng)學(xué)生名單的公布活動(dòng)中，網(wǎng)友各種奇葩的名字和稱(chēng)呼，并沒(méi)有被“和諧”掉，或者直接排除在外，而是被鄭重地公布和宣讀出來(lái)，這就“難能可貴”了，自然就吸引了更多學(xué)生參與其中。

三、內(nèi)容精煉概括信息規(guī)范真實(shí)

雖然校園官微帶給學(xué)生的直觀感受是詼諧幽默，但是學(xué)生卻從來(lái)不否認(rèn)其信息來(lái)源的真實(shí)性，也不否認(rèn)其精煉的語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)。

（一）信息來(lái)源真實(shí)可信

官微的—個(gè)本質(zhì)特征是“官方”背景的信息傳播平臺(tái)，在此前提下，官微的優(yōu)點(diǎn)也再次展示出來(lái)。雖然校園官微的非主流表達(dá)方式看似“不拘小節(jié)，隨意表達(dá)”，實(shí)際上幾乎所有的學(xué)生都知道官微所傳達(dá)的信息都是真實(shí)準(zhǔn)確，客觀全面的。也就是說(shuō)，校園官微的語(yǔ)言雖然風(fēng)格比較詼諧生動(dòng)，但是這根本不影響其所傳播信息的可信度和完整性。一種以非主流的方式傳遞客觀信息的媒體平臺(tái)，可以讓受眾同時(shí)獲得關(guān)于信息本身的真實(shí)情況，又?jǐn)[脫了囿于僵化宣傳模式的無(wú)奈，確實(shí)是一種不同的體驗(yàn)和感受。此外，由于學(xué)生對(duì)信息的真實(shí)性“心知肚明”，因此，在解讀非主流的語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)方式時(shí)，總會(huì)給學(xué)生以“考據(jù)”“探究”“揭秘”等多種意想不到的收獲和體驗(yàn)。

（二）語(yǔ)言精煉概括

語(yǔ)言的精煉概括也是校園官微的表達(dá)特征之一。雖然校園官微一直保持著“非主流”的表達(dá)方式，但是在非主流的標(biāo)簽之下，官微的信息質(zhì)量卻有著足夠的保障。官微的表達(dá)方式一直在杜絕“拖沓繁冗，含混雜亂”的弊病，力圖通過(guò)詼諧生動(dòng)的風(fēng)格，以精煉概括的詞句，將信息內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀地傳遞給學(xué)生。校園官微的信息通常可以用“短小精悍，言簡(jiǎn)意賅”來(lái)形容，一句廢話沒(méi)有，一句假話沒(méi)有，一句空話沒(méi)有，簡(jiǎn)約中透露著真實(shí)、幽默和生動(dòng)。這一點(diǎn)實(shí)際上也展示出校園官微平臺(tái)工作人員（許多是學(xué)生直接參與）的語(yǔ)言功底和媒介素養(yǎng)。也可以看作是校園官微的非主流表達(dá)能夠持續(xù)吸引學(xué)生的主要原因之一。

四、轉(zhuǎn)變表達(dá)方式豐富傳媒風(fēng)格

對(duì)于傳播媒體而言，保持一成不變的語(yǔ)言風(fēng)格，從積極的維度辨析，可以說(shuō)成是“堅(jiān)守傳統(tǒng)”，從消極的角度解讀則意味著“墨守成規(guī)”。在今天傳媒方式日趨多元的時(shí)代，成功的媒體不僅需要保持傳統(tǒng)，還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)創(chuàng)新。依據(jù)這樣的邏輯前提，學(xué)校主流媒體一體兩面的表達(dá)路徑創(chuàng)新，則是勢(shì)在必行。主流與非主流密切配合是校園媒體發(fā)展的必經(jīng)之路，也是尋求突破的有效方法。

關(guān)于這樣的觀點(diǎn)可以從兩個(gè)層面論述。從宏觀層面分析，校園主流媒體需要與官微進(jìn)行互相配合，共同營(yíng)造正式與非正式的信息傳播方式，給自己的工作風(fēng)格和思路帶來(lái)新的衍生點(diǎn)。從微觀的層面分析，校園官微的表達(dá)方式也可以是多元的，比如有些學(xué)校的雙官微嘗試就是一個(gè)良好的例證。根據(jù)需求，兩個(gè)官微中，一個(gè)負(fù)責(zé)較為正式的信息發(fā)布功能，一個(gè)負(fù)責(zé)輕松交流的職責(zé)。兩個(gè)官微之間可以互相配合，給學(xué)生帶來(lái)不同的感受和體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

校園官微宣傳的非主流表達(dá)是一種工作思路和實(shí)踐的創(chuàng)新，這一點(diǎn)毋庸贅言，必須予以肯定和支持。在校園官微的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，如何保持官微持續(xù)的生命力和更多的創(chuàng)新，需要相關(guān)師生進(jìn)行積極的嘗試和不懈的努力。面對(duì)即將到來(lái)的5G時(shí)代，校園官微的運(yùn)行方式和表達(dá)方式也會(huì)出現(xiàn)顛覆性的變化，這一點(diǎn)也是今后工作努力的方向。