《論廣告活動的社會監(jiān)督》

楊倩

廣告活動是指廣告主制定一項能測定的目標后，為達到這一目標制定廣告戰(zhàn)略，然后在市場上執(zhí)行。廣告活動有四個重點：制作適當?shù)匿N售信息、及時傳達給受眾、選擇適當?shù)臅r機和用合理的成本。廣告活動是廣告主制定一項能測定的目標后，為達到這一目標制定的廣告戰(zhàn)略，然后在市場上執(zhí)行，包括廣告計劃、廣告制作、銷售及營銷等。其實，只要是有一定商業(yè)系的經(jīng)營活動，都可以認為是廣告活動。但不可避免的是，廣告活動經(jīng)常會為了達到目標而不擇手段，做出一些為法律所不容的事情。詐騙廣告、虛假廣告等在大眾身邊悄然出手，所以為了更好的開展和規(guī)范廣告活動，需要對其進行社會監(jiān)督。

首先是針對廣告活動本身進行的監(jiān)督，其一，是針對制作適當?shù)匿N售信息，廣告是廣告發(fā)布者對廣告主的產(chǎn)品在社會上進行廣而告之，最終的目的是在社會上銷售產(chǎn)品，獲得盈利。而這個過程也有很多很容易讓人鉆空子進行違法活動，我們要對這個過程中的每一項活動進行監(jiān)督。首先，一些無良商家會杜撰根本沒有真實存在的產(chǎn)品對消費者進行虛假宣傳，虛假銷售，或者會對自己的產(chǎn)品進行夸大宣傳，所以廣告主為廣告發(fā)布者提供的產(chǎn)品信息確定來源真實，對產(chǎn)品的描述沒有夸張的成分，最重要的是保證產(chǎn)品真實存在;其次，廣告發(fā)布者與廣告主容易私下協(xié)商達到彼此的利益最大化，并且這個過程可能會損害消費者的利益，因此，廣告發(fā)布者要依據(jù)廣告主提供的產(chǎn)品合理合法的為其進行廣告，不得在過程中進行私底下的違法交易，且最好保證雙方能公開透明的信息，全部向社會公開，接受社會的監(jiān)督，減少活動中違法犯罪的可能存在性。

其二，是針對及時傳達給受眾。受眾即某一特定產(chǎn)品針對的一部分社會大眾人群，這部分人群很有可能會成為該產(chǎn)品的消費者，但事實上，商家一般并不會滿足于自己的受眾市場，而是想盡辦法的擴大自己產(chǎn)品的受眾市場范圍，以達到實現(xiàn)自己最大化利益的目的，所以商家通常會做出一些有損消費者利益的行為，比如為了擴大產(chǎn)品的受眾范圍而夸大產(chǎn)品的功效特點，或者采用捆綁銷售，恐怖訴求等營銷活動手段來達到促成消費者購買自己產(chǎn)品的目的。最好的辦法是明確各類產(chǎn)品的目標受眾，針對群眾進行產(chǎn)品的知識宣傳，讓群眾了解產(chǎn)品從而明確自己所需要的產(chǎn)品，做到理性面對宣傳，做出理智行為消費。從而實現(xiàn)群眾自己監(jiān)督自己，自己監(jiān)督商家的目標。

其三，是針對選擇適當?shù)臅r機。做任何事情，時機很重要，對的時機可能會事半功倍，廣告活動也是如此。適當?shù)臅r機進行廣告活動，消費者更容易接受，并且做出購買的選擇。但是把握實機并不等于投機取巧，總有一些商家在看到別人取得成功之后想要坐享其成，竊取別人的勞動成果。模仿別人產(chǎn)品的外表，復制別人產(chǎn)品的成功之路，卻不用心做產(chǎn)品，如此投機取巧的后果，便是產(chǎn)品消費者不買賬，復刻的產(chǎn)品之路得不償失。我們都知道的，有康師傅、農(nóng)夫山泉被抄襲，還有一些國外知名品牌在中國被提前注冊商標等，如安耐曬不得不在中國改名為安熱沙。除此之外，一味的盲蹭熱度也是投機取巧的一種，適當?shù)牟錈岫瓤梢詳U大產(chǎn)品的知名度，快速打開產(chǎn)品的市場。但如果一味的蹭熱度只會引起消費者的不適、反感，從而引起消費者對該產(chǎn)品心理上的抵制。很典型的就是現(xiàn)在的網(wǎng)紅帶貨，狂轟濫炸式的廣告，各種各樣的產(chǎn)品野生代言人，這種瘋狂的讓網(wǎng)紅為產(chǎn)品打廣告不僅不容易提升銷量，而且還容易敗壞產(chǎn)品的觀眾緣。

最后，針對用合理的成本。廣告的最終目的是實現(xiàn)盈利，而產(chǎn)品的成本則是廣告主盈利的一個先決條件。成本越高，廣告主盈利的可能性越小，成本越低，廣告主盈利的可能性則越大，所以一般情況下，廣告主會盡可能的減少廣告成本，從而增加自己盈利的可能性。在此情況下，廣告主就很有可能劍走偏鋒，選擇用投機取巧的方式降低自己的成本。比如用化學原料代替人工原料或者用更危險的但更廉價的其他原料代替原材料，二者做出來的產(chǎn)品可能功效差不多，但是前者對人的傷害可能會更大，針對這一情況，最好的解決辦法是提高消費者對成分的認識程度，讓消費者不再淺顯的認知產(chǎn)品功效，解決消費者對成分的認知和對產(chǎn)品功效的誤解。

從廣告活動本身出發(fā)對廣告活動進行監(jiān)督，是最有效且最便捷的廣告活動監(jiān)督方式。而除以上廣告活動本身的監(jiān)督之外，還有消費者層面對廣告活動的社會監(jiān)督和新聞輿論層面對廣告活動的社會監(jiān)督。畢竟社會大眾和新聞輿論二者是任何監(jiān)督中都必不可少的且最廣泛最有效社會監(jiān)督活動。

廣告活動與消費者生活息息相關(guān)，可以說，廣告活動在消費者的生活中無處不在，消費者為了自身生活也需要對廣告活動進行監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)和舉報生活中的違法廣告活動。

第一，消費者需要了解廣告法律法規(guī)，樹立正確是非觀念，能夠分清正確的廣告活動和違法的廣告活動。堅定的支持正確的廣告活動，反對違法的廣告活動，不輕易的相信別人的廣告宣傳。第二，遇到違法的廣告宣傳活動，要采取正確的應對行為?？吹竭`法的廣告宣傳活動不要驚慌失措，讓對方看出你的慌張，對你起疑心，從而把目標鎖定在你的身上;但也不能再看出是違法的廣告宣傳活動之后事不關(guān)己，對此不予理睬。第三，主動關(guān)注生活中的廣告活動。一旦發(fā)現(xiàn)有違法行為的立即向有關(guān)部門舉報，如果有條件的話，可以主動聯(lián)系有關(guān)部門對廣告活動進行密切監(jiān)督。

消費者不僅僅只是廣告活動的參與者，應該也必須是廣告活動的有力監(jiān)督者，因為廣告活動就是為吸引消費者而進行的商業(yè)活動。關(guān)注和規(guī)范廣告活動，就是關(guān)注自己的財產(chǎn)安全。

其次是新聞輿論層面對廣告活動的社會監(jiān)督。新聞輿論監(jiān)督是人民群眾行使社會主義民主權(quán)利的有效形式，其主要監(jiān)督方式有報道、評論、討論、批評、發(fā)內(nèi)參等，但其核心是公開報道和新聞批評。隨著媒介日新月異的發(fā)展和自媒體時代的來臨，新聞輿論在我們生活中所占的版面越來越大，無論什么活動，也已經(jīng)不需要再像傳統(tǒng)的面對面進行。廣告活動也正由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，在這個轉(zhuǎn)型的過程中，它也會面臨各種各樣的挑戰(zhàn)，這就需要我們的新聞輿論對其進行社會監(jiān)督。

第一，在廣告活動中，新聞輿論工作者需要先對其進行引導，新聞輿論作為我們獲取信息的主要渠道，也需要為我們提供正確可靠的消息。對廣告活動進行規(guī)范調(diào)整，需要先有一個正確的范本。第二，是新聞輿論對廣告活動進行規(guī)范調(diào)整，廣告活動在不斷的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中難免有各種各樣的疏漏，這時就需要新聞輿論公開透明的對其進行規(guī)范調(diào)整，也需依照情節(jié)嚴重對其進行處罰。第三，新聞輿論需要對廣告活動進行監(jiān)督檢查，確保廣告活動正確，健康的開展。檢查過程需要公開透明，讓社會大眾及時了解事件的具體情況。

新聞輿論是捍衛(wèi)我們手中權(quán)利的最有力的武器，在對廣告活動進行監(jiān)督時也是如此。充分利用新聞輿論報道、評論、討論、批評、發(fā)內(nèi)參的作用，對違法的廣告活動進行公開報道和新聞批評。正確引導廣告活動發(fā)展。

廣告活動復雜而紛繁，單靠某一個方面都是無法對其進行有效監(jiān)督的，而必須點、線、面結(jié)合，無數(shù)的消費者和新聞輿論工作者組成的點以及他們之間連成的線和國家層面再統(tǒng)籌的面，各自結(jié)合起來，形成一張密不透風的網(wǎng)，才能對紛繁復雜的商業(yè)廣告活動進行有效的社會監(jiān)督。無論是消費者出于自身利益而考慮對廣告活動進行的社會監(jiān)督，還是新聞輿論工作者出于對手中權(quán)力的考量而對廣告活動進行的社會監(jiān)督，都是有利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展的，因為只有對廣告活動進行有效的社會監(jiān)督才能規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)健康發(fā)展，保護消費者合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用。

一個行業(yè)要進步必然需要監(jiān)督，只有監(jiān)督特別是來自外部的監(jiān)督才能為行業(yè)帶來長遠的發(fā)展。對廣告活動進行社會監(jiān)督，廣告行業(yè)才能規(guī)范、合理、健康的發(fā)展。

（作者單位：臨沂大學）